解锁流量时代金融行业（企业）品牌传播的破圈密码

谢嘉 李玫 沈道晴

品牌是企业核心竞争力的基本要素，也是行业整体形象的直接体现。酒香也怕巷子深，在移动互联网蓬勃发展的流量时代，金融行业（企业）品牌传播的破圈密码是什么？如何实现品牌提升和业务发展的双促双升？本文以中国工商银行贵州省分行（以下简称“贵州工行”）的实践为例，对此问题进行了有益的探讨。本文从“探”品牌传播之困、“谋”品牌传播现状、“践”品牌传播之路、“获”品牌传播体会、“望”品牌传播畅想五个方面，阐述对该问题的思考、梳理并总结成功做法和经验，提出展望，以资借鉴。

“探”——品牌传播之困：酒香也怕巷子深

品牌由“品”和“牌”组成，“品”代表美誉度和忠诚度，“牌”代表知名度。品牌所凝聚的是追求卓越的理想、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。中国品牌价值研究院发布了2022年中国最具品牌价值100强排行榜，最终工商银行、建设银行和中国平安位列榜单前三位。

从世情看，步入全媒体流量传播生态。伴随人工智能、5G、大数据、云计算、物联网等新技术的迅猛发展，微信、微博、抖音影响力很大，淘宝、快手、抖音、B站屡屡刷新流量新高。移动互联网的核心资源是流量，流量是市场、消费者和现金流。金融行业（企业）如何更好地运用互联网思维做好品牌建设和品牌传播，成为全新课题。

从国情看，对品牌传播工作提出更高要求。我们党历来重视宣传工作。近日，习近平总书记对宣传思想文化工作作出的重要指示指出，“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。”做好金融行业（企业）品牌传播，是支持促进其自身高质量发展的战略选择，是贯彻落实党中央“中国产品向中国品牌转变”论述精神的有力举措。工商银行作为国有大行，为党的金融事业发展营造有利的舆论环境责无旁贷。

从行情看，是推动自身高质量发展的必然选择。行业属性决定品牌传播工作的重要性。工商银行是全球第一大行，是国际国内看待经济金融状况的一个重要窗口。工商银行是国内线上线下业务承载力最大的银行机构，业务量大意味着风险点多。工商银行作为大型上市银行，利益相关者很多，各方期望很高。

品牌定位决定品牌传播的差异性。从“铅与火”的平面媒体，到“光与电”的立体媒体，再到“数与网”的全媒体，品牌传播发生很大变化。贵州工行要在集团统一价值品牌下保持区域特色，区别于竞争对手，要在系统内唱响贵州工行的“多和彩”，在区域内唱响工商银行的“多和彩”。

“谋”——品牌传播思考：谋定而后动，知止而有得

面对复杂多变的环境，做好流量时代下的品牌传播既要看到“时”与“势”，也要明晰自身的优势劣势，打造“形”“神”兼备的全媒体传播体系。

品牌建设和品牌传播工作成效显著。近年来，工行品牌建设和舆论宣传影响力领先市场。具体到贵州工行，与同业比，网络正面影响力稳居同业前列，被监管机构、新华网等评为先进宣传集体，有多篇爆款文章被新华社官微、《金融时报》等报道。与系统比，品牌宣传多次获工行点赞表扬，多个项目入选工行品牌传播优秀案例。与自己比，相比于过去单纯广告投放，品牌宣传形式更加走“新”，用较以往几百倍的曝光度将产品服务更精准、更高效送达客户。

清醒认识品牌传播工作中的不足。一是潜在的声誉风险隐患较多。二是品牌建设和品牌推广的专业性系统性有待提高。三是品牌建设部门与传播部门沟通互补机制有待加强。

“践”——品牌传播之路：看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛

互联网正从搜索时代进入推荐时代，金融领域品牌破圈既要建立品牌矩阵的内部坐标，又要建立与同业品牌区分的外部坐标。贵州工行在广泛调查研究同业金融机构、工行系统兄弟机构的基础上，对本行品牌传播归纳为4个字，即“全”“新”“鲜”“高”。

