主流媒体的媒介事件传播策略——以央视新闻在B站的国庆报道为例

□吴媛媛

节日往往蕴含着丰富内涵，在我国的众多节日里，国庆节对国家及民众具有重要意义，其背后是中华民族抵抗外族侵略、争取国家独立的血泪历史，最能够唤起民众的认同感与自豪感。

在传统媒体时代，借助电视、手机等媒介对远方的庆典仪式进行报道是一种常见的传播行为，这种行为打破了民众日常生活的时间序列，让其沉浸在庆祝的喜悦情绪中。在2022年的国庆报道中，央视新闻作为主流媒体的领军者，掌握着国庆报道的一手资源，并积极布局传播渠道，不仅利用传统媒介来进行报道，还大量使用新媒介报道国庆媒介事件。

关于媒介事件的研究可以追溯到1992年，学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》一书中重新定义了媒介事件的概念，他们认为媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，但是它不同于一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。在文化呈现出多元化，在电影、广播、电视等媒介的栏目或节目被不同的受众群体所选择、所分割，大众传播趋向“小众传播”的情况下，媒介事件却始终能够表现出它对时间、空间以及对一国、数国乃至全世界的征服。[1]这个认知是针对电视媒介而言的，但是近年来兴起的社交媒体打破了传统媒体的一元话语框架限制，传统媒体不再是信息的唯一来源，微博、微信、抖音等平台的兴起使民众实现了自由表达、主动发声。那么在新媒体时代，媒介事件的特殊性是否能够延续？作为社会传声筒的主流媒体该如何利用新媒体平台建构媒介事件？对此，本文将以央视新闻2022年国庆期间在B 站发布的短视频为例，试图回答上述两个问题。

央视新闻在B站的媒介事件报道分析

媒介事件的电视播出方是对惯常的干扰，干扰着正常播出乃至生活的流动。换句话说，媒介事件打破了人们对于日常的时间和空间的概念，当一个重大的媒介事件出现时，人们总是不约而同地聚集在某一个时间某一个空间来观看媒介事件本身，以此来获得重大社会事件的参与感。

在媒体深度融合的时代，主流媒体为贴近受众碎片化、可视化心理需求，纷纷打破舒适圈，转变传播理念，拓宽传播渠道，加快推进媒体融合建设。B 站作为全国最大的青年亚文化聚集地，深度开发年轻市场，弥补传统媒体受众流失的情况，也是主流媒体融合升级的必由之路，于是央视新闻也在此时代浪潮下入驻利用B 站建构媒介事件，满足受众多渠道、全方面获取新闻的要求。本文主要采用丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨所定义的媒介事件的三重结构，即语法、语义和语用三个层面，对央视新闻2022年在B站发布关于国庆事件短视频的播放量、弹幕以及文本内容等进行案例分析。

语法：打破日常节目播出。媒介事件和日常节目的关系就相当于假日和平日的关系，假日的到来会中断日常惯例，媒介事件也向受众提供例外的事情去思考、去见证乃至去参与和完成。在这个过程中，日常的节目播出被打断，观众受到一系列特殊声音的引导，包括媒体的宣传、身边人的口耳相传等，这些声音指示着他们去观看媒体报道的内容。2022年，央视新闻国庆节假期10月1日在B 站发布9 条视频，相较于9月份每天平均发布2-3 条来说，国庆当天的视频报道数量明显增多，属于报道数量最高峰，随后逐日递减，到10月7日，即国庆假期最后一天，仅发布了2条短视频。其余几天发布的视频数量较为平均，每天发布3—6 条。非常的发布频率打破了常规性的节目序列，使人们得以聚焦在某一时间观看视频内容。此外，在国庆期间发生的其他新闻事件也较少出现在报道界面，央视新闻更多聚焦在建构庆典仪式本身，干扰了日常新闻节目的报道序列。

语义：凝聚社会共识，宣扬主流价值观。相关研究发现媒介事件能够起到凝聚民心、化解矛盾、延缓冲突、整合社会的作用。[2]电视直播事件是一个充满意义的仪式化过程，它能够建构和重塑我们的文化。[3]林隆强把媒介事件的社会功能做了“良”和“恶”的区分，良性媒介事件可能拥有维护系统和谐稳定的功能。[4]在央视新闻一系列短视频中，报道各界人士国庆专访的新闻短视频共14 条，是主要的报道角度；报道新中国成立73 周年的庆祝活动的短视频有9条；报道国庆献礼节目/影片的短视频有2 条。各式各样的报道内容产生了媒介事件效应，起到了凝聚社会共识、宣传社会主义核心价值观的功能，进而提升了受众的民族自豪感。

