中西方绿色品牌概念、内涵、发展路径比较研究

张伟博

（南京林业大学人文社会科学学院，南京 210037）

引 言

上世纪60年代，伴随着全球工业、经济快速发展，地球环境、气候、生态遭到严重破坏，引发国际社会广泛关注；70年代，“国际地球之友”组织掀起了一系列声势浩大的运动，倡导人们保护地球生态环境。1988年，在臭氧层保护问题上，该组织号召抵制那些对环境具有严重破坏性的企业。在这个背景下，一些欧美企业家率先尝试重塑自身形象，打造对环境友好的品牌印象，以此获得消费者的好感，绿色品牌（Green Brand）应运而生。

90年代中期“绿色品牌”传入我国，受到学界、业界很大关注，促进了绿色、低碳、可持续发展理念在国内传播，但没过多久绿色品牌概念便出现失真和偏移，开始更多地指向绿色农副产品。近30年来，我国绿色品牌研究虽然在数量节节攀升，但在研究内容与视角上却显得单一。截止2023年6 月30 日，在中国知网（CNKI）共检索到绿色品牌相关论文1 753 篇，分布在8 个学科，其中农业经济领域占比高达32.4%，这些文献大多瞄准“农林牧渔”行业，仅对绿色的产品属性展开研究，忽略了产品以外的其它绿色属性。由此可见，我国绿色品牌研究与西方学界已产生明显差异，我国研究大多关注“产品属性绿色”这一内涵，而欧美国家则更加注重“营销理念绿色”和“品牌形象绿色”这类内涵，两者正好相反。

因此，有必要对绿色品牌的概念起源、流变进行详细地学术背景引荐，对中西方绿色品牌的研究进路、现状做深度阐述。通过两者间对比来重新审视绿色品牌的内涵与边界，并结合我国社会经济发展现状、营销与传播生态环境现状，对绿色品牌的未来予以展望。本研究旨在强调绿色品牌在我国生态环境保护与双碳目标实现过程中所肩负的重要作用，以及对未来中国社会、经济转型发展所具有的重要意义；同时兼顾传播学研究中传媒生态环境绿色健康发展的现实议题，力求从传播学角度对我国生态环境保护给出建议。

1 绿色品牌概念在西方的源起、流变

1987年，世界环境与发展委员会主席布伦特兰夫人向联合国提交报告《我们共同的未来》（Our Common Future1987），正式提出“可持续发展”概念[1]。1992年，联合国环境与发展大会正式通过《21 世纪议程》，内容涉及气候、环境、森林、海洋、碳排放等问题，特别指出全球环境恶化的主要成因是不可持续的生产、消费观念[2]。这两次会议从理论上明确绿色生活、绿色消费理念才是生态环境保护的内核原因。逐渐地，绿色消费在全球兴起。绿色消费是指消费者在购买决策时，优先选择对环境友好、能源效率高、碳排放低的产品或服务，以此促进可持续发展的消费行为。绿色消费的兴起迫使企业积极投身环保事业，转向对环境友好的产品设计、研发、生产，并努力打造绿色品牌形象，这从客观上促进了绿色产业发展，有利于生态环境保护。

最初，企业打造绿色品牌主要瞄准产品设计、生产工艺、环保措施等。绿色品牌研究主要探讨绿色产业发展、绿色节能、低碳环保技术改造等。绿色品牌概念被局限在化工、钢铁等环境敏感型行业，以及绿色农产品中，还未涉及产品的营销传播、品牌建设环节，研究视域始终停留在“物质性”维度。90年代中期，澳大利亚学者迈克尔·杰伊·波隆斯基（Michael Jay Polonsky）[3]对这一状况进行了突围，他认为绿色品牌不仅仅针对环保产品，而应当包括所有行业的绿色卷入，既包括产品设计生产、服务过程，也包括广告传播、营销过程。很明显，这一“突围”将绿色品牌的边界扩大至所有倡导绿色发展理念的行业，“绿色”内涵不再局限于产品本身，而是延伸至产品之外的营销传播、品牌建设环节。此后，学者Lampe 和Gazda[4]注意到消费者在购买决策时，绿色的营销过程与绿色的产品生产、使用、包装处置过程共同构成重要决策因素。由此，商家们更加积极地打造品牌形象中的“绿色”内涵。