“全”——品牌传播阵地全。贵州工行搭建自媒体平台，升级传统平台，同时注重深化媒体渠道外延，实现渠道、形式、时间、内容等维度全覆盖。

1.对外聚焦热点

注重加强与新华社、中新社等央媒，贵州本土一台（贵州广播电视台）、一报（贵州日报）、一网（多彩贵州网）的合作。广告传播渠道覆盖贵州机场、高铁、高速、地铁等户外媒体以及微信朋友圈、新浪热搜等新兴媒体。截至2023年9月末，被新华社、中新社等发布5000余篇；被央视新闻報道5次，实现历史性突破；被贵州新闻联播宣传报道18次，较去年同期增长50%。

2.对内聚焦协同

总行渠道，被《工行通讯》、工行播报、官微官博等总行渠道采用信息稳居全行前三。内部渠道，创新“一室一刊两讯三号四平台”宣传阵地建设，2023年以来共发布各类宣传信息超3000篇。创新打造贵州工行VR线上行史室，展示工商银行成立以来近40年的历程。部门协作，与法律、普惠、个金等策划6大主题宣传。探索搭建街景电台、金融产品进年货节等品牌宣传形式，赋能业务发展。

“新”——品牌传播形式新。随着创新、互动、共享的“微”时代到来，贵州工行主动拥抱新媒体新语境，不断改进品牌传播工作。

1.“图”宣传

贵州工行围绕党史学习教育，以抽取盲盒的形式手绘党史时空纪念馆长图漫画，再现党史中的大事件、大人物。社交网络时代，“表情包”成为一种简单高效传递用户情感的社交方式。贵州工行灵魂画手马璇根据工行主要战略、“宇宙行”员工日常等，首创手绘表情包，在微信端上线。这是贵州工行借助表情包的“流量”来实现“留量”，进而输出鲜活工行文化的成功尝试。

2.“声”宣传

打造贵州工行版“新闻联播”——声动“黔”线，制作“人人讲党史故事”有声明信片、开展“声入人心·颂五四精神”配音秀等。此外，贵州工行连续七年在4月23日世界读书日、10月15日国际盲人节等特殊时点，走到贵阳市聋哑学校开展“我为盲人说党史”活动，该项目成功入选工行满天星品牌荟党建之星篇首个案例。

3.“视频”宣传

开展“小编走基层”直播带货、“我把歌声献给党”红色经典传唱线上展播，拍摄建党百年“拉歌”“快闪”、党建宣传视频，连续第四年推出“工行温度”H5互动游戏等。比如，举办首届“星耀工行”大赛，围绕文化之星、服务之星、理财之星，评选打造9个“明星”品牌传播阵营，这是贵州工行历年来首次面向全行甄选代言人，大赛9天线上展播获近百万人次浏览量。

4.“真人秀”宣传

贵州工行认真梳理并重构品牌营销与客户需求之间的关系，借助头部媒体的资源优势，对工行品牌传播样本进行积极探索。比如，贵州工行拍摄制作10期“工行体验官”专题片，邀请10名贵州广播电视台知名主播体验工行多个岗位的酸甜苦辣，首次以媒体人的视角展示银行人真实工作。该节目在贵州广电开展五位一体的矩阵传播，浏览量近500万人次。再比如，开展“多彩工行·最美网点”网络评选活动，邀请客户对遍布全省的266个网点进行“质检”，票选出心中最美网点。通过这两个案例的集中宣传，贵州工行品牌曝光度达1100万人次，相当于每3个贵州人就有1个人看过工商银行的品牌宣传，实现经营和口碑双提升。

