中华和合文化短视频国际传播效果及优化策略

马凓 连健伟

摘要：聚焦中华和合文化国际传播的用户内容感知与情感体验，为建立与海外用户可沟通的“和合”话语体系提供优化策略。通过文本分析方法，利用Nvivo12Plus对YouTube滇西小哥短视频的2500条评论，6万余字文本进行编码分析，构建4个核心范畴，10个父系节点和25个子系节点。从传播效果评价的信息传递层次、情感层次、行为层次、知识理解层次，提炼文化内容感知、文化情感态度、行为影响趋向、跨文化沟通障碍为核心范畴分析中华和合文化短视频国际传播效果。通过分析发现：在用户文化内容感知上，海外用户通过和合文化的物质符号、行为规则、精神价值感知了解和合文化；在文化情感态度上，对短视频传达的中华和合文化精神呈现出正向感情色彩和情感信息；在行为影响趋向上表现出持续关注行为、文化体验向往以及文化交往行为；在跨文化沟通障碍上，也面临着语言障碍和文化误解的文化折扣。

关键词：中华和合文化；短视频；国际传播；文本分析法

作者简介：马凓，华侨大学新闻与传播学院副教授，新闻学博士，主要研究方向：网络舆情、国际传播（E-mail：13661842272@163.com；福建 厦门 361021）。连健伟，华侨大学新闻与传播学院研究生，主要研究方向：国际传播、信息服务。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“网络政治传播视域中台湾青年中国认同及其策略研究”（19YJCGAT003）

中图分类号：F329.9文献标识码：A文章编号：1006-1398（2023）05-0113-14

一引言

在中国共产党与世界政党高层对话会上，习近平总书记发表《携手同行现代化之路》主旨讲话，代表中国向世界提出“全球文明倡议”，指出要“共同倡导尊重世界文明多样性、共同倡导弘扬全人类共同价值、共同倡导重视文明传承和创新、共同倡导加强国际人文交流合作”。这份倡议根植于中华文明传统，展现出和合文化智慧对全球治理的时代价值。“中华文化崇尚和谐，中国‘和文化源远流长，蕴涵着天人合一的宇宙观、协和万邦的国际观、和而不同的社会观、人心和善的道德观。”和合文化不仅深刻影响着中华文化发展方向，而且是世界文明的重要组成部分，影响东方民族文化乃至欧洲启蒙运动。中华和合文化数千多年的国际传播史，刻画下中国与朝鲜、韩国、日本、德国、法国、俄罗斯、美国等国家文化交流与国际交往的印迹。在传播过程中，近则泽被四邻，形成中华文化圈；远则经中亚、西亚而传至欧洲。实践证明，中华和合文化本身具有跨文化沟通的优势，能够打破认知载体、认知逻辑造成的文化折扣，实现中华和合文化跨域认同。中华和合文化的价值亦是世界性的，能够为人类现代文明提供新方案与新智慧，实现多元文明对话，解决人类面临的共同难题。为此，探究中华和合文化国际传播议题具有重要价值。

二十大报告强调，要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。在探索中华和合文化国际传播路径的建构过程中已逐渐形成政府、媒体、公民、组织为多元共同体的融合传播模式。短视频自媒体亦演化成重要的传播场域，李子柒、滇西小哥等一系列自媒体人通过在YouTube上发布“田園牧歌式”的内容广受海外网友追捧。其中，滇西小哥的短视频以美食制作、乡村美景、传统工艺、农村生活为主要类型，拍摄中融入中国传统耕作、农时、美食、器物等颇具传统风味的中国元素，采用生活化的叙事视角传递“天人合一”“以和为贵”“和谐共生”的和合文化精神内核，成为向世界讲好和合故事的典型窗口。

值得注意的是，海外用户在观看短视频后会通过发布评论的方式进行社区互动。这些互动符号是原短视频内容的延伸拓展，共同构建起解读中华和合文化国际传播的研究样本。为此，本文将通过文本分析方法，对滇西小哥在YouTube上发布的短视频内容及短视频下方的评论文本展开研究，明晰四个核心问题：第一，海外用户透过滇西小哥发布的短视频，感知并重点关注的和合文化内容有哪些？第二，海外用户对蕴含和合文化精神的短视频内容呈现出怎样的情感倾向？第三，用户观看短视频后具有哪些行为反馈？第四，和合文化通过短视频进行传播存在哪些跨文化沟通障碍？也就是说，研究力求从文化内容感知、文化情感态度、行为影响趋向、跨文化沟通障碍四个方面分析中华和合文化短视频国际传播效果，并为提升中华和合文化国际传播提供优化策略。

二相关文献述评

1.中华和合文化内涵

中华和合文化源远流长，是中华五千年文明积淀下的集体智慧。按照《说文解字》的表述，“和”即“相应也，从口禾声”，引申为“调和相应”；“合”即“合口也”，引申为“融洽”“匹配”，有向心、聚拢、抱团的含义。直到先秦《国语·郑语》第一次出现“和”“合”二字连用，和合思想不断传承丰富，在《论语》《孟子》《老子》《管子》《墨子》《吕氏春秋》等历史经典文献中均有记载。和合思想自产生以来，作为对普遍文化现象本质的概括，始终贯穿在中国文化发展史上各个时代、各家各派之中，成为中国文化的精髓和被普遍认同的人文精神。

