“强金融+广传播”高效实现数字化线上运营

盛亚平 张岚

为顺应客户行为线上化趋势，加速金融服务数字化转型，响应当前客户服务跨场景、强功能、重实现的要求，中国工商银行网络金融部远程银行中心（合肥）（以下简称“合肥中心”）在远程银行中心的指导支持下，以工行党委“48字”工作思路为指引，围绕全力打造智慧服务中心、数字运营中心、经营赋能中心“三个中心”建设目标，主动适应新形势、新变化、新要求，积极探索手机银行、互联网平台互动协同的数字化线上运营模式。

合肥中心充分发挥工行手机银行平台“强金融”和互联网平台“广传播”的渠道特征，通过平台间相互耦合、互联互通，聚合线上服务能力，聚焦用户运营、产品运营、活动运营、客群运营，积极开展基于数字化的运营实践，推进金融服务获取便捷化、轻量化、高效化。在手机银行上，主动拥抱线上新玩法，发挥强金融属性提升客户体验。根据客户需求与业务发展需要，依托完善的财富管理功能、便捷的服务场景、有趣的活动玩法、轻简的交互体验，以数字化运营确保客户、产品、渠道与触达策略协同一致，打造线上营销触客主阵地，不断提升服务质效。延展互联网平台触角，发挥强传播能力向手机银行引流。以微信渠道为核心，联合抖音、小红书“1+N”传播矩阵，通过内容推送、广告布放、视频投放等开展差异化分级运营，基于开放标签技术，向手机银行交融引流，从而提升银行移动客户端用户规模和客户黏性。

生命周期为主线，打造强链路用户运营

在互联网“烧钱换流量”的用户运营模式冲击下，产品形态、基本流程、业务要素均高度同质化的银行传统金融服务的客户黏性已发生颠覆性变化，客户忠诚度会随着一次同业活动而意外中断，客户获取、激活、留存、流失的旅程式经营正成为服务模式新常态。面对新的竞争环境，合肥中心根据远程银行中心“着力开展大众和长尾目标客群服务”“分群分类差异化配置触达策略”等工作要求，着力落实客户基础运营工作，并将运营策略转向关注客户生命周期价值的提升。

1.常态化运营活动，贴合服务旅程

手机银行作为重要的数字化展示窗口和服务客户的自有平台，从聚焦“获客”“活客”转向以客户生命周期为基础的持续运营。在远程银行中心的指导下，结合客户所处的不同生命周期常态化开展“新客礼上礼”“工享回归礼”“荐新有礼”等活动，提供各类专属产品和服务，实现从客户拉新（客户获取）、留存（新客转化为活跃客户）、促活（促活跃、防流失）、转化（功能渗透推广）到自传播（口碑传播）的良性運营闭环，在满足手机银行不同生命周期客户的多样性业务需求基础上，提升客户活跃度和忠诚度。以手机银行新客运营为例，为客户提供启程式新客服务，搭建递进式专属活动，以3个月为周期开展运营，构建“每月登录，连续参与”记忆点，锁定产品登录习惯，培育客户成长。

2.差异化营销触达，夯实服务效率

数字化时代，客户获取信息的渠道日趋丰富，客户需求愈加多样化、个性化。锁定客户的注意力，实现高效触达，成为银行活跃存量客户的“破局之道”。渠道协同，优化触达效率。在手机银行运营上，综合考量渠道打扰强弱、触达范围、客群属性、资源限制等因素，设计客户运营触达策略，建立广告位、消息中心与智能外呼方式的“批量覆盖+精准触达”模式，配合公众号、短信等外部渠道，形成多渠道“平行式”和“漏斗式”的渠道协同体系，实现整体成效最优。存客沉淀，挖掘共性需求。在互联网平台微信公众号运营上，精准捕捉重点服务客群共性，加强资源整合与服务创新，开展“常态化周期+客群专属”差异化触达，通过特色内容设计、定制菜单展示等，策划各具特色的内容运营。项目运营以来，已实现部分区域性客户微信公众号月均触达人次超千万，图文阅读率最高超25%，有力促进了目标客户的手机银行活跃率环比增长80.83%。

为民服务为中心，做深精细化产品运营

在融媒体快速发展、产品线上宣传呈爆发式增长的态势下，渠道布局优劣与产品转化的关系可谓寸辖制轮。合肥中心按照远程银行中心“覆盖‘金融+生活全场景”“推动线上渠道平台协同，推动产品、活动、内容、权益在各渠道统一调配和差异化部署”的工作思路，围绕选择触达渠道、布局产品页面、组合服务场景等方面，进一步强化了手机银行专属金融产品服务供给能力。

