区域农产品公用品牌建设问题及对策

马思远

区域农产品公用品牌建设问题及对策

马思远

（十二师党委党校行政学院新疆乌鲁木齐830000）

作为推动区域农产品提质优化的重要方式，建设区域农产品公用品牌已经成为很多地方实现农产品品牌抱团发展的必然选择。然而在具体实践中，品牌打造忽视市场需求、品牌设计同质化高以及品牌形象需要维护等问题已经形成阻碍区域农产品公用品牌发挥应有效果的现实困境。文章对这些问题进行了分析，提出了加强品牌培训、提升相关主体品牌意识，深挖品牌内涵、创新品牌理念，加强品牌管理、优化品牌监督考核机制等一系列对策，以期帮助区域农产品公用品牌摆脱现实困境。

区域农产品公用品牌；品牌管理；问题；对策

自2017年“推进区域农产品公用品牌建设”被写入中央一号文件以来，全国许多地方都开展了各层级、各水平的区域农产品公用品牌建设，以品牌战略驱动现代农业发展，越来越成为全社会的一种共识[1]，建设农产品区域公用品牌也是现阶段扎实推进乡村振兴，帮助农民增收致富的重要手段。很多地区通过对当地农产品进行品牌建设，实现了地区特色产业的快速崛起及产业结构的优化升级。但与此同时，我们也要看到，还有很多的区域农产品公用品牌并没有发挥预想中的带动作用和品牌效应，这些设计初衷是为当地农民服务，提升当地农业产业发展水平的区域公用品牌在实际现实运用中遇到了困境和难题，探讨这些困境出现的原因，并寻求解决的对策是本文研究的主要内容。

1 区域农产品公用品牌建设存在的问题

1.1 品牌打造忽视市场需求

品牌打造是区域农产品公用品牌建设的第一步，也是决定品牌价值的重要一步。优秀的品牌打造方案能够有机结合产品本身特点、地域特色及市场需求。从目前的实践经验来看，虽然大多数的区域农产品公用品牌在打造的过程中基本能够将前两者进行融合，但却忽视了市场需求。部分区域农产品公用品牌在品牌打造的过程中没有把握当下的市场需求，尤其是没有抓住消费者的购买心理，导致其虽然具有了所在地区的特色，有了品牌故事，被赋予了情感价值，但却与当下的市场需求出现了脱节，品牌没有真正吸引消费者，品牌故事和传递的情感未能让消费者共情。如此打造的区域农产品公用品牌对于推动本地农产品销售及农业品牌宣传无法起到应有的作用。

1.2 品牌设计同质化高

便于消费者识别商品的出处，让产品同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用。对于农产品，尤其是产品本身差异较小的大品类产品来说，更需要差异化的品牌设计帮助产品在竞争中抢占市场。但是在很多相邻或者归属于同一行政区域的地区，本应该靠差异化脱颖而出的品牌却出现了区域农产品公用品牌同质化的现象。部分地区在农产品区域公用品牌的名称设计方面不严谨，导致品牌名称出现相似相仿的情况，比如，一个地方的公共品牌叫“某某地方的礼物”，其他地方就都按照“地名+礼物”的模式取名公共品牌；一个地方叫“舌尖上的某某地方”，其他地方就都按照“舌尖+地名”的模式设计品牌名称。在品牌宣传方面，很多畜牧产品的品牌宣传都号称本地的牛羊“吃的是中草药、喝的是矿泉水”，宣传标语基本雷同。

一方面，这种直接套用其他品牌的品牌设计方法严重削弱了“差异化”为品牌带来的宣传效应，降低了品牌的竞争力，使品牌影响力只能局限在本区域之内，有些区域农产品公用品牌甚至在本区域内都不具备知名度。同质化的区域农产品公用品牌难以具有广泛的影响力，对当地产业发展不能形成有效助力。另一方面，这种套用式的品牌设计方法还造成了不良的外部影响，那些原本优秀的品牌创意以及靠优秀创意起家的区域农产品公用品牌在大量的抄袭和模仿中反而失去了差异化的优势，成了平凡无奇的普通商标，没有发挥出独特品牌的作用和功能。同质化品牌设计使区域农产品公用品牌不仅没有成为让农产品“发光发亮的镜子”，反而成为“遮掩优秀品质”的盖子。

