智慧城市视域下扬州市“世界运河之都”文化品牌营销路径研究

高宝烁 黄柯力 季纯瑜

摘 要：本研究从概念界定入手，阐述了文化的概念、特点与层次理论，智慧城市内涵，商业范畴概念品牌营销的含义，并且建立了三者之间的内在关联，并介绍扬州文化产业发展现状问题等。通过分析国内外智慧城市与创意城市发展实践经验，针对扬州文化品牌发展中面临的问题提出品牌营销策略。

关键词：智慧城市；扬州；世界运河之都；文化品牌营销

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.002

党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴，文化强则民族强。”扬州市“世界运河之都”文化品牌的营销符合国家顶层战略设计，适应“文化旅游名城”建设发展目标，协同“产业科创名城”“生态宜居名城”概念助力扬州未来5年发展目标的落实与实现，满足扬州市居民对美好生活的多元化精神需求。而旅游行业随着互联网与通信科技的迅速发展，正向信息化、数字化方向演变。本文从智慧城市视域出发，探索扬州市“世界运河之都”文化品牌营销的新模式。

1 理论概述

1.1 智慧城市内涵重构

传统技术中心主义对于智慧城市的定义以及建设框架容易导致一系列问题，如“智慧居民”无意识参与数字生产，被简单化打上数字标签，导致社会排斥与代表性不足的“技术利维坦”等。近年来受人本主义思想影响，以Hollands和Kitchin为代表的政治经济学和后结构主义学派对以技术为导向的智慧城市研究发起批判。基于此，不同的学者对“智慧城市”的内涵进行重构。方卫华（2022）从“智慧”二字入手展开解读，“智”遵循科学逻辑，是指解释事物的归因能力；“慧”则遵循人文逻辑，强调理解事物的顿悟能力。因此，“智慧”城市不只是一个技术系统，更是一个价值体系。Nam等（2011）指出，建设智慧城市本质上是一个围绕ICT技术研发的“知识创新”过程。而要了解智慧城市的运作机制需要关注3个方面——地方情景与现实问题的知识联合生产过程；参与知识生产的多方利益主体的差异化诉求与动机；在知识学习与利益交换中出现的替代性知识。Shelton等（2015）强调，在思考如何构建更具地方特色和开放包容的智慧城市时，应关注根植于地方的制度文化语境、治理机制与社会关系网络。关爽（2022）认为，智慧城市的建设与治理需要更关注特定情境对城市的需求和约束，以此优化智慧治理过程，形塑特定的技术治理模式、智慧城市实践与结果。

1.2 品牌营销的内涵与解读

品牌是一个概念集合，自工业革命后生产力水平的提高和科学技术的长足进步发展，价格变得不如从前那般重要。用价格作为细分市场、筛选客户的标准已经不再如过去一样行之有效。但每个人在自尊动机的驱使下又希望区分社会地位，品牌在营销发展过程中演化出了识别、保护、宣传、增值功能，越来越多地被消费者所青睐。

1.3 概念整合

文化层次结构中的物质层，指的是人类的物质生产活动方式和产品的总和。在构建智慧城市的过程中，其物质基础构建于现代信息通信技术之上，而现代信息通信技术中莱布尼、乔治布尔等人的二进制、代数等发明哲学根源于柏拉图等人的二元论。所以科学技术的进步背后有其深层的哲学原理，文化概念的物质层对应智慧城市内涵中的技术基础。

心理层文化是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素。该层次对应“智慧城市”内涵中“以人为本”的价值内核，以及围绕内核展开的“协同治理”“融合之治”“整体智治”的價值目标。

心物结合层文化是人类在社会实践中构建的各种社会行为规范以及人际交往中约定俗成的行为模式。其对应智慧城市内涵中作为技术与价值的桥梁而存在的“制度框架”。现代信息通信技术虽然有巨大潜能，但拥有技术的私有企业对智慧城市未来规划的垄断也阻碍了价值目标中“协同共治”的达成，政府作为决策者的角色需要通过理想的“制度框架”来解决在建设中所出现的问题以此来制定符合智慧城市发展的政策。