“鲜”——品牌传播内容鲜。当前，品牌宣传不能再只是局限于品牌，更多的是实现营收、品牌传播合一，贵州工行在打造品牌人物、品牌造节、品牌公益等方面进行有益尝试。

1.打造品牌人物——“工先生”动漫形象。拍摄制作“工先生”系列视频，比如《贵州人的乡愁长什么样》，以诙谐的语言、插画的形式、拟人的手法，把过去十年贵州工行助力地方发展的举措、成果鲜活地展现出来，这是尝试软广植入的一种探索，广受好评。

2.打造品牌节日——“工行5·20宠粉节”。这个节日的由来有三个背景。一是淘宝“双11”、京东“6·18”，这些互联网企业的“造节”模式，把简单的日子从单纯的消费提升转化为一场集中释放物质和情感需求的仪式。二是工行信用卡，每月5号和20号，客户在指定商家用工行卡消费，可享受优惠。在5月20日这天，独享工行恩宠，刷卡享受更大折扣。三是在贵阳，“5”“2”“0”这三个数字，不仅是“我爱你”的谐音，也是贵阳人身份证的开头数字。三种因素叠加，520已成为贵州工行与全市人民进行消费约会的品牌节日，4年来已有千户万店参与进来，累计带动消费交易额数百亿元。

3.打造品牌公益——“造梦工厂”。在总行工银光明行集团公益品牌的指导下，贵州工行打造“造梦工厂”（贵州希望工程升级版）——乡村教师圆梦计划公益活动共12期，深入12所具有贵州特色的乡村学校，邀请专家名师、文化名人、音乐家、舞蹈家、金融专业人才等走进乡村，分享关于梦想的故事……该活动通过非遗传承、艺术文化、应急救援、科技研学等项目，把山里的老师学生带出来参观博物馆、科技馆等，最大程度开拓师生视野，是贵州工行响应为群众办实事的生动写照之一。

“高”——品牌传播站位高。习近平总书记指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有一个文化自信。”作为工行驻黔机构，贵州工行始终做贵州文化传播的践行者，打造一系列文旅金融产品。推出“遵义会址红色主题存单”，献礼建党百年，成功发布全国首款“天下西江”实物贵金属产品，创新推出黄果树“风生水起”贵金属文化产品、峰回路转“万峰林快客杯”贵金属产品，独家发行“工银多彩贵州旅游信用卡”，全方位支持打造“多彩贵州”旅游文化品牌。

“获”——品牌传播体会：小荷才露尖尖角

围绕流量时代下客户的新需求，贵州工行认真洞察重构品牌营销与客户需求之间的关系，串联营销玩法，激发流量裂变，初步实现工商银行的品牌宣传——不仅做“客户身边的银行”，更要做“客戶心中的满意银行”。

贵州工行深刻体会到品牌传播做好了就是凝聚力、生产力、竞争力；深刻体会到品牌作为商业银行的无形资产，是客户信任的前提；深刻体会到在流量时代的品牌传播探索实践中，还需持续发力。

“望”——品牌传播畅想：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索

在更高层次站位上谋划品牌传播。一方面，要保持高站位，始终对标党和国家事业的需要，统筹谋划。另一方面，进一步提高广告的运用水平，将影响力转化为竞争力。围绕服务国家战略、服务经济社会发展，推出一系列既符合国际国内传播规律又具有金融行业（企业）特色的品牌宣传报道。

在更好协同出力上推动品牌传播。当前，金融行业（企业）品牌竞争总体尚处于竞争的“蓝海”阶段。业务部门要学会做和说“齐步走”，实现经营和口碑“双提升”。品牌管理部门要进一步加强宣传策划和服务支持，真正聚焦服务客户、核心业务、核心平台，把好的产品和服务做成精品和名牌。

在更多形式渠道上创新品牌传播。客户需求的内容形式在移动互联时代正在裂变，分众化、精准化传播是大趋势，要根据客户的需求和接受特点开展宣传。要持续完善全媒体矩阵，努力实现一次制作、多样分发。同时，要做好特色化、差异化宣传，持续抓好重要事件和时点的宣传。