江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿的影响研究

孟凡会，丁素云

（滁州学院 经济与管理学院，安徽 滁州 239000）

2022 年，二十大报告从全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的全局出发，对“三农”工作作出一系列重大部署。要切实解决“三农”问题，实现乡村振兴，需要发展乡村产业，特别是发展特色农产品产业[1]、旅游食品产业[2]、农村电商[3]、旅游产业[4]，根据农村自然资源禀赋及农村、农户的基本特征，发展地方特色农产品产业更具优势。特色农产品是指具有独特产品品种、特殊产品品质、产于特定地理区域的农产品[5]。由于我国地理、气候及生态资源的多样性，各地涌现了大批特色农产品，江淮分水岭地区就是重要的特色农产品产区之一，该地区的滁菊、滁州鲫、凤阳花生、凤阳贡米等产品品质优良，被列入国家地理标志产品。

江淮分水岭，又被称为江淮丘陵，地处安徽省中部，是安徽省重要的粮、油、肉、奶、菜等民生产品的一个主要产区。研究江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿的影响，有利于提升特色农产品的销量，直接关系到该地区的居民生活。但是，关于江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响的研究成果较少，截止到2023 年3 月，以“江淮分水岭”并含“农产品”为主题在知网进行期刊搜索，只能搜到14 条结果，以“江淮分水岭”并含“特色农产品”为主题进行搜索，能搜到的结果更少，因此文章重点研究江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿的影响，希望通过研究，完善江淮分水岭地区特色农产品推广体系，加快江淮分水岭地区特色农产品推广，发展当地特色农产品产业，提升人民生活水平，助力解决“三农”问题，实现乡村振兴。

1 理论模型与调研设计

1.1 研究假设

1.1.1 推广信息表达质量与推广力度 推广信息表达质量是指在特色农产品的推广目的和信息内容确定后，推广人员将其用广告等形式呈现的程度。推广力度是指推广者在特色农产品推广过程中付出的努力程度，包括宣传力度、优惠力度、促销活动多样性等，宣传范围越广、优惠力度越大、促销活动越多，则推广力度越大，反之推广力度越小。许铭萱，黄诗雨，王梦蝶根据信息的三元结构理论，将信息分为其本身内容上的质量以及信息在表达上的质量，即信息对于使用者效用上的质量[6]。框架效应指出，对一个客观上相同的问题进行不同描述将会导致信息接受者的决策判断存在差异，而对相同推广信息内容的不同描述即为推广信息表达质量。当江淮分水岭特色农产品推广内容制作精良，能够很好表达产品本身特色、优势时，会对消费者产生观看的吸引力，甚至会产生产品信息传播的欲望，从而增加推广力度。同时，江淮分水岭特色农产品推广力度越大，投入精力越多，则更注重提升信息的表达质量，从而提高消费者对推广信息内容的获取。所以推广信息表达质量与推广力度相互影响。因此提出假设H1。

H1:江淮分水岭特色农产品的推广信息表达质量与推广力度相互影响。

1.1.2 推广力度与消费者购买意愿 推广力度是产品推广的关键，芈凌云，俞学燕，杨洁以新能源汽车为例进行研究，指出推广宣传因素是刺激机体反应的重要途径，在很大程度上能够影响消费者对产品的态度和认知，从而对购买意愿产生影响[7]。宣传推广力度是重要的推广因素，能够影响消费者的产品购买意愿。韦荷琳，冯仁民，唐晓娴指出产品的降价幅度会影响消费者购买意愿[8]，而降价是最直接的优惠方式。陈传红，李雪燕指出网络购物节采取限时促销、价格折扣、买一送一、抽奖等形式，提高了购物的诱惑性和经济性，从而影响消费者的购买意愿[9]，各种促销活动组合使促销更具多样性和娱乐性。综上，宣传推广力度、优惠力度、促销活动多样性会影响消费者购买意愿，而这些指标均属于推广力度的内容。因此，推广力度会影响消费者对特色农产品的购买意愿，提出假设H2：

