新兴奶茶行业的发展现状与经营策略分析

曾夏敏 杨敬泽

(北京印刷学院经济管理学院 北京 102600)

经济发展使人们的物质生活得到了极大改善，人们对日常生活中饮品的选择逐渐多样化。过去数年，国内比较盛行以香飘飘为代表的冲泡式奶茶，曾经火爆的冲泡式奶茶让位于门店现制模式，茶饮行业的主流产品形式在近几年发生了很大变化，由单一的奶茶形式发展成果茶、奶咖等多元产品形式，比较满足现在多数人对饮品的偏好。如今，国内新兴的奶茶行业内部划分为低端、中端、高端三个细分市场，在快速发展的同时，这些新兴奶茶企业在经营过程中也存在着四大弊端：门店选址难决定、市场内卷严重、短期回本难度大、淡旺季消费者需求差异大。本文依托奶茶行业的低、中、高三端细分市场进行抽样调查，重点观察以蜜雪冰城、喜茶、快乐番薯、奈雪的茶为代表的新兴奶茶店的销售额、市场分布及产品定价，深入总结新兴中国奶茶行业的发展现状，同时采用文献调查法，总结出一系列有利于缓解以上经营问题的方案，并提出建设性建议。

1 国内新兴奶茶行业的经营现状

本文以国内部分近几年可以在网上查找到经营成果的火爆企业为例，如蜜雪冰城、喜茶、快乐番薯、奈雪的茶，并对其进行数据采集，收集其2019—2021年(附2022年第一季度)的营业额情况、国内市场分布情况及产品均价，对国内新兴奶茶行业经营现状做出总结性描述。

1.1 销售额现状

由图1可以看出，这些奶茶企业之间的年营业收入差距较大，其中发展较好的有蜜雪冰城，其年营业额从2019年的25.66亿元飙升至2021年的103.51亿元，增长速度飞快，奈雪的茶在2019—2021年保持稳定增长；喜茶则在2019—2020年增长了11亿元，但到2021年下降了29.48亿元。其中年营业额最低的是快乐番薯，2019—2021年均在2.8亿～2.9亿元浮动，增长并不明显。由此可见，国内新兴奶茶行业竞争压力巨大，并且有一些企业明显不敌其他同行的压力，盈利较少，发展前景堪忧。

图1 国内较火的门店现制式茶饮年营业收入

1.2 国内市场分布及其特点

本文根据“窄门餐眼”App统计的各奶茶企业门店分布图得出以下结论：2023年，蜜雪冰城现有门店达24341家，共覆盖31个省份、361个城市，其中43.85%的门店集中于三四线城市；喜茶的现有门店数量总计2140家，共覆盖32个省份、259个城市，超过50%的门店分布于新一线和一线城市；快乐番薯累计门店总数为2069家，覆盖29个省份、208个城市，70.52%的门店分布在二、三线城市；奈雪的茶开店总计1235家，覆盖省份30个，覆盖城市达92个，70.61%的门店集中于新一线和一线城市(见图2、图3、图4、图5)。

图2 蜜雪冰城门店分布

图3 喜茶门店分布

图4 快乐番薯门店分布

图5 奈雪的茶门店分布

研究发现，在开店规模方面，蜜雪冰城开店数量远超其他三家，而同样比较火爆的奶茶企业快乐番薯和喜茶开店数量均在2000家左右，奈雪的茶数量稍低，仅有1000余家。同时，观察门店分布图可以看到，中国的沿海城市及南方一些地区是这些新兴茶饮行业的选址集中区，所以如今南方地区的市场竞争压力已非常巨大，而北方市场占有率相对较低，未来新兴茶饮行业可能向北方城市拓展市场规模，扩大更多北方城市的覆盖面积。

1.3 定价现状

本文以“窄门餐眼”App内提供的各家新兴奶茶店数据为参考以及对各奶茶店官网中公布的各种产品单价的数据进行采集，从而得出如今新兴奶茶企业的定价现状。

国内新兴奶茶行业将市场分为三个细分市场，分别是：(1)高端市场，主要经营区域在新一线、一二线城市，经营模式以直营为主，比较有代表性的企业有喜茶，产品均价在20.6元，奈雪的茶，产品均价在22.41元；(2)中端市场，主要经营区域在各线城市均匀分布，经营模式为直营和加盟相结合，比较有代表性的企业有CoCo都可、书亦烧仙草和古茗，其产品均价分别是13.94元、13.17元和15.49元；(3)低端市场，主要经营区域在三、四线城市，经营模式以加盟为主，比较有代表性的企业有蜜雪冰城，产品均价为7.68元，甜啦啦，产品均价9.17元，益禾堂，产品均价为9.92元。

