生态标签对消费者可降解塑料袋使用行为的影响机制研究

杜建国，储昭婵 （江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013）

0 引 言

人类社会严重依赖塑料制品，治理塑料污染迫在眉睫。2021 年9 月8 日国家发改委和生态环境部发布的《关于印发“十四五”塑料污染治理行动方案的通知》 （以下简称《通知》）[1]中明确指出，降低白色污染，需要推广环境友好型替代品。

自2008 年起我国即推出“限塑令”，试图阻止消费者使用无法降解的塑料袋，时至今日，随着“限塑令”的升级和可降解塑料技术的革新，普通塑料袋本应被可降解塑料袋完全取代，但现实是，不少消费者在大型商超会用免费卷连袋（通常不可降解） 代替可降解塑料袋，在小卖部、流动摊位等小商贩处也仍然使用不可降解塑料袋。

造成这一现象的原因有两点：

一方面，在利好政策下，许多厂家和企业纷纷进军可降解塑料市场，产品良莠不齐。又由于供需两端信息不对称，打着环保旗号行涨价之实的事件频发，降低了消费者对可降解塑料品的信任，即使是有环保意识的消费者，也对使用可降解塑料袋没有足够的偏好。另一方面，我国使用生态标签（即可降解标签） 让消费者识别可降解塑料袋，但消费者对标签的认知程度不一，认知程度低的消费者为避免增行为成本，会忽略可降解标签。

Spence 的信号理论认为，信号可以向不同个体传递不可观察到的属性，从而缓解信息不对称现象[2-3]，使消费者能评估信息可信度[4]。此前，我国使用的可降解标签是美国塑料工业协会于1988 年制定的塑料制品回收标识，而《生物降解塑料与制品降解性能及标识要求》规定，从2022 年6 月1 日起，启用首个我国自己的可降解标签，用“降解”的拼音首字母“jj”作为图标，下方用汉字表明降解性能，更有利于我国消费者理解和评估，影响消费者行为[5]，促使其使用可降解塑料袋。

综上，本研究提出疑问，标签信任和标签认知是否促进消费者使用可降解塑料袋？

为了解答这一问题，下文将回溯以往研究。生态标签承载着绿色产品的信息，对其认知不到位和不信任，会让消费者忽视这些信息[6-7]，相反，对生态标签认知度较高的消费者，更有可能购买该产品[8-9]，可以说，对标签信息的认知是消费者购买行为发生的前提[10]。有学者对一些行业的生态标签进行了研究。在能效标签领域，Wang 等[11]认为消费者的标签认知会影响标签参考意愿，标签不信任调节标签参考意愿对行为意向的作用大小。而Guo 等[12]除了肯定标签信任和标签认知对消费者购买行为的作用之外，还发现标签认知对标签信任有直接影响。在有机食品标签领域，Nguyen 等[13]和Issock 等[14]均认为对标签的信任程度越高，消费者越愿意购买有机食品。在碳标签领域，张红等[15]发现对碳标签含义有正确理解后，消费者对中低碳标签产品有显著正向偏好。张露和郭晴[16]也肯定了这一结论。回溯后发现，对生态标签的认知水平和信任程度的确会影响消费者行为，而生态标签在可降解塑料领域的研究是鲜有的，且相关研究均以普通塑料袋[17-18]和可重复使用购物袋[19-20]为研究对象，鲜少探究可降解塑料袋使用行为。

另外，在文献梳理中发现，环境关心在亲环境行为中扮演着重要角色[21]，高环境关心的消费者更倾向于选择同类产品中最环保的那个[22]。对环境的高度关心可促进消费者购买绿色产品的意向[14]，同时，让人们对生态标签上的信息更为敏感[23]。

通过对上述文献的回溯，发现在对能效标签、食品标签和碳标签的研究中均已证实标签认知和标签信任对消费者行为确实有影响，此外，环境关心也是重要的影响因素。但鲜有可降解标签对可降解塑料袋使用行为影响路径的研究。为了填补这一研究内容，本研究将利用结构方程模型方法，构建消费者的标签认知、标签信任、环境关心、行为意向和可降解塑料袋使用行为的理论模型，探讨生态标签对可降解塑料袋使用行为的影响路径。

1 研究模型设计

1.1 行为意向对实际行为的影响。已有学者在不同领域的研究中证实了行为意向对实际行为的预测能力[12,24-25]。Fishbein 和Ajzen[26]提出的理性行为理论和Ajzen[27]随后提出的计划行为理论也肯定了行为意向对个体实际行为的显著影响力。综上，本研究认为，消费者对可降解塑料袋的使用行为受到其行为意向的影响。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H1：消费者的行为意向对其可降解塑料袋使用行为有正向影响。

