地市级媒体深度融合重点难点分析与对策研究

◎朱庆光

(滨州市新闻传媒中心，山东 滨州 256500)

引言

随着互联网尤其是移动互联网的发展，地市级传统媒体的运行方式已经无法满足人们的需求。按照相应的要求和地市级媒体的生存需求，地市级的媒体尤其是传统的报业和广电媒体必须减少内耗、强强联合、深度融合，才能集聚用户，占领互联网主阵地，抢占主流舆论高地，才能担当喉舌主责，参与社会治理、服务社会大众[1]。但是从现实来看，由于受报台不同的文化、内容生产传播模式、从业者的能力和习惯以及部分人员的利益等因素，地市级媒体的融合之路还需要不断去探索实践。

一、地市级媒体深度融合的意义与发展现状

(一)地市级媒体融合发展的意义

当前，互联网的移动传播渠道成为信息传播和舆论引导的主阵地。能否适应移动传播趋势、推动主力军全面挺进主战场，实现阵地转换，由此成为主流媒体深度融合发展进程中的“关键一跃”。这一目标也是地市级媒体融合转型的总体方向。

地市级媒体是党的重要舆论阵地和执政资源，是中央、省、地市、县四级媒体架构承上启下的桥梁。随着互联网技术的快速迭代和媒体融合的深入开展，随着中央和省级媒体依靠强大的实力挺进互联网主战场，随着县级融媒体改革的全面完成不断深入，地市级媒体融合发展速度既比不上中央省级媒体，又比不上县级媒体，融合媒体格局呈现“两头重，中间轻”的问题。且地级媒体的发展受到了网络媒体的冲击。因此，大力开展地市级媒体深度融合，有助于其“涅槃重生”。

(二)地市级媒体融合的发展概况

2014 年8 月18 日，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。随后，中办国办下发了这个文件。在这次会议上，中央深改组组长习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。媒体融合上升为国家战略。2019 年1 月25 日，在中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习上，习近平提出了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体“四全媒体”，为媒体的深度融合再一次指明了方向和路径。在党的二十大报告中，提出了“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的媒体融合新要求。

从“合而为一，一体发展”到“四全”媒体，再到全媒体传播体系建设，中央对媒体融合的要求越来越明晰。这些方向为地市级的媒体融合指明了方向和路径。在这些方向指引下，一些地方的地市级媒体开始走上了深度融合的探索之路。截至目前，山东、辽宁、黑龙江、广东、福建、山西、陕西、四川、内蒙古、浙江、江西、广西、贵州、甘肃、新疆、湖北、云南等省(自治区)都有地市级融媒体中心挂牌成立。全国成立融媒体中心的地市有上百家。以地市级报台融合为标志的媒体深度融合正由点到面，在全国逐渐铺开。

二、地市级媒体深度融合的问题

尽管地市级媒体融合正如燎原大火在全国蔓延，但是放眼各地推行报台深度融合的情况来看，受多方面因素的影响，还存在一些问题急需解决。

(一)传统媒体与新媒体融合过程中存在的问题

地市级报台深度融合是秉承移动优先原则，传统媒体与新兴媒体优势互补、迭代发展，两者是“合而为一、一体发展”，不存在谁替代谁的问题，而是在深度融合的基础上，打造主流新兴媒体，抢占互联网主阵地[2]。另外，强调移动优先也不是新媒体的优先，而是所有媒体内容生产部门和人员都要实现内容的新媒体平台首发。但是从现实来看，传统媒体经过这么多年的发展，形成了固定的生产和传播模式，在社会上形成了强大的权威和公信力，尽管传统媒体在互联网冲击之下，影响力大不如前，但盈利能力仍然占据了媒体的绝大部分。新媒体虽然传播效果迅速，互动能力强，但目前来说，还没有找到可持续发展的盈利之道，有“新媒体貌美如花，靠传统媒体养家”之说。因此，在很多传统媒体人眼里，还愿意坚守原来的传统媒体阵地，习惯于用传统媒体的生产传播方式来产出内容，对新媒体不屑一顾，更不愿意放下身价做一些新媒体的内容产品。认识的差距导致了移动优先的传播原则得不到贯彻落实，加之一些单位以加强新媒体为缘由，单设新媒体部门，资金政策倾斜新媒体部门，导致一些偏差和误区，人为制造出一些对立和矛盾。

(二)媒体深度融合资源整合不全面

从根本上看，地市级媒体融合就是传统媒体的人力、物力、内容、资源向移动互联网主阵地转移转型的过程，是媒体行业为了应对信息的发展，在媒体资源整合方面重新分配的过程。传统媒体在出版、频道、采访等媒体资源方面具有巨大的优势，但是随着新媒体的出现，其广泛的覆盖面、众多的参与者、庞大的信息量、丰富的资源，使传统媒体的优势逐渐削弱。由此，使传统媒体对自身做出改变，利用优势调整资源整合。