由此可见，这些新兴奶茶行业之间的产品定价策略大不相同，这与其对市场的选择战略有关。掌握高端市场份额的新兴门店奶茶企业主要依靠创新、品牌优势及数字化渠道，从而抬高定价；掌握中端市场份额的新兴门店奶茶企业依靠稳定的客流量，将产品定价保持在行业中游水平；掌握低端市场份额的新兴门店奶茶企业的经营以加盟商的加盟费为主，以及向加盟商出售原材料，因此他们可以将产品定价定的偏低，从而吸引顾客。但本研究发现大部分企业一旦确定了产品的价格后几乎不会再往上抬高价格，价格浮动变化较低，这对奶茶行业来说存在一定的利润回本风险。

2 国内新兴奶茶行业当前的经营问题

2.1 门店选址难决定

国内新兴奶茶门店选址问题成为难点，传统观念认为“租金便宜大过天”，很多奶茶店的经营者看到便宜的铺面就急忙签订租赁合同，但后期可能面临一系列问题，如客流量过低、物业纠纷等。租金半价的位置往往意味着客流量减半。营业额大幅减少的情况下，铺面装修、办理证照及人工等费用并不会因此削减，这其实是变相提高了奶茶店的运营成本。

此外，奶茶店选址时要考量周边的茶饮业态，很多从业者十分忌讳扎堆选址，认为这样会承受太大的竞争压力。但事实上，扎堆选址能够充分享受“聚集效应”，可以更多地聚集目标顾客群，比如各地都有的“奶茶一条街”，因为同类奶茶店的扎堆，吸引了大量目标顾客群前来。但门店选址过于集中会产生新问题，即经营者的营业额会因顾客被大量分散而受到稀释。

经营一家奶茶店，从初期装修到设备安装再到正式运营，需要投入大量成本，基本需要一年左右的时间才能回本。考虑租期问题，如果只有一年的租期，到期后转移店址是个大问题，所以门店一旦固定就不要轻易改变。因此，奶茶企业在门店选址过程中考虑的因素较多，会给经营者的判断带来干扰。

2.2 市场内卷严重

本文根据MOB研究院的数据发现，在高端奶茶市场中业务规模排名前5的企业所占的市场份额已超过50%，从而产生了一定的马太效应。如今，高端奶茶市场中有两个具有代表性的企业，分别是奈雪的茶和喜茶，这两家茶饮企业均是直营经营模式，门店数量也十分相似，截至2022年11月，奈雪的茶所开的门店达到了1000余家、喜茶达到850余家，且双方的企业资产规模不相上下。由此可见，高端市场已逐渐形成“喜茶与奈雪的茶争霸”的双寡头竞争格局。

在中端奶茶市场中，各家奶茶品牌竞争激烈，且不断有新品牌的诞生进入这个市场，目前CoCo都可、书亦烧仙草、古茗三家奶茶品牌在中端茶饮市场中处于领先位置。此外，还有一些奶茶品牌潜力较大，正在努力争夺中端茶饮市场份额，如快乐柠檬、茶百道、茶颜悦色等。由此可见，中端茶饮市场处于完全竞争状态，进入壁垒较低，且该市场中各品牌的经营竞争处于胶着状态。

在低端奶茶市场中，蜜雪冰城经营发展的最好，目前处于断层领先地位，益禾堂、甜啦啦两家奶茶品牌在低端奶茶市场里经营得也很好。其60%以上的门店都分布在三、四、五线城市，甜啦啦分布在安徽、河南等中部地区市场，而益禾堂主要扎根于广东、广西、福建、湖南等南方区域市场。低端奶茶市场的现状属于由蜜雪冰城主导，许多新品牌不断产生的现状。奶茶行业的三端市场都有着经营较强的代表性企业，也有不断进入市场的新企业，每个市场都会有数家企业共同抢占市场份额，可谓内卷严重。

此外，本研究发现在如今奶茶行业三端市场内高倒闭率广泛存在，因此许多企业经营者为了长久地生存会相互发生激烈竞争，导致奶茶市场内卷极其严重。

2.3 短期回本难度大

奶茶行业在产品定价方面的博弈由来已久，且异常激烈。2022年一开年，喜茶开始调价，一条“喜茶告别30元价格时代”的消息冲上热搜；奈雪的茶推出了9～19元的轻松系列，并持续丰富20元以下产品；蜜雪冰城等大众化品牌一直占据着10元以下的价格带。在这些商家推出进一步的降价或优惠政策后，会给其用户带来一定的心理舒适，并产生依赖感。在如今内卷严重的奶茶行业中，经营者很难再通过稍微调增价格的方式获利，因此增加了回本难度。

