乡村振兴背景下农产品市场营销优化路径——以河南省为例

卢　峰

乡村振兴背景下农产品市场营销优化路径——以河南省为例

卢峰

（郑州工业应用技术学院河南郑州451150）

农产品市场营销是为了满足市场需求而进行的，是推进农业供给侧结构性改革的必然要求，是增强城乡经济联系的重要途径。当前，河南省农产品营销普遍存在销售渠道较少、品牌建设滞后、物流体系不完善、缺乏技术支持和产销信息不对称等问题。在乡村振兴背景下，河南省可采取拓宽营销渠道、打造品牌形象、完善物流网络建设、加大技术投入和提高信息化水平等措施解决上述问题。各方需要共同合作，实现乡村振兴和农产品市场营销的双赢。

乡村振兴；农产品；市场营销；河南省

党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，启动实施乡村振兴战略，推动农业农村取得历史性成就、发生历史性变革。农业是中国的支柱产业，农产品的营销问题变得愈加突出和重要。河南省是中国重要的农业大省，也是乡村振兴战略的重要落地区域之一。近年来河南省乡村振兴扎实推进，连续6年粮食总产稳定在6 500万t以上，播种面积保持在1.6亿亩，建成高标准农田8 330万亩，综合机械化率87%，主要粮食作物良种覆盖率97%。同时河南省拥有面制品、肉制品、油脂制品、乳制品、果蔬制品等多个领域的规模以上农产品加工企业6 344家，产业规模居全国第二位。河南省农业产业规模较大，农产品品类丰富，因此研究河南省乡村振兴背景下农产品市场营销优化路径有着重要意义。

1 乡村振兴背景下农产品营销的重要性

1.1 更大程度满足市场需求

在乡村振兴背景下，农产品营销的重要性首先表现在满足市场需求方面。随着城市化进程的不断推进，人们的消费观念和消费水平不断提高，对于健康、安全、优质、新鲜的农产品需求日益增大。农产品营销可以帮助将农产品快速、高效地输送到市场，满足消费者的需求。为更大程度满足市场需求，农产品企业需要不断创新营销策略、拓展营销渠道、加强品牌建设和物流体系建设等方面的工作。

1.2 农产品营销是推进农业供给侧结构性改革的必然要求

农业供给侧结构性改革旨在推动产业结构调整和农业增效，提高生产能力和产品质量，实现农业可持续发展。而农产品营销可以通过优化农产品结构、提高产品附加值、推进农产品标准化和规模化生产等手段，增强农产品的市场竞争力，从而推动农业供给侧结构性改革的顺利实施。因此，农产品营销是推进农业供给侧结构性改革的必然要求。

1.3 农产品营销是加强城乡经济联系的有效途径

在乡村振兴的背景下，加强城乡经济联系是实现全面发展的重要途径之一。农产品作为城乡经济联系的桥梁，加强农产品营销，可以实现城乡经济的互补和联动，促进城乡一体化发展。一方面，有效的农产品营销策略和路径，可以扩大农产品消费市场，增加农民收入，改善农村经济基础条件，增强农民消费能力和生活质量，进而促进农村消费升级，推进农村消费与经济发展的良性循环，进而促进城乡消费市场的扩大和融合；另一方面，加强农产品营销可以促进农业产业化和农村现代化的发展，加速农业转型升级，提高农产品质量、产品知名度和美誉度，帮助农产品更好地进入市场，吸引更多消费者购买。这样不仅提高了农业的效益和竞争力，也为城市提供了稳定的优质农产品供应，实现了城乡互利共赢的良性循环。

2 河南省农产品营销存在的问题

2.1 销售渠道较少

河南省农业资源丰富，拥有广阔的耕地和适宜的气候条件，但长期以来，农产品的销售渠道相对较为单一，主要依赖传统的批发市场和农贸市场，缺乏现代化的营销手段和渠道。而通过这些传统渠道销售的农产品以低端、低价、低质的农产品为主，缺乏高端、高价、高质的农产品供应，难以满足消费者多元化的需求。同时由于销售渠道单一，部分农产品供大于求，价格波动大，农民收入不稳定，也制约了农业现代化发展。