一、报道新中国成立73 周年的庆祝活动。媒介事件的播出是在崇敬和威严的氛围中完成的，不论是媒体还是受众都会怀有尊敬甚至是敬畏的态度。就国庆报道本身而言，天安门广场的升旗仪式或者领导人的讲话本身就带有庄严肃穆的氛围，是媒体组织策划的主要报道层面。央视新闻在B 站截取了升旗仪式中较为精彩的9 分钟，主要包含的画面有：市民簇拥等待升旗、升旗手走过长安街，踏正步入场、升国旗唱国歌、军乐队奏乐。这一条短视频将庆祝仪式现场的一些精彩感动的画面剪辑到了一起，帮助受众更加方便地回顾当天的高光时刻。

二、报道各界人士国庆专访。黄灿提出了媒介事件群的概念，他表示除了传统的国庆阅兵报道，国庆晚会的庆典以及一系列的相关报道也属于媒介事件，这就构成了媒介事件群。这个概念不再仅是局限于电视报道，而是一种重大的仪式化事件在各个平台的扩散式传播。[5]各界人士国庆专访栏目报道了科学家、创业者、医生、军人等社会各界的人士，受访人物讲述自己爱国热情的故事，表达爱国热情和对祖国成立73 周年的祝福。此类报道类型打破了传统媒体时代电视报道的常规路径，展现了丰富的报道层次与报道角度，塑造出一个全新的媒介事件群。

“思想的力量”专题。以思想的力量激扬奋进的力量，党中央多次提出主流媒体应高举旗帜，引领思想导向，因而提供优质而有力的思想是衡量新闻媒体的重要尺度。2022年国庆期间本专题的视频内容从个体叙事视角出发讨论了宏观的国家政策，让受众看到了这些政策在现实中的具体落实执行情况。这个专题使用更多的是政府工作会议或者领导人发言和主角个人情况二者相结合的形式来叙事，比如“三明医改启示录”“从鼓山到健康中国”两个视频从健康传播的视角出发探讨了医保改革、体育建设等热点议题，“追光的十年”展现了在《粤港澳大湾区发展规划纲要》公布的社会背景下，香港青年叶兴华做起农产品，助力乡村振兴。

“中国UP”奋斗季专题。《奋斗者，正青春！》专题的视频时长大多在5—7 分钟，该专题皆以竖屏的形式来呈现内容，挑选了年度社会贡献程度较高的人物进行展示，以人物个体为叙事者，隐藏了采访者的视角，用讲故事的形式来展现各个领域的情况。2022年国庆期间央视新闻邀请了6 位爱国人士，分别是高中强、陆强强、杜斌、德庆欧珠、苏正民、汪顺，通过讲述他们的奋斗故事来展现积极向上的奋斗力量。他们的故事也展现出中国人民不畏艰险、艰苦奋斗的进取精神，每一份努力都在闪闪发光。通过这一专题，积极向上的榜样形象留在受众心中，同时也激励着中华人民为实现祖国繁荣发展而不懈努力。

“吾家吾国”专题。家国情怀是中华民族优秀传统文化的基本内涵，主要表现在个体对共同体的认同，并促使其发展的思想和理念。个体、家庭、社会与国家是息息相关的，个体的力量如何关联到国家发展是本专题关注的焦点。该专题的内容主要聚焦科学领域的杰出人物上，他们用自己的能力和知识守护新中国，并为国家的发展贡献出自己的力量，他们生动诠释了爱国主义的精神内涵。国庆期间该专题报道了钱七虎院士、我国第三代防控武器系统总指挥沈忠芳、中国科学院院士魏江春、抗战期间的地下工作者马识途，让受众看到了老一辈人的社会贡献，也启示当代青年一代人有一代人的使命，新时代青年应该学习不畏困难、为国贡献的精神，这类报道对增强民族凝聚力、建设美好社会、提高公民意识等方面具有重要作用。

三、报道国庆献礼节目/影片。20世纪50年代美国学者詹姆斯·凯瑞提出了传播的仪式观的概念，这是从时间上对一个社会的维系，是共享信仰的表征。[6]央视新闻每年10月1日晚都会在央视第一频道（CCTV1）举行国庆晚会，让全体中国人民感受到欢快、宏大的庆祝氛围，铸牢中华民族共同体意识。为构建多媒体传播格局，扩大媒介事件的影响力，央视新闻也会节选部分精彩内容在各大平台进行播放。2022年的国庆报道中，央视新闻节选了韩红演唱的《故乡》，用舒缓的旋律、优美的画面让受众感受到乡村的发展。此外，发布了微电影《目光》，塑造出4 个具有不同身份的人物，前辈用无声的语言传递给青年一代奋斗的力量，肩负使命的青年人接过接力棒，为实现中华民族伟大复兴贡献力量。