2000年后，绿色品牌迅速发展，其外延不断扩大，从环保产品领域扩大至服务行业，如餐饮、旅游、教育等行业，进而延伸出一系列绿色餐饮、旅游、银行、服装，甚至是绿色城市品牌。有研究专门探讨酒店行业如何通过打造“绿色环保”的品牌形象获得竞争优势，并通过单方面承诺和参与自愿环境计划这两种路径来评估企业的绿色品牌价值[5]。另一个关于绿色城市品牌的研究认为，城市的交通环境、历史人文、公共空间以及经济发展与就业环境等，都被视为可以承载“绿色”的城市资源，这些资源共同塑造一座城市绿色、和谐、健康的形象[6]。此时，研究者注意到绿色的品牌美誉度已成为决定消费者态度和市场份额的重要因素，进而将视线聚焦于如何在营销过程中构建良好的、绿色的品牌形象问题。绿色品牌概念开始包括品牌的绿色符号、消费者的绿色感知等，这些内容共同构成绿色品牌形象（Green Brand Image），研究视域逐渐转向绿色品牌的“文化性”维度。

近年来，欧美学者对绿色品牌的研究更加偏向“文化”特性，研究视角聚焦于消费者，重点考察消费者的绿色品牌意识和绿色感知，同时关注绿色品牌的推广对全社会低碳环保、绿色生活理念的促进作用。研究显示，由于民众生态环保意识的增加，更加倾向购买具有环保理念的产品，因此全球绿色服装品牌正在零售市场中萌芽[7]。有多篇文献探讨绿色品牌意识、绿色品牌态度与消费者购买决策之间的关联。例如通过分析绿色品牌意识和价值感知，评估绿色品牌对消费者购买意愿的影响[8]。一些研究开始关注绿色品牌对社会文化生态、媒介生态环境的影响，涉及传播内容及传媒生态环境绿色发展的议题[9]指出大众消费行为对自然环境和社会环境都具有影响，企业应对生态环境负责，应使用绿色营销工具，如生态标签和绿色广告等[10]。那么，绿色的营销传播过程是否会影响品牌形象、影响顾客的购买欲望？针对这一问题，有学者通过实证研究得出明确结论：绿色的营销传播对品牌形象和顾客购买欲望有显著的正向影响[11]。另有研究论述绿色健康的营销传播活动有助于吸引消费者，同时增加品牌的绿色感知，提升品牌价值[12]。

总体来看，全球绿色品牌研究呈持续上升态势。仅2022年，相关研究就增长了7.4%，出版物数量由2021年的564 篇上升至606 篇[13]。比较而言，西方社会更加关注绿色品牌及绿色产业发展。从政策层面来看，2019年欧盟委员会签订欧洲绿色协议European Green Deal（EGD）[14]，这是一份绿色转型路线图，提出清洁能源、可持续工业、建筑和翻新、绿色农产品、消除污染、可持续流动、生物多样性和绿色金融是未来绿色品牌发展的主要方向。从企业层面来看，欧美企业为了能在国际市场上获得足够吸引力并符合客户利益，对绿色转型和发展绿色品牌表现出浓厚兴趣。研究表明企业的社会责任很大程度上会影响绿色可持续发展。绿色金融和绿色经济增长已成为绿色品牌研究的新热点[15]。从社会层面来看，欧美民众对绿色品牌的兴趣日益浓厚，相关资料显示与2015年相比，2022年“绿色品牌”的谷歌搜索量增长了2.2 倍。从学术层面来看，不论是研究成果质量，还是研究视角，欧美学者都具有前瞻性。全球排名靠前的论文来源刊物（前十位），全部都来自于欧美国家（详见表1）。绿色品牌研究中心度较高的关键词集中于以下内容：“绿色市场营销”“社交媒体”“企业绩效”“道德”“绿色信任”“公司社会责任”“创新”“品牌形象”等。科学文献数据表明绿色品牌在学术、政策和商业三个方面兼具重要性。同时，绿色品牌背后所形成的文化思潮对整个社会文化与传媒生态都产生了积极的影响。

