文化创意助力“好品山东”品牌提升路径分析*

李梦瑶（山东传媒职业学院）

近年来，山东省政府致力于推广“好品山东”区域公共品牌建设，旨在将山东的优秀产品和文化传承推广至全国乃至全球，并通过提高产品质量和品牌影响力，提升了山东制造的美誉度和国际竞争力。然而，在全球化背景下，传统的品牌呈现方式和传播渠道均有其局限性。山东作为传统文化大省，如何做好借力和结合文章，以文化创意促进品牌发展，以品牌发展弘扬传统文化，是新时期“好品山东”品牌提升发展的必由之路。

一、“好品山东”品牌建设现状分析

（1）“好品山东”品牌概况。“好品山东”是山东省委、省政府近年来倾力打造的区域公共品牌，旨在通过推广山东的优质产品和服务，提升山东产品的知名度和美誉度，让“好品山东”品牌成为区域发展的新力量。其目标是提高产品质量、提升品牌形象、增强市场竞争力。自“好品山东”品牌建设以来，山东省已成功遴选推出两批328 家“好品山东”品牌，涵盖了制造业、农业、工业、服务业等多个领域，通过集中优势资源和优质品牌，形成品牌合力，推动一大批山东好品在“好品山东”品牌体系加持下，走出深巷、走向世界，为消费者提供了丰富多样的高品质产品和服务，并在市场上拥有了一定的知名度和美誉度。（2）“好品山东”品牌特色。“好品山东”品牌是山东高质量发展的重要象征。在品牌品质方面，它有精良的产品质量，有诸多家喻户晓的优质产品，质量高、品质实。在品牌文化方面，它承载着丰厚的齐鲁文化，蕴含着山东人厚道诚信、精益求精的优良品质。在品牌创新方面，它有强大的创新能力与源源不断地创新动力，自主创新能力强。在品牌效益方面，它有显著的经济效益，品牌企业发展势头强劲。如今，“好品山东”品牌价值不断提升，品牌影响力不断增强，为高质量发展提供了强大动能。

二、“好品山东”品牌建设目前存在的问题

“好品山东”品牌战略实施以来，虽然取得了一些成绩，但在其快速发展的过程中，也呈现出后劲不足、影响力倍增效应衰减、宣传推介方式单一等问题，都需要主动面对，积极应对。

（1）品牌聚合意识有待加强。部分行业、企业缺乏对“好品山东”品牌的品牌战略规划和品牌聚合管理意识。“好品山东”品牌建设在致力于推广优质的产品和服务的同时，还需将品牌质量与品牌文化内涵、服务体系、机制体制等方面形成宣传合力，不断提升在诸多方面共同推进“好品山东”品牌聚合发展的意识。（2）品牌相关设计有待创新。形象标识塑造缺少特色及吸引力，从而削弱了品牌的情感认同力和产品渗透力。“好品山东”建设需要深挖特色文化，推动品牌包装设计实现齐鲁文化元素与现代时尚潮流有机结合，将山东好品以更年轻化、潮流化形式呈现，逐步扩大“好品山东”受众群体。（3）品牌宣传推广力度有待加强。在品牌策划、宣传推介、市场运营等方面，存在方式模式单一、思想解放程度不够等问题。对各类品牌背后的优秀历史文化内涵和品牌故事挖掘宣传不够，不利于品牌持久性发展。

三、文化创意提升“好品山东”品牌发展的必要性

随着社会经济的发展，文化创意产业凭借其独具特色的文化属性和创新属性，为经济发展提供了新动力。特别是在区域品牌塑造方面，文创产业因其深厚的文化底蕴和广泛的社会影响力，已经成为一种有效的品牌文化传播工具。文化创意产业对“好品山东”品牌建设影响深远。

（1）从文化产业发展需求的角度来看，将文化创意融入“好品山东”品牌建设，可以为“好品山东”提供更为广阔的发展空间。二者相互促进、相互提升，形成全新的产业形态，既可以向社会充分展示齐鲁文化的深厚底蕴，突出齐鲁文化特色，又可以提升“好品山东”的品牌价值。例如，可将山东文化资源与“好品山东”农业品牌、旅游品牌相结合，共同开发“好品山东”农业体验园区、举办文旅主题活动等。（2）文化创意产业可以为“好品山东”提供更为广泛的传播途径，扩大“好品山东”品牌的影响力。例如，可基于山东历史文化资源，运用艺术设计创意思维，开发具有“好品山东”品牌文化属性的特色文创产品，不断拓展“好品山东”品牌文化的内涵与外延。（3）文化创意产业可进一步提升“好品山东”品牌形象，促进其品牌形象不断升级，以适应社会经济发展需求。例如，可结合山东文化元素，对“好品山东”主形象进行创意设计，丰富其主形象的视觉元素，以适应“好品山东”品牌在不同场景地推广应用。