1.3 品牌形象需要维护

区域农产品公用品牌代表的是一个地区农产品的形象，农民、合作社及产业链的上下游企业作为农产品的生产者、加工者和销售者是区域农产品公用品牌最直接的使用者和相关方。因此，从这个角度来看，要评价区域农产品公用品牌的效果，农民、合作社及产业链上的相关涉农企业最有发言权。但是在实践中，各种良莠不齐的本地或非本地的农产品以区域农产品公用品牌的名义在市场上销售，严重降低了区域农产品公用品牌的品牌信用，损害了品牌形象，导致区域农产品公用品牌的市场声誉遭到破坏[2]。例如，闻名全国的农产品区域公用品牌“阳澄湖大闸蟹”，一些并非产于阳澄湖的大闸蟹却标以“阳澄湖”的品牌在市场售卖，严重伤害了“阳澄湖大闸蟹”的品牌公信力，从而导致养殖大闸蟹的农户及整体大闸蟹产业链上的相关主体权益受损。长期来看，此类问题还会导致真正能生产优质农产品的农民、合作社和企业，因为担心“注了水”的品牌会对自己的产品销售产生不良影响而不敢用或不想用本地的区域农产品公用品牌，使得本地区域农产品公用品牌没有发挥出应有的作用，造成品牌资源浪费。

2 区域农产品公用品牌建设对策建议

2.1 加强品牌培训，提升品牌意识

区域农产品公用品牌之所以和市场出现脱节，是品牌相关主体对市场的认识不够，对目标消费者的消费偏好理解程度不深。从实践来看，与拥有专业品牌管理团队的农产品企业相比，区域农产品公用品牌的相关主体更多来自本地农民或者农民协会，这类群体中的很多人既缺乏商业思维和市场思维，也缺乏对于品牌的基本认知，不具备进行深度市场调研、制定专业市场营销策略的意识和能力，因此，对相关主体加强品牌培训，提升品牌意识，是建设区域农产品公用品牌的第一步。

具体来说，就是要让相关主体对搭建品牌进行系统化的学习和了解，帮助其掌握现代化的品牌理念，深刻认识品牌两个字及其背后所蕴含的意义，真正地把品牌建设当成一种管理理念、管理手段和经营理念，用品牌的思维和市场的思维来指导实践，摆脱过去不重视品牌，或者“品牌就只是商标”的简单化认识，提升对于品牌的理解和认识。

同时要注重理论和实践相结合，组织相关行业主管人员或区域农产品公共品牌相关的人员前往区域农产品公用品牌建设得比较优秀的地方进行实地观摩和考察学习，重点学习和考察品牌创建及管理方面的实践性操作，杜绝过去套用式的品牌设计方法。此外，要一并加强农村电商、农产品质量保障体系建设、农产品销售等一系列课程的学习，建立健全现代品牌管理相关的知识体系，使相关主体真正认识到区域农产品公用品牌对推动乡村振兴事业以及区域产业发展的重要意义，真正把区域农产品公用品牌学活用活。

2.2 深挖品牌内涵，创新品牌理念

品牌的差异化取决于品牌自身的独特性，而品牌的独特性则来源于品牌自身丰富的品牌内涵。与普通的商业类品牌相比，区域农产品公用品牌的品牌内涵不仅包括产品自身的属性，还应当包括产品产地的特色和风土人情，而这些涉及产品产地地理条件、气候环境、风土民俗的内容则是区域农产品公用品牌内涵和差异化的基础所在。因此，要进一步深挖品牌区域内部的各类自然文化资源，用先进的品牌理念将这些资源改造成区域品牌所需要的品牌内涵。