表1 “绿色品牌”研究论文期刊来源（2000—2022）

2 绿色品牌内涵演变——从物质性到文化性

绿色品牌出现后，企业发展理念纷纷开始转向，不论是在产品设计、生产、流通过程，还是在营销传播、品牌创建环节都开始明显地向“绿色”靠拢。消费者在选购商品时会更多地考虑生态环保问题，对绿色品牌的认同度逐渐升高，绿色生活、绿色消费观念变得更加成熟。从绿色产品到绿色营销传播，再到绿色形象感知，可以看出绿色品牌背后的生态环保理念正在由物质性向文化性演变（如图1所示）。如果说绿色产品视域中的生态环保理念仅仅是对自然生态友好，呈现出物质性一面的话；那么绿色营销与绿色品牌视域中的生态环保理念则包括对社会文化生态及传媒生态环境友好，表现出文化性的一面。

图1 绿色品牌理念演变路径

近年来，媒介技术不断变革，信息传播空前发达。营销传播中各种新技术的运用比比皆是，短视频、直播等新的传媒形态对品牌形象的建构逐渐引起学界关注，绿色品牌的研究视域开始更多地向传播实践转移。同时，传媒生态健康有序发展问题也成为社会的新热点，“传播”一度成为绿色品牌研究中最具争议的话题[16]，因为过度地营销传播会促使原本不需要的消费行为发生，这样一来绿色品牌表面上在倡导绿色消费，事实上却增加了资源的耗费[17]，反而对生态环境构成威胁。在这个语境下，企业营销传播过程是否强烈、泛滥？是否承担一定的绿色消费教育意义？是否能净化广告环境以及整个传媒生态环境？是否具备道德性？这些都已成为衡量品牌是否“绿色”的重要条件。有研究表明，当下消费者渐渐表现出对绿色广告和绿色传播行为更多的兴趣，而不再是仅仅关注产品本身的绿色属性[18]。这说明消费者对绿色品牌的认知更加成熟，已经从对自然环境的关注，扩大至对社会生态环境的关切。基于此，绿色品牌属性已不再只是对自然生态环境友好，而是包括社会文化生态以及传媒生态环境的绿色、健康发展内涵，其文化属性被逐渐放大。

从绿色产品到绿色营销，再到绿色形象感知，绿色品牌内涵经历了一个从物质性到文化性演变的过程。绿色品牌一方面展现出对自然生态环境友好，另一方面对社会生态环境具有保护作用，促进了大众对社会文化生态环境的保护意识。只有全社会广泛地遵循绿色生活、绿色消费理念，生态环境保护才能被行之有效地践行。若要清晰地展现绿色品牌对生态环境保护的影响，则需要对绿色品牌内涵做一个详实地梳理，绿色品牌中的“绿色内涵”可归纳为以下三个方面：

2.1 产品属性绿色

主要呈现绿色品牌内涵中物质性的一面，特指产品本身的绿色属性，例如农林业、畜牧业、清洁能源类产品，主要涉及食品、服装、木材加工、太阳能等产业。这类产品在生产过程中表现出对自然生态环境无害、友好的一面，同时兼具可持续发展理念，更有利于消费者健康、环保、节能的利益。

2.2 营销理念绿色

这是绿色品牌最主要的内涵，强调营销传播过程中绿色生态环保理念的植入。一开始主要涉及环境敏感型行业，诸如：化工、建筑、制造业等。企业通过宣传其产品的环保属性获得消费者青睐，从而形成竞争优势。再后来随着绿色消费、绿色生活理念的呼声越来越高，绿色营销理念日渐成熟且广泛运用于全行业。各行各业纷纷尝试借助“绿色”获得更多地市场机会，强调各自在生产作业过程中对资源合理有效利用，并声称减少对自然环境的破坏，这在一定程度使自然生态环境得到了保护。

2.3 品牌形象绿色

这一维度主要聚焦于消费者对品牌的绿色感知，以及品牌对社会生态环境的保护作用。展现出绿色品牌内涵中文化性的一面，强调企业在品牌形象塑造过程中能够遵循绿色传播理念，广告内容及传播形式对传媒生态乃至整个社会文化生态起到净化作用，从而形成绿色、健康的品牌形象与消费者感知。品牌传播过程不会对消费者造成侵扰，且表现出对传媒生态环境的友好，杜绝弥乱、无序、缺失伦理道德、不履行社会责任的传播行为。