对于地市级媒体来讲，媒体资源整合存在问题如下。一是技术资源不足。媒体技术创新可分为两类：致力于在生产中提高生产力的技术创新和致力于在建设媒体融合中心的实际过程中改善用户体验的技术创新。部分地区更加重视生产和生产力的技术升级，缺乏用户体验的视角，导致有限的技术资源分配不均；并且部分地区由于缺少资金、人才，导致技术无法升级。二是媒体资源分散。地市级媒体融合发展通用客户端的形式建设传播路径，然而鉴于类似的信息来源、用户来源和广告来源往往相同，导致省内的地市级综合媒体很难开展差异化活动，内容生产普遍同质化，导致媒体资源碎片化，这与优化资源协调背道而驰。三是媒体资源管理体系不全面。在地市级传统媒体领域中，新闻类的媒体在知识产权保护上存在问题，并且资源的管理和利用之前的联系尚未建立，导致缺乏资源，管理的难度增加。四是内部资源无法与外部资源对接。传统媒体在与新媒体融合的过程需要基于城市的位置和用户的需求，结合区域经济发展和社会治理，整合内部和外部资源。然而，地市级媒体在媒体资源和内外部资源整合方面，缺乏有效的整合。

(三)技术和人才缺乏

在地市级媒体深度融合的过程中，融合技术和媒体人才仍然是阻碍媒体融合发展的两大障碍。地市级媒体融合中心在技术方面存在滞留问题，很少有自己能够管理的媒体融合技术平台。媒体中的最新技术都是中央媒体和省级媒体的专利，地市级的媒体中心只能从少数的科技公司购买外包服务，难以生产出高质量、受欢迎的媒体融合产品[3]。大多数地市级的媒体融合中心在人才激励机制方面仍然与传统的管理体制没有区别，受单位性质、工资结构的制约，无法拿出足够的资金和待遇吸引技术人才，此外，地市级媒体与中央和省级媒体相比，吸引力不足，薪资待遇不仅无法吸引人才，还容易导致现存的优秀技术人才流失，人才的缺乏使以技术为主导的地市级媒体融合发展进度缓慢。

(四)缺乏自主可控的平台或是用户规模小，没形成商业价值

尽管一些地市级媒体已经建立了微信公众号、抖音官方号等新媒体平台，并且消耗大量的人力物力来维护这些平台的运营，但由于这些账号都属于第三方商业平台，运营积累的用户资源不掌握在媒体手中，媒体只是内容的输出者和平台的打工者，平台给予的分成收入与平台建设无法成正比，只能对媒体内容扩大影响力和传播力起到轻微的作用，对地市级媒体的整体融合起不到绝对作用。

因此，建设自主可控的移动端媒体平台，是地市级媒体深度融合的基础，也是挺近互联网主战场、建设舆论主阵地的根本举措。但是从目前来看，一些客户端重采写轻运营、重内容轻用户的现象还比较重，垂直度、活跃量还远远不够，缺乏互联网精准互动的精髓，大部分用户规模普遍较小，用户黏性较低，综合竞争力不强。有的没有立足自身优势打造的拳头产品；有的功能集中在新闻发布上，服务不多、互动不足；有的力求应有尽有，追求大而全的平台模式，短时间内传播力、影响力远远不够。

此外，地市级媒体成立融媒体中心进行深度融合时，有的工作流程没有彻底再造，指挥调度机制尚未完全建立，资源、人员、渠道等没有整合到位；由于报纸、广电两家媒体不同的文化背景、综合实力以及长期存在的竞争关系，有的人还存在抵触心理和小团体意识，在一定程度上影响真融、深融[4]。

三、地市级媒体深度融合的策略

(一)贯彻互联网思维、移动优先理念

从中央层面来讲，媒体融合的路径从坚持“移动优先”“一体化发展”“融为一体、合而为一”到建设“全程、全息、全员、全效”四全媒体，再到打造“全媒体传播体系”，一脉相承，具体而明晰。但是具体到地市级媒体，由于广电、报纸长期分业经营、管理，各自形成了迥然不同的内容生产模式、传播方式和价值文化范式，可以说在互联网发轫之前，对传统的广电、纸媒来说，媒体融合仅仅是一个遥不可及的概念。

随着互联网技术的发展，尤其是移动互联技术的进步，传统媒体作为传播主渠道的风光不再，但是传统媒体机构经过这么多年的运作，积累了雄厚的人才储备、丰富的政府和社会资源，以及源源不断的内容生产能力，如果能搭上互联网的快车，就能够再造主流传播渠道，抢占移动端主阵地，不同介质的媒体融合就成为应有之义。

