家庭亲子游的需求特征、行为取向与引导机制研究

李旭娇，丛 一，董宇博，沈和江

（河北师范大学家政学院，河北 石家庄 050024）

0 引言

伴随社会经济稳步增长及素质教育改革的不断推进，家庭亲子游活动有效推动了传统的家庭教育与社会教育相融合，亲子游多元化需求成为助力市场规模不断扩大的动力机制，同时也成为“双减”政策下学校教育向社会教育、家庭教育拓展研究的热点. 国外学界较早开始了亲子游的理论与实证研究，且产出了较为丰富的成果，其中，Philip[1]连续4 年每年从1 715 名学生中分析家庭出游与个人成就间的关系；Karsten 等[2]研究了家庭出游的消费方式；Wu 等[3]基于“3×3”框架，分析得出中美两国家庭游的动机、风格和偏好各不相同.国内相关研究起步虽晚，但伴随人文教育、素质教育的加强，家庭亲子游开始成为学界研究的热点问题，其中，李菊霞等[4]对家庭亲子游的行为模式之外所呈现出的培养家庭成员和谐关系、增强孩子社会责任感、教育孩子成才问题进行了系统研究；屈小爽[5]立足实证分析，对家庭旅游互动行为与体验价值进行了研究；奚万松[6]具体阐述了家庭出游行为特征及其影响因素.

不难看出，国内外学者均关注到了家庭亲子游的行为与偏好，但对家庭亲子游的需求特征和行为取向以及基于我国亲子游现状问题的引导机制研究，仍有待深化. 基于此，本研究采用问卷调查法，首先明晰家庭亲子游的需求特征，其次厘清其行为取向的“5 个”维度，通过梳理家庭亲子游现状，揭示当前存在的典型问题，进而提出促进亲子游健康发展的引导机制，以期对家庭亲子游的产品供给和服务提质方向提供借鉴和参考.

1 家庭亲子游的需求特征与行为取向

1.1 家庭亲子游的需求特征

随着80 后、90 后父母比例的增加，亲子游的群体需求特征日益突出.

首先，出行时间上呈现周末和节假日高需求特点，且需求时间更加明确. 对近60 天的百度指数数据爬取，发现客户端对亲子游相关词汇的检索需求呈现规律性“心电图式”跳动. 如图1 所示，以“亲子游”一词为例，词汇检索的波峰值均落在周六和周日，周一至周五相对沉寂；以年度为单位分析客户端需求时间大概率出现在假期前，如7～8 月份的暑假期间检索指数偏高，以2018 年为例（2020 年以来受疫情影响，指数不具代表性），“十一”小长假前9 月17 号指数开始攀升，至9 月30 达到峰值随后逐步下降，10 月7 号与8 号之间呈现断崖式回落，并于10 月14 日之后趋于平静. 由此可见，家庭亲子游时间需求特征突出，便于市场基于需求采取有效的科学预判和规划.

图1 “亲子游”关键词客户端检索百度指数趋势图

其次，出游方式呈现出私密、灵活、自由的需求特征. 据艾媒网数据统计，越来越多的家庭选择自驾游或自由规划出行，参与报团游的比例明显下降. 尽管团队出游方式存在诸多好处，其中省心省力是最大亮点，但亲子游活动对这种出游方式的需求度并不高. 一方面，灵活自由的自驾游可以提高时间的有效利用率，让出游者在有限时间内收获最大的游览体验；另一方面，喜欢灵活多变、追求自由、彰显个性的青年父母会结合实际需要制定游览路线，把握出游节奏. 因此，随着新生父母主力军的崛起，以自驾游为代表的私密、自由出行方式需求特征明显.

再次，对目的地供给能力呈现出更高需求特征. 相较于传统出游的盲目性，亲子游对目的地的选择和行程规划更为清晰. 随着父母受教育水平和接受数字化能力的提高，他们擅于通过多种渠道收集有效信息，制定出游计划，预设出游情境，对出游体验形成初步感知. 据小红书、马蜂窝上28 篇亲子网络游记分析，76.4%的父母在出游前对将要到访的目的地设立心理上的既定体验目标，当目的地实际供给水平低于既定体验目标，则会显著影响游客满意度，降低重游意愿. 因此，亲子游呈现出对旅游目的地高供给能力的需求特征.