以上从自然生态环境、社会文化生态环境和消费者利益三个维度阐述绿色品牌属性与内涵，清晰地呈现出绿色品牌属性从物质性向文化性的过渡。简言之，绿色品牌有助于自然生态环境的可持续发展、有益于社会文化生态环境的净化、有利于消费者的健康。

3 我国绿色品牌的发展之路

与西方国家相比，我国对绿色品牌的研究起步稍晚，但发展却十分迅速。党的十八大以来，政府积极推进以绿色为基调的生态文明建设，努力将低碳和环保落到实处，并提出以绿色为导向的生态发展观，其中包括绿色生产方式和绿色生活方式等内涵[19]。国家层面的重视使得我国绿色品牌实践与研究工作取得长足的进展。纵观我国绿色品牌研究过程，既有与国际上相似的路径，也有国情背景下的些许偏离，同时展现出独具特色的研究进程。

3.1 发展概况

上世纪90年代，随着我国生态环保意识逐渐觉醒，国内学界对绿色、可持续发展理念予以关注，绿色品牌进入学术视野。1994年，王涵翻译了美国学者奥特曼（J.A.Ottman）[20]的文章，系统地介绍了绿色消费主义在国外的发展情况，指出绿色发展理念对环境保护带来的有利影响，同时阐述西方工业界对绿色可持续发展理念做出的积极反应。1995年刘彦[24]在《绿色营销与企业发展》中首次提到“绿色品牌”一词，之后相关研究逐渐增加。截至2023年6 月30 日，在中国知网（CNKI）共检索到1 753篇相关论文（检索条件：主题/题名=绿色品牌）。其中，核心期刊219 篇，CSSCI 期刊91 篇，硕、博士学位论文131 篇；国家自然/社会科学基金资助项目分别为32 项和26 项。从数据来看，近十年来我国绿色品牌研究取得了优异的成绩。在全球绿色品牌论文数量最多的研究机构排名中，我国的华北电力大学排名第一，共发表25 篇论文，清华大学、北京师范大学也进入前十，分别排名第4 名和第10 名。按照发表论文数量/国家排名来看，中国排名全球第一位，共发表相关主题论文578 篇，其次是英国354 篇、美国326 篇和西班牙309 篇。意大利、荷兰、澳大利亚、德国、加拿大和印度的文章不足300篇。现任职于徐州工程学院的Syed Abdul Rehman Khan 教授（曾在清华大学、长安大学工作数年，与多名中国学者合作研究）在全球绿色品牌研究贡献TOP10 排名中位列第二位[13]。从另一方面来看，中国学者大量刊发绿色品牌主题的论文是从2016年开始的，这明显要迟于欧美等国。从平均引用次数来看，被引用最多的是加拿大学者（64.5 次）和美国学者（62.6 次）[13]，我国学者的平均被引数较靠后。

以上数据表明绿色品牌研究在我国已经初具规模，并已获得国家层面关注，但与欧美国家仍有一定差距。从研究趋势看，自1995—2023年呈明显上升态势，但其中也有震荡波动，2017年论文数量最高，为115 篇，2022年、2023年出现明显的增长态势（见表2）。

从研究视域来看，我国与欧美国家具有一定差异。我国绿色品牌研究视角多局限于“产品属性绿色”这一内涵，而欧美国家则更加注重“营销理念绿色”这一内涵，两者正好相反。西方学界对绿色品牌概念的认知、研究视角都经过了一个流变的过程，这在前文已详细论述。现在国际上将绿色品牌视为一种新的品牌理念与文化观念，是全社会共同遵循的一种价值观，对绿色消费与生态环保理念有明显地推动作用。然而在国内一提到绿色品牌，首先会联想到绿色农产品，诸如绿色食品、绿色大米等，这与国际话语中的绿色品牌概念产生明显差异。从学科分布来看，我国绿色品牌研究主要基于农业经济领域，其次是工业经济、企业贸易经济等（详见表3）。西方学者则更多地从市场营销、经济贸易等领域展开研究，着重探究如何通过绿色品牌形象的塑造取得消费者信赖，从而获得经济利益。研究内容来看，我国学界主要以“农林牧渔”为主的绿色生态产品为主，其中最常见的就是绿色食品。西方学界则重点关注绿色品牌在营销中所具有的优势，同时兼顾生态环境保护与改善。在绿色品牌形象的打造上，我国更看重绿色产品本身的品牌建设、绿色认证等，试图通过传播“绿色产品有益健康”这一理念来促进产品销售。