H2：江淮分水岭特色农产品的推广力度对消费者购买意愿有正向影响。

1.1.3 感知质量与消费者购买意愿 感知质量是指消费者对产品属性的主观评价，而不是产品本身的实际质量。刘枚莲，徐丽芳指出由于网购环境存在信息不对称，消费者在作出产品购买决策之前，会根据产品的价格因素形成感知质量，而感知质量同时对消费者购买意愿产生正向影响[10]。赵大伟，冯家欣指出顾客在电商主播的刺激下，其感知风险和感知质量会发生变化，从而会影响顾客购买意愿[11]。推广信息属于外在刺激，也会影响消费者感知质量的形成。栾晓梅，马达等指出绿色农产品质量感知可以分成有形性感知、可靠性感知以及服务氛围感知三类。若消费者感到绿色农产品是安全的、可靠的，标签是真实、无欺骗性的，就会在更大程度上产生兴趣和关注等情感，而该情感又会影响消费者的产品购买意愿[12]。综上，消费者的感知质量会影响其购买意愿，因此提出假设H3:

H3：江淮分水岭特色农产品的感知质量对消费者购买意愿有正向影响。

1.1.4 感知有用性、感知质量与消费者购买意愿 感知有用性主要反应个体认为使用一个系统对其工作业绩提升程度的高低，是技术接受模型（TAM）中的重要变量。TAM 模型认为，消费者行为意向主要受感知有用性和想用态度的影响，其中想用态度又受感知有用性和易用性影响，即感知有用性既能直接对消费者行为意向产生影响，也能通过想用态度间接对消费者行为意向产生影响。在特色农产品推广中，感知有用性是指推广内容中提供的信息在消费者判断是否需要该产品时参考性大小。参考性大，则说明信息有用性强；反之，有用性差。李琪，高夏媛等指出在电商直播情境中，观众会对直播信息的有用性做出判断，直播信息感知价值越高，对消费者的说服力越强，消费者购买主播推荐产品的可能性越大[13]。在特色农产品推广过程中，消费者会根据推广信息的有用性和价值性形成购买意愿。Kim H S指出具有高度信息效用和积极情绪的文章将会被频繁地选择和重发，而且信息效用对消费者的情感唤起有正向影响[14]，消费者的情感唤起又可以提升其购买意愿。消费者对产品推广内容信息的感知有用性越高，则对产品的购买意愿越强。所以，消费者对产品推广内容感知有用性高低将会直接影响其购买意愿。同时，产品推广内容中提供的有用产品信息数量，能够影响消费者对产品质量的感知，进而影响其购买意愿。综上可以提出假设H4、H5 以及H5（a）：

H4:江淮分水岭特色农产品推广内容的感知有用性对消费者购买意愿有直接正向影响。

H5:江淮分水岭特色农产品推广内容的感知有用性对消费者感知质量有正向影响。

H5（a）：江淮分水岭特色农产品推广内容的感知有用性会通过感知质量正向影响消费者购买意愿。

1.1.5 推广信息表达质量、感知质量、感知有用性与消费者购买意愿 喻昕，许正良，郭雯君指出在线商户对商品信息进行生动有趣地呈现，能够增强消费者处理信息的便利性，从而降低其信息处理难度，增加其社会临场感，并且积极的消费体验又能够增强其购买意愿[15]。戴建华，马海云，吴滢滢研究发现，在属性框架下，对商品信息进行正面语言描述能够增强消费者对该产品的购买意愿[16]。Kramer T，Kim H M指出消费者的交易感知不仅受到促销信息的影响，还受到信息流畅度的影响[17]，信息流畅度属于信息表达的内容。综上，产品推广信息表达质量的高低将会影响消费者的购买意愿，因此提出假设H6：