四、文化创意融入“好品山东”品牌建设途径

将文化创意融入“好品山东”品牌建设，需要围绕内容创新、形式创新、设计创新、技术创新、宣传推广创新等途径，综合运用各种渠道，扩大“好品山东”品牌的知名度，塑造“好品山东”良好的品牌文化。

（1）进一步推进“好品山东”主视觉形象的开发设计。深入挖掘山东历史传统文化、地域文化、民俗文化等丰富多彩的文化内容与表现形式，并将其与现代设计元素相融合，探索出文化元素选取与提炼的有效途径与策略，并从中选取提炼与“好品山东”相关的山东文化元素，逐步提炼延伸至视觉图形的设计，包括色彩、平面图形、图案纹样的提取，并将其运用艺术设计的手法进行再创造，将其融入“好品山东”品牌形象设计中，拓展“好品山东”品牌形象的新形式，丰富“好品山东”主视觉形象，助力品牌宣传推广。（2）开发“好品山东”主题特色文化创意产品。一是将山东丰富的历史文化与“好品山东”各类优秀品牌的企业文化、服务、产品特色等有机结合，将其转换为文创产品的精神内涵，丰富文创产品属性，让“好品山东”文创产品附加上文化艺术价值收藏价值，提升文创产品的附加值。探索如何以现代人的审美，结合社会生产与生活实际，运用现代艺术设计手法，深入挖掘设计元素，进行“好品山东”特色文化创意产品的开发设计。同时，注重开发“好品山东”文创产品的实用性和独特性，进而提升“好品山东”文创产品的实用价值和经济价值，创造“好品”文化消费，拓宽“好品山东”文创产品的购买使用人群，拓宽“好品山东”的宣传渠道，口口相传，以口碑带动“好品”山东品牌文化的发展。（3）探索“好品山东”主题特色文化创意产品的市场定位和产业化发展经营模式。首先，对文创产品的市场定位做好充足的市场调研。要以市场需求为导向，增加文创产品的故事性、文化性、娱乐性等属性，关注大众审美、使用感受和产品的实用性，围绕品牌的创立、推广、运营维护、市场评价机制等方面，确立产品开发定位，设计开发大众需要的文创产品。其次，精准定位受众需求。针对消费者的消费意图和文化需求，着手研发“叫得响、卖得好”的具有“好品山东”品牌特色的优秀文化创意产品，丰富“好品山东”品牌的文化属性，实现“好品山东”品牌在文创领域的成功转换，助力山东文化产业，增强山东文化自信。（4）举办“好品山东”主题文旅研学活动。通过深入挖掘“好品山东”品牌文化，结合品牌属地特色、历史文化、生态资源等元素，融入学科知识、“好品”文化，策划推出“好品”主题性研学活动，打造集知识学习、实践体验、娱乐休闲于一体的综合研学体验，让参与研学者感受山东文化、了解山东好品，推动“好品山东”品牌文化的创造性转化与创新性发展。例如，“好品山东”知名品牌东阿阿胶，通过举办中医药文化阿胶研学活动，研发科普性强、趣味性强的阿胶文化研学课程，让参与研学的学生们沉浸式体验阿胶制作过程，了解阿胶历史文化，领略中医药文化的魅力，感受中华传统文化的博大精深。（5）围绕“好品+”主题，融合“好客山东”品牌，开发多样化的“好品山东”文旅主题活动，打造如“好品+好客” “好品+旅游” “好品+黄河”等文旅品牌，将进一步丰富“好品山东”品牌的文化内核。并可以通过举办各种主题性文化节、艺术节、文娱项目，用丰富的活动形式，推动“好品山东”品牌文化和“好客山东”旅游产业的融合创新发展，同时可推动山东文旅融合高质量发展，让更多的人感受山东的热情与厚道、感受山东文化的独特韵味。