中华和合文化是在处理人与自然、人与人、人与社会、人与心灵、人与文明的实践中，不断完善的文化体系，是在应对自然环境、社会环境、经济环境等挑战中凝结出的思想精粹。张立文、季羡林、张岱年、汤一介几位先生都对中华和合文化源流作了考察，剖析了和合文化的内涵。比如，张立文教授用“和生、和处、和立、和达、和爱的五和原理阐释和合理念，指代人与自然、人与社会、人与人、人与自身心灵，文明与文明之间的和谐相处”。陈秉公则认为中华传统文化的和合理念指“以儒家文化为主， 包含道家、墨家、佛家等诸家文化创造融合而生成的关于世界和合生存发展的理论、规律、原则和方法知识系统”。郭霞将和合思想概括为：“天人合一”的宇宙观、“和而不同”的价值观、“整体和谐”的思维方式、“厚德载物”的包容精神、“和为贵”的处世哲学。

整体上，中华和合文化内涵相关研究主要从和合文化的历史演化出发，对和合文化从人与自身、人与人、人与社会、人与自然的角度进行溯源，归纳出中华和合文化丰富的三层次内涵结构。既包括表层物质化的符号，呈现为和合文化的实物化、工具化、物质载体化；也包括中间层制度化的文化符号体系，表现为以“和”为导向的中华民族行为规则；里层则是精神文化层，被高度凝结为城市精神、国家精神乃至世界共通之精神。同时，学者们还积极探索和合文化的时代价值，尤其注重从全球治理角度，阐释和合文化的世界价值。学者们主张“天人合一”的命题不仅是中国，而且是东方综合思维模式的最高、最完整体现；和合文化是国际关系中一种可行的文化理念；和而不同理念是人类命运共同体的重要支撑；独具中国特色的和合文化是人类命运共同体理念世界情怀的根源。

可以说，中华和合文化的内涵在学者们的探究下，已形成完整体系。但随着视觉传播转向的推演，以短视频为代表的视觉影像如何深入呈现中华和合文化内涵体系是值得进一步深入研究的议题。

2.中华和合文化国际传播

近年来，学者们对中华和合文化国际传播研究的关注度逐年升高。这是与十八大以来，党中央高度重视宣传思想工作，关注中华文化影响力以及国际话语权建设密切相关。习近平总书记在不同场合多次强调，五千多年中华民族的文化养分是文化自信的来源，我们要让世界更了解中国，讲好中国故事，讲好中华优秀文化的故事。当前研究主要围绕中华和合文化国际传播的价值内涵、传播困境及提升策略三大议题展开。

一是围绕中华和合文化国际传播的价值内涵研究。中华和合文化的价值是世界性的，学者们从不同视角阐释推动和合文化国际传播的重要性，指出中华和合文化国际传播有利于提升国家形象和文化软实力，能增强中华文化吸引力，推动中国优秀文化走向世界。同时，和合文化也被认为是讲好中国故事的跨文化传播理论基础，我们需要依靠和合文化理念提升国际舆论引导力，用和合方略，在国际舆论场“形成共同价值观、画出最大同心圆、建立最大朋友圈、谋求最大公约数”。

二是中华和合文化国际传播的困境研究。如何建立与国际接轨的传播渠道，开发有效传播内容，提升文化竞争力是亟需破解的三大困境。中国在文化“走出去”过程中还面临着传播遥远化、浅表化、碎片化等不尽如人意的地方。尤其对新媒体传播规律把握不足，亟需适应传播主体平民化、传播内容碎片化、文化形态多样化的“微文化”特征，提高文化的国际传播力和影响力。解决这一困境，还需要从用户视角剖析和合文化国际传播的可行路径。

三是提升中华和合文化国际传播效果的策略研究。在如何推动中华和合文化“走出去”这个焦点问题上，学者们从不同视角提出有效策略，包括强调意见领袖中介角色的重要性，要寻找共通的视角阐释中国文化的独特魅力，运用他者化叙事方式减少沟通成本和信息变形；要通过“多维视角、多元题材、精良制作、提升文化辨识度，弥合文化差异等角度提升国际传播效果”；要利用政府、企业、个人、媒体等多元化主体实现和合文化的对外交流与传播。研究尤其关注短视频自媒体这一“传播主体平民化”的典型代表，通过分析李子柒作品及短视频评论得出结论：李子柒短视频海外传播引发了国内外受众的正面情感倾向，唤醒了享乐感体验和幸福感体验，激发了大量国外网友进一步了解中华文化的兴趣与愿望。这些研究启发要关注民间交流、视觉传播、短视频内容对中华和合文化国际传播效能提升的影响，并且从用户视角在认知、情感、行为三大维度对和合文化国际传播效果进行深入分析。

总之，通过文献梳理发现，虽然学者们对中华和合文化国际传播价值与策略做了有益探索，但是仍需在网络空间维度，进一步评估中华和合文化短视频国际传播效果，找到与世界共通的话语体系。为此，本研究将从用户视角切入，从传播效果评价的信息传递层次、情感层次、行为层次、知识理解层次分析中华和合文化短视频国际传播效果及优化策略。

三研究设计

本研究以探讨和合文化在海外网络空间的传播效果为目的，具体研究设计和过程包括选择研究对象、数据采集与清洗、词频统计、文本编码四个不同环节。

1.选择研究对象

云南女孩董梅华于2018年7月以“滇西小哥”为名在海外社交平台YouTube注冊账号，将短视频账号定位为“分享不一样的美食文化和风土人情”。相较于李子柒“不染人间烟火”的短视频风格，滇西小哥的短视频风格兼顾“诗歌”的浪漫与烟火的“真实”。截至2022年6月30日，其在YouTube上发布超过273条短视频，每条短视频时长在5～10分钟，拥有超过909万订阅粉丝，其中单条短视频《毛豆腐的几种吃法，你们吃过吗？》达到4951万次阅读，点赞量为33万，收获2.2万次评论。根据NoxInfluencer的评级数据显示，滇西小哥位列中国地区综合排名前三。

