融媒体时代政务短视频的传播策略研究——以“中国消防”抖音账号为例

李 林 房 娇 李梦瑶

（作者单位：西安科技大学高新学院）

1 “中国消防”政务短视频的传播内容与生产方式

作为短视频平台的佼佼者，抖音凭借自身优势吸引了各级政府在此开拓新的政务信息传播渠道[1]。“中国消防”抖音账号从2019 年初开始推出系列短剧类视频，这类视频以风趣幽默的方式讲述和展现消防员的日常工作及工作设备。“中国消防”抖音账号制作的第一部短剧为《我的消防蓝朋友》，一共分为6 集，主要以消防员女朋友的视角讲述故事，视频通过展现消防员男朋友的工作经常会打断两人甜蜜的约会为契机，为观众传递消防救援知识。该系列视频往往利用结尾反转的方式，去吸引观众。“中国消防”抖音账号推出的短剧系列有《阿消小短剧》《呼叫蓝朋友》《消防小品》《大庆来了》等。视频主要内容是关于消防知识的科普以及对消防工作的介绍，在视频风格上，有幽默搞笑的，也有严肃紧张的，采用各种各样的方式来普及消防安全知识，其中最受观众欢迎的短剧为《呼叫蓝朋友》。这个短剧在2021 年持续更新了两季，在第二季中共有31 集连续短剧，总播放量为7 398.9万次，单条点赞量最高为32.7 万个，评论为5 225 条，具有非常不错的数据呈现。“中国消防”抖音账号专门开设了《一问Dou 答》的短视频栏目，为受众答疑解惑。该栏目总共有17 集，总播放量为670.7 万次，视频最高点赞量为3.7 万个，评论数为620 条[2]。

在“中国消防”抖音账号中，消防救援类视频占视频总数的80%。由于火灾发生时间及地点具有不确定性，且火灾发生频繁，所以“中国消防”抖音账号每天都会更新不同的消防救援类视频，且每条视频的播放量都在50 万次左右。可以看出，观众对于这种类型的短视频喜爱程度较高，并且愿意主动学习消防救援知识。

“中国消防”短视频的制作目的，大多是向观众科普消防救援常识。这类视频中，通常会有一些消防员出镜对某一消防设备或者救援设备进行介绍，并且会对实物进行动画举例、演示，在视频中配上轻松愉悦的背景音乐，让观众在一种愉悦的氛围中学习到安全救援知识。在“中国消防”展现火灾现场及救援现场的视频中，观众所看到的视频素材，都是从真实发生的火灾救援现场拍摄而来的，一般都是由参加救火工作的消防员利用随身携带的摄像机所录制，少量由消防部门的宣传人员拍摄，然后以最快的速度交给后期剪辑人员，后期剪辑人员剪辑后，由运营人员将配有火灾救援现场情况介绍的视频发布出去。这类型视频剪辑节奏快且配乐风格较为严肃紧张。

2 “中国消防”抖音账号的优势及存在的问题

2.1 优势

从政府职能方面来说，当前的媒介环境为政府职能工作提供了新的发展机遇[3]。各级政府部门为更好地开展宣传工作，塑造政府形象，通过不同的新媒体平台，直接与百姓进行“面对面”的双向交流，提升百姓信任度。“中国消防”是我国应急管理体系的重要组成部分，具有救援和科普宣传等专业职能，也让观众对消防部门以及政府的职能部门有了更多的了解和信任。“中国消防”短视频内容在传播信息的基础上，还能为观众答疑解惑，真正满足所有人民群众的求知欲望，从而在治理能力、服务水平等方面都得到一定程度的提升。

“中国消防”抖音短视频既宣传了消防知识，又能满足观众观看消防演练的心理。在重大和危机情况下，政府部门需要及时对公众舆论作出反应。在2021年河南省遭遇洪涝灾害事件中，“中国消防”第一时间发布了《全国各地消防星夜驰援河南》的视频。视频及时公布了各地的救援情况，这既安定了人心，又能及时排除谣言，确保社会安定，人民安全。