语用：忠实于观众的反应。与媒介事件的播出相伴而生的是一种收视状态，从视频播放情况来看，2022年国庆7 天的播放次数皆超过3 万，其中播放次数最多的一条视频是《国庆天安门广场举行升旗仪式五星红旗冉冉升起》，播放量达82.3 万，位居第二的是10月3日的《国产大飞机对我们来说意味着什么》播放量达40.9 万，位居第三的是10月1日发布的《为了画这幅画我跑遍全国》，播放量达31.6 万，相较于之前的普通新闻报道视频，国庆期间的短视频受众观看量显著提升。从央视新闻视频的互动弹幕来看，10月1日用户发布的弹幕是7 天以内来最多的，播放量居第一的视频弹幕达到1.4 万，播放量第三的视频弹幕达8212 条。弹幕、评论等互动渠道的出现打破了电视时代线性的传播模式，受众能够更加主观地表达自己的感受，真正地参与到媒介事件的建构中去，与主流媒体一起营造喜庆、欢聚的节日氛围。

央视新闻在B站的媒介事件传播策略

情感传播：触发用户爱国情绪。以情动人、以情感人始终是最朴素也是最有效的传播方式，情感传播强调通过强烈的情感共鸣或者贴近受众心理的方式进行传播，从而激发受众的个体情绪。在传统媒体世道，主流媒体在报道重大议题时往往注重宏大叙事，内容和形式都比较严肃，故而与受众之间存在一定的距离感，情感上难以实现共鸣。新媒体时代，互联网拉近了用户与媒体之间的心理距离，主流媒体为重新掌握传播的主动权，积极调整传播语态，利用情感共振或亲民式的表达方式进行传播，突出了主流媒体的权威价值和民族情怀。在2022年国庆期间央视新闻在B 站发布的视频中，人们看到了来自全国各地、各领域、各行业的普通民众真诚地为祖国庆生、向祖国告白。在这些短视频中，画面展现了个体群众的爱国形象，配乐渲染了庆祝活动的热闹氛围，受众观看视频内容内心受到触动，心中的情感因子被勾起，转而纷纷在平台上释放自己的情感，表达自身的爱国情感。在众多的视频中，用户发表的弹幕多是“表白祖国”“祝福祖国生日快乐”“我爱我的国”等，爱国情绪在观看视频的瞬间得到了释放。

个体视角：叙述中国发展历程。自媒体平台的信息传播是由形形色色的人的个性化叙事行为构成的一个相互影响的“诠释的社区”，但这并不影响专业媒介在“媒介事件”中所发挥的主导作用。[7]爱国、爱社会本身是一个较为宏观的概念，更多需要集体的、宏观的力量来实现，而央视新闻摒弃了宏大叙事模式，在国庆73 周年报道中采用微观的、个体叙事的手法，讲述了近年来社会发展的情况，让受众能够更直接地感受到社会的进步，让受众的爱国情绪得以落地生根。比如在视频《88 岁导弹专家：现在谁也不敢随便欺负我们》中采用时间对比的方式让受众感受到了中国人民艰苦奋斗、自强不息的故事；在视频《每一个奋斗的你，都是中国UP 的底气》中，央视主播鼓励大家拼搏奋斗，活泼、真诚的语气让受众感受到当下的富足生活，将个体形象、人文关怀注入到视频中，用社会各界人士的真情流露展现民族发展状况。共同的历史文化脉络、相同的社会发展背景是多民族国家从“民族认同”转向“国家认同”的重要条件，央视新闻的国庆报道从个体视角来建构历史发展进程，使民众与历史发展之间有了良好的对话。[8]