研究将滇西小哥在海外社交平台YouTube上的用户评论作为研究对象的原因在于：滇西小哥在海外社交平台发布的短视频，透过传统美食、生活方式、风土人情等符号呈现出浓厚的中华和合文化内涵，是研究中华和合文化国际传播效果的合适对象。其次，滇西小哥拥有大量订阅粉丝，这些粉丝通过点赞，评论等方式进行互动，从互动样本中提炼出短视频内容传播效果具有分析价值与合理性。

2.数据采集与清洗

研究利用随机抽样的方法抽取50个短视频当中的前50条有效评论，委托境外高校研究员利用python编程爬取技术采集数据，共抓取2500条评论内容作为分析样本。通过将每一个短视频看作一个文本材料进行材料编号。

由于YouTube上滇西小哥的短视频下方评论的语言呈现出语种多样性、内容的杂糅性，在跨语言的情况下，我们统一翻译成中文来进行分析。为了更加便利地开展后续编码工作，研究也对翻译成中文的评论文本进行数据清洗。秉持着剔除文本中无意义信息、无法翻译字词，以及无意义相关表情的数据清洗原则，最终得到评论2500条，共计6万余字。

3.词频统计

研究通过Nvivo12Plus的词频统计功能，搜索出评论频率最高的100个词语，并以直观的云图呈现。在词频云图中出现频率越多则字体越大，如图1所示。由图中可见，“好看”“喜欢”“可爱”等字眼出现的频率最高。从词频分析中可以得出以下结论：其一，海外网友在观看滇西小哥短视频时，通常会把关注点放置于短视频中出现的人物、动物、景物身上。其二，从出现的词频中可以看出海外网友对于滇西小哥的短视频呈现出积极正向的情感态度，其中出现频率最多的词频是“好看”与“喜欢”。具体的传播效果以及词频之间的内在联系下文将通过编码的方式继续探讨。

4.文本编码

研究利用Nvivo12Plus的自由编码功能，采用树状节点分析法，通过对滇西小哥50个短视频的2500条海外网友评论进行逐字逐句的编码，从复杂的评论文本中，理出和合文化海外网络空间传播效果脉络。在编码前期，采用开放式编码的方式对2500条评论进行编码，从而产生自由节点。对资料进行反复的阅读以及随着编码的不断深入，摒弃一些无用节点，剔除交叉重合的初始概念，最终获得1030个参考节点。同时，对一些概念范畴相近的自由节点进行归纳，进而形成25个子节点；在开放性编码的基础上，进一步深入进行主轴编码，进而形成10个父节点（见表1）。

为了更加精准和全面的覆盖所选取的评论文本，则进一步从国际传播效果评估的信息传递层次、情感层次、行为层次、知识理解层次提炼核心编码，最终形成文化内容感知、文化情感态度、行为影响趋向、跨文化交流障碍4个核心范畴，见表2。

四中华和合文化短视频国际传播效果分析

1.海外用户对和合文化的内容感知

国际传播的首要目标是能让信息传递到目标受众。为此，从信息传递层次看，本研究首要探究的是海外用户的关注点是什么？什么内容会聚焦用户更多注意力？著名学者庞朴提出文化结构的三层次说，即“文化有物质的部分、心理的部分以及心物结合的部分”，也就是物质文化、精神文化以及物化的精神——制度文化。中华和合文化作为一个符号体系，同样也可以看成是三层次结构的统一。和合文化的表层表现为物质化的符号，呈现为和合文化的实物化、工具化、物质载体化。和合文化的中间层表现为以“和合”为导向的中华民族行为规则。和合文化的里层则是精神文化层，是与长期积淀的思维方式和社会价值观念相关。经过编码发现：海外网友正是通过和合文化的物质表层、行为规则以及价值追求三个维度来感知短视频所传达的和合文化内涵。

（1）和合文化的物质符号

和合文化的意义透过乡村风景、建筑空间、人文美食等具象符号传递给海外受众，并与受众产生强烈心灵共鸣。滇西小哥短视频中大量出现青山、绿水、瀑布、稻田、花鸟、植被等自然景物，这些被符号化的自然景物直观传递给海外网友自然、质朴的乡村印象，描绘出一副诗意质朴的生活画卷。在原始的评论中，网友是这样评价滇西边陲的自然风光：“你的村庄就像人间天堂……确切地说是天堂！”在短视频中，用户会看到农人在青山下耕田，渔夫在江河边织网、捕捉稻花鱼，形成了景中有人，人景并存的表意。人类个体以亲历者的身份穿梭在“和合”美境之中，在风景中从事实践劳动，这些景象诠释出最生动的“天人合一”意境。同时，作为具有主观能动性的人在遵守自然规则的前提下，改造自然，实现与自然的和谐相处，传达出“万物并育而不相害，道并行而不相悖”的传统和合观。

建筑作为物质符号，同样承载并凝聚着和合理念。短视频将许多镜头对准实体建筑：土木材质的房屋、石头砌的高墙、木制的建筑配饰凸显出在建筑材料选择上对自然的憧憬。除了实体物质，和合理念物质化符号也呈现于隐匿的拍摄手法中。拍摄时通过俯拍和大景别的方式，将建筑与周围的自然环境相融合，营造出万物相生，亲近自然的和合美境。这些通过建筑空间所传达的和合意义也被海外网友精准捕捉，有评论说到：“真羡慕她能住在这样的房子里面”；“把房子建在这个风景美丽的地方真是个明智的选择，每天都可以呼吸道新鲜的空气、享受自然的美丽风景”；“用木头搭建的房子真的让人很治愈。”

美食也是传递和合理念的核心符号。在滇西小哥的短视频中无论题材是什么，都会伴随云南美食的身影，云南美食也成为海外用户关注的重點内容。滇西小哥短视频中所展示的美食大都是云南当地特色美食或是具有中国风味的食物。值得注意的是，“食物”作为媒介，可以衍生出两层面涵义。