最后，深度游、沉浸式互动体验成为亲子游消费需求新趋势. 相较于传统旅游购物消费，父母更倾向于在活动项目中消费. 如私人订制产品，由于这些产品给予游客出游快捷和便利的同时，使游客的体验和个性需求得到满足而备受欢迎. 此外，传统节庆活动体验、参与性互动项目和特色小吃成为消费需求“新宠”. 据马蜂窝网对2021 年游客消费结构的数据分析发现，近年来游客在参与性活动项目部分消费占比显著提高.因此，沉浸式、体验式订制活动成为亲子游消费需求新特征，体现出父母倾向于为获得体验感而溢价买单的特点.

1.2 家庭亲子游的行为取向

行为是决策的最终体现，决策是面对矛盾、冲突时基于自身价值观，而表明出来的立场和态度. 亲子游群体行为是家庭成员沟通协商结果的呈现，不仅能体现孩子的兴趣取向，同时体现出父母对于活动内涵的感知取向. 对此，依据李克特5 点量表和黎温的场地论编制调查问卷，通过问卷调查进行数据收集、整理和分析，以揭示家庭亲子游的行为取向.

问卷为单选矩阵题型，评分“1～5”依次表示“非常不愿意、不愿意、一般、比较愿意、非常愿意”，问卷调查地点为河北省石家庄市，受疫情影响采用线上问卷调查形式. 问卷共16 个题项，分为两部分. 第一部分，基本情况类5 个题项；第二部分，行为意向调查类11 个题项. 共发放问卷506 份，回收506 份，其中有效问卷497 份，有效率98%. 为保证问卷数据的有效性，将497 份有效问卷导入SPSS 进行信度分析，结果如表1 所示，克隆巴赫系数α=0.878＞0.8，表明研究的测评结构具有较强的一致性和稳定性.

表1 家庭亲子游调查问卷信度分析

结合表1 来看，行为取向是活动者对活动价值感知的心理状态折射，相较于无形的心理活动来说，空间内有形的行为特征便于统计、观察和分析，以此获悉活动者内在行为取向趋势. 由问卷数据统计得出家庭亲子出游意愿“比较愿意”和“非常愿意”的家庭达到89.8%，再次表明亲子游具有较大发展潜能. 在此基础上，通过问卷分析，突显家庭亲子游行为取向的5 个维度，如图2 所示.

图2 家庭亲子游行为取向的5 个维度

1）亲子游之“when”

据问卷调查结果统计，国家法定节假日和周末的出游倾向最高，寒暑假次之，选择工作日的人数较少.法定节假日和周末是家长在工作之余，通过亲子出游实现休闲放松、亲子陪伴的目的，它不仅能成为增进亲子情感的纽带，也能成为父母缓解工作压力的调节剂，对于多数父母来说，正常工作日和寒暑假的工作需要在一定程度上制约了陪伴出游的行为意向，从而降低亲子游行为的产生.

2）亲子游之“where”

父母对亲子出游目的地的选择中，山水风光类占比最高，达84.62%，主题公园次之，约占61.54%，而传统村落和乡村田园占比较少，其中选择乡村田园类作为目的地的家庭仅有7.69%. 结合网络游记分析，每一处山水风光都是大自然独一无二的馈赠，山水风光的高倾向性表明人们热衷于逃离繁华城市的喧嚣，在广阔的大自然中净化心灵. 而乡村旅游选择率低的原因，一是因为存在概念认知程度不够，二是因为乡村旅游缺乏特色鲜明且有足够吸引力的旅游产品.

3）亲子游之“how”

由“跟谁去”和“怎么去”两个方面展开. 首先从“跟谁去”来看，选择亲友结伴的家庭占比为92.31%，其他形式占比7.69%，而选择报团或由单位组织参与的人数为零，说明家庭亲子游是以感情为基础维系的活动，父母倾向于将亲子活动独立于社交工作之外，他们享受在工作之外有这样一段时间完全被亲情、友情、关爱所包围；其次从“怎么去”来看，选择自驾出游达86.62%，而选择乘坐大巴出游的人数最少，仅2.69%. 据此分析，父母在亲子出游时倾向于选择私密、自由且时间灵活、方便携带物品的交通方式出游.

4）亲子游之“why”

一是亲子游群体内部因素. 通过问卷分析，“放松身心缓解学业压力、开拓眼界、增进亲子感情、了解历史文化、树立正确价值观”5 项动机占比最高，表明“放松+提高”是推动家庭进行亲子出游的主要内部因子.此外，“接受爱国主义教育、劳动教育”等，则表明了教育目的的次推动作用. 二是旅游目的地乃至整个旅行活动的外部影响因素. 旅游目的地能够提供的自然风光、乡土文化、富含教育意义的遗址以及亲子互动游憩设施作为旅游吸引物展现出来的吸引力是能够带动出游的外部因子.

