农产品直播带货存在的问题及对策建议——以河南省为例

付　静

农产品直播带货存在的问题及对策建议——以河南省为例

付静

（郑州财税金融职业学院河南郑州450000）

农产品直播带货既扩大了传统的农产品销售渠道，促进了农产品销售，又传播了农村文化，对加速传统农业转型升级具有积极促进作用。河南省农产品种类丰富、产量高、品质好，为农产品直播带货奠定了物质基础。文章聚焦于河南省，概述了农产品直播带货的三大主要模式及其发展现状，从人才培育、售后服务以及农产品质量等方面分析了当前河南省农产品直播带货存在的主要问题，提出了优化策略，以期为河南省农产品打开更加广阔的市场。

农产品直播带货；问题；对策；河南省

自2010年国内兴起了网络直播购物的热潮以来，网络直播购物已广泛渗透到我国社会经济的各个领域。随着农村地区互联网普及率不断攀升，网络直播的优势日益凸显，具有门槛低、投入少、传播效率高等优势，现已成为越来越多消费者购物的首选方式。农产品直播带货通常是指利用互联网直播平台，由农产品推广人员进行直播，为消费者进行农产品展示，讲解农产品特色，对消费者的咨询做出及时答复的新型购物模式，同时也属于一种新型的农产品销售方式，现已成为农产品销售的重要方式。该方式可实现消费者足不出户即可购买不同地区的特色农产品，打破了时间、地理的限制，受到了广大消费者的青睐。

近几年来，我国在扶持农产品直播方面给予了有力的政策支持。2023年中央一号文件中提及，要培育乡村新产业新业态，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[1]，这为我国农产品直播带货提供了有力的政策支持。在国家政策的号召下，我国各地区纷纷探索农产品直播带货的发展路径。以河南省为例，2022年3月，河南省商务厅印发了《河南省“十四五”电子商务发展规划》，该规划中对充分挖掘河南自身优势与特色、培育直播电商新业态新模式、加快建设10个特色产业直播电商基地、孵化200个网红品牌、培训5 000名直播带货网红达人等作出了一系列明确的要求[2]，为河南省农产品直播带货发展提供了政策性的行动指南。

河南省在农产品直播带货方面取得了一定的发展成效，然而在实际发展过程中却存在一些不足之处，亟待研究与解决。

1 河南省农产品直播带货的主要模式与发展现状

1.1 以农民群体为主的直播带货模式

近年来，随着河南省农村地区互联网普及率不断提高，越来越多的农民群体加入网络主播队伍，利用网络直播平台来拓宽当地农产品销路，探索致富增收的新路子，形成了以农民群体为主的直播带货模式。此类直播带货模式的主体为当地农民，其对于农产品的种植生产过程、产品特色等信息的熟悉程度较高，能为消费者们提供有针对性、详细全面的农产品信息。同时，大部分农民主要是在自家农田、农家院子里开启网络直播带货，展示了其真实的务农形象，更具亲和力，进而能增强消费者对农产品的信任感，让消费者了解到更多的乡村本土农产品[3]。

以确山县为例，当地助力农民主播培养，截至2021年5月，共计培育出183名农民主播，助力农产品上行。该县2020年农产品电商交易额高达5.7亿元，相较于上年同期增长了80%，该县在2021年春节期间通过“网上年货节”活动就突破了157万元的农特产品销售额[4]。该县的部分农民，例如“红薯姐”“胳膊牛肉传承人”“小白的农场”等，开设个人直播账号，在网络平台销售自家农产品，拓宽了牛肉、红薯、桃子等农产品的销路，实现了农业增收，发展成河南省乡村振兴中的“确山现象”[4]。