一方面，食物是连接人的媒介。在滇西小哥短视频中我们可以看到四种以食物展开的叙事框架：一是由食物为由头，展开讲述某一位亲人朋友的人生际遇。二是制作美食，邀请周围邻居前来帮忙。三是特殊的时间节点，家人围坐共进晚餐。四是与家人共进普通平淡的一餐。无论哪一种叙事框架，都围绕食物这一中心展开，并以食物连接到关系网的亲人朋友，借助食物传达出亲人、朋友、邻居间和睦相处方式。

另一方面，美食是连接过往的媒介。食物体现着一个地方的风土人情，每一种食物都沉淀着当地的历史传承。滇西小哥在海外平台发布的短视频具有浓厚的云南风土人情，代表着云南特有独到的风味、体现出当地人民的处事态度和生活感悟。《金秋十月，稻花鱼肥，煮一锅酸木瓜鱼》这条短视频收获了1420万观看量，作品重点描述了一个细节：主要食材稻花鱼养殖在稻田当中，当稻谷丰收之时亦可以收获到肥美的稻花鱼。这一细节意在呈现稻花鱼的养殖方法是中国古人改造自然过程中因势而为，与自然和谐共处，所凝结出来的劳作智慧。海外观众观看后直呼新奇，更有网友评论“中国人真的很聪明”。

（2）和合文化的行为规则

人类在生存中面临着人与自然、人与社会、人与人、人与心灵、人与文明的多重挑战，如何在冲突融合中实现共生？中华和合文化提供了基础的行为准则和处事方式。在处理人与自然和谐相处关系上，中华和合理念强调天人合一、道法自然，追求个体与自然和谐共生的自由法则。滇西小哥短视频中大量出现人景互动的场景，向海外网友传达“天人和一”的行为规则。

身处现代工业社会的人们普遍面临巨大压力和焦躁的情绪，亟需一份心灵上的抚慰，而滇西小哥的短视频就给人们提供了一个乌托邦的归属感。滇西小哥短视频中的乡村风光折射出个体与自然相处融洽的娴静与美好，带给海外用户舒适放松的感受。许多用户观看短视频后，表达出对人与自然和谐相处的和合理念认同，在评论里提及：“它是如此自然友好，但看起来如此宁静”；“喜欢看你的短视频日志，是如此平静”……

在处理人与人关系上，和合文化主张用和睦的方式与人相处。这一行为规则在滇西小哥短视频叙事中也得以呈现，并传达给海外网友让其感知。乡土中国是由亲缘和地缘关系构成的“差序格局”，在以“己在”作为中心的乡土社会中，形成由一根一根私人关系所构成的关系网络。基于以上关系网络的形成，我们可以在短视频中看到滇西小哥和弟弟阿豪一起去打板栗，和叔叔一起去掏蜂蜜，和爷爷一起割豆子做豆腐，与邻居一起做菜肴等场景。关系圈中每一个独立的个体通过与滇西小哥这一中心节点链接，进而发生一系列故事，或温情、或搞笑、或悲伤的情愫感染着海外网友。美美与共、和谐相处的人际关系与和睦行为规则也在人物活动场景以及人物互动中得以直观表达。

人情气息是人与人相处过程中和谐关系的体现，海外网友在看到这些具有人情味的场景时也会被心绪牵动，进而关注到相对应的人物和人物活动身上，从而感悟到人与人和谐相处的行为规则。在《弟弟将鱼笼放藕田里，一天后捕到几条藕田鱼，加酸木瓜做成云南特有的酸莱鱼》这一短视频中就出现大量关于弟弟的评论“姐姐在做饭，弟弟在旁边生火，阿豪弟弟和姐姐的关系真好”“阿豪好有爱，他会主动把自己的水果分享给爷爷奶奶吃”……诸如这样的评论都说明海外网友将关注的焦点转移到短视频中人物与人物活动间具有人情气息的画面。

（3）和合文化的精神价值

和合文化的第三层内涵主要体现在精神文化层面，它被凝结为精神价值观念。滇西小哥短视频蕴含着“和合共生”与“和而不同”的精神价值主张。“和合共生”精神价值主张不仅通过具象符号表达，也可以通过具体叙事情节来传达。相较于具象符號的直接视觉冲击，“和合共生”价值观念通过具体画面和情节铺设能更加吸引海外观众注意力，达到感染观众，收获观众认可的传播目的。比如，在短视频中经常会出现关于宠物狗“大王”的情节叙事，“大王”将短视频的视角由以景为主转向以人为主的生活化叙事，大王作为宠物的身份也发生变化，成为滇西小哥家庭中的一位成员，赋予“大王”人的角色定位，大王在陪伴滇西小哥上山下河的过程中，契合了海外网友对人与动物和谐相处的认知和想象。网友在评论中说到：“希望每个人都爱动物，就像这个家庭爱他们的大王一样。”除此之外，在《藏在云南深山里的紫色美味——山螃蟹》的短视频中出现滇西小哥放生母螃蟹的场景，该举动引起了网友的内心共鸣，从评论中能够透析海外网友对于“取之有度，敬畏自然”的自然观的感知：“她抱着那些螃蟹，就像它们是她的宠物一样”；“有人注意到她发现了一只怀孕的雌性螃蟹并让它走了吗？”