表3 绿色品牌研究学科分布

3.2 发展路径

我国绿色品牌研究经历了概念引进、理论探索、深化发展等三个阶段。1995年刘彦[21]谈到“企业必须做出有利于环境保护、有利于生态平衡的技术选择，并重视对环境保证的绿色品牌设计”，这是“绿色品牌”一词首次出现，标志着我国绿色品牌研究正式拉开序幕。1997年张新锐[22]对绿色品牌进行了系统、科学地阐述，提出企业应积极响应国家“节能减排”号召，采用新的工艺、技术、设备，来强化环境保护工作，从粗放型转向精细化生产，并创造企业绿色品牌，打造绿色企业形象，之后陆续有学者加入研究行列。

研究初始阶段，国内学者与西方学界展开积极对话，通过引荐国外同类研究、介绍国外市场最新动态、推广绿色消费理念、传播绿色营销和绿色品牌概念。绿色品牌与绿色消费、绿色产业发展等一系列新兴环保理念一起被引荐到国内。最早的研究主要是倡导发展绿色环保产业，大力推进我国绿色品牌建设[26]，同时对我国发展绿色产业的紧迫性、困境以及解决办法进行论述[27]。研究路径与欧美学界基本相同，即企业通过生产技术、环保设施的革新，积极打造绿色、健康、环保的品牌形象。但是受到国内经济环境和农业国情影响，在很短时间内绿色品牌的研究方向就发生偏移，研究视角迅速地向“绿色农副产品”倾斜，多数研究基于“农林牧渔”展开论述。相较于欧美国家，国内学界对绿色品牌概念的认知较局限，主要以农副产品作为研究对象，研究目的围绕如何争创绿色品牌，如何打造农副产品的绿色生态形象。对于绿色营销手段及绿色品牌形象的认知较为滞后。

2000年以后，我国绿色品牌研究出现明显转变。研究视角从瞄准绿色农副产品逐渐到放眼于全行业的绿色发展，并对绿色品牌理论进行深入探索，对品牌传播过程中“绿色卷入”的关注有所增多。事实上，这一阶段也是我国绿色品牌研究的回归。首先，研究视角逐渐与西方接轨。对绿色品牌内涵的认知开始外扩，由以往“绿色农副产品”逐渐扩大至所有倡导绿色理念的行业，诸如房地产、旅游、城市发展、教育、传媒业等。其次，尝试将绿色品牌理念作为新的营销思路[25]。业界与学界都已意识到国内消费理念已经发生转变，“绿色环保”与“低碳生活”逐渐成为社会流行话语，企业营销活动必须与社会热点相一致，企业生产、营销行为须有利于生态环境保护[26]。与此同时，一些研究尝试建立数据模型证明消费者的绿色品牌偏好[27]，揭示出消费者对绿色品牌信任度和购买意愿的增加[28]。最后，与欧美国家相同，国内学界同样出现对绿色品牌的争议，开始质疑绿色品牌的真实性问题[29]。绿色品牌是否真正有利于环境保护？企业所倡导的绿色理念是否真实地对环境友好？这些都成为绿色品牌研究所面临的新问题。2005年，中央电视台前台长赵化勇[30]提出“绿色收视率”概念，将绿色品牌延伸到传媒行业，倡议“营造更加和谐、健康、可持续发展的传媒生态环境”。随着国内政策环境、营销理念、传媒技术不断变化，绿色品牌的研究视角逐渐从产品属性绿色扩展至营销理念绿色以及品牌形象绿色。企业进一步尝试将绿色环保理念作为品牌策略，以此促进我国产品走向国际，增加国际竞争力[31]。