“中国消防”的抖音账号，主要是将全国各地发生的灾难和社会救助事件，以最快的速度上传到网络上，并配上标题、字幕和背景音，使声音和图片/视频同时播放，让人们更好地了解到事情的真相。同时，短视频具有更大的传播效应，其所包含的信息，能够更好地传达给观众，提高受众的风险意识以及规避风险的能力。

2.2 存在的问题

目前，中国的政务账号数量已经达到了数千个，一些政务短视频在泛娱乐环境下呈现出内容混乱、定位不清等问题。“中国消防”主要在微博、微信、抖音和快手平台上开通了账号，“中国消防”的微博账号和微信公众号的定位已经比较明确，而“中国消防”抖音账号，因为开通时间不长，定位与功能还在探索之中。目前，“中国消防”抖音账号以寓教于乐的内容为主。如何实现与微博账号和微信公众号既有联系，又有区别，将功能最大化发挥，是当前“中国消防”乃至众多政务抖音账号所面临的一个瓶颈问题。

首先，视频同质化严重。在“中国消防”抖音账号发布的作品中，大部分的背景音乐都是流行歌曲、热门配乐、军歌，原创音乐少之又少，尤其是在火灾救援的时候，背景音乐千篇一律，对观众缺乏吸引力。除了原创作品，“中国消防”抖音账号也会直接转发一些地方消防抖音账号的视频，导致内容重复，没有原创内容的支撑，观众也就不再有新鲜感了。其次，笔者通过观察“中国消防”抖音账号的视频和评论发现，“中国消防”这个抖音账号很少回复用户在评论区的留言，互动性不足。

当前传播主体所面临的困境，并非是政府不重视，而是在人员招聘和岗位空缺时，对新媒体运营、新闻编辑和摄像后期等专业人员的选拔和培训力度不足。消防救援队伍的职业特殊性也导致了“中国消防”抖音账号宣传技术人员的缺失，对新媒体的发展也缺乏足够的了解。为了更好地通过抖音这个平台来推广消防员的形象，必须加大对短视频的开发和推广力度，这样“中国消防”抖音账号才能得到进一步的发展。

3 “中国消防”抖音账号的传播策略分析

3.1 传播主体策略

不管传播语境如何改变，媒体在其传播过程中，都要注意媒体自身所提供的服务主体和内容特征。因此，无论政务短视频如何迎合受众，传播主体都需要坚持自己的定位，创造出自己的传播内容。在新的时代背景下，政务主体必须提高专业技能，加强内容创作，制作出更多符合主体需求的短视频内容。在保证作品原创性的同时，也要提高作品的权威性，从而凸显官方短视频账号的魅力。在传播形式上，要选择多种多样的传播形式，既能丰富短视频的内容，又能给观众带来新的感受。

在新媒体的快速发展下，短视频的制作从用户生成内容（User Generated Content, UGC）逐步演变成专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）、专业用户生产内容（Professional User Generated Content,PUGC）的内容制作方式，而运营团队的专业能力对账号的发展有着直接的影响[4]。提高运营团队的运营能力对于“中国消防”抖音账号来说尤为重要，运营人员既要有良好的新闻敏感性，有过硬的业务素质，还要有较高的政治素养以及较丰富的消防知识。因此，政府要加大对行业人才的吸收与培训力度。一方面，需要继续加强消防救援全媒体中心的专业人才引进工作；另一方面，要加强对新媒体运营人员和基层宣传队伍的培训，以提高他们的综合运营能力为出发点，着重加强政务传播新思路、新模式等方面的培训。