1.2 以职业主播为主的直播带货模式

职业主播一般是经过专业训练，具备一定的营销经验，通过网络直播平台开展农产品直播带货。职业主播拥有稳定的粉丝量、流量与客户群，通常是由专业的电商团队运营管理[5]。例如，2022年8月，河南省禹州市融媒体中心的助农直播团队通过“融媒优选”抖音直播间，销售葡萄、黄桃、无花果等当地农产品，仅在2 h内将浅井镇的500 kg阳光玫瑰葡萄全部卖出，在1 h内将方岗镇兴昌果业250 kg黄桃全部售出，有效打通了“菜园子”到“菜篮子”的最后一公里，以网络直播流量经济赋能当地乡村振兴，助力农民创收增收[6]。

1.3 以领导干部为主的直播带货模式

区别于农民、职业主播的直播带货模式，以领导干部为主的农产品直播带货模式具有浓烈的中国特色，其主播主要以基层政府领导、村镇干部等为主，是直播带货的新形式。由于领导干部职业的特殊性，其直播带货往往具有一定的影响力与公信力，能有效提高农产品直播带货的宣传效应，从而获取消费者的信任与支持。近年来，随着“县长带货”“村支书带货”等模式的兴起，河南省多地区纷纷开启探索之路。例如，焦作市孟州市赵和镇白墙村党支部书记兼村委会主任在村民的蔬菜大棚里表演川剧“变脸”，为该村无公害蔬菜代言，助力蔬菜销售上行；杞县裴村店乡屯庄党支部书记宣传产业园研发的玫瑰面膜，助力当地农副产品销售[7]。

2 河南省农产品直播带货存在的主要问题

2.1 农产品直播人才匮乏，相应的培训机制有待完善

农产品直播带货是农村电商发展的重要环节，人才资源在农产品直播带货中发挥着基础性作用。然而，现阶段河南省农产品直播带货存在人才匮乏问题，制约着当地农产品直播带货发展。既有学者通过对河南省内32个电商试点县进行调研发现，当前河南省农村电商直播人才发展主要存在两个问题，一是本土直播人才素质参差不齐，农村劳动力接受水平不高，不利于学习直播知识与技能。二是直播人才流失现象严重，众多农村电商人才选择到城镇地区寻找工作机会，本土企业对优秀人才的吸引力不足[8]。

2.2 农产品直播售后服务质量有待提高

对于网络直播购物的消费者而言，购买农产品之后需要得到快捷、全面的售后服务。在河南省农产品直播带货过程中，消费者们可以通过观看直播看到农产品的全方位展示，并根据喜好进行下单、付款，但随着农产品销量的不断增长，由于农村地区在农产品保鲜、包装等方面不完善，加剧了当地农产品销售后期的发货、物流运输、配送等售后服务环节的压力，农产品退货率、撤单率与差评率随之增加，消费者购物满意度下降的情况时常发生，这将会对农产品质量口碑、回购率产生明显的负向影响，不利于河南省农产品直播产业发展[5]。

2.3 农产品质量难以保障，质量参差不一

农产品质量也是影响农产品直播带货的关键因素。由于河南省内部分农村地区经济社会发展不充分，尚没有完善农产品运输、保鲜、质检等环节中的基础设施建设[3]。例如，部分农产品质检不合格、未能实现农产品冷链运输范围全覆盖以及农产品运输时间较长等问题，都将会导致农产品出现损坏，造成农产品质量难以保障，让消费者对农产品直播的信任感明显下降，损失流量的同时，也不利于形成良好的农产品质量口碑。

3 河南省农产品直播带货的优化策略

3.1 加强农产品直播培训，引进专业人才

河南省各级政府应注重对农产品直播带货的培训，引进、培育出更多的直播人才。首先，在直播人才的“内培”方面，河南省各级政府应定期组织专业技术人员、龙头电商企业讲师到农村地区为农产品直播的从业者讲解直播知识与技术要点，教会其使用先进的信息技术，强化其平台操作能力，培育出更多本土农村主播。河南省各级政府还可将农产品直播培训的相关内容纳入新型职业农民的培训计划中，让更多的新型职业农民通过培训了解、学习农产品直播的相关知识与技术，有利于培养本土直播人才。其次，在农产品直播人才的“外引”方面，河南省各级政府应根据当地经济发展情况，制定出农产品直播人才引进的专项政策，为此类人才提供住房补贴、贷款贴息、厂房建设补贴、水电费减免、交通补贴、医疗保险等丰厚的政策福利，改善农村人居环境，完善乡村基础设施建设，修建农产品直播间，以吸引更多的电商企业、返乡就业创业的农村青年以及专业化直播人才来到河南省农村地区发展农产品电商直播带货事业。