H6：江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量对消费者购买意愿有直接正向影响。

产品推广信息表达质量高将呈现以下特点：产品推广信息内容生动有趣、制作精美，能够使消费者产生较为深刻的印象，并且能够突出江淮分水岭特色农产品的优势，使消费者能够将其与其他农产品区分。推广信息表达质量越高，越能方便快捷地传递产品相关信息，进而利于消费者判断是否购买该商品，反之亦然。所以，产品推广信息表达质量高低将影响消费者有用性感知，进而影响其购买意愿。因此提出假设H7和H7（a）：

H7:江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量对消费者感知有用性有正向影响。

H7（a）：江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量会通过感知有用性正向影响消费者购买意愿。

消费者主要根据推广内容中的信息形成对产品的感知质量，产品推广信息表达质量越高，信息描述越详细，越能使消费者便于在其头脑中勾勒产品的质量，如新鲜度、营养丰富性等，并加以判断形成感知质量。所以特色农产品推广信息表达质量高低将影响消费者的感知质量，感知质量又会影响其购买意愿，因此提出假设H8和H8（a）:

H8:江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量对消费者感知质量有正向影响。

H8（a）：江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量会通过感知质量正向影响消费者购买意愿。

1.2 理论模型

根据假设，文章构建了江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿的影响模型，其中假设推广信息表达质量和推广力度相互影响，推广信息表达质量、推广力度、感知有用性、感知质量均对消费者形成江淮分水岭特色农产品的购买意愿产生直接影响。此外，感知有用性还会通过感知质量对消费者形成江淮分水岭特色农产品的购买意愿产生间接影响，推广信息表达质量分别通过感知有用性和感知质量对消费者形成江淮分水岭特色农产品的购买意愿产生间接影响，模型如图1所示：

图1 江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿的影响模型

1.3 调研设计与数据收集

理论模型中各潜在变量的测量技术均有丰富的研究成果，感知有用性借鉴了李琪，高夏媛等[13]的量表，感知质量借鉴了栾晓梅，马达等[12]的量表，推广力度借鉴了芈凌云，俞学燕，杨洁[7]的量表，推广信息表达质量借鉴了孙开功，王树进等[18]的量表，购买意愿借鉴了杨华，孙宝凤等[19]的量表。量表均采用likert5 级量表，1 表示非常不同意；2 表示不同意；3 表示中立；4 表示同意；5 表示非常同意。被访问者选择的选项值越高，代表其认可程度越高。

文章采用随机抽样法选取样本，为了扩大调研面，增加问卷可行性，用网络调研和线下调研相结合的方式收集了220份问卷，其中有效问卷203份，问卷有效率为92.27%，具体情况如表1 所示。其中男性104 人，占样本总量的51.23%，女性99 人，占样本总量的48.77%，性别比例基本均等；年龄方面，自主消费能力较差的人群，即18岁及以下的只有3人，只占样本总量的1.48%，而自主消费能力较强的19岁以上人群中，基本包含了各年龄段；收入方面，涵盖各个收入人群。综上，该调查样本具有较强的代表性。

表1 样本的基本情况

2 数据分析与假设检验

2.1 信度和KMO检验

文章用SPSS20.0 对潜在变量内在信度进行检验，信度通常用Cronbach’sα表示，代表问卷的内部一致性、稳定性和可靠性，若Cronbach’sα＞0.7，则内部一致性很好；若0.35＜Cronbach’sα＜0.7，则内部一致性可接受；若Cronbach’sα＜0.35，则内部一致性差，应拒绝。KMO值用来表示题项是否适合做因子分析，当KMO 值大于0.7，表示可以接受。如表2所示，Cronbach’sα值在0.947-0.968 之间，均大于0.7，说明问卷的信度较好，KMO 值在0.754-0.863之间，均大于0.7，所以适合做因子分析。