“和合共生”的精神价值不仅仅体现于人与物的情节，也进一步以人为中心蔓延。在短视频中大量出现围绕“家庭”的情节，传达出以家文化为核心的“和合共生”理念。中国素来崇尚“家文化”，滇西小哥的短视频同样以“家庭”概念为创作背景，延伸阐释了“家文化”中倡导的“家和万事兴”理念。在抽取的50个短视频中，出现了41个滇西小哥从采集食材、制作食物开始，最后一家人围坐在一起其乐融融吃饭为结束的样本。滇西小哥会对自己的家族成员（爷爷、奶奶、表弟、叔叔等）和成员的过往经历进行介绍，并将情节故事融入美食制作和采集过程。在中国传统节日，例如中秋、春节等具有特殊意义的重要时间节点，滇西小哥会给家人制作具有当地特色的食物来庆祝。在短视频的结尾家人围坐、共话家常的画面，以中国式家庭的共性，阐释家庭 “和合”内涵。不少海外网友看到如此具有温情和人情味的场景产生强烈情感共鸣，并且评论：“我喜欢你为你的家人所做的一切，这是幸福的生活。”“我喜欢看滇西小哥独自做饭，但看着她的亲戚和邻居也加入进来，感觉她很幸福。”

“和而不同”作为和合文化的重要理念表征之一，在海外观众与滇西小哥短视频文本的互构中得以实现。海外网友在观看短视频之后，积极参与评论，在社区空间共同实现文本的建构，实现了“和而不同”价值观念的呈现与践行。这一行为具体表现为对异质文化的尊重以及对共性文化的认可。在短视频中，出现不同于自己国家烹饪方法以及不同于自己国家食物时，海外网友呈现出包容和尊重态度。例如在《猪大肠的独特吃法：豆腐血肠》中有海外网友虽然不吃动物内脏，但是却依旧尊重其他民族的烹饪和食用方法，“虽然我不吃这个食物，但是我真的很喜欢看她做饭。”，“我是素食主义者，但是我认为这种烹饪方法很新奇。”

和合文化的精神价值流转于滇西小哥的短视频中，呈现出“和合共生”与“和而不同”价值主张。“和合共生”以短视频中出现的“物”与“人”的情节叙事来呈现，并能够被观众成功的捕捉和感悟。“和而不同”的价值主张在滇西小哥的短视频文本与海外观众的共同建构中得以彰显。

2.海外用户对和合文化的情感倾向

传播的第二个目标是让受众认同所传递信息代表的价值观，体验到其中的情感和情绪，为此研究通过海外用户对融合“和合文化”短视频的喜好程度整体把握中华和合文化在海外网络空间的接受情况。情感态度是主体对作为客体的某一件事物的喜恶程度，情感态度面对不同的对象所呈现出的倾向程度也具有差异性。海外网友在对滇西小哥的短视频评论中通常存在表达情感的词汇，本研究将其提炼出来，并和语句相结合，从“积极情绪”“消极情绪”两个范畴对情感态度进行分析。积极情绪包括“快乐愉悦”“兴奋期待”“满足感”三个节点。消极情绪包括“扫兴无聊”“不喜欢”“恐惧”三个节点。在此，将积极情绪的评论看作海外网友对和合文化短视频的认同与支持；将消极情绪纳入海外网友对于和合文化短视频的怀疑与排斥。

（1）积极情感态度

积极情感主要指评论所反映的正向积极情感倾向、态度与评价。通过对相关评论文本的情感信息分析，筛选出318条与情感信息相关的文本，其中积极情绪占比94.3%。在对短视频的积极情感进行编码时可以将积极情感分为“快乐愉悦”“赞叹期待”“满足感”三个节点。“快乐愉悦”的积极情感包括“开心”“放松”；“赞叹期待”包括“喜欢”“赞叹”“支持”；“满足感”包括 “共鸣”“享受”“满足”。这些积极情感倾向表达了海外观众观看和合文化短视频的直观态度和情绪反馈。从中我们可以看出海外网友对于和合文化符号化的人物、美食、场景表示出喜欢、支持乃至认同的态度。这些正向情感倾向也与和合文化所倡导的心灵契合相吻合，也印证和合理念在情感上与海外受众达成了共鸣。

“快乐愉悦”是指海外观众在观看滇西小哥短视频后，呈现出“开心”“放松”的积极情感。例如海外网友在观看到滇西小哥收获蔬果、烹饪美食的短视频时，会表达出亲近自然惬意、喜悦的情感，评论到“我看到这个新上传的短视频时，我非常高兴。我告诉自己今晚睡觉前不要看，但我等不及了” 。

“赞叹期待”是指海外网友在观看滇西小哥短视频时呈现出“喜欢”“赞叹”“支持”的情感态度。这一情感态度来源于对滇西小哥主人公的个人品质和技能的赞叹以及对拍摄技巧和画面呈现的喜爱。例如，在《猫耳朵，一道最简单的菜，打上了家的烙印，便成了表弟远在他乡最难忘的味道》中，海外网友看到滇西小哥制作猫耳朵时，评论到“你是个了不起的厨师”，更有网友简洁明了的评论滇西小哥和她的短视频内容“美丽、简单、鼓舞人心”。对于短视频中出现的画面和配乐海外网友也会对其进行夸奖：“背景音乐配上这个画面看起来很治愈。”

“满足感”来源于海外网友在观看滇西小哥短视频某一需求得到满足，所呈现的积极情感。这一情感具体表现于“共鸣”“享受”“满足”。“共鸣”的产生来自于海外观众在观看短视频时受到短视频图式的情感唤起，结合自己的认知与经验产生积极情感态度。在《趁着好天气，带着大王去采云南水沟沟边上的美味！》中，网友在观看短视频出现的食物会联想到自己国家的食物，从而产生共鸣的情感：“喜欢这个短视频！ 让我想起了我的美洲土著家庭吃的一些食物。”“享受”来源于海外观众在观看短视频过程中，将自己置身于滇西小哥所营造的短视频框架中所衍生出的积极情感。例如海外网友评论到：“每次看滇西小哥的短视频都是一種享受”。另一个关键词是“满足”。海外网友在观看滇西小哥短视频时，具有审美、情感、文化的需求，当观看过程中这一需求得到满足，就会产生“满足”的积极情感。有海外网友如此评论到：“这个背景音乐配上这个画面真好解压”；“爷爷和奶奶感情真好，被他们的爱情感染了”。