不同的茶饮品牌需要投入的本钱不相同，定位高端市场的品牌因为门店面积和门店租金等总投入相对较高，因此回本周期比专注下沉市场的周期要长，而一般下沉市场品牌的开店预算大概有这些：品牌使用费、管理费、保证金、装修费、设备费、原材料费、门店租金、人员招募等，总投资下来大概在25～40万不等，地区人员工资水平和租金水平不同，价格也会有所偏差。据调查，现今奶茶产品的毛利率一般可以做到60%以上。

一般情况下，奶茶的平均定价在10～15元左右，也就是说保证一天营业额在2000元以上，只需要出杯量在200杯就能达到，线上外卖和线下门店的结合，200杯的销量完全属于常态。按日均2000元的营业额计算，一年下来营业额可以达到73万元，再乘以行业最低的毛利率60%，也就是说下沉市场经营奶茶店差不多一年就可以回本。下沉市场经营奶茶姑且保守计算仍需一年回本，而定位高端市场的品牌成本大于下沉市场，回本周期也会大于一年。总体来说，如今奶茶行业短期内回本确实不易。

2.4 淡旺季消费者需求差异大

季节的变化对奶茶店的经营影响较大，本文经过充分调查发现，夏季是消费者最喜欢喝饮品的季节，每年大多数奶茶店的营业额顶峰阶段都位于7～9月左右，因此奶茶行业的旺季在炎热的夏天，消费者对奶茶产品的需求量非常大。而进入冬季，由于消费者在外面的口渴感相比夏季降低很多，因此消费者对奶茶产品的需求量也会下降，所以冬季就是奶茶行业的淡季。淡季会给经营者带来盈利不足且需要承担各种成本的局面，从而产生较大的经营风险。

此外，在淡季，不同的奶茶店有生意的差距，其中的影响因素主要有：产品口味的适宜度，是否符合消费者定位群体；店内服务怎么样，是否能让消费者感受到舒适的消费体验；营销宣传如何，跟其他店比起来是否更有吸引力；或店面选址是否占优势。淡季阶段需求量相比旺季下降过多会给奶茶店的经营者带来大量烦恼和压力，因为他们需要考虑以上更多因素来占据更多本就降低需求量的市场。

3 推进新兴的奶茶行业发展的建议

在我国，新兴的奶茶行业仍然是零售业，且正在经历着激烈的市场竞争。在完全竞争的市场中，参与者的入门门槛极低，无需拥有复杂的技术和巨额的投资，产品也极具多样性，所有的信息都可以被完整地披露和共享，这个外部因素对于中国新兴奶茶行业的发展产生了深远影响。随着竞争的加剧，我国新式奶茶行业还有许多困难与挑战。由于行业的进入门槛低，许多商家看中市场的短期效益，纷纷加入该行业，加剧了市场竞争，消费者对奶茶行业的多样化需求在市场同质化中难以得到满足，所以新式茶饮的品牌店难以在消费者中屹立不倒。行业的信息完全公开，使得各茶饮门店相互模仿，没有品牌商品辨识度，相关企业也缺乏对自身商品的保护，专利相关信息的法律意识较为薄弱，导致专利权归属问题模糊不清。针对新式茶饮的特殊性，各茶饮品牌想要在行业中长久发展，就需要找到符合自身定位的对策，打造自己的品牌。

3.1 宏观政策帮扶与行业内部标准化

从宏观层面来讲，该行业整体需要加强监管及出台相应的市场法规，建立起一个行业标准。目前，我国奶茶行业在产品质量、店铺环境等方面做得不是很好，相关的执法监督不到位，需要相关监管部门加强监督，进行定期、全面的卫生检查监督，并对茶饮门店的产品制作过程等方面制定具体的标准规范。

另一点建议是产品质量方面。产品质量是品牌店在市场中得以立足的根本及发展的保证，产品质量的好坏决定着产品在市场上的生命周期，甚至决定了企业茶饮品牌店的发展命运，产品质量好，行业市场和效益才能得到发展。因此，在我国新兴的奶茶行业中，各茶饮品牌必须重视产品质量，从挑选、采购原材料及配料等都需要有品质保证的，保证原材料的新鲜。对于茶饮产品的制作流程也要严格控制，加强规范，定期对茶饮品牌门店的卫生质量进行检查，时刻监督。

加强行业标准及提高产品的质量有利于减轻奶茶行业的内卷严重问题。因为随着一些比较火爆的奶茶企业进入人们的视野，人们眼前一亮纷纷前往消费。此外，还有一部分不合规的企业因为该行业进入门槛较低而冲击着奶茶市场，这些不合规的企业通常采用低劣的材料，且门店装修成本控制得较低，因此在产品定价上通常低于合规的企业，导致整个市场内卷更加严重。所以，在政府政策的帮扶和行业内部标准提高的情况下，这些不合规企业将面临整改或退出市场的选择，有利于减轻市场内部的内卷现象。