2.2 品牌建设滞后

河南省农产品企业缺乏对品牌建设的重视和投入。此外，农产品质量较低，缺乏专业的品牌管理人才和营销团队，也使得河南省的农产品品牌建设和推广难以展开。品牌建设的滞后限制了河南省农产品营销的发展，农产品附加值也难以提高，给河南省农村经济的发展带来了一定的阻碍。同时，农产品生产主体之间缺乏合作，产品同质化现象严重，使得农产品品牌价值更难以体现。品牌建设和推广的缺乏，导致河南省的农产品往往难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3 物流体系不完善

河南省农产品物流体系相对薄弱，无法满足不同市场的配送需求，导致供需不平衡和价格波动等问题。首先，农产品的运输需要满足一定的要求，如保鲜、快速、安全等，但传统的农产品物流渠道和体系较为落后，无法满足这些需求，导致农产品运输效率低下，品质损失严重。其次，农村地区缺乏完善的物流网络，特别是在基础设施和信息化建设方面较为不足，导致农产品难以快速到达市场，进一步影响了农产品的市场竞争力和销售效益。在这种情况下，很多小规模的农产品生产者往往难以进入外地市场，只能局限于本地销售，这限制了农产品营销的发展空间。

2.4 缺乏技术支持

河南省农产品营销缺乏技术支持主要表现在生产和加工环节缺乏现代化技术设备和科学管理方法，导致产品质量和产量难以提升。同时，由于缺乏专业的营销人才，农产品在销售环节也缺乏先进的数字化营销技术和数据分析方法，使得营销效果不佳，难以满足消费者不断增长的需求[1]。即河南省的农产品营销缺乏先进的技术支持，无法实现从生产到销售的全过程控制和优化。因此，缺乏技术支持成为限制河南省农产品营销发展的一个重要因素。

2.5 产销信息不对称

在农产品营销中，产销信息不对称是一个重要问题，特别是在河南省这样一个农业大省中更为突出。产销信息不对称，往往导致农产品市场供需失衡、价格波动、农民收益不稳定等问题。河南省产销信息不对称的原因主要在以下两个方面：第一，农民和农产品企业的信息来源和渠道不同。农民主要依赖传统的口耳相传，农产品企业则依靠现代化的信息技术和市场研究机构。第二，信息共享渠道缺乏。农民和农产品企业之间的信息共享渠道不畅通，限制了信息的流通和共享。尤其是在河南省这样的农业大省，由于地域分布广，信息共享难度更大。产销信息不对称使得农民很难掌握市场情况，难以根据市场需求调整生产，也难以把握好产品销售机会。

3 乡村振兴背景下河南省农产品市场营销优化路径

3.1 拓宽营销渠道

除了传统的批发市场、农贸市场等渠道外，河南省还可以积极拓展电商等新型渠道，将农产品推广给更多消费者。同时，河南省还可以加强与其他省份、国家的农产品企业的合作交流，将优质的农产品销售到全国乃至全球市场。这些措施不仅能够扩大农产品销售范围和渠道，还能够提高农产品的知名度和影响力，增强其在市场中的竞争力。

河南省农产品拓宽营销渠道的成功例子有很多，其中一个比较典型的是洛阳市伊川县的“金秋食品节”。每年9月，伊川县举办的这个节日吸引了大批游客前来品尝当地的特色农产品，如伊川核桃、红枣等，同时也吸引了众多商家前来销售自己的产品。在这个节日期间，当地相关部门通过组织展览展销、农产品美食品鉴、文艺表演等活动，打造了一个集产品展示、交易、旅游和文化于一体的平台。此外，还积极推广电商渠道，通过淘宝、京东等电商平台，将伊川的农产品推向全国各地，帮助当地农民提升了收入，促进了乡村振兴。

3.2 打造品牌形象

河南省可以选择有代表性的优质农产品，比如驻马店的西瓜、信阳的香菇、漯河的葱、商丘的荷花鲢鱼等，针对这些特色农产品建立品牌形象，通过建立品牌网站、打造品牌微信公众号、设计品牌标识等手段，进行品牌宣传和推广。同时，加强农产品质量监管，确保品牌形象得到有效维护。通过上述方式，河南省的农产品品牌能够得到更好的市场推广和认可，进而其在市场中的竞争力也得以提高[2]。