从提取出反映积极情绪的评论可以看见，海外网友对于和合文化短视频呈现出一种接受和认可的态度，并在观看和合文化短视频的过程中产生了积极的认知和情感体验，这种媒介使用反馈在下一次观看过程中得到加强，由此进一步影响海外网友对中华和合文化的积极态度。

（2）消极情感态度

消极情感态度是表明海外网友对于和合文化短视频的负面情感态度与反馈。在情感相关的评论文本中，消极的情感占比达到5.7%，包括“扫兴无聊”“不喜欢”“恐惧”这些指标。“扫兴无聊”这样消极负面的心理主要来自于短视频中的某一场景或观看过程中带来的外在干扰因素对受众的影响。例如突入的广告干扰从而产生扫兴情感态度：“看你们的影片、正觉得好之时，就会突然插出广告。感觉很扫兴，会让观众不想继续观赏。”“无聊”这一消极情感的出现主要受到个体差异性影响，由于滇西小哥短视频叙事风格偏向抒情和缓慢，无法带给观众强烈的感官刺激，所以海外观众在观看过程中就会产生无聊的感受。例如网友评论：“看这个短视频快睡着了，太无聊了。”

“不喜欢”具有强烈的消极负面色彩，是海外网友在观看短视频过程中出现的排斥情绪，这一类情绪产生受到差异性文化的影响。例如在《做一道云南白族的特色菜：凉拌吹猪肝，你们吃过吗？》短视频中，海外网友看到滇西小哥制作吹肝的过程，评论到这是“无语时刻”，表明海外网友对此具有排斥和抵触心理。另一方面，“不喜欢”情绪的诞生也与内容制作有关，例如没有恰当处理音画短视频，以及字幕和翻译的缺乏，网友评论到“不喜欢这样没有英文翻译的短视频”。

“恐惧”这一类情绪并非是对和合文化所产生的恐惧情感，而是对于短视频中不适当出现的画面感到恐惧的情绪。在《烧个猪头，做一道云南过年菜：萝卜干猪头肉》短视频中，海外网友对短视频中出现的猪头画面，感到强烈恐惧。有网友评论道：“猪头吓到我了， 太令人毛骨悚然了。”恐惧作为一种因为短视频本身内容拍摄与技术处理不当而产生的负面情绪，在进行和合文化传播的过程中也会导致文化折扣的产生。

通过对带有情感信息的海外网友评论进行分析发现，积极情绪处于评论文本的主导地位，体现出海外用户在观看滇西小哥和合文化短视频时是以正向的积极体验为主，也说明海外用户对于和合文化能够呈现出支持认同的情感态度。这也再次印证短视频自媒体为中华和合文化的国际传播提供可行路径。

3.海外用户观看短视频后的行为反馈

传播的最终目标是在认知、态度后影响受众的行为。研究也进一步通过观测海外用户观看短视频后的行为反馈分析传播效果。在随机抽样的2500条短视频评论中海外网友观看滇西小哥短视频过程中出现的正向反馈主要体现在“持续关注行为”“文化体验向往”“文化交往行为”三个子范畴。

（1）持续关注行为

根据接受美学理论，读者在接触文本之前会基于个体意识和文化场域的不同带有异质的期待视野。定向期待是否得到满足将进一步影响用户接受行为。海外观众在观看滇西小哥短视频之前会根据自己的文化背景和价值观对滇西小哥的短视频带有定向期待视野，其中最为重要的是审美期待和情感期待。当这两项期待得到满足时，用户通过互动、关注、转发、点赞正向行为进行反馈，呈现出较强的用户粘度并引发持续关注行为。比如有网友评论：“我可以花整个下午看你的频道，永远不会感到无聊！” “我太爱滇西小哥了，我每天都希望能看到你的短视频！”从这些评论可以看到海外用户对该类短视频呈现出喜爱与沉迷状态。这种用户粘性一方面取决于滇西小哥独特的个人魅力，另外一方面也归因于滇西小哥在进行短视频创作的过程中不断融入中华和合文化的内核。例如，网友评论到“我真的很喜欢他们对大自然有着深深的尊重，即使他们在追逐蘑菇，他们也在把土壤放回以前的状态，以保持平衡，谢谢你和我们大家分享这一点！”同时，海外网友做出持续关注行为也与短视频这一新媒介形态的特性密切相关，精巧的短视频以碎片化的呈现方式带给用户及时满足感。比如，就有用户评论：“在无聊的时候，看这个短视频，时间过得好快。”持续反复的关注行为有利于为和合文化国际传播营造传播场域与海外用户认同。

（2）文化体验向往

“文化体验向往”体现在海外用户在观看过程中被滇西小哥短视频所吸引而产生的正向行为反馈。通过对选取的50个短视频样本分析发现，介绍中国云南独有美食的短视频内容更加聚焦用户注意力，并引发海外网友更为激烈的讨论。由此可见，在短视频中融入跨文化元素可以激发用户的好奇心和关注度。这种“跨文化吸引力”还表现在对用户情绪、态度、行为产生直接影响。海外网友在观看完滇西小哥的短视频后，表现出对中华和合文化体验的向往。有部分外国网友表示想到中国旅游，例如：“云南蔬果真多，很丰富，小哥烹煮后，更让人向往去旅游喔！”也有外国网友表示愿意为此来学习中文，学好普通话。还有网友在观看滇西小哥短视频后重塑了自己对中国的想象，从短视频中所展现的内容延伸到对中国其他符号的幻想，例如新年、中国菜、空气清新……这些都体现出跨文化沟通的吸引力，带来文化体验向往。