1.提供高效服务，丰富金融生活场景

提升金融服务的可得性、利民性，是金融行业满足人民对美好生活需求的根本出发点。合肥中心围绕客户的生活需求，依托高频生活场景，同步嵌套金融服务，助力整体服务效能提升。持续深化手机银行产品运营，搭建便捷产品服务矩阵。根据客户需求和产品特点采取差异化运营策略，持续搭建“象惠星期四”等品牌活动场景，围绕生活缴费、绑定手机号收款、投资理财等产品，依托体验有礼、首页推荐等举措，以手机银行的访问活跃度，推动功能使用和金融交易的持续攀升。依托微信公众号、小程序等互联网平台触客渠道，打造多样权益获取窗口。围绕热门金融产品和非金融业务，汇聚丰富权益及专属服务，因地制宜搭建区域性权益平台，结合发薪、重要节日等节点，配合代发专属、信用卡、消费贷款等产品制定“开薪日”“云游安徽”特色场景，打造线上办、线上领、线上查、线上问的一站式权益获取窗口。以安徽地区为例，该权益平台通过微信渠道上线以来，浏览量累计超1100万，访客量超200万。

2.搭建惠民专区，提升金融服务质效

合肥中心积极落实全行关于普惠客户和新市民客群等重点客群的服务要求，依托手机银行和互联网平台搭建专属线上服务专区，通过数字服务践行金融工作的政治性、人民性。聚焦普惠金融客群融资需求，撑起金融“保护伞”。充分发挥经营快贷、“e抵快贷”、商户贷等重点普惠产品的便捷性，面向全量客群基于手机银行开展“工银普惠行 汇聚‘微动能”等多项常态化主题活动，搭建多个线上服务场景；面向潜力优质客群，基于微信公众号搭建具有产品推荐、需求调研功能的“工银普惠行”服务微专区，通过定期开展需求调研收集服务线索，为普惠客群提供贴心、便捷的一致客户体验。2023年，线上运营助力普惠重点产品实现月均提款人数突破18万，月均提款金额1326.3亿元。聚焦新市民客群金融权益，开启服务“加速度”。深入挖掘新市民群体在城镇就业、安居、教育、养老等多层次金融需求，通过手机银行推出“1+3+X”综合金融服务方案，即一个专属介质、三大核心场景和延伸特色服务，配合开展“福聚新市民 专享有好礼”主题活动，强化“新市民服务”专区运营，并依托微信公众号渠道瞄准新市民群体精准推送相关服务，提供多层次、差异化、有质量的金融产品和服务，切实增强新市民的获得感、幸福感、安全感。

传统文化为链接，塑造温情式活动运营

诗词典籍、传统节日、二十四节气、民族民俗等传统文化渗透到人们的日常生活中，合肥中心探索建立了“传统节日+节气”的节点运营模式，利用其自带热度的特点，通过节点间的有序布局，持续传递品牌声量，通过“情感联结、产品联结、服务联结”，实现传统文化传播和业务价值提升的相生相长。

“节节候新”，品牌活动传递关怀。在总行办公室的指导支持下，应用“国潮”画风和色系，打造手机银行二十四节气活动品牌，在设计和传播上形成手机银行、微信双向渠道的视觉统一，加深客户对品牌与活动的认知，并开拓抖音、快手等互联网平台新传播渠道，提升活动宣传曝光度和品牌声誉，节气活动场均访问人数达数百万。

玩法创新，多彩活动弘扬文化。锚定春节、元宵节、妇女节等节日时点，以客户需求为中心、以创意为驱动核心，探索红包封面盲盒、创意短视频、手机银行皮肤焕新、集花灯等玩法创新，打造差异化、有特色的手机银行节日系列活动，赋能客户价值增长。该系列活动上线期间，页面总访问量达3195万次、访客数1631万户，同比分别提升1216%、710%；产品交易突破136亿元，同比提升291%。

数智创新为动能，强化进阶式客群运营

在移动互联技术支持与非接触服务需求激增背景下，客户获取服务日趋线上化，在数据链条中了解客户的需求行为是充分发挥数据效能的关键点。在远程银行中心“建立数据驱动的运营策略迭代机制，不断沉淀优质运营模板和方法工具”發展思路的指导下，合肥中心围绕精准、高效挖掘存量客户需求，做深价值转化开展有益的运营实践。

多轮测试沉淀策略。立足手机银行，基于响应模型、营销干预建立客户分群，就触客渠道、权益属性、文字内容等各关键营销要素进行交叉匹配、组合测试，结合反馈成效进行模型调优，融合总、分行多层级的权益资源，同步发力，精进服务策略，在重点客群线上运营场景上广泛应用，特别是在年轻客群、宝爸宝妈客群拓户纳新中取得不俗反响。

断点监测助力转化。今年以来，基于微信端以客群运营视角，针对访问点击、产品转化、权益领取等断点开展监测追踪，为策略沉淀、模型调优提供辅助参考，形成多维度运营闭环。配合专属活动、营销触达开展多次双端测试和监测，通过策略落地与运营调优，客群的动户率、产品的访问率与转化率均正向提升，并实现长尾大众客群资产结构向上优化。

合肥中心依托线上运营，综合布局手机银行、微信等线上渠道，运用用户运营、产品运营、活动运营、客群运营等方式，助力手机银行客户规模和活跃度持续保持同业第一。下一步，合肥中心将落实远程银行中心打造线上“数字运营中心”的要求，继续坚持数字赋能，在运营模板和方法工具上下功夫，助力实现“智慧服务中心、数字运营中心、经营赋能中心”建设目标。