3.2 完善农产品售后服务体系，吸引回头客

河南省在进行农产品直播带货过程中还需注重售后服务体系建设，提高售后服务质量，吸引更多的回头客，保持农产品直播流量，进一步提高当地农产品销量。为此，河南省各级政府应鼓励各农村电商直播企业、经营者在网络平台销售农产品时，建立售后服务体系，维持好商家与消费者之间的关系，进一步完善农产品包装，及时安排农产品发货，并为消费者提供物流跟踪信息，解答其售后的相关问题，及时地处理消费者退货、换货等需求，做到保持与消费者全程沟通和跟进，全面提高消费者的购物体验，增进其购买农产品的好感度，从而降低消费者的撤单率、差评率与退货率，有效提高河南省农产品复购率，吸引更多的农产品回头客。

3.3 强化农产品质量管理，确保质量安全

河南省在开展农产品直播带货过程中，还需强化农产品质量监管，确保农产品质量。首先，河南省各级政府应重视农村地区的农产品产销一体化建设，强化对农产品储存、质检、运输等环节的监管，构建农产品冷链运输体系，实现农产品在运输过程中冷鲜保存。其次，加强农产品质检工作，河南省各级政府相关部门应安排工作人员根据农产品质量安全管理的相关细则进行监管，确保农产品经过严格的质检流程方能出仓销售、发货，保障农产品质量安全，吸引更多的消费者通过直播间购买农产品，实现农产品的销量持续增长，塑造良好的农产品直播带货的口碑，形成长足的发展。

4 结语

农产品直播带货作为一种新型的农村电商运营模式，是助力乡村振兴的重要发力点。本文基于目前河南省农产品直播带货中存在的问题，提出了一系列具有可行性、参考性的新思路。河南省对于农产品直播带货的支持，不仅应加强农产品直播培训、引进专业人才、完善农产品售后服务体系，还应强化农产品质量管理，有效保障农产品质量，以开辟出河南省农产品直播带货发展的新途径。

[1]新华社.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].(2022-02-13)[2023-08-07].https://www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm?dzb=true.

[2]河南省商务厅.《河南省“十四五”电子商务发展规划》政策解读[EB/OL].(2022-03-11)[2023-08-07].https://www.henan.gov.cn/2022/03-11/2412749.html.

[3]董冰.乡村振兴背景下河南省直播营销助农模式发展现状及对策[J].南方农业,2022,16(20):153-156.

[4]中国新闻网.乡村振兴正当时看河南确山如何“玩转”村播带货[N/OL].(2021-05-25)[2023-08-07].https://www.chinanews.com.cn/cj/2021/05-25/9485408.shtml.

[5]姚远.河南省农产品网络直播营销模式研究[J].安阳工学院学报,2022,21(1):81-83.

[6]大河网.两个小时售出1000斤葡萄!禹州融媒助农引爆线上销售[N/OL].(2022-08-22)[2023-08-07].https://5g.dahe.cn/news/202208221083318.

[7]刘思嘉.从“看主播”到“当主播”河南农副产品直播带货之路大有可为[EB/OL].(2022-03-03)[2023-08-07].https://www.henanrd.gov.cn/2022/03-03/138841.html.

[8]傅佳瑶,梁静涵,靖玲玲.农村电商直播人才发展困境和破解路径研究:以河南省为例[J].农村.农业.农民(B版),2023(4):56-58.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.35

F323.7;F724.6

A

2095-1205(2023)09-114-03

河南省高校人文社会科学研究一般项目“投入产出视角下农产品直播带货路径优化研究”（2023- ZDJH-055）

付静（1984—），女，汉族，河南新乡人，硕士研究生，讲师，研究方向为新媒体营销。