1.2 标签认知对行为意向和标签信任的影响。根据其他学者对标签认知的定义[12]，本研究中的标签认知被定义为消费者对标签的认知程度。有学者证实了对标签的识别困惑，会阻碍消费者将对绿色产品的偏好转化为购买行为[28]，相反，当消费者对标签有较高的认知水平时，会因为有足够的信息而促进消费者行为[11]。李苑艳和陈凯[10]的研究也证实了对绿色标签的认知直接影响消费者购买意向。综上，当消费者知道可降解标签的存在、对其有一定关注、对标签信息有足够理解时，更容易产生使用可降解塑料袋的意向。因此，本研究认为消费者对可降解标签的认知水平越高，使用可降解塑料袋的意向越高。

此外，标签认知对标签信任也有直接影响。Guo 等[12]发现，当消费者对标签有较高认知水平时，更容易选择相信标签上的信息。为了更充分地探讨标签认知和标签信任对消费者可降解塑料袋使用意向的影响路径，本研究将标签认知对标签信任的影响也纳入考虑。基于以上理论分析，本研究提出以下假设：

H2a：标签认知正向影响消费者使用可降解塑料袋的行为意向。H2b：标签认知正向影响消费者对可降解标签的标签信任。

1.3 标签信任对行为意向的影响。根据其他学者对能效标签信任度的定义[12]，本研究中的标签信任被定义为消费者对标签上产品材质和降解条件等信息的期望。Kim 等[29]研究发现，消费者对于绿色产品信息的不信任，降低了使用绿色产品的可能性。而生态标签作为重要的营销信号，积极影响消费者对于产品绿色声明的信任[30]。可降解塑料袋的绿色声明往往会在可降解标签上体现，那么消费者对生态标签的信任程度是否会影响消费者行为？对于这一问题，Guo 等[12]和Issock 等[14]在其他生态标签的研究中得出了肯定的结论，Guo 等[12]还发现标签信任通过消费者行为意向的中介作用，可以间接影响消费者行为。综上，本研究认为消费者对可降解标签的信任正向影响使用可降解塑料袋的行为意向。基于以上理论分析，本研究提出以下假设：

H3：标签信任正向影响消费者使用可降解塑料袋的行为意向。

1.4 本研究涉及的中介效应。通过对上述研究假设的归纳可构建以下中介效应模型：

H4：标签信任中介标签认知和消费者使用可降解塑料袋行为意向的关系。

H5：行为意向中介标签认知和消费者可降解塑料袋使用行为的关系。

H6：标签认知可通过消费者标签信任影响行为意向，进而影响可降解塑料袋使用行为。

1.5 环境关心的调节作用。消费者的环境关心是指消费者对环境问题的关注程度[14]，其在亲环境行为中扮演着重要的角色[21]。高环境关心的消费者更倾向于选择同类产品中最环保的那个[22]，同时高环境关注可提高消费者对绿色产品的认知水平[31]，可降解标签上的信息描述了绿色产品环保性能，因此高环境关心的消费者对可降解标签的认知相对较高。另外，有较强环境关心的人对生态标签上的信息更为敏感[23]，Sorqvist 等[32]提到，高环境关心会让消费者更容易受到生态标签的影响。相反，低环境关心的消费者，即使对可降解标签有一定认知水平，也会忽略它从而无法促成使用行为。因此环境关心和标签认知的交互作用会对消费者行为意向产生影响。所以，本研究认为环境关心的个体差异性会使消费者在面对可降解标签时做出不同决策，高环境关心的消费者更容易产生使用可降解塑料袋的意向，反之，则不容易产生可降解塑料袋使用意向。综上，本研究提出以下假设：

H7：环境关心可以正向调节标签认知对消费者使用可降解塑料袋行为意向的影响。

根据以上理论分析和假设，本研究的概念模型如图1 所示。

图1 本研究概念模型

2 研究设计与数据收集

2.1 量表及问卷设计。本研究通过发放问卷收集数据，采用李克特5 级量表计分。所有题项均借鉴成熟量表，邀请相关领域专家及受访者进行反复审核，修正后正式发放，主要借鉴Wang 等[11]、Nguyen 等[13]、Issock 等[14]、劳可夫[25]、Todaro等[33]的研究。问卷题项和聚合效度分析结果如表1 所示。

表1 问卷题项和聚合效度分析结果

2.2 数据收集。预调查中，探索性因子分析（EFA） 表明，LT3、BI1的因子负荷小于0.500，验证性因子分析（CFA） 表明，UB3的标准负荷系数小于0.600。因此删除问卷中的LT3、BI1和UB3，其余题项保留。在正式调查时，采用线上线下相结合的方式，共回收问卷448 份，有效问卷323 份。样本结构特征描述见表2 所示。

表2 样本结构特征描述

3 数据分析与假设检验

3.1 信度与效度分析

3.1.1 信度分析。本文使用SPSS23.0 软件进行信度分析。结果显示，标签认知、标签信任、环境关心、行为意向和可降解塑料袋使用行为的Cronbach'α 值分别为0.818、0.823、0.744、0.763、0.864，均大于0.700，说明本研究使用的量表具有较好的内部一致性。

3.1.2 效度分析

（1） 聚合效度。CFA 结果如表1 所示，各变量的CR值均大于0.700，除环境关心外的变量AVE值均大于0.500，虽然环境关心的AVE值为0.424，但Fornell 和Larcker[34]认为，如果AVE小于0.500，CR高于0.600，那么该结构的收敛效度仍然是足够的。综上，该量表具有较好的聚合效度。

