私域运营不容忽视酒企需做好内容与服务

粥粥

今年“双十一”，淘宝天猫集中爆发了一波私域红利。从10月31日晚8点开放尾款支付到11月1日24点，淘宝天猫平台有超过百家的品牌商家实现品牌会员成交额破亿，多行业的会员成交额实现了两位数增长，部分行业的老客复购率增长超过 50%。

从以上数据来看，越来越多商家正在借助私域运营这一方式达成复购目标。放之于白酒行业，在私域运营概念融入酒业的这几年，成就了一批中小酒企或品牌玩家在挤压式竞争格局中打响声量，也让众多白酒龙头企业实现了新的增长。

白酒私域运营大有可为

自淘天集团今年确立三大变革战略以来，私域运营便成为淘宝帮助商家获得红利的重要落地方向，借助淘宝的这些措施，不少酒企取得了不俗成绩。

以泸州老窖为例，在新媒体运营、品牌联动、直播带货等领域不断开拓创新，同时注重会员运营。在天猫平台上，泸州老窖官方旗舰店首页展示中，会员的存在感很高。

点击进入店铺页面，“双11购酒省钱攻略”便映入眼帘，其中会员专享惊喜盲盒用醒目的图案抓住消费者眼球，在消费者的脑海里植入“会員专享”概念。同时下方还有“窖主专享0.01元抢先锁定700元券包”的窗口。页面继续往下，“宴席团购精品专区会员加赠好礼”“加入会员享更多权益”等字样紧密衔接，从券到赠礼，整条完整链路能够大大提升消费者的会员转化率。

除此之外，泸州老窖还为会员设置了专属的晋升规则，完善的成长体系给予了不同层级的会员不同的权益。

例如，新会员可以在入会时领取10元店铺券、200积分以及众多会员专属特权，更有专属客服进行咨询优先接待。晋升为白银会员时可以享受1.2倍积分，黄金会员享受1.4倍积分，最高等级的皇冠会员则可以享受2倍积分的福利。满足相应的会员等级时，可以通过积分兑换礼品或券。这样的会员体系设置，有利于品牌积累高净值人群，提升消费者忠诚度，最终达成复购。

泸州老窖独立的会员体系自2020年5月上线以来，截至去年12月，注册会员数已突破1000万。泸州老窖会员体系实现了从私域池里筛选出忠实粉丝，根据白酒购买人群的属性，实现用户分层管理；面对不同用户，精准投放促销与活动讯息，让每一次动作都能收到掷地有声的回应。

拥有注册用户超4000万的i茅台，更是中国私域运营的“特等生”。作为首个登上苹果应用商店畅销榜榜首的酒类App，除了传播茅台文化知识和申购茅台酒的功能，融入元宇宙概念的玩法赋予了i茅台更多的创新性，有利于激发年轻客群的购物欲。

截至2023年5月18日，累计有超过2400万人参与申购，预约次数达31.62亿人次；“云购”点击总人数超1700万人，访问次数达13.92亿人次；还有近2600万人参与了“小茅带你去发现”“小茅好运之旅”等交互活动。

在广州从事销售工作的李先生是i茅台的忠实用户，除“申购”“云购”外，他还经常参加“小茅运”活动，不仅能在每月28日增加一次申购机会，还能了解白酒传统酿造工艺相关知识。“挺有意思的，了解工艺后，对茅台酒就更有感情了。”他谈道。

可见，i茅台的私域流量将可能成为“心域流量”——以流量为起点构建让消费者共情的“心流体验”和让他们信赖的“认同资产”，让品牌真正地走进消费者的内心。

茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、青岛啤酒、梅见、海伦斯……这些赛道迥异的品牌如今都已纷纷入局私域运营，并取得了不同程度的成绩。在酒业发展的新周期里，存量竞争愈演愈烈，做好私域运营，激发品牌会员的复购潜力，毫无疑问是一个可行的提高营收的方法。

私域的核心是内容与服务

近期，蓝鲸私域CEO高海波谈道：“以前的营销是顶天立地，需要最强势的广告，在最大的媒体上曝光；未来的营销可能是铺天盖地，需要占领尽可能多的平台、需要尽可能多的消费者为你发声。而这背后一定需要私域运营手段来支撑。”究其原因，互联网发展到如今，流量红利已经逐渐萎缩，越来越高昂的流量成本逼迫营销必须走向新的变化。

私域是一个笼统的概念，与公域对立统一。腾讯将私域定义为产权，简爱酸奶联合创始人刘睿之则把私域看成品牌和用户交互的社区。快手对私域流量提出了一个非常值得思考的视角——私域流量背后的增长逻辑，把现有的粉丝服务好，注重与粉丝的长期粘性，去创立一个新的信任机制，从而创造更好的私域生态、更加长远的价值。

目前，很多酒企在与粉丝的沟通方面做得就很不错。以郎酒为例，将会员细化分为庄园会员、小酒Club会员、特曲会员等多个不同层级，门槛与福利都以不同的针对性机制运行。仅以青花荟会员为例，该会员实行积分推荐入会制，购买青花郎系列产品一定量之后，由商家推荐入会。满足要求的青花荟会员，除可以使用郎酒滴进行礼品兑换外，还可对档享受生日礼遇、郎酒庄园之旅等多重权益。在这一过程中不断出招刺激消费者，为营销进行赋能。

私域诞生到如今，概念越来越丰满，生态也越来越完善，各行各业都开始了私域布局，私域运营已经变得常态化，成为企业“标配”。但这种以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的精细化运营方式，仍旧有价值需要被挖掘，有很多运营方式需要去探索。