所以媒体深度融合必须把移动优先、一体发展、全员转型作为主导方向，全力推动传统主流媒体的互联网化，做“互联网+”而不是“+互联网”，坚决摒弃把发展新媒体作为为传统媒体续命的“逆融合化”，要踏踏实实、认认真真研究互联网传播的规律，实实在在把媒体融合作为媒体发展的终极目标去践行。

(二)媒体资源进一步整合优化

在地市级媒体融合过程中，相比较于中央、省级媒体，县级媒体缺少资源优势。因此，地市级媒体应将有限的资源进行整合与优化，使地市级媒体融合能够更加深度和全面。在实践的过程中，地市级媒体应该结合当地的媒体市场和政府需求，合理利用技术资源，提高资源利用率。并且，由于地市级媒体市场的用户数量、信息渠道等数量有限，导致地市级媒体在我国地级媒体中处于很尴尬的位置。因此，地市级媒体在融合的过程中，需要集中有限的媒体资源，根据大众需求，寻找“新闻+大众”的方法。在整合媒体资源的方面，一是技术方面的优化，在地级媒体融合过程中，不仅需要对技术进行创新，还要改善用户的体验[5]。二是媒体资源的集中，地市级媒体融合需要将有限的信息来源、用户来源和广告来源进行集中分配，避免出现重复和重叠的现象发生；三是媒体资源管理全面升级，在地市级媒体融合的领域中，对资源的管理一定要做到细致精确，对各种资源做好保护；四是内部资源和外部资源的完美结合，在地市级媒体融合的过程中，结合地区的用户需求与地区的经济发展，做到内部资源与外部资源的融合，以此来推动我国地市级媒体深度融合。

(三)高度注重人才与技术

优秀人才与先进技术对媒体的融合发展起着至关重要的作用。针对精英人才留不住、优秀人才招不到的问题，地市级媒体要调整人才待遇，使人才工作干劲十足，并不断优化人才管理，建立人才培养的体系，使优秀的人才可以引进来，精英人才能够留下来。

在新媒体时代，媒体的快速变化对新闻专业人员的业务技能要求十分严格，新闻内容的收集、制作、分发和其他流程需要专业人员具备多样化的能力，而智能、移动和可视化的内容制作分发需要强大的技术支持。总体来说，地市级媒体融合需要技术赋能。因此，政府应该尽快出台政策，对地市级媒体融合给予技术支持，包括技术引进和技术指导等。地市级媒体应该利用传统媒体的资源，结合现有的技术，为其在技术平台上传播媒体提供技术与信息支持。

首先，地市级媒体需要制定专业的人才引进政策，能够吸引高端人才加入到媒体队伍中来。其次，要重视内部的人员专业技能培训，调动从业人员的工作热情，以此来挖掘媒体人才，根据完善奖励机制，调动人才的工作热情。另外，要建立强有力的激励、培养、沟通和提升人才的机制，来提高媒体专业人员的职业成就、身份和价值，最终建立一支能够适应媒体深度融合的专业技术队伍，促进媒体升维转型。

(四)打造自主可控的移动端平台，建立新型传播矩阵

当前，微博、微信、知乎、抖音等移动社交平台与今日头条等移动资讯应用已经成为大众获取信息的主要入口，网络评论区、问答社区等移动平台内部的社交场域正在成为舆论生成的重要空间。鉴于互联网信息传播平台化的特征，主流媒体只有拥有自主可控的平台，才能够有效控制舆论场的走向，掌控网络舆论主导权。

自主可控的传播平台是媒体融合建设的终极目标。从自主平台建设情况来看，全国各地市级融媒体中心或传媒集团都推出了至少一款移动客户端。可见，地市级媒体在深度融合过程中始终重视自主平台的建设，打造自主传播平台则是其重新连接用户、重构商业模式、重获舆论主导的关键举措。因此，建设以移动端客户端为引领的媒体矩阵，涵盖传统媒体、第三方商业平台媒体号等传播平台，实现立体传播，才能达到媒体深度融合的目的。

四、结语

综上所述，加快媒体融合是地市级媒体不容回避的一场革命。地市级媒体融合过程中还存在一些发展中存在的新老问题，但中央关于媒体融合的方向已经明了，路径也已经明晰，一些地方的媒体融合也趟出了许多可行的路子，只要我们认真研究思索，积极主动以互联网思维去面对融合，很多问题就会迎刃而解，深度融合将会促使地市级媒体向网而生、因融而兴，走出一条地方新型主流媒体的全新发展之路。