文旅融合创新模式发展探讨

许笑迎 武传表

辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081

1 文旅融合背景

文化与旅游融合发展是目前的一个研究热点。文化旅游是旅游业的重要组成部分，旅游发展是文化发展的重要依托。2009 年，《文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》颁布，这是中国首次在政策中提出文化旅游融合发展的指导意见，文中指出文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，明确了文化旅游融合发展的必要性[1]。2011 年，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2014年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》颁布，提出促进文化旅游融合发展，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游。2019 年，文化和旅游部印发《文化和旅游规划管理办法》，提升文化和旅游规划工作的科学化、规范化、制度化水平。2021 年，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，进一步推进文化产业和旅游业繁荣发展。

从倡导文旅融合发展模式至今，我国文旅融合研究主要集中在以下3 个方面：一是关于文旅融合发展的研究；二是关于文旅融合模式的研究；三是关于文旅融合管理的研究。本文在对文旅融合定义进行探究后，对文旅融合创新模式进行探讨，并提出文旅融合创新模式的发展对策。

2 文旅融合的定义

文化与旅游产业发展具有内在逻辑的统一性[2]。其根基在“文”，活力在“旅”，动力在“融合”，旨在创造性地推动文化和旅游产业潜能释放，促进文化和旅游同频共振[3]。从广义上来说，文化和旅游之间存在密切的联系，文旅融合是将文化作为旅游发展的依托，而旅游作为文化发展的载体。从狭义上来说，文旅融合是指将文化与旅游密切联系，融合发展。从内涵上来说，文旅融合包括以下3 个方面内容：一是文化和旅游的相互融合；二是文化和旅游的相互渗透；三是文化和旅游的共同发展。

2.1 文化和旅游的相互融合

在文化和旅游的融合发展过程中，需要将文化作为旅游发展的依托，将旅游作为文化发展的载体[4]。产品、业态、场域是文旅融合的基本构成要素。首先，需要加强对文化资源的开发与利用，以此来丰富文化产品的种类。其次，需要加强对文化资源的宣传与推广。在旅游开发过程中，可以利用传统节日或历史事件等开展主题活动，同时也可以利用地方特色和民俗开展活动，以此丰富游客的旅游体验。通过这些方式充分挖掘与利用文化资源。最后，需要加强对旅游市场的培育与管理[5]。在我国传统的旅游市场中，由于管理体制不完善等因素，导致许多旅游企业在经营过程中存在一些问题。例如，价格不合理、服务态度差、卫生状况差等，导致部分游客对当地旅游市场不满，长此以往会影响当地旅游业未来发展，因此需要加强对市场的培育与管理，以此提升游客满意度和当地旅游产业竞争力。

2.2 文化和旅游的相互渗透

文化和旅游之间相互渗透，相互融合，促进旅游业发展。在文旅融合发展的过程中，需要充分认识到文化和旅游的相互渗透作用，进而实现旅游业的发展目标。这就需要认识到文化与旅游之间存在密不可分的关系，没有了文化，旅游也就失去了灵魂，因此需要加强对文化资源的开发利用。同时，在实际工作中也要加强对文化旅游产品的开发和设计，并且要在此基础上推动旅游产业不断发展壮大。因此在实际工作中要将传统文化与现代科学技术相结合，提高旅游产品质量和品位，为旅游业提供良好的发展环境。

2.3 文化和旅游的共同发展

当前，我国旅游行业发展速度越来越快，对社会经济发展也越来越重要。在当今时代背景下，旅游业的发展已经成为社会经济发展中一个非常重要的产业，同时也是我国经济发展的支柱产业之一。新时期，为了实现文化和旅游共同发展，需要不断完善和优化文旅融合方案，推动文旅融合工作不断向前发展。

3 文旅融合创新模式

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。近年来，随着旅游业与其他产业融合的不断深入，在政策引导、市场驱动和资源整合等多因素作用下，旅游业与其他产业融合呈现出融合类型多样化、融合程度逐步深化等特点。文旅融合作为当前旅游发展的热点问题，已成为国家和地方经济社会发展的重要战略选择，为旅游业和相关行业带来了新的机遇，也给人们带来了新的挑战。

3.1 文化企业向旅游企业延伸的主要模式

随着文旅融合不断深入，文化企业向旅游企业延伸的主要模式包括4 个方面。一是文化企业在经营过程中，积极发掘旅游资源，借助其传播能力提高自身影响力；二是在文化产品中融入旅游元素，吸引游客到文旅融合景区观光消费；三是在文旅融合产品设计中融入文化元素，开发具有旅游属性的文化产品，提升文旅融合产品的吸引力；四是在景区内部建设一系列具有文化内涵的主题酒店，利用其区位优势，将餐饮、休闲等服务嵌入其中。以华侨城集团为例，其文旅融合的主要模式有3 个方面：一是依托丰富的旅游资源和成熟的主题公园运营管理经验，向景区内部延伸旅游产业链条；二是依托强大的媒体宣传推广能力和丰富的文旅资源储备，向景区外部延伸旅游产业链条；三是通过打造大型文旅综合体，将主题酒店、商业综合体等多种业态纳入其中，形成文化旅游产业链。

