冲动消费时，大脑究竟在想什么？

/唐义诚

“我怎么就管不住这双手啊！”这是我们最常听到的现代人对冲动的诠释。

人们通常以为冲动消费是女性专属，但不少研究指出，男女的冲动消费发生率几乎相同。在网购不发达的年代，因为逛街是女性“专长”，冲动购物在女性中更常见；但由于网购变得简单快捷，男性的冲动性消费可能会越来越多。

男女老幼都会陷入冲动消费的陷阱。但钱是怎么没的？今天，就来分享一些关于购物的心理学知识，一起做复杂时代的理性消费者。

自我损耗的陷阱：心累让你更爱“剁手”

我们一般认为，心情好时人们更容易“买买买”，但真实情况却恰恰相反——“剁手”行为在人们心累的时候最常出现。想搞明白这个现象，我们要先从经典的“胡萝卜实验”说起。

“胡萝卜实验”让一群学生全都饿着肚子来到实验室，把他们随机地分成三组，然后让大家做几何题。不过这些题其实都是无解的，实验测量的是他们愿意在题目上坚持多长时间才放弃。

实验中，有一组学生直接开始做题，他们平均每人坚持了20分钟。而另外两组学生在做题之前则先被带到另一个房间，面对刚烤好的巧克力饼干以及一些胡萝卜。实验人员告诉第一组学生可以随便吃饼干，但是第二组学生只能吃胡萝卜。想象一下自己在饥饿时看着热气腾腾的饼干而不能吃的感觉，没有强大的意志力可控制不住自己！第二组学生抵制了饼干的诱惑，然后两组学生都被带去做题，结果可以随便吃饼干的第一组一样坚持了20分钟，而只能吃胡萝卜的第二组只坚持了8分钟。

对这一现象的解释是，第二组的意志力在抵制饼干的时候被消耗掉了。这说明，意志力不是一种美德或者思想境界，它其实是一种生理机能，就好像人的肌肉一样，每次使用都消耗能量，而且用多了会疲惫。心理学家把这种意志力随着使用而不断消耗的现象称为“自我损耗”（ego depletion）。

自我损耗状态下，由于意志力资源消耗殆尽，大脑会切换到“节能模式”，拒绝一切需要艰苦思考的事，并且偏爱直接的命令与绝对化的信息，这时，如果再听到一句直击灵魂的咒语——“买它！”，你的荷包恐怕就又要大出血了。

说到这里，你也许就理解为什么带货主播会用极快的语速介绍商品了，通过短时间输出超量信息可以造成用户的大脑疲劳，一旦在损耗中失去抵抗力，购买行为就很容易发生了，怪不得我们总把冲动消费戏称为“无脑下单”呢！商家利用“自我损耗”原理促进成交的例子还有很多，譬如：买新车的时候往往会有很多升级配置的选项，而聪明的销售人员总是让你刚来的时候先对一些花钱少的配置进行选择。等你连续决策到选累了以后，他再向你介绍价格贵或者根本没用的选项，比如要不要来个防锈？而这时候你的意志力已经没办法对抗他的推荐了，他说啥就是啥了。

自我损耗还解释了“双十一”的狂热消费现象。在购物节之前，许多人会压制自己的购物需求，看到好看的衣服与鞋子，就会告诉自己减价了再买，这种压制会消耗意志力资源。到了“双十一”时，购物欲望集中释放，大脑却再没有能量克制任何消费冲动，导致人们买入了一大堆计划之外的东西。

小买怡情、大买伤身：警惕购物上瘾

由于自我损耗误入商家陷阱，仅是财产的损失；如果不慎踏进购物成瘾的泥淖，就是对身心健康的全面威胁了。

购物成瘾也被称为“强迫性购物症”（compulsive buying disorder），这是一种心理疾病，会造成明显的心理、财政、家庭问题，包括抑郁症、大量债务、亲密关系/家庭的破裂等等。强迫性购物症的发病率可能比你想象的要高一些，每十个人中就有一个强迫性购物症患者。

强迫性购物症是一种逃避机制。患者无法感受到自己的价值，会陷入自卑和各种心理不适感，他们希望购买行为可以帮助他们摆脱这种感受。但这种解脱只是暂时的，所以他们会不断买东西、不断试图达到上次冲动消费时的情绪高度。

还有一些强迫性购物症患者在通过消费抵抗内心的抑郁感。一项法国的调查显示，抑郁症与强迫性购物症的共病率非常高，抑郁症患者中，近三分之一（31.9%）有强迫性购物行为。当我们不够快乐时，看到商业广告上温情与欢乐画面的那一刻，会产生一种错觉：买下来，我就会快乐。然而，这同样是一种逃避，从长期来看并没有真正起到作用，反而会陷入更深的购物成瘾中。

有趣的“零售疗法”：适量“剁手”治愈心病

即便如此，大多数时候购物是无害的，适量的“剁手”甚至还能能带来一定的心理疗愈效果。对此，心理学家提出了“零售疗法”（retail therapy），指代通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一套自我调节方法。

事实上，除了极少数的成瘾性消费，购物本身是人们不断做出自主选择的过程，这个“做出选择”的过程，就能够提升人们内心对于生活的掌控感。换句话说，购物赋予了人们许多自主选择的机会，而通过做出这些选择，我们也随之获得了一种对生活的掌控感。

除此之外，购物会让人们自然而然地开始想象拥有了这些物品之后的生活的样子，帮助人们适应生活的转变。例如，一些准爸爸妈妈提前买好婴儿的奶瓶、衣服等，能够帮助他们想象宝宝出生之后的家庭生活的样子，减轻内心的焦虑感。

当然，想要“零售疗法”起效，我们还需要掌握一些购买的艺术，比如多逛街、少网购。

一项消费者购买体验研究表明：去实体店购物的心理体验优于网购，线下店铺的立体感和真实感会让你更有逛街的气氛，也更加投入其中。研究者甚至发现，仅仅是佩戴VR眼睛观看店铺都可以让心理状态更积极愉悦，所以，当你下次想买东西时，请尽量走出家门哦！

同时，与其购买实物，不如购买体验。所谓购买体验，指的是不购买实物的消费体验，如到餐馆吃饭、参加健身培训等。

在消费者对比人生中让自己感到幸福开心的一项体验性消费和一项物质性消费时，绝大多数人都表示体验性消费更开心。这可能是由于体验性消费和自我概念联系更紧密，人们更多地用人生经历定义自己，而非自己的物品。

最后，别小看生活中的“小确幸”。很多次小额的“买买买”比一次性的大额消费带来的快乐更多。花了大钱买了一件限量版包包，时间久了也不会一背就快乐，但隔三差五买点小东西会持续提供正向情绪。所以，我们要学会用小钱激励自己，让幸福聚沙成塔，成为习惯。

现在，这些小技巧你掌握了吗？理解购物的底层心理逻辑，是在物质极大丰富的当代社会中获得幸福与充实的前提。祝愿我们每个人都可以享受消费时代带来的福利，而不是被时代所消费。