微信公众号运营策略分析与建议

◎潘艳霞

(人民交通出版社股份有限公司，北京 100011)

随着互联网技术的不断发展，微信公众号等新媒体应运而生，新媒体以其实时互动、海量信息、传播速度快、精准推送等诸多优势，以及微信朋友圈强大的生态系统，赢得了用户的高度青睐。微信公众号是一种新媒体运营平台，可以实现多种媒介的有机融合，满足用户对内容的多元化需求。在此背景下，我社开通了微信公众号“交通运输标准规范”，并且在资源内容、功能设计等方面进行了积极探索。

一、微信公众号“交通运输标准规范”简介

(一)目标定位

微信公众号“交通运输标准规范”是“交通运输标准知识服务平台”关联的服务号，该公众号围绕交通运输行业标准体系和知识资源，建设国内权威、全面、及时的新媒体平台，为社会公众提供及时、便捷的标准知识和相关信息，以期提高交通运输标准化服务能力和水平；通过深度挖掘标准规范资源，满足相关机构的多元化、个性化的需求；通过创新标准化的宣传手段，达到标准化深入普及的目的[1]。

(二)内容定位

提供权威、全面、及时、方便的交通运输行业标准和规范，以及地方标准、团体标准，提供免费的强制性标准全文阅读、关键词检索查询、元数据查询等服务。通过对交通运输行业相关的行业标准、地方标准、团体标准及规范配套图书等进行分类梳理，便于用户查找使用，同时提供标准规范解读、释义等一套体系的服务项目，满足用户个性化、定制化的需求，体现全面性、及时性和方便性；通过对标准规范原文、基本数据的编辑、整理，严格把关电子资源质量，做到标准规范清晰、精准、权威，为用户提供可信赖的电子版标准规范，体现权威性，并通过与交通运输部官网、标准委员会信息平台相互链接，通过移动端平台、微信公众号建设，最大限度地提高工作效率，服务交通运输行业从业人员，为标准规范相关工作人员提供官方、正版、权威的标准规范原文和信息，着力提升交通运输行业标准规范使用效率，打造交通运输行业标志性服务工程[2]。

二、运营原则

第一，严格遵守党和国家相关政策及法律法规，坚持正确导向，将社会效益放在首位，弘扬社会主义核心价值观，唱响主旋律、传播正能量，发挥正向的舆论引导作用。严禁发布或转发损害党和政府形象，危害国家声誉、国家安全、经济安全、社会稳定等信息。

第二，认真落实意识形态工作责任制，对信息的政治性、真实性、准确性负责。

第三，严格遵守《中华人民共和国保守国家秘密法》《中华人民共和国保守国家秘密法实施条例》等，坚持“涉密不上网、上网不涉密”的原则，严禁发布或转发泄露国家秘密、企业商业秘密等信息。

第四，发布应使用文明、规范的语言，维护汉语言文字的纯洁性，树立良好企业形象。

第五，杜绝发布或转发不实信息或未经公开报道、未经证实、无明确来源的信息。

第六，不得包含侵害他人著作权、肖像权、隐私权等公民权利的内容。使用或转载相关文字、图片、视频、动画等素材，须征得原创作者或微信公众号许可后，方可使用或转载，并在明显位置标注“来源”“作者”等信息。

三、运营模式

(一)运营现状

该公众号自运营开通以来，公众号持续关注人数一直呈上升趋势。同时，单篇推文阅读人次较高，体现了公众号具有较高的影响力，说明了公众号内容价值得到了广大用户及粉丝的认可。可以说，该公众号运营较好。

1.该公众号关注人数持续上升，这体现了公众号影响力较高

该公众号正式运营时间为2017 年3 月，目前关注人数是6.8 万人，2017—2022 年度关注人数见表1。从统计数据上看，关注人数一直在呈上升趋势。

表1 2017—2022 年度关注人数

2.该公众号单篇阅读数量较高，这体现了公众号具有较高的内容价值

该公众号自申请以来共发布推文87 篇，单篇阅读量超过1 万人次的推文有9 篇，占比10.3%；单篇阅读量超过5 000人次的推文有31 篇，占比35.6%。

基于以上两点原因，本文选取了该公众号进行分析，提炼其运营模式及方法。

(二)内容运营是核心

微信公众号“交通运输标准规范”发挥内容优势，把“内容为王”作为运营的核心。主要向用户提供权威的交通运输行业标准规范的在线阅读、勘误查找等服务，及时更新标准公告、解读及动态信息等，内容运营主要体现在内容权威性、文本内容的清晰度、内容的全面性、内容上传的及时性、推文的原创性等方面。