内容丰富：营造主流宣传图景。丹尼尔·戴扬表示：“重大媒介事件是礼仪庆典的参与形态，是对某种中心价值的专注。”在对媒介仪式的策划报道中，除了让受众感受仪式庆典本身，更重要的是还需要加强社会主流价值观的建设，塑造出一个富强、民主、文明、和谐的国家形象。在本次的国庆报道中，央视新闻首先利用地理文化元素建构起幅员辽阔、开放发展的国家形象，展现了壶口黄土、东北黑土、赤水红土、深圳沙滩、北京长城等画面，用较为宏观的视觉冲击来营造整体氛围。此外，央视新闻还利用各类专题建构起英雄形象，通过叙述各行各业优秀人物的生平事迹，传递出一种踔厉奋发、不断前行的主流意识形态，从而建立起社会发展的道德准则和行为观念，发挥出社会整合功能。对于受众而言，观看视频或者分享内容本身并不是最重要的，更重要的还是在观看庆典仪式、观看二次制作的短视频中强化自己的民族认同感。国庆节本身的历史底蕴和媒体的仪式建构将人们紧紧地联系在一起，在打破时空的传播中，国庆的喜悦、欢愉的氛围被无限放大，其铸牢中华民族共同体意识、弘扬社会主流价值的功能也得以实现。

主流媒体媒介事件的传播策略

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺，不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力，体现时度效要求。”央视新闻作为主流媒体的中流砥柱，在此次媒介事件的报道中坚持时度效原则，对凝聚社会共识、激发民众爱国情绪起到重要作用。[9]

抓住时机，掌握事件主动权。“时”是指适宜性和时效性，一方面媒体需要思考报道内容是否适宜，另一方面也需要把握住新闻的时效性，第一时间把新闻事件呈现在受众眼前。尽管社交媒体的出现给予受众更多表达的空间，用户生产内容等新的传播方式挤压着主流媒体的表达场域，但是央视新闻始终能够抓住报道时机，掌握主动权，利用直播、短视频等形式将事件快速呈现到受众眼前。例如在此次国庆报道中，央视新闻不仅在电视上直播天安门广场的升旗仪式，而且还快速地将精彩瞬间剪辑成短视频放到B 站中，让受众从不同平台、不同渠道快速了解国庆当天现场的精彩场面。

延伸尺度，凝聚民族认同感。“度”主要包含报道的准确度、深度和尺度。我国现在处于社会关键转型期，多元意见表达与一元话语建构之间难免存在一定矛盾。网民在互联网空间中不断掀起一场场汹涌的舆论浪潮，这就要求主流媒体立足自身职能，挖掘优质内容，提高报道质量，建立起一套利于主流意识形态传播的系统，助力清朗网络空间的构建。央视新闻一贯坚持内容为王，积极延伸报道尺度，从庆典仪式、社会各界人士寄语、与青年UP 主合作等方面，创新国庆报道的表现形式，不仅很好地宣传了中华民族敢于斗争、不悔奋斗的民族精神，更是直接激发受众“我爱中国”“此生不悔入华夏”的民族认同感。

下沉语态，提升传播效能。“效”主要指传播效果，传播内容与传播形式都旨在为效果铺路，是否引起受众关注、是否获得受众喜爱是考量传播效果的主要标准。B 站的亚文化属性决定了主流媒体在入场社交媒体平台中，更多需要以一种下沉传播语态、平等对话姿态的呈现，并且还要具有一定的互动性，以此来提升传播效果。在此次的国庆报道中，央视新闻将各领域人物的个性化表达融入到媒介事件的建构中。央视新闻在B 站报道中与UP 主“画渣不渣的三查”合作，用不同地区、不同地质、不同颜色的沙土为颜料，共同绘画。此外，还与10 位B 站学习区的UP 主合作，用书法演绎神奇魅力，弘扬中华文化。这些报道方式以集体心声凝聚社会共识，唤起人们对于社会和民族的忠诚，进而实现从媒体中心到用户中心的转变。由此网民亲切地称央视新闻为“央视爸爸”或“央视大大”，表明此举具有较好的传播效果。[10]

结语

新技术的发展赋予了媒介事件新的生命力，除了通过电视观看现场直播外，受众也能够通过发弹幕、发评论等方式参与到重大事件的庆典中来，成为媒介事件的参与者。但是在这个过程中，主流媒体作为媒介事件的组织者和策划者依旧发挥着重要作用，如何利用权威资源创作多元传播内容，增强媒介事件的传播效能，是媒介融合国家发展战略下主流媒体面临的主要问题。

央视新闻作为我国的主流媒体，率先顺应时代发展的潮流，进驻短视频平台，通过下沉传播语态，通过情感传播激发爱国情绪，共筑信仰、强化认同，也重视从个体视角出发，突出个性化生命在社会发展中的作用，增强民众主体性和认同感，并因势利导讲述社会主流价值观，构建出积极健康的舆论氛围。央视新闻为主流媒体在融合媒体背景下如何建构媒介事件提供了参考范例。