3.2 传播内容策略

李普曼的“拟态环境”理论向人们阐述了这样一个事实：媒体所呈现的媒体真实与现实社会的社会真实是有差异的，而且受众会把这两种真实混淆，认为媒体呈现的社会情况就是真正的社会情况[5]。目前，“中国消防”抖音账号在消防救援现场发布短视频的比例较大，更多的是用来构建和传播“逆行者”的形象，而中国消防队伍日常生活、纪律作风、政治教育等方面的短视频却很少。这种情况不利于观众对消防救援队伍形象的全面了解，同时可能导致观众对消防救援队形象的认知存在片面性。为此，“中国消防”抖音账号的运营人员应该在不追求流量和炒作的情况下，树立正确的价值观念，围绕消防救援队伍的媒体形象和传播进行全方位的思考，并将其“逆行”背后的故事进行深度挖掘，从多个方面、多个角度地向观众全面展示消防救援队伍的良好形象。

“中国消防”抖音账号要想在众多的抖音账号中脱颖而出，获得更多的关注，就必须要有自己的特色，形成自己的品牌。《呼叫蓝朋友》是一部由“中国消防”制作而成的消防题材短剧，已经拍摄并播出了两季，一共72 集，点击量超过了1.2 亿，已经初步形成了一个具有影响力的IP，许多人都进入了“追剧模式”，并且都在网上开始催促更新，传播效果非常显著。当然，仅仅有这种影响力和传播力是不够的，“中国消防”抖音账号还需要与消防队伍本身的特征紧密结合，在表达方式、故事创意、价值观等方面，打造具有自己特色的消防队伍媒体形象，并扩大传播范围，提高影响力。

3.3 受众策略

对于短视频而言，用户的评论是对短视频内容的积极反映，而运营人员通过回复评论的方式，来提升短视频内容的价值内涵，从而扩大传播效果。对于短视频运营人员来说，增强与用户的互动，一方面，可以更关注“用户评论”，筛选高质量的评论，尤其是带有质疑的评论，确保运营方与用户的互动成为常态，从而建立“平台-用户”的联系，增强用户的互动积极性和对媒介的信任。另一方面，新媒体运营方需要建立一个多元化的互动平台，不仅要与用户进行评论，还应该采取多种方式，如视频、图片、文字等，以吸引更多用户进行互动。此外，还应针对不同用户群体制定不同的服务方案，对普通用户和专业人士采取不同的互动模式，从而提高用户参与度。在全媒体环境下，传播我国消防救援队伍的形象，除了要用好“麦克风”，还要充分发挥自身的优势，扩大传播范围，吸引更多的观众，提高传播效果。政务短视频主体与用户的双向互动，会让用户有一种强烈的参与感。政务新媒体运营人员要将内容发布作为基础，与用户互动作为根本，为受众提供服务功能。同时，政府宣传部门在内容发布时，也可以采用添加小标题以及和用户合拍等方式，与用户形成良好的互动。

4 结语

在政务短视频快速发展的背景下，一些政务短视频账号逐渐形成了完善的运营机制。短视频不再是一种简单的娱乐方式，而是成为先进文化与主流文化积极融入大众文化中的有效途径，政务短视频承担着一定的社会责任，负责国家方针政策的宣传工作。本文主要对政务短视频的传播策略进行研究，本文认为“中国消防”抖音账号作为一个中央级的消防官方账号，在宣传内容上呈现出多元化的特点，并与广大网民产生了很好的情感交流。在这个以大众文化为主体的短视频平台上，该账号始终坚持不懈地传播政务信息和意见，取得了良好的政府传播效果，弘扬社会主流价值，值得其他政务账号学习。目前，政务短视频正处于发展中期。随着大众传播的不断创新，政务短视频也将面临更多的机遇和挑战。而“中国消防”抖音账号的传播策略研究，将有助于各级各类政务短视频账号在融媒体时代，更好的适应政务短视频的传播市场，并为政务传播提供可资参考的发展新思路。当下，政务短视频需要紧跟时代潮流，对自己进行准确定位，加强宣传和运营管理，提升创作能力，强化政民互动，努力成为为人民群众提供针对性更强、服务类型更多的信息传播平台。