5）亲子游之“eat”

游览过程中父母在饮食的选择上，环境卫生状况和服务态度良好占比最高，达92.31%，此外，倾向于当地特色小吃的比例达84.6%，由此可见，相较于饮食口味、饭店口碑和网红打卡店铺这些因素，父母的选择契合大众旅游饮食特征，更注重食品安全卫生和用餐服务环境. 因此，干净卫生的餐食和温馨舒适的就餐环境以及旅游目的地中当地特色小吃的营销，也在一定程度上影响亲子出游的行为意向.

2 家庭亲子游发展现状和典型问题

在亲子游需求特征和行为取向研究的基础上，通过梳理现状和典型问题，以“发现问题—分析问题—解决问题”为轴线，以满足需求为目标，以行为取向为导向，提出促进亲子游市场健康发展的引导机制，为提高亲子游产品供给能力和服务供给水平提供参考.

2.1 家庭亲子游发展现状

据艾媒网公布的数据报告显示（图3），2021 年亲子游线上交易额达972 亿元，增速达13%，成为疫情影响下旅游产业中的“逆行者”. 另外携程公开数据显示，2022 年7 月以来的亲子机票订单量较6 月同期增长804%，暑期亲子酒店订单量恢复至2021 年同期的80%，比2019 年同期上涨20%[7]. 据此，有专家表示亲子游市场规模还在不断扩大.

图3 2014～2021 年家庭亲子游市场发展规模

随着新生代父母主力军的崛起，游客对数字化、新媒体平台需求意愿强烈，情感互动项目、私人定制、托子服务产品广受推崇. 另外，安全、卫生的出游环境成为父母决策的首要考虑因素[8]. 面对发展迅速的亲子游市场，超40%的旅游资源方开始拓展亲子游领域，旅行社纷纷推出亲子游产品，大型在线旅行社（OTA）及第三方平台以不同形式开展亲子游业务，甚至大量“儿童教育机构”也以增加亲子游服务来体现竞争力，传统景区更是加快设施、线路和项目的创新步伐[9]. 此外，据悉中国旅游协会亲子游与青少年营地分会正在编制《亲子旅游目的地认定标准》，市场供给侧正全面发力回应着亲子旅游市场扩大的需求.

2.2 家庭亲子游市场存在的典型问题

首先，亲子游市场应对机制不灵活. 从时间需求特征来看，亲子游需求时间集中，淡、旺季落差显著. 需求旺季时一票难求，而到淡季时缺门可罗雀，没有灵活的市场应对机制势必带来旅游资源的浪费. 在淡季时，容易造成旅游资源闲置和企业投入成本的浪费；在旺季时，游客拥挤、安全事故和长时间排队等会造成时间精力的过度投入. 因此，如何优化企业成本、延长亲子游收益时长、收获良好口碑和如何使游客获得舒适出游环境、提高时间精力高效利用，是亲子游通过市场应对机制优化改进亟需解决的问题.

其次，亲子游自然教育、实践教育仍有较大发展空间[10]. 从卢梭自然人教育理论的提出，到陶行知生活即教育，再到“双减”政策落地实施，充分体现自然教育、实践活动对青少年成长的重要意义. 在自然山水景观游览之外，乡村亲子游蕴含着青少年自然科学教育和社会实践活动的巨大潜能. 乡村振兴旗帜下，如何在利好政策扶持下做好乡村旅游宣传工作，更新亲子出游理念以及丰富完善自然研学、农事研学、实践研学产品成为亲子游发展瓶颈.

再次，亲子游缺少配套设施、线路和交通服务. 随着亲子游规模不断扩大，配套服务与亲子需求矛盾日益凸显. 现有的亲子游设施和线路普遍存在更新滞后问题[11]，如：忽视儿童餐食供应、儿童餐椅配备不足、母婴设施不健全、两大一小的客房配置与二胎政策下游客需求明显脱节等问题. 亲子游私密、灵活出游需求成为市场交通服务需要面对的新难题.

还有，产品趋同化现象严重[12]. 面对亲子游这片蓝海，旅游企业都急于在市场中分一杯羹，导致市场产品同质化现象严重. 重复出现缺乏目的地文化内涵和教育价值的产品，大大降低了游客的产品敏感度，很难让游客在情感上产生共鸣，一方面不利于游客重游意愿的建立，另一方面也导致游客对亲子游市场供给能力产生质疑，无法满足亲子游放松休闲、教育提高、情感构建等多元需求.