（2） 判别效度。表3 显示，所有潜变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，因此，该量表具有较好的判别效度。

表3 判别效度分析结果

3.2 假设检验。在假设检验前，先分析全模型拟合优度。模型未修正前，基于CFA 的拟合优度分析结果不符合规定。根据输出的修正指标（MI） 进行修正后结果如表4 所示。指标建议值参考McDonald 和Ho[35]、吴明隆[36]、Hu 等[37]、Byrne[38]、荣泰生[39]、Hair 等[40]、Bentler[41]、Steiger[42]的研究，因此，该模型有良好的拟合度。

表4 模型拟合结果

3.2.1 未考虑调节变量的主效应。根据本研究的假设，不考虑环境关心的调节作用，各路径系数如图2 所示。

图2 未考虑环境关心调节变量的模型各路径系数

由图2 可知，标签认知和行为意向的路径系数为0.20，达到0.05 的显著水平，其余路径系数均达到0.001 的显著水平，假设H1、H2a、H2b 和H3 均得到支持。

H1 的结论在Guo 等[12]和Issock 等[14]的研究中也得到了证实，而Wang 等[11]和Nguyen 等[13]止步于行为意向。事实上，行为意向在转化为实际行为的过程中，还会受到个性化需求[43]、习惯[44]等调节变量的影响，这一问题在可降解塑料袋领域可在未来做进一步探讨。

H2a 得到支持，这与李苑艳和陈凯[10]的研究结果一致，但与Guo 等[12]对能效标签的研究结果不一致。因此，对不同类别的产品，消费者行为受标签认知的影响有区别。

H2b 得到支持，这与Guo 等[12]的研究结果一致。

H3 得到支持，与Guo 等[12]和Issock 等[14]的结论一致，另外，H3 的路径系数大于H2a，即标签信任对消费者行为意向的影响大于标签认知。

3.2.2 标签信任的中介作用。本研究使用Bootstrap 方法进行中介效应检验，设置5 000 的样本量，95%的置信区间，检验结果如表5 所示。

表5 中介效度检验结果

如表5 可知，假设H4、H5 和H6 均得到支持。即标签认知可通过标签信任和行为意向对可降解塑料袋使用意向和行为产生间接影响。

3.2.3 环境关心的调节作用。本研究根据温忠麟和吴艳的潜变量交互效应建模法[45]，运用Mplus8.3，对调节效应进行检验。结果显示，标签认知与环境关心的交互项对于行为意向影响的P 值为0.870，因此，假设H7 没有得到支持，环境关心的调节效应不成立。这可能是由于环境关心对消费者行为意向的作用受到其他中介变量的影响，因此交互项对行为意向的影响也受到这些中介变量的影响。Kautish 等[46]认为，与自然的联系和对自然的爱在一定程度上中介环境关心与消费者塑料产品选择行为的联系。Liao 等[47]认为环境关心对消费者行为意向的影响受态度、主观规范和感知行为控制的中介，但Nguyen 等[13]认为环境关心与态度无显著相关性。因此，环境关心对行为意向的影响路径尚有争议，需要未来的研究做进一步的讨论。

4 结论与展望

4.1 结论。本研究探讨生态标签对可降解塑料袋使用行为的影响路径，得出结论：标签认知和标签信任均可提高消费者使用可降解塑料袋的意向，且标签信任对消费者行为意向的影响更大；消费者对生态标签的认知程度可通过标签信任和消费者行为意向间接影响可降解塑料袋使用行为；消费者对环境的关心无法调节标签认知对行为意向的影响。

4.2 管理启示。第一，新的可降解标签对消费者来说相对陌生，要宣传普及相关知识，提高消费者认知水平：（1） 通过网络、电视和传统纸媒等，让消费者熟悉新可降解标签的图标；（2） 在新闻广播、各大网络平台宣传最新相关政策；（3） 在学校、政府机关单位开展宣讲，让社会中坚力量起到带头作用，同时不可遗漏数量众多的乡镇居民的知识教育。第二，维护并增强可降解标签的公信力，打消消费者对环保真实性的顾虑：（1） 严禁“漂绿”行为，严惩伪造可降解标签、虚假宣传产品环保性的企业；（2） 严守授予可降解标签的标准，保证授予单位公平公正；（3） 保证可降解标签认证机构和专家的专业性，增加消费者使用可降解塑料袋的信心。第三，从全局考虑，同时推动宣传普及和维护标签公信力的工作，两方工作此呼彼应，促成消费者可降解塑料袋使用行为的广泛性、普遍性，完成《通知》中指出的，推广环境友好型替代品的任务。

4.3 研究局限与展望

结果表明环境关心的调节作用不显著，这可能是由于环境关心对行为意向的作用受到某些中介变量影响。如前文所说，环境关心对行为意向的影响路径尚有争议，需要未来的研究做进一步讨论。