河南省柿园村是一个成功案例。柿园村是河南省永城市芒山镇下辖的一个村庄，以柿子种植和加工为主要产业。在乡村振兴背景下，柿园村采取品牌战略，通过建设柿子主题公园、发展柿子生态农业旅游等方式，成功打造了“柿子村”品牌形象。通过对品牌的精心经营，柿园村不仅提高了当地柿子的知名度和美誉度，也促进了当地旅游业的发展。柿园村还与电商平台合作，开展电商直播销售柿子活动，进一步提升了柿园村品牌形象和知名度。

3.3 完善物流网络建设

物流网络是连接产地和市场的重要纽带，也是实现农产品流通便利化和均衡化的基础条件[3]。河南省可以加快补齐乡镇集贸市场、县级物流和寄递配送中心等基础设施短板，打造跨区域特色农产品供应链，增强对外地市场的辐射能力。支持农产品流通企业建设规模适度的预冷、贮藏保鲜等设施，推动农产品冷链技术装备标准化，推广标准化物流周转箱，促进农产品冷链各环节间有序衔接。

比如河南省信阳市的一家大型农牧企业三高农牧，注重冷链物流的建设和应用，建立了覆盖全国的冷链物流配送网络，采用专用的冷藏车辆和标准化物流周转箱，保证农产品在运输过程中的品质和安全。通过加强冷链物流建设，三高农牧提升了农产品的附加值和市场竞争力。

3.4 加大技术投入

在生产和加工环节，河南省可以加强农业科技创新和推广，引进和培育适应市场需求的优质品种，提高农产品的品质和产量。加快农业装备和设施的更新换代，推广智能化、自动化、数字化的生产和加工技术，提高农业生产效率和质量管理水平[4]。在销售环节，农产品企业可以培养专业的营销人才，运用数字化营销技术和数据分析方法，实现对市场需求、消费者行为、竞争对手等的精准把握和有效应对。同时，相关部门可以利用互联网、大数据、云计算等现代信息技术，搭建农产品电商平台，提供从产地到消费者的一站式服务。

3.5 提高信息化水平

一是建立农产品信息服务平台，提供及时、准确、全面的农产品市场信息。这个平台可以利用互联网、大数据、云计算等现代信息技术，收集、整合、分析和发布农产品的生产、流通、消费等各个环节的信息，并及时更新行业相关政策，为农民和农产品企业提供一个便捷、高效、低成本的信息获取和共享的渠道，帮助他们了解市场动态，制定合理的生产和销售策略。二是加强农民和农产品企业的信息技术培训，提高他们的信息素养和应用能力。河南省相关部门可以通过各种渠道以多种形式，如培训班、网络课程、移动应用等，向农民和农产品企业传授信息技术的基本知识和操作方法，教会他们如何使用农产品信息服务平台，如何获取和利用信息，如何保护自己的信息安全和隐私等。三是建立农产品产销协调机制，促进农民和农产品企业之间的沟通和合作。河南省相关部门可以通过组织各种形式的交流会、展览会、招商会等活动，促进农民和农产品企业之间的面对面交流，增进彼此的了解和信任，促成合作。同时，河南省相关部门可以通过建立各级各类的协会、联盟、合作社等组织，为农民和农产品企业提供一个长期稳定的合作平台。

4 结语

随着乡村振兴战略的全面实施，农产品市场营销迎来了新的发展机遇。河南省在农产品市场营销方面进行了许多探索，取得了一些成果，本研究基于此总结出了一些农产品市场营销优化路径。农产品市场营销需要政府、企业、农民等各方共同参与，形成合力，才能实现长期稳定发展，进而取得更加丰硕的成果。

[1]潘梦雪.乡村振兴视域下农产品营销策略研究[J].商场现代化,2022(15):69-71.

[2]邓芳,郭欣.新时期乡村振兴背景下绿色农产品营销策略探析[J].太原城市职业技术学院学报,2022(3):31-33.

[3]闫馨.乡村振兴背景下农产品市场营销策略[J].农家参谋,2022(17):61-63.

[4]闾沛辰.乡村振兴背景下农产品品牌营销策略研究[J].商场现代化,2020(23):38-40.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.21

F323.7

A

2095-1205(2023)09-72-03

河南省高校人文社会科学研究一般项目“河南省粮食产业高质量发展实现路径与政策体系研究”（2023- ZDJH-395）

卢峰（1981—），男，河南驻马店人，硕士研究生，中级经济师，研究方向为农业经济、农产品消费市场。