五、“好品山东”品牌文化市场推广对策建议

在当前全媒体时代，以文化创意助推“好品山东”品牌发展，应结合山东文创产业发展现状，以及全媒体时代的传播特征与受众需求，以“山东文化、好品文化”为主旨，创新传播方式，探索“好品山东”品牌的市场推广策略。

（1）讲好“好品山东”品牌文化故事，加强品牌传播与推广。品牌故事是品牌企业、品牌的人文精神、品牌理念、企业规范的集中表现。应深入挖掘品牌背后的故事，包括品牌的创建、培育、传播、积淀等过程，通过主题报道、故事讲述、专题专栏等形式，反映品牌文化、品牌质量、品牌理念，宣传推广具有时代特色的品牌故事，弘扬“好品”文化，活化“好品”品牌形象。例如，山东卫视推出的《品牌山东》栏目，通过挖掘品牌发展的故事，推介展播优质品牌发展态势，助力品牌宣传推广，展现了“好品山东”品牌风貌，促进品牌文化消费和文化传播。因此，挖掘“好品山东”品牌文化故事、讲好品牌文化故事，对充实品牌文化内涵，塑造品牌形象具有重要意义。（2）充分运用各种新媒体形式，形成媒体互联，多角度、多方位广泛推送传播，宣传推介“好品”山东品牌文化，加强“好品山东”品牌的媒体合作推广力度，创新品牌传播方式。可通过短视频、直播、线上线下活动等宣传形式，发挥各资源渠道的优势，持续深化与多种媒体平台的合作，注重宣传形式的互动性、趣味性，扩大“好品山东”品牌的传播力和影响力，创新品牌文化推广模式，传播“好品山东”品牌文化。（3）运用数字技术推动“好品山东”品牌文化数字化发展，打造具有影响力的“好品山东”数字文化品牌。将“好品山东”的各种文化资源与数字技术相结合，利用数字技术开发具有鲜明的“好品山东”品牌文化特色的“好品”IP，通过视频特效技术创作AR 互动动画、游戏等，结合多种产业形态，满足数字媒体时代下人们对沉浸式、个性化体验的需求，同时丰富“好品山东”品牌的表现力和感染力，增进趣味性和互动性，推动“好品山东”品牌文化的创造性转化与创新性发展。（4）深入挖掘“好品山东”品牌文化艺术转化应用的形式与载体，强化“好品山东”文创设计，将品牌文化元素、山东传统文化元素与现代设计元素相结合，创新设计“好品山东”主题视觉形象，包括海报设计、广告设计、包装设计、创意视频等形式。开发设计具有“好品山东”品牌文化内涵的文创设计元素，举办系列“好品山东”品牌文创活动进行推广，推动文创与品牌深度融合，迸发强劲的发展动能，提升品牌影响力。（5）优化“好品山东”文旅资源。提炼品牌文化精髓，挖掘地域文化的独特性，塑造具有品牌文化内涵和地域文化特色的“好品山东”文旅品牌形象，打造“好品山东”文旅体系，促进“好品山东”品牌文化和山东丰富的旅游文化资源深度融合。推动建设“好品山东”品牌文旅产业园区，营造品牌文化和地域文化氛围，开发品牌文化与地域文化交融的旅游形象、旅游活动、旅游纪念品等。例如，可根据重大节日、重大活动节点，结合当地民俗文化特色，在旅游景区策划推广“好品山东”品牌文旅活动，开发推广旅游地与“好品山东”文化融合的旅游纪念品，满足受众的参与性、体验性，引导旅游消费。综合以上活动，聚焦展现山东秀美景色及文旅景区，展示齐鲁风土人情，以“好品山东”带动山东旅游业发展，提升“好品山东”品牌文化软实力。

山东作为中国传统文化的重要发源地之一，拥有丰富的文化资源和历史遗产。山东拥有41 个工业行业大类，农林牧渔服务业发达，是名副其实的品牌大省。但是，山东与北上广、江浙等品牌强省相比，著名品牌数量较少，整体品牌影响力较弱。本文以文化创意为路径，阐述了其助力“好品山东”品牌发展的必要性，探索了以文化创意提升“好品山东”品牌文化建设的路径与市场推广策略。通过充分挖掘品牌故事，综合利用丰厚历史文化资源，以文化创意产业打造独特的区域品牌形象，促进文创产业与“好品山东”品牌良性互动发展，进而实现“好品山东”品牌提档升级，进一步赋能山东高质量发展。