表2 Cronbach’s α和KMO分析

为了保证调查问卷效度，用Amos22.0 进行聚合效度分析，结果如表3所示，感知有用性、感知质量、推广信息表达质量、推广力度以及购买意愿量表的AVE 值在0.859—0.911 之间，均高于0.5 的判断标准，C.R.值在0.948-0.969 之间，均高于0.7 的判断标准，因此所选构念具有良好的聚合效度。

表3 主要构念量表聚合效度分析

由表4可知，各量表AVE的平方根大于其他构念之间的相关系数，表示感知有用性、感知质量、推广信息表达质量、推广力度以及购买意愿的量表均有良好的区分度。

表4 研究构念量表相关系数分析

2.2 模型的显著性分析和模型修正

用AMOS22.0对假设模型进行初始标准化路径分析和显著性检验，结果如表5所示。

表5 初始标准化路径系数

p＜0.05 代表假设显著性较好，如表5 所示，推广信息表达质量与推广力度相互影响显著性较好，推广信息表达质量对感知质量、感知有用性的影响显著性较好。推广力度对购买意愿、感知有用性对感知质量、感知质量对购买意愿的影响显著性较好。推广信息表达质量对购买意愿的影响P值高达0.608，显著性太差，所以假设H6不成立。感知有用性对消费者购买意愿的影响P 值高达0.433，显著称太差，所以假设H4 不成立。对模型进行修正，修正模型如图2所示。

图2 江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响的修正模型

剔除不显著的假设路径后，重新运行软件AMOS22.0 分析得到新的结果，其显著性和路径关系如表6所示：

表6 修正模型的显著性、路径分析

文章用Amos22.0 对模型的拟合度进行分析并完成假设检验。研究中一般用RMSEA、NFI、IFI、TLI、CFI、PCFI 和PNFI 来表示拟合指数，整体结构模型拟合度，如表7 所示。且修正模型中NFI、IFI、TLI 和CFI 等均大于0.9，拟合度指标中CMIN/DF为2.177，在1.0-3.0 之间，RMSEA 为0.076，小于0.08，PCFI 和PNFI 均大于0.5，所以修正模型拟合度较好。

表7 整体结构模型拟合度

2.3 修正模型的假设检验

对修正后模型进行数据验证得到图3和表8。

图3 江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响的修正模型路径系数

表8 模型的直接和间接影响路径分析

如表8所示，推广信息表达质量与推广力度相互影响，且影响效应为0.845，影响作用较大，假设H1成立；推广力度对购买意愿具有直接影响，影响效应为0.345，假设H2 成立；感知质量对消费者购买意愿有正向直接影响，影响效应为0.583，假设H3 成立；推广信息的感知有用性对消费者购买意愿的直接影响不显著，假设H4 不成立，如表5 所示。但是，有以感知质量为中介的间接影响，影响效应为0.271，假设H5（a）成立；推广信息表达质量对消费者购买意愿直接影响不显著，假设H6不成立，如表5 所示。但是，有以感知有用性为中介的间接影响，影响效应为0.214，H7 和H7（a）成立，和以感知质量为中介的间接影响，影响效应为0.283，H8和H8（a）成立。假设成立与否情况如表9所示：

表9 江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响的假设验证

3 结论和讨论

3.1 结论

通过构建江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响模型，并且收集数据进行验证，得到了以下结论：

（1）江淮分水岭特色农产品的感知质量对消费者的购买意愿产生直接正向影响。消费者的感知质量越高，则购买意愿就越大，并且感知质量影响效应为0.583，影响作用较大，因此，更应该重视感知质量的直接影响效应。为了增加感知质量的影响力，可以采取以下措施：首先，在产品推广过程中，要让消费者感知到特色农产品标签描述与产品本身质量的一致性。其次，让消费者感知到江淮分水岭特色农产品来自于自然乡村，是正宗源产地产品，具有地区特色，值得购买。再次，让消费者感知到江淮分水岭特色农产品是安全的，使用的是有机肥料，农药不超标，不含有害物质。最后，让消费者感知到，江淮分水岭特色农产品是严格按照相关标准进行种植和加工的，质量可靠。