文化与品牌是融合共生、相互孕育的。洛泰尔·拉帕耶指出，任何品牌若想在营销中取得领军地位，关键是要破译“文化密码”，并把品牌概念融入社会文化中。在品牌建设过程中，文化上的知名度远比个体间的相关性更重要。现代意义的品牌已经演变成消费者对产品的全部体验，向消费者传递的生活方式、价值取向、审美情趣，构筑了品牌的价值个性，孕育出全新的品牌文化。

2 扬州市大运河文化产业发展现状分析

2.1 扬州市文化产业发展现状

扬州文化产业增加值近年来增速保持在30%以上，对实体经济的贡献力不断提高。全市文化及相关产业增加值从2012年的114亿元增长到2021年的326亿元，占GDP比重从3.91%提升到4.88%。当今扬州已形成以文化旅游为主导、文化创意产业为新增长点的“一主一新”产业格局。扬州文化旅游业依托蜀冈—瘦西湖风景区为核心，以“世界公园”和“文博城”建设为抓手，覆盖“吃住行游购娱”旅游全产业链的大文化旅游格局加快形成。为了使扬州文化产业得到更好的发展，扬州市委、市政府也相继出台了一系列有关文化产业发展的政策措施。但是在技术、金融和市场管理的政策方面还是相对欠缺，加强市场监管、打造行业品牌的意识还有待加强。

2.2 扬州文化产业发展问题

扬州市传统文化资源富饶多元，但是仍然存在文化元素挖掘尚未纵深化发展，文化空间地理分布零散，文化创新产业发展滞后，制造生产产业同质低效等问题。扬州文化产业发展存在重硬件轻软件、重集聚轻融合、重文化轻产业等主要问题，传统文化工艺人才缺乏，产业附加价值低，产业创新与主题特色不鲜明，忽视了文化服务和设计研究成果的产业转化。唐宁、金苗等学者也强调大运河文化缺失“以人为本”的理念，大运河精神原点缺失，对居民造成体验性记忆失落等问题。

3 扬州市运河文化品牌营销实施路径

当今扬州的文化锚点还只是以具备传统文化展出功能的旅游地“点”的形式存在——即以物质层文化存在为主，而文化内核以及文化体系缺失。解决城市品牌传播建构上的矛盾问题离不开运河文化价值体系的构建，关键在于文化价值观，依此将零散的空间地点、文化遗产等物质层文化串联成主线，再围绕主线将运河传统文化与运河新文化融合为整体并通过智慧城市中的技术手段布局形成新的文化空间，继而以文化空间为载体创造出集体运河文化记忆。

3.1 基于虚拟成像技术的“上善、坚韧、不争、包容”精神文化品质内部营销

扬州人的生活方式、生命态度与运河水息息相关。基于优秀传统文化与水相连的道德内涵，可以将“上善、坚韧、不争、包容”作为扬州的精神文化内核，打造扬城的人文精神风貌。城市品牌形象的塑造与居民密不可分。文化精神品质的传播适合采用大众媒体进行社会营销消费者教育，如广播、电视等二维视觉媒介进行信息传播，通过濡化方式令居民接受精神文化内涵熏陶。并且在智慧城市视域下，通过数字技术的加持可以突破传统的精神文化品质传播场景，如使用虚拟成像技术，将二维信息表达转化成三维立体模式，在公共区域进行投影，配合5D技术增加受众感官体验，使得大众在内化扬城精神文化品质之后，自觉成为精神传播的载体。

3.2 基于增强现实与空间信息技术打造扬城“慢”文化生活方式

扬州的风格以小、精、慢为代表。尤其是“慢”生活方式更契合扬州城市空间的整体布局，能够为来此旅游的游客提供别样的感受体验。因此，以“慢”作为城市文化品牌的行为准则。

增强现实技术打造现实与历史融合的运河城市文化彩蛋，不仅能让来自不同文化的消费者即刻体验，增强用户黏性，还能拓展空间局限，有利于品牌从文化层面亲近年轻一代消费者。如今的东关街兼具旅游展示属性与城市功能属性，在此基础上利用增强现实技术，例如手机扫描显示其过去的样貌，并在其中设定穿着不同年代服装的虚拟人物往来工作，拖动时间轴还可以选择不同时间节点，实现历史与现实的交融，创造沉浸式体验。