2010年以后我国绿色品牌进入快速发展时期。国家层面大力号召生态环境保护，出台一系列政策确保可持续发展理念的实施。企业不断地调整品牌形象策略，积极响应国家号召，努力肩负起社会责任，学界更是在这一问题上持续探索。在这样的背景下，绿色品牌研究得到了长足发展。这一阶段我国绿色品牌研究有三个关键词：延续、深化、宏观。首先，作为前两个阶段的延续，继续深耕绿色农业品牌的打造，推出绿色品牌认证，消费者评价机制等多项措施[32]。这是我国绿色品牌发展的重要特点，与西方有明显的不同。其次，研究视角逐渐拓宽，研究方法更加细致、科学，且逐渐向量化研究转移。诸如：绿色品牌价值测量，通过模型研究分析企业绿色核心能力[33]，探索绿色品牌隔离成因等。也正是从这一阶段开始，我国绿色品牌研究视角明显地从农业经济向企业管理、市场营销、传媒等领域转移。再次，研究内容、研究层次更加深入。“漂绿”问题[34]，消费者对企业绿色行为的认知问题[35]，以及品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响[36]，个体生态知识感知与“消费者—绿色品牌”关系管理等成为绿色品牌研究中新的关注点[37]。

此外，受到国内传播环境变化的影响，学界开始对“绿色营销传播”“绿色广告”“绿色传媒生态”等领域给予关注，提议构建绿色的营销传播环境，营造健康的社会文化与传媒生态环境。事实上这些内容都是绿色品牌概念中“品牌形象绿色”这一内涵得到加强的标志。同时，国家层面大力推动绿色生态文明理念，2013年“美丽中国”生态文明建设目标被全社会广泛熟识；2015年《关于加快推进生态文明建设的意见》，成为我国生态文明建设的指导理念；2017年党的十九大报告进一步明确加快生态文明建设，提出“人与自然生命共同体”概念；2022年二十大报告提出“大力推进生态文明建设”“健全生态文明制度体系”。这一阶段，我国生态文明建设在理论思考和实践举措上均有重大创新。绿色发展理念得到全社会高度关注，由此，绿色品牌的研究内容和视野变得更加宏观，开始从国家经济振兴、产业转型、自然生态环境，社会文化生态环境[38]，以及国家形象、国际竞争力等角度论述绿色品牌对于我国现阶段发展的重要性[39]。研究成果数量在这一阶段呈现井喷之势。

总体来看，我国绿色品牌研究既有成就，又有波动；既响应国家政策号召，又契合环境保护要求；既逐步与国际接轨，又具有自己的研究特色。尤其是在“农林牧渔”品牌推广方面，走出了自己的道路，制定了自己的标准，为全球生态产品的营销与贸易做出了贡献。除此以外，受到新媒体行业发展迅速的影响，我国在绿色社会文化生态、绿色传播、绿色传媒生态等领域的探索也与西方展开了积极对话。

4 结 语

经过近30年发展，绿色品牌理念在我国得到了一定的推广，也赢得了消费者青睐，但受到区域发展不均衡、个体收入差别等因素影响，依旧没有得到全社会普遍认同。学界将原因归结为我国民众收入不高、生态环保理念认识不够、绿色消费意识较低等原因，其中个人收入水平是影响绿色消费理念和绿色品牌认知的关键因素。事实上，若要持续改善生态环境，必须实现全社会共同倡导绿色、低碳生活理念；改变粗放型经济发展模式，以绿色为核心促进经济和产业发展的全面转型。在提高全民绿色消费意识的同时，须明确生态环境理应包括社会文化生态环境与传媒生态环境。纵观当下国内情况，整个社会的传播环境变得复杂且弥漫，营销传播领域的生态环境问题日益突显，网络电商、直播营销中传播内容参差不齐，传播环境乱象丛生，这给传媒生态造成极大影响，对信息传播环境带来严重污染。因此，只有不断地向全社会传播绿色品牌理念，才能有效地净化我国社会文化生态环境。

未来绿色品牌将会进一步促进生态环保理念、绿色生活理念在我国的普及。在营销领域绿色品牌意识将会占有更大比重，绿色的营销传播过程将会成为消费者更加乐于接受的形式，也将会成为衡量品牌是否具备绿色属性的重要条件。对绿色品牌的研究，不应再仅仅着眼于自然生态环保属性和消费者友好属性，而应该更多地看到绿色品牌对社会文化生态、传媒生态的影响。更应该从整个社会发展阶段出发，从信息社会、媒介空间的理论高度理解绿色品牌这一概念。