3.2 企业加大营销宣传

企业加大营销宣传有利于自身从内卷的市场中脱颖而出，在广大消费者面前不断深化宣传，刺激消费者的记忆，让消费者在潜意识中认为这家企业是奶茶行业中的佼佼者，可以让广大消费者在产生购买奶茶产品的需求时优先产生对自家品牌的印象，从而更倾向选择购买自家产品。同时，积极的营销宣传有助于改变消费者的一些消费模式。比如，冬季一般作为奶茶行业的淡季，而企业可以多做一些冬季喝奶茶有助于身体健康等方面的宣传，向消费者释放冬季购买奶茶产品是正确的信号。企业可以在把握宣传力度不过分夸大的同时，不断向消费者群体灌输利于自身产品销售的营销信息，有助于改善淡旺季消费者需求差异大的问题。

此外，制定与品牌定位相符的营销策略有利于在竞争激烈的市场环境中提高企业品牌知名度和竞争力，可以让企业品牌竞争力更强，尤其是在短时间内针对性提高企业品牌知名度，对于提高竞争力给未来带来更好的发展优势会有较好的帮助。

现阶段，我国新式奶茶行业大多使用定期折扣、新品限量发售的营销策略，各品牌营销方式雷同，想要在市场中脱颖而出，就需要开创更多、更新的营销渠道。比如，可以定期开展线下品牌活动，促进消费者对品牌的了解与认知，从而达到吸引新的消费者的营销目的。制定新颖的、多样化的营销策略有利于茶饮品牌更全面、更快速地进行品牌推广，扩大潜在的消费者群体，进而提高品牌的市场竞争力[4]。

3.3 开发多元化产品

上述问题中还有奶茶行业短期回本较困难的现象，研究认为可从创新产品方面入手。创新是企业快速发展、健康发展的巨大动力，多元化服务是建立品牌差异化的重要手段，也是品牌释放更多可能性的重要途径。奶茶企业可以适当降低原有产品所需的成本，同时加大一些研发费用，将重心转移到新产品的开发推广上。消费者有一种对新鲜事物的热爱之情，即“喜新厌旧”。喜新厌旧属于人的一种本性，在心理学中被解释为“近因效应”，即新近的信息比以前获得的信息对自己的认知影响更大，新近的信息会冲淡或代替心中的以前印象。在奶茶产品面前，消费者亦会产生这种近因效应。因此，更新产品周期较快的企业往往更容易受到消费者追捧，获得更多的销售额及市场，有助于通过营业收入的快速增长来打破短期回本困难的僵局。

目前，我国新式奶茶行业的同质化现象严重，产品的创新对品牌的长久发展至关重要。各新式奶茶品牌店需要结合自身品牌特色，可以不定期推出创新产品，也可根据食物果蔬的季节进行创意创新，研发出更多新颖的产品。利用高压蒸汽、无菌无糖等新的食品加工技术，提升、优化茶饮产品的口感；引用先进的机器设备，提高茶饮产品制作流程的标准化与规范化。此外，还可以创新开发品牌文创产品，提高品牌的多元化，也可跨行业进行联名销售，吸引更多的受众群体，提高品牌的市场竞争力及市场占有率，扩大品牌知名度。

3.4 门店选址优化建议

上述研究表明，目前新兴奶茶企业的经营者大多头痛于处理租金和客流量之间的关系问题。目前我国许多新兴奶茶企业的门店分布在南方及沿海城市较多，而西北方门店较少，因此向北拓展门店是一个不错的选择。奶茶行业可以根据自身情况选择低、中、高端市场，从而入驻在北方的一、二线城市或三、四线城市。这样的门店选址策略被称为蓝海战略，可以有效避免门店扎堆，分散客流量的现象，同时为自己的门店带来新的消费群体，也可以缓解租金压力。

此外，政府还应出台相应的减租降税政策，鼓励奶茶行业的经营者大力经营，将门店开放在人流量密集的商业区、办公区和学校附近，不仅造福了人们的日常生活，还可以给经营者带来巨大的盈利机会。

4 结语

综上所述，中国新兴奶茶行业如今正值发展旺季，许多崭新品牌层出不穷，老品牌也都在努力保留自己的市场地位，并进一步争夺市场。在低端、中端和高端奶茶市场中都有很多名声较大的茶饮品牌，他们在目前的经营过程中尚存在着一些缺陷，研究认为这些都是客观的，随着时间的积累，经营者会不断探索、完善其发展道路，政府也会帮扶奶茶行业。未来奶茶行业将会发展得更加体系化、标准化，产品的获利空间也会增加很多。