1.权威性及清晰度

我社是交通运输部指定的公路工程行业规范、水运工程技术规范、公路水路产品与服务标准、邮政相关标准权威出版单位，也是各级各类标准规范体系、公路工程行业标准规范配套项目的主要出版者。在内容上，微信公众号“交通运输标准规范”为用户提供可信赖的电子版标准规范，体现权威性。通过对标准规范原文和基本数据的编辑、整理，严格把关电子资源质量。上传的标准为印刷文件；没有印刷文件的，上传的是通过扫描及数字化加工后的PDF，保证了标准的清晰度。

2.全面性

在大数据时代，新媒体的运营模式日趋成熟，新媒体运营可促进出版行业的转型与发展，提高经济效益。在公众号的运营中，关键的是内容。如何将大量的信息资源进行整合，为用户提供有价值的信息资源，是新媒体运营的核心；同时，内容资源的完整性与全面性可以确保微信公众号在用户心中的存在感、价值感，保证了粉丝的数量，体现了公众号运营人员的价值[3]。

微信公众号“交通运输标准规范”内容上除了标准、勘误，公告、解读及动态信息这些用户急需内容外，目前也在整合本社及外社资源，保证内容的全面性。目前，正在整理文档中国工程建设标准化协会团体标准；后续，公路工程标准规范解读系列丛书相关文档逐步放入平台；同时，我们与中国质量标准出版传媒有限公司(中国标准出版社)合作并探讨了平台对接的具体事项。

3.及时性

新媒体运营的优势主要体现在“新”上。从及时性上来说，电视优于报纸，电脑优于电视。在“万物皆可媒”的时代下，微信公众号等新媒体的运营呈现在用户面前的就是技术变革的更新。从技术上来说，微信公众号等新媒体的出现都伴随着新技术的更迭。因此，可以说，新技术带来的新媒体将成为影响用户获取、传播信息方式的载体。新媒体优势就在于能够为用户提供更多的选择，这体现了新媒体以用户为核心的理念。微信公众号“交通运输标准规范”内容的及时性表现在以下几方面：

(1)标准文本、标准勘误上传的及时性。目前，部公路局的公路工程行业标准及科技司的产品与服务标准都是在公告发布后及时上传。

(2)及时跟踪部网站及部公众号信息，及时推送标准公告、解读及动态信息相关资讯。

4.原创性

一味通过增加推送数量的方式来提高订阅量，会使优质的内容信息得不到重视，也给用户带来了信息干扰，使用户采取“取关”的方式。为此，我们把更多精力放在推文质量上，提供原创性、有价值的文章，提高用户的阅读体验，增强与用户的黏合力。

微信公众号“交通运输标准规范”注重原创，以发挥内容优势，从而提高单篇阅读数量。阅读量是衡量一篇文章传播效果的重要指标。2022 年，该公众号共发布原创9 篇，单篇最高阅读数量17 143 人，占总人数的26%。原创推文保证了该公众号推文的打开率，可以保持公众号的粉丝活跃度，这是我们努力的方向，更是衡量编辑自身价值的标准。

(三)用户运营达到精准推送

短视频、微博等新媒体平台由于受众用户较广，无法向定向人群传播相关内容，很难达到精准推送的目的。为此，我社同步创建了标准规范QQ 群，通过构建QQ 粉丝群，形成并建立了良好的信息互动生态。在新印或重印规范的封底，都会放公众号和QQ 群两个二维码，用户通过扫码，可关注公众号或进入QQ 群。公众号上发布的所有推文，我们都会同步发到QQ 群，微信公众号“交通运输标准规范”上大量有价值的内容通过QQ 群得到转发或共享，提升了公众号的影响力，进一步增大了公众号的覆盖范围，使粉丝数量增加。用户精准推送主要有以下两方面作用：

一是扫描两个二维码的用户都是标准的管理人员、制定人员或具体使用人员，所以公众号的内容及推送信息都能够做到精准推送，这些用户保证了公众号推文的打开率。

二是通过QQ 粉丝群，与读者或用户建立了良好的信息互动生态，公众号的增粉速度与互动频率也会提高，大量高价值的信息内容通过粉丝群得到转发共享，使微信公众号“交通运输标准规范”的覆盖范围进一步扩大，提升了影响力。