创意文化街区的改造与基于地理信息系统的城市历史变迁数字化展示城市品牌建构要能唤起和延续社会认同感，本质上还是要建立长久的文化记忆。例如扬州“慢”文化生活方式的典型城市区域红园在不断升级中结合现代设计手法，充分体现了智慧城市理念与文化品牌塑造的结合。在此基础上如果增加智慧城市的地理信息技术与遥感技术，还原城市发展不同阶段某一地区的变化，能够将城市区域的变迁史以及居民于期间的生产生活变化更为直观、震撼地表达。

特殊时机的扬州运河文化品牌推广活动文化品牌的营销带有强烈的时间属性，尤其在春节、清明、花朝等传统节日，富有仪式感的节日庆祝活动能够增强人们对扬州运河传统文化中价值理念、风俗规范的认同与共情。可以整合中国一年15个传统节庆时机为“荣耀中国节”，结合本地运河文化举办主题鲜明的庙会活动，在沉浸式体验中带动参与者对商品服务的消费。

3.3 多元文化创意产品体验营销

历史中的文化遗产通常因其复杂、精细的工艺以及高妙的审美价值成为重点保护对象，但也加剧了传承和推广的困难，需将与时代的新元素相融合，借助契机及时为其增加新内涵；对传统元素进行新发掘，对关键文化信息重新编码，成为现代人能理解、愿消费、可负担的文化创意新产品。在产品推广过程中将传统营销与感官营销相结合形成体验式营销，在短时间内强化消费者对运河文化品牌的集中理解和记忆。

扬州大运河文化主题的线下数字文化场景体验馆在基础文创产品之上可以开设产品体验馆，开发设计灵感自馆藏文物的“历史中的扬州味道”产品。如依托扬州八怪创作的传世名作，通过增强现实技术，打造线下数字文化体验馆，还可以通过把文物做成美食等趣味形式。通过TEASE原则中的限定限量刺激消费者购买体验服务等。在体验馆内还可以售卖具有扬州特色的文创产品。例如可以选取个园中“竹”这一文化元素来制作当今比较流行的盲盒挂件等装饰物品。

扬州大运河综合品牌系统构建城市品牌是一个综合性概念，包括五感组成的整体印象以及拟人化特征。品牌形象的打造要立体运用多重感官元素，使之具有推广可能性，贯穿于城市场景的方方面面。首先，打造扬州运河听觉品牌形象。如在特定用户场景下、扬州非物质文化遗产中寻找声音素材，增加声音和场景的联系，形成正向的联想。其次，由单一品牌主线向多品牌联想转化。在大运河“慢”文化生活主题下，融合扬州的“老字号”品牌共同重建扬城文化记忆。可以重点营销各社交媒體意见领袖，增强品牌的知名度；通过参与网络公益活动或者利用正能量事件和人物，赋予品牌积极色彩。

4 总结与展望

本文最终的研究成果主要集中于在智慧城市现代信息通信技术基础上提出的文化品牌营销策略。但智慧城市作为一项系统工程就实施技术而言包括地理信息技术、遥感技术、全球定位系统等高精尖技术研究与设备研发。除此之外作为城市管理领域课题，技术在日常治理中落地还需要配套公共服务平台的搭建、网格化管理、地理信息数据库等信息化基础设施建设以及政策制度扶持。更重要的是城市治理观念的转变，虽然智慧城市中科技创新是基础，但是“以人为本”才是其核心价值理念。

上述内容都离不开政府的参与支持。而文化产业的种类与其空间中的聚集具有自发性与历史性，最终能否蓬勃发展还需要根据社会资本、商业资本的运营情况以及市场及居民群体选择与否进行评判。因此在该领域的未来研究还可以聚焦于文化品牌营销的多元主体，政府引导—社会参与—市场运营的大运河文化品牌建设模式等内容。

参考文献

［1］方卫华，绪宗刚.智慧城市：内涵重构、主要困境及优化思路[J].东南学术，2022，（02）：8491.

[2]Nam T，Pardo T A.Conceptualizing smart city with dimensions of technology，people，and institutions [C]// Proceedings of the 12th annual international digital government research conference： Digital government innovation in challenging times.New York，USA：ACM Press，2011：282291.

[3]Shelton T，Zook M，Wiig A.The ‘actually existing smart city [J].Cambridge Journal Regions，Economy and Society，2015，8（1）：1325.

[4]关爽.智慧城市主义的理论反思、转型路径与实践价值[J].电子政务，2022，（08）：114124.