（3）文化交往行为

海外社交平台YouTube具有显著的交互性，用户通过互动和分享进行内容的传播与再建构。交互性不仅仅串联起用户和传播者，更是将用户与内容、用户与用户之间串联形成互动链。大量网友在观看滇西小哥短视频的过程中，或者观看结束后，都会在评论里进行留言。在评论里，网友们会留下自己所在地理位置，如“来自斯里兰卡的爱”“来自菲律宾”“我来自巴西”……网友通过这种评论方式获取来自所在地区网友的认同感与关注，也表现出对滇西小哥短视频的关注和认可。从收集到的2500条有效评论中发现“告知他人地理位置”的这类评论不在少数。这样的评论也帮助研究项目识别网友的地理位置。通过分析得出：滇西小哥的海外受众群体主要分布在东南亚、中亚、印度、朝鲜、韩国、日本、非洲、美洲、欧洲、澳洲等，可见其传播跨度广。另外一方面围绕短视频中出现的内容，海外网友也会展开讨论，促成不同区域、不同国家之间文化的交流，从而衍生出在海外网络空间多元文化景观相互的场景。例如针对“油柑”的名称，不同国家的网友展开讨论，探讨其在不同地区的名称及其叫法由来。

用户通过评论告知位置寻求互动以及围绕短视频内容展开讨论的方式，无形中参与到文化产品的共同建构，从而实现文化产品跨文化传播的文化增值。世界文明多样性在网络空间的社群交互也呈现出和合文化倡导的“世界和合观”以及人类命运共同体的理念。

4.海外网友对和合文化内容理解的文化折扣

文化折扣是因为历史、社会、文化所形成的核心观念的差异，不同文化在进行文化交流的过程中，会产生解码障碍。海外网友在观看滇西小哥短视频过程中所产生的障碍则可以为文化折扣的产生提供阐释，主要集中在“语言障碍”和“文化误解”两个方面。

（1）语言障碍

语言具有空间性，不同的人类集群和部落在长期的生活和劳作过程中演变出不同的语言体系，承载着本国或者本地区的文化脉络。在不断的跨文化交流过程中，语言推动着文化的发展和交融。另外一方面，伴随着媒介技术的蜕变，语言形态也被赋予更多可能性，可以使用影像语言在网络空间进行信息传播。通过对滇西小哥短视频中的影像语言进行分析，发现滇西小哥短视频中所呈现的地理空间在中国云贵地区，该地区主要以云贵方言为主，所以在短视频中滇西小哥出现的对话语言多为云贵方言，在独白部分和字幕部分运用的则是中文。对于海外网友来说自然就造成语言理解障碍，例如有网友表示：“虽然听不懂她说的什么，但很羡慕她和她的村庄”“如果我能听懂语言就好了……”此外，语言的障碍还体现在字幕上，滇西小哥短视频字幕运用的是中文字幕，这也给很多不懂中文的外国网友造成了语言的困扰，从而使外国网友产生了增加本国字幕的诉求。例如：“最好将其翻译成西班牙文”“希望滇西能把短视频字幕翻译成英文，这样我们也能听懂”，语言和字幕的困扰阻碍海外网友对短视频内容进一步的理解。

（2）文化误解

除了语言障碍，另一个跨文化沟通障碍体现在文化误解。在互联网时代，跨文化传播打破时空限制，游弋在网络空间的用户被赋予更多自主权限，成为信息生产与传播节点。传播主体采用视觉影像的形式参与跨文化传播，因为文化背景、叙事方式、传播失真的各种因素，文化折扣和文化误解也如影随行。即使滇西小哥的短视频，因独特生活情趣，诗意的田园生活，和睦的人际关系备受外国网友的推崇，但是在这过程中也存在着因为文化误解而产生的认知偏差。一方面，外国网友对于滇西小哥短视频的文化误解表现为短视频中所出现的部分特色食物不能接受，例如短视频中出现的鸡爪、吹肝、猪头菜等食物就有网友表示感到恐惧，甚至有抵触心理。

另一方面，表现为对短视频中主人公身份认知的偏差，从抽取的50个短视频中的2500条有效评论可以看出，有少部分网友会因为中国与韩国、越南等地服饰文化和自然风光相接近而将短视频中的主人公误认为是韩国人和越南人。当然其主要原因源于部分网友的不正当引导。在海外网络空间常常有网友未经本人同意，随意搬运滇西小哥短视频，配上自己国家的文案，或是通过短视频下方的评论来混淆海外观众的视听。例如有海外网友评论到“这个食物的做法是我们韩国独有的”“这个地方应该就是越南吧，真的太像了。”更有部分网友抄袭滇西小哥的短视频风格和内容，将带有明显中华和合文化的短视频变成他国文化。因此，在进行中华和合文化国际传播的过程中，无论是内在短视频本身的不当展示，还是外在网友的不当引导，都容易造成对和合深层文化精神的不准确解读，从而导致文化折扣。

五研究结论及优化策略

截至2022年6月30日，滇西小哥在海外短视频平台YouTube的订阅量已经突破900万。在面向海外网友传播的过程中，成为中国文化走出去的成功样本，也为中华和合文化国际传播提供有效借鉴。研究借助文本分析法进行研究，抽取2500条滇西小哥的评论短视频文本进行分析，从传播效果评价的信息传递层次、情感层次、行为层次、知识理解层次，构建4个核心范畴，10个父系节点和25个子系节点，对用户的文化内容感知、文化情感态度、行为影响趋向、跨文化沟通障四个核心范畴进行传播效果分析。经过分析，得出结论：海外网友能够在和合文化的物质符号、行为规则、精神价值三个维度感知到滇西小哥短视频中所传达出的和合文化。同时，物质符号感知度要强于和合文化行为规则与精神价值。在文化内容感知的基础上，呈现出以正向积极情感态度为主流的情感体验（占比达94.3%），基于正向积极的情感态度使海外网友产生积极的观感体验，从而产生粘性，并驱使形成持续关注、文化体验向往、文化交往行为等行为影响趋向。通过对滇西小哥的典型案例研究进一步验证了蕴含“和合文化”的短视频在国际传播与跨文化沟通中的可行性和必要性，也印证文化间性视域下“和合文化”可以有效实现跨域传播。同时，在中华和合文化短视频国际传播过程中也面临着语言障碍和文化折扣的困窘，面对这两大问题研究提出进一步优化中华和合文化短視频国际传播的策略。