同时，要避免同质化的问题还需要坚持不断创新品牌理念，要随着市场的变化不断更新和丰富品牌的内涵，不能拘泥于“一个品牌故事、一种品牌策略、一套宣传模式”，要敢于大胆创新，积极利用各类新技术、新方法和新平台，在“品牌+电商”“品牌+供应链”“品牌+短视频”等方面不断创新优化，主动借助各项手段逐步提升品牌价值。加大品牌建设投入和品牌营销力度，扩大区域农产品公用品牌的影响力，提升消费者忠诚度，进一步提升农产品溢价，增加农民收入[3]。

2.3 加强品牌管理，优化品牌监督考核机制

区域农产品公用品牌内部没有相应的、更加细化的农产品品质标准，或有标准但未执行，导致区域农产品整体质量低于市场平均水平，酿成“公地悲剧”[4]就在所难免。区域农产品公用品牌要避免“公地悲剧”的发生，最重要的是要明确品牌的管理主体，落实相关主体的管理责任，并且明确品牌各相关方（运营方、使用方等）的费用承担和利润分配等问题，确保品牌的市场化、可持续运营，做好品牌维护和品牌管理，保证品牌长期健康发展。

同时，区域农产品公用品牌并不是一个地区所有产品都可以随意使用的品牌，而是一个地区优质产品的背书品牌。在品牌管理时，要注重品牌准入标准的建设，建立清晰明确、透明、公平且符合实际情况的区域农产品公用品牌审核制度，既保证大部分种植优质农特产品的农民能够搭上公共品牌发展的快车，通过把优质的农产品聚集在一起实现品牌引领下的“抱团取暖”，也要避免不符合标准的产品被纳入品牌体系，在农产品生产主体申请区域农产品公用品牌使用权时坚持“符合一个、通过一个”，严格把控品牌准入环节。通过完善的品牌管理机制，保证农产品“优胜劣汰”，进一步发挥好区域农产品公用品牌的产业引领作用。

过去品牌考核机制更注重“有没有”的问题，即仅把是否通过商标注册作为考核的标准，没有把品牌的建设和使用情况等内容纳入考核。随着品牌竞争日趋激烈，未来对于区域农产品公用品牌的考核工作应该更注重“好不好”的问题。即将区域农产品公用品牌是否带动了当地农民的就业、是否提升了农特产品的销量、是否带动了当地的产业升级等具体痛点问题进行量化考核和长期追踪式考核，尤其是对于带动作用不明显以及带动作用不稳定的区域农产品公用品牌要给予及时的关注和关心，帮助这些区域的公共品牌走出难关，打造出当地“靠得住、叫得响、卖得好”的区域农产品公用品牌。

3 结语

区域农产品公用品牌的健康良性发展离不开政府、农业企业、合作社及农民多方的支持和共同努力，随着乡村振兴战略的全面深入实施，区域农产品公用品牌建设将是各地推动农业高质量发展的必然路径，建设高质量的区域农产品公用品牌也是未来农产品在面临市场竞争时需关注的重点和焦点。解决区域农产品公用品牌建设中遇到的一系列问题只是推动品牌高质量发展的第一步，从根本上来看，此类问题实际反映的是我国农产品市场发展仍然不够健全，农业管理体系、生产经营体系仍然有待加强的客观现状，因此要想进一步推动区域农产品公用品牌健康发展，未来还需要从一系列更深层的角度找到问题并分析解决的方法。

[1]赵一鹤.农产品区域公共品牌2.0打造正当时[J].声屏世界·广告人,2017(12):140.

[2]亢晓昉,杜鑫.农产品区域公共品牌创建与维护策略研究[J].商业经济,2021(9):128-130.

[3]李博.农产品区域品牌助推乡村振兴路径探索[J].广东蚕业,2022,56(7):136-138.

[4]张舒媛.农产品区域公共品牌建设困境的经济学释疑[J].山西农经,2021(15):14-16,19.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.25

F323.5

A

2095-1205(2023)08-77-03

马思远（1990—），男，回族，新疆昌吉人，硕士研究生，高级电子商务师，中级讲师，研究方向为乡村振兴、农村电商、区域经济发展。