（2）江淮分水岭特色农产品推广力度对消费者购买意愿有直接正向影响。江淮分水岭特色农产品的推广力度越大，则消费者的购买意愿越强。江淮分水岭特色农产品推广力度对购买意愿的影响效应为0.345，影响的作用较大，需要重视江淮分水岭特色农产品推广力度的作用。为了增加江淮分水岭特色农产品推广力度的影响，可以采取以下措施：首先，让消费者感知到江淮分水岭特色农产品信息的强度，让他们经常能够看到江淮分水岭特色农产品的广告信息，因此，要多平台、高频率地进行广告信息投放，增加消费者获取江淮分水岭特色农产品信息的机会。其次，使消费者经常看到江淮分水岭特色农产品的优惠活动，增加优惠力度，从而刺激消费者进行购买。

（3）江淮分水岭特色农产品推广内容的感知有用性对消费者购买意愿有间接正向影响。江淮分水岭特色农产品推广内容的感知有用性越强，消费者购买意愿越强，而且此间接影响效应为0.271，虽然影响力并不是很大，但也不容忽视。为了增加江淮分水岭特色农产品推广内容感知有用性的影响，可以采取以下措施：首先，为消费者提供有价值的信息，如产品的购买方式，产品的加工工艺等。其次，为消费者提供产品有用性信息，如产品功能介绍及特色等。从而让消费者对产品质量产生正向感知，进而提升消费者购买意愿。

（4）江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量对消费者购买意愿有间接正向影响。虽然江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量对消费者购买意愿无直接正向影响，但是可以分别通过感知有用性和感知质量对购买意愿产生间接正向影响，总影响效应为0.497，影响力度较大，需要重视江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量的影响作用。为了增加江淮分水岭特色农产品推广信息表达质量的影响，可以采取以下措施：首先，提升江淮分水岭特色农产品推广内容的趣味性，用有趣的内容和表现手法，吸引消费者认真观看、阅读甚至转发，有利于消费者对特色农产品信息的获取和主动传播。其次，让消费者感知到江淮分水岭特色农产品推广信息制作精良，从而增加消费者感官刺激。最后，能够清晰地表达产品特色，让消费者对江淮分水岭特色农产品产生深刻印象，并能够准确辨别江淮分水岭特色农产品与其他农产品的区别。从而提高消费者对江淮分水岭特色农产品的感知质量和感知有用性，进而增强其购买意愿。

（5）江淮分水岭特色农产品的推广力度与其推广信息表达质量具有相互影响的作用。江淮分水岭特色农产品的推广力度和推广信息表达质量不仅分别对消费者购买意愿产生直接和间接的影响，两者之间也存在相互影响，即推广力度越大，则推广者越重视推广信息表达质量，付出更多的时间和精力来提高推广信息表达质量；而推广信息表达质量越好，则会增加推广力度。应该注重两者之间的影响关系，采取措施从而提升推广力度和推广信息表达质量，促使两者共同进步，也增加对消费者购买意愿的影响力。

3.2 讨论

江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿影响的研究对于促进当地特色农产品推广、增加特色农产品产值、提升当地经济发展具有重要作用，因此，具有重要的研究价值。通过研究发现，江淮分水岭特色农产品推广对消费者购买意愿有较大影响，推广信息表达质量和推广力度均对其购买意愿产生影响。因此，研究对于加强农产品推广，提升消费者购买意愿有一定的指导作用，有助于江淮分水岭特色农产品打破地域限制，走向更广阔的市场。但是，研究主要针对江淮分水岭地区特色农产品推广对消费者购买意愿的影响，未来可结合其他地区特色农产品推广情况进行研究，进一步丰富研究内容和研究结论。