第一，以用户为中心，借精准传播化解“语言障碍”。通过透视滇西小哥海外网络空间跨文化传播的实践，我们可以看到语言障碍是当前中华和合文化短视频国际传播的主要问题之一。短视频语言符号的偏差导致的文化折扣现象显著，具体表征为对中文字幕、中文独白、方言对话的不理解。为此，在对中华和合文化国际传播的编码过程中，要力求做到以下三点。其一，需要实现从“受众”到“用户”思维的转变。用户拥有更多的选择权和自主权，对于和合文化内容产品的期待和要求也在迭代升级，传播者需要敏锐捕捉这一变化，了解海外受众群体的需求与期待，对蕴含中华和合文化的内容产品进行整合、升级与创新。其二，精准编码提高传播效度。创作者在提高自身叙事技能的同时，也需考虑自身语言的特性与不同区域受众的共性来进行精准编码，实现面对不同区域、不同国家的受众提供不同的字幕，提高中华和合文化跨文化传播的精度与效度。其三，既要完善语言符号系统，也要关注非语言符号系统运用。在国际传播过程中除却用语言符号的应用来消解语言障碍所带来的文化折扣外，也需要通过具有意向化的视觉性非语言符号进行中华和合文化的传播。也就是用具象化的非语言符号系统（如自然风景、人情交往、服饰器物等）向世界友人传播和合理念之美，弥足语言障碍缺憾，强化海外网友对于中华和合文化的认同。

第二，控制编码损耗，用视像化表达减少“文化误解”。在传播理念上，我们并不是霸权式的要将中华和合文化硬传播给世界，而是要和世界形成对话，把中华“和合文化”进行隐秘性的编码。通过影像化表达将“和合文化”装进符合世界各国认知体系的文化脉络里，美美与共，和谐相生。减少“文化误解”可从以下三方面着手。其一，增强传播艺术，提升国际传播的亲和力和实效性。在推动网络空间中华和合文化意义生产时， 研读不同区域受众需求，深入了解输入国的历史特征 、文化习惯，控制“编码损耗”。通过视像化传播提高和合文化在国际传播的效率与幅度，增加在国际场域的话语权，消解在海外网络空间对于中国传播者身份认知偏差的问题。基于情感的共通性，以小人物讲好大道理，以小切口反映大时代，打破海外网友对于中国传播方式的固有刻板印象。其二，综合运用跨媒介叙事方式。在全球性信息沟通系统里，跨媒介叙事成为符号传播的主流形式。当将这一理念，运用到中华和合文化国际传播过程时，就是要强调重视受众在不同媒介平台的内容体验需求，围绕中华和合文化这一价值观，在不同媒介平台展开相互独立，但又逻辑上高度关联的叙事。短视频作品可以与其它媒介平台进行有效互动，加深海外用户对中华和合文化的理解。其三，加大传统资源开发，用共情传播扩大和合文化的影响力。目前，我们更多在传达中华和合文化形式，而并未触及文化精神价值层面，造成内涵深度不够。我们应该让西方民众更多了解中国人的和合思想、价值观与思维方式。或者是说，要做和合文化传统资源的深度开发，让传播的和合物质文化（表层文化），不仅是物质载体，而是有“灵魂”和“价值内涵”的深层和合文化传播。也就是，直接用深层和合文化解读减少“文化误解”。

总之，在中华和合文化短视频国际传播过程中，要重视民间沟通力量，着力构建民心相通的连接之路，建立与海外用户可沟通的“和合”话语体系。传播中华和合文化时要注重挖掘与世界共通的“和合”文化元素，用和合思维呈现东方视觉影像魅力，在共情体验与共情传播中促进跨文化沟通，提升中华和合文化国际传播效果。

Research on the International Communication Effect and

Optimization Strategy of Short Video of Chinese Harmonious Culture

Based on the Users Comments

MA Li， LIAN Jian-wei

Abstract： This paper focuses on the users content perception and emotional experience of international communication of Chinese harmonious culture and provides optimization strategies for establishing a “harmony” discourse system that can communicate with overseas users. Through the text analysis， Nvivo12 Plus was used to encode and analyze the 2 500 comments and over 60 000 words of text from YouTubes short video of Dianxi Xiaoge， four core categories， 10 paternal nodes and 25 child nodes were constructed. From the levels of information transmission， emotion， behavior， and knowledge understanding， this paper analyzes the international communication effects of short videos of Chinese harmonious culture in the core categories of cultural content perception， cultural emotional attitudes， behavioral influence trends and cross-cultural communication barriers. It is found that in terms of user cultural content perception， overseas users understand the harmonious culture through its material symbols， behavioral rules， and spiritual value perception; In terms of cultural and emotional attitudes， the spirit of Chinese harmonious culture conveyed by short videos presents a positive emotional color and emotional information; In terms of behavioral influence trends， it shows sustained attention to behavior， cultural experience yearning and cultural communication behavior; In terms of cross-cultural communication barriers， there are also cultural discounts caused by language barriers and cultural misunderstandings.

Keywords： Chinese harmony culture; short video; international communication; text analysis

【責任编辑：陈雷】