(四)矩阵联动形成营销合力

新媒体运营中，内容运营是核心，也可以通过矩阵联动形式，整合新媒体平台，达到营销合力的目的。“交通运输标准规范”微信服务号以提供功能服务为主，但受每月发布数量的限制，为此，我社申请了“交通运输行业标准规范”微信订阅号、“交通运输标准规范”视频号。“交通运输行业标准规范” 微信订阅号以传播咨询为主，弥补了服务号每月发送次数限制的不足，两个公众号在发推文的时候，互相插入另外一个公众号的信息，达到互相涨粉的目的。视频号、抖音号用以宣传新发布的标准规范、标准规范的宣贯培训、标准规范的重难点解读。几个新媒体平台的有机结合，实现了矩阵联动，增强了传播效果，粉丝达到一定数量后，可用于规范的销售等，为运营作铺垫[4]。

(五)信息发布时机

大数据时代，人们的生活节奏都比较快，应该充分利用碎片化时间，使用户关注微信公众号推送的信息和资讯，因此在微信公众平台的运营中，要掌握公众号信息的推送时间。在黄金时段推送文章，可以在很大程度上提高单篇推文的阅读量。经过大数据统计，在一天24 个小时内，共有四个黄金时间：7:30—8:30、12:00—14:00、17:00—20:00 及21:00—24:00。比如17:00—20:00 是大多数人下班回家的时间，用户习惯于在地铁、公交等交通工具上浏览手机，这时发布的信息或资讯，用户能第一时间看到，会提高单篇推文的阅读量。

四、公众号运营目前存在的问题

第一，运营团队不专业，投入时间不够。微信公众号具有及时性、互动性的特点，符合用户的阅读习惯，提高了信息资源的传播时效、满足用户多元化需求。但是，在运营过程中，不可避免地出现用户体验不佳、运营主体单一等问题。产生这一问题的主要原因是出版社微信公众号运营的管理人员多数为编辑，编辑担任传统出版工作，无法投入足够的运营时间。

第二，内容缺乏竞争力，品牌意识较弱。对于传统的出版社来说，过去很长一段时期，由于内容等方面缺乏竞争力，其品牌意识较弱，没有形成自身的品牌效应或特色，在如今“信息泛滥”的当下，根据出版社自身内容优势，如何塑造与树立品牌形象，使用户能够清晰识别身份的独特标识符号，显得尤为重要。

第三，没有科学有效的运营推广方式。很多出版社或期刊虽然开通了较多公众号，但新媒体意识不强，专业运营能力还有待提高，各个公众号之间没有形成合力，宣传推广单一，没有统一的规划，没有形成较好的营销推广途径，导致关注人数较少。

五、公众号运营提升策略

第一，构建专业化运营团队。加强研究学习，提升专业水平，树立科学化、全面化的思维，树立整体规划思路。微信公众号运营人员不仅要研究新媒体媒体的传播模式及运维方式，还要充分学习并掌握计算机技术与新时代的互联网理念。因此，构建专业化运营团队，提高团队的综合素质非常重要。一方面，招聘时，要注重人员专业和工作经验的审核；另一方面，要加强队伍的培训，调研成功的公众号的运营模式，定期解决运营中的困难和问题，学习计算机技术，运用公众号后台功能，可以在简洁和不失美观的同时，增强其功能性。

第二，以内容为核心，增加原创数量，与用户形成一定的黏合力。只有优质内容，才能成功吸引用户，并达到不掉粉的目的。为此，运营人员要有一定的创新性，以独特的内容吸引用户，注意内容的编排优化等，加强与用户的互动，与用户形成共鸣。

第三，制定科学有效的运营规划，构建微信公众号矩阵，形成合力，实现信息的有效传播与拓展。出版社应树立与时俱进的思维，通过微信公众号去输出自身的品牌文化，向用户传递品牌形象。充分把握好推送的黄金时间，设置合理的推送频率，充分利用大数据分析技术，为用户建立固定、合理的阅读习惯[5]。加大原创推文的发送力度，邀请规范相关专家，通过录制视频或直播的形式，针对规范中的难点进行讲解，直播过程中，设置互动答疑环节，增强与用户的黏性，不断提升公众号的影响力。

六、结语

随着互联网技术的不断发展，微信公众号等新媒体传播方式的优势越来越明显，越来越多的出版社及期刊杂志开通了微信公众号。本文通过总结微信公众号“交通运输标准规范”的运营模式，分析了微信公众号新媒体运营存在的问题，并且针对问题，提出了部分建议，以期推动新媒体融合发展。