融合性、关联性是旅游业的自带属性，而文化旅游企业联盟拓展了旅游业融合发展的空间。相关企业通过强强联手，充分发挥各自在文旅项目运营、产品、投资、培训、媒体等方面的优势，共同搭建面向全国、服务全球的文旅大消费产业服务平台。2019 年5 月，川渝文化旅游企业联盟（简称“联盟”）正式成立[6]。该联盟深度推进“文化旅游+”，打造具有四川特色的文化旅游发展新平台。近年来，随着旅游数字化的发展，四川省与重庆市组建川渝文化旅游企业联盟，并上线发布川渝文旅数字资产交易平台“川渝数藏”，为文化和旅游企业提供了全方位全生命周期的数字化服务。

3.2 乡村振兴与文旅融合的有效结合

乡村振兴战略是解决“三农”问题的重要抓手，而文旅融合是乡村振兴的有效途径。从文化旅游发展看，乡村旅游对当地文化传播、社会经济发展起到重要作用。文旅融合把文化、旅游、农业、体育、工业等有机融合在一起，形成一种新业态，可以为当地农民提供更多就业机会。随着人们生活水平的提高，越来越多的人选择到乡村旅游，这不仅促进了乡村的经济发展，还有利于保护当地生态环境。例如，四川甘孜州丹巴县是中国传统文化保存较完好的地区之一。丹巴县围绕丹巴文化开展了一系列旅游活动，吸引了更多的游客了解丹巴独特的自然风光和人文历史，在保护当地文化遗产的同时，振兴了当地经济，实现乡村振兴。

3.3 文化旅游与产业园区的有效结合

文化旅游产业园区是指以文化旅游为主题，依托区域资源优势和历史文化内涵，以文化旅游为主导产业的综合性园区。主要包括历史文化主题园区、工业（企业）文化主题园区等类型[6]。

（1）历史文化主题园区：依托区域内的历史文化资源，以历史事件或历史人物为主线，进行文化展示和体验活动，如博物馆、图书馆、展览馆、古建筑等。

（2）民俗文化主题园区：依托民俗文化资源，开发具有地方特色的民俗活动，如节庆、庙会等。

（3）工业（企业）文化主题园区：依托工业生产企业资源，以生产设备或工艺流程为主线，进行工业观光活动。

（4）旅游（企业）文化主题园区：以旅游产品为主线，进行旅游活动组织和体验活动。

3.4 文化旅游产业联盟与龙头企业的有效结合

在我国，以旅游为主业的大型企业集团有很多，但目前以文化为主业的大型企业集团较少。在文化旅游产业发展中，出现了一些以文化为主业的大型企业集团。例如，在丽江古城、苏州园林、凤凰古城等地以文化为主业的大型企业集团正在不断崛起，如丽江中青旅等。

与此同时，以旅游为主业的大型企业集团也在不断地壮大。目前，在全国已有多家以旅游为主业的大型企业集团。此外，还有一批大型的民营文化企业集团也在不断地发展壮大。这些大型企业集团的发展壮大是我国文化旅游产业快速发展的重要保证之一。

3.5 文化与科技的有效结合

旅游和科技的结合，是现代旅游业发展的必然趋势。以新一代信息技术为核心的现代科学技术，正对传统旅游产生颠覆性影响，如旅游产品形式、传播方式和营销手段等。我国文化资源丰富，但大部分文化资源并没有得到充分的利用。这是因为对现代科学技术和信息技术没有充分掌握，不能运用现代科学技术和信息技术提高文化产业的发展水平。在传统旅游活动中，游客往往只是单纯地了解当地旅游资源的特点、价值和历史价值，很少关注与之相关的科技知识。因此，目前我国旅游业受科学技术发展水平限制，发展水平较低。

4 文旅融合创新模式发展对策

4.1 构建一体化融合发展体制机制

随着文化产业与旅游产业向纵深融合方向推进速度的加快，原有的体制机制已不能适应现有文化产业和旅游产业发展的形势，并在一定程度上阻碍了产业深度融合发展[7]，这就需要从根本上进行改革。

4.1.1 推进文化和旅游行政管理体制改革

加快建立健全文化和旅游部门之间的协调配合机制，推动文化和旅游管理部门从以行政为主转向以监管为主，从以计划管理为主转向以市场监管为主。逐步将旅游市场秩序、景区经营、旅行社等纳入文化和旅游部门监管范围，推进文化和旅游行政管理职能转变。进一步整合文化、文物、广播电视、新闻出版等部门的资源，推动文化资源与旅游资源在更大范围内融合，打造区域一体化发展平台。