最后，缺乏统一行业标准. 随着二胎政策全面实施，多孩家庭构成比例不断攀升，亲子游市场明显进入快车道，正从一个产业自发期走向一个规模化、标准化、制度化时期. 统一的行业标准能够发挥市场筛选净化作用，是行业规范管理的有力依据，是产业实现不断深耕的技术保障. 对于企业来说，统一行业标准能够带来高效便捷的企业服务，获得规范、透明的营商环境；而对于游客来说，统一的行业标准则是安全出游的必要前提，是提升游客满意度的有效措施.

3 家庭亲子游健康发展的引导机制

3.1 提高数字化粘合度

明晰亲子游时间显著需求特征，解决应对机制灵活度不够的问题，提高亲子游数字化粘合度，推动产业转型升级，实现动态化治理. 一方面，形成由文化和旅游部牵头，各地文旅服务机构响应的大数据统计平台，借助游客画像和百度迁徙技术，做好科学分析研判工作，突破亲子游时间需求淡旺季壁垒，合理制定推出短期亲子游方案；另一方面，构建游客服务“一张网”信息平台，提高信息互联互通，游客借助信息平台筛选规避拥堵路线，优化出行方案.

3.2 更新亲子出游理念

对于“去哪儿游”的问题，一是，在利好政策扶持下做好乡村旅游宣传工作，更新传统亲子出游理念，提高乡村亲子游知名度. 二是，乡村旅游规划遵循亲子游游客亲自然习性和教育提高行为取向规律，以“两山理论”为标杆，以绿色为基色，调和教育素材，丰富完善自然研学、农事研学、实践研学产品. 三是，由教育部牵头，实现学校研学与农村教育基地对接，依据不同年龄、学段制定符合认知水平和发展需要的培养计划.

3.3 提高行业人文关怀

依据推拉理论，提高行业关怀是促进重游的重要因子. 亲子游市场要实现全环节、全链条、全要素的旅游关怀. 一是，企业提高从业人员基础素养，加强服务人员培训管理工作，注重服务人员心理建设，形成良好社会交往环境；二是，环境创设融入人文关怀设计理念，创设独具匠心的亲子游环境，突出环境对人的教育影响作用，提高环境和人的交往互动能力；三是，为满足亲子游灵活、私密出游需求特征，开通亲子游专列，提供便捷交通工具租赁服务；四是，第三方服务借助AI 人工智能减少“人为打扰”，实现便捷服务.

3.4 制定行业管理标准

有效治理是保证市场活泼、健康发展的重要手段，治理的“有效性”体现在基于现状和问题，从本质上“开药方”. 结合亲子游市场转型需要应做到如下两点：一是从企业服务角度，由文化和旅游部牵头多部门协同制定行业发展标准，明确企业准入门槛，出台设施设备配备标准、制定安全责任制度、编制事故应急预案、明确卫生消防标准等；二是从亲子游游客安全需求角度，制定安全法规和条文，以政府强制力保障安全文明法律法规落地实施，加大执法监管力度，为游客创造安全、绿色、文明出游环境.

3.5 明确行业供给方向

对于产品同质化问题，明确健康情感的培养和建立是亲子游活动区别于其他旅游类型的显著特征，结合亲子游多元化、沉浸式体验需求方向，从知识、能力、情感、过程4 个方面，丰富亲子互动内容. 一是，产品和服务深化内涵，将传统产业架构下的产品内涵做精做细，以文旅相伴为抓手，让亲子旅行因“文”而兴. 二是，开发营造温馨家庭氛围项目，搭建家庭亲子情感交流平台. 三是，通过实践塑造团结友爱品质，提高发现问题解决问题能力. 四是，注重过程性参与类项目供给，为亲子游提供沉浸式、互动式体验空间.

4 结论

亲子游作为“旅游+教育”的产业融合形态，如何促进产业健康发展，不仅成为旅游界关注和研究的热点，同时成为教育界拓展育人教育的社会探索. 因此，着眼供给与需求视角，分析亲子游的需求特征和行为取向特点，提出市场引导机制，对实现亲子游市场规模化、标准化、数字化转型以及促进文化和旅游产业融合具有重要的社会价值，同时对拓展社会教育渠道和提高社会育人理念，具有十分深远的现实意义.

但研究表明，家庭亲子游市场仍存在数字化水平低、人文关怀缺失、没有统一标准、产品和服务供给滞后等诸多问题，因此，文化和旅游等部门应针对亲子游群体需求特征和行为取向，指导市场通过数字化转型升级，更新产品设计理念，不断优化市场供给能力；同时，市场、商务、教育等部门多管齐下，从官、产、研、学多角度出发，引导亲子游活动与户外体验、素质教育等理念的有机结合，从而促进家庭教育和社会教育的融合发展.