4.1.2 建立统一的管理体制

按照“大文旅”的发展理念，成立由政府牵头的领导机构，统筹推进文化和旅游的融合发展。在政府层面上，成立专门机构负责文化和旅游融合发展的宏观决策、综合协调和监督管理；在部门层面上，由文化和旅游部门牵头组织开展产业规划、产品开发、市场监管等工作；在区域层面上，将各地文化资源与旅游业发展状况进行统筹安排，推进区域一体化发展。同时，加快制定配套政策措施，形成统一的政策体系。健全和完善的法律制度对于推动文旅产业融合发展具有十分重要的基础性和保障性作用[8]。

4.2 推动文化产业转型升级

从文化产业和旅游产业的发展情况看，文化产业在产品结构、企业规模、市场竞争力等方面与旅游产业相比，仍存在一定差距，制约了文化和旅游融合发展。因此，文化和旅游部门要着力推动文化产业转型升级，促进文化和旅游深度融合发展。

4.2.1 加快传统文化产业转型升级

转变观念，打破体制机制障碍，打破地域、行业、所有制的界限，推动文化产业向规模化、集约化、专业化方向发展。大力发展创意设计、内容制作等相关产业，促进传统制造业与创意设计业的融合。培育壮大一批具有较强竞争力的龙头企业和骨干企业，促进文化产业向高端化发展。

4.2.2 促进新兴文化业态发展壮大

利用互联网技术和新媒体手段，推动传统文化产业与新兴媒体融合发展，形成线上线下互动的文化消费模式。加快推进数字出版、移动多媒体、数字电影电视等重点领域的技术创新和应用示范，积极培育新兴业态。大力发展网络音乐、网络游戏、网络动漫等新型业态，为文化和旅游融合发展提供新的增长点。

4.3 完善文化和旅游市场体系

积极构建现代市场体系，加大市场监管力度，保障文化和旅游市场健康有序发展。一是强化市场监管，加大文化和旅游市场执法力度，严厉打击各种非法经营行为，切实维护文化和旅游市场秩序。二是建立健全文化和旅游消费投诉受理机制，加强对旅游团队、旅行社等涉旅企业的监督检查，依法查处文化和旅游领域的违法行为。三是规范文化和旅游市场秩序。加强对演出活动、娱乐场所、互联网上网服务营业场所等的监督检查，严厉打击虚假宣传、强迫消费等违法违规经营行为。加强对演出市场、互联网上网服务营业场所、娱乐场所等行业协会的管理，规范行业自律行为。四是加强宣传引导，不断提高社会群众的文化消费意识和文明消费意识，鼓励群众通过正规渠道购买文化产品和服务，营造良好的文化消费环境。

4.4 提高文化和旅游公共服务水平

为群众提供公平、便利的公共文化服务，不断提高公共文化服务水平。在基本公共文化服务方面，大力推进基本公共文化服务标准化、均等化，实施文化惠民工程，不断丰富人民群众的精神文化生活；推进公共图书馆、文化馆（站）、博物馆等公共文化机构免费开放，提高公共文化设施利用率。在基层文化服务方面，要加强基层文化设施建设，改善基层群众的文化环境；在非物质文化遗产服务方面，积极探索推进非物质文化遗产保护和利用，建立健全非物质文化遗产保护传承体系；在旅游活动方面，充分利用重大节庆活动、旅游景区等资源，组织开展各类群众喜闻乐见的节庆活动和旅游活动，扩大参与范围，激发参与热情，打造品牌活动；在旅游景区建设方面，推进旅游景区景点建设管理标准化和旅游厕所革命，营造整洁舒适的旅游环境；在文旅产品方面，积极开发红色旅游、乡村旅游、生态旅游等优质文旅产品。

4.5 大力发展文化和旅游产业集群

应坚持特色化、规模化、集聚化发展方向，以主题公园、大型演艺、文化旅游商品为重点，支持有条件的地区和企业依托旅游景区或自然景观，开发建设文化和旅游产业园区。当地政府应鼓励有条件的地方围绕旅游景区发展主题公园，围绕文化遗产资源发展演艺项目；鼓励和支持文化企业和旅游企业采取多种形式组建跨行业、跨地区的产业集团，加快培育一批大型文化企业和旅游龙头企业，推动文化产业和旅游产业规模化、集约化发展。促进文化旅游市场要素集聚。按照统一规划、合理布局、功能完善、规模适度的原则，科学规划文化产业园区、文化产业基地和特色街区，促进各类文化资源向产业园区集聚。同时还要加强对创意设计、影视制作、动漫游戏等新兴文化产业的扶持力度。

5 结语

加强对文化和旅游融合创新模式的探讨具有重要意义。当前，要充分认识文化和旅游融合发展的基本内涵，准确把握文化和旅游融合发展的基本路径、文化和旅游融合发展的路径选择以及文化和旅游融合发展的着力点。在推动“旅游+”“+旅游”上下功夫、做文章、出成效，结合本地特色，创新旅游文旅融合发展新模式，不断提升文化和旅游融合发展水平，同时要高度重视文化和旅游融合发展中存在的问题，不断创新管理体制机制，提升治理能力和服务水平。