基于构建共享与会员理论框架以消除共享经济信任缺失问题

郭柏良

（广州城市理工学院管理学院，广州 510800）

1 引言

共享经济是21 世纪在互联网和信息技术快速发展的推动下出现的一种新型商业模式。同样，共享经济是由点对点（P2P）平台和信息系统的促进作用所推动，通过一定的整合渠道使供给方出租和获取闲置商品的临时使用权。从历史角度来看，共享的起源几乎与人类原始时代一样古老，从工业化出现以来，人们逐渐转向了一种更加以他人为中心的分享方式，越来越多的人将分享活动跨越他们所感知的社交世界。需要注意的是，分享与信任密不可分，信任也是保持共享经济可持续发展的关键因素。共享就是信任，是共享经济的基本原则[1]，这被许多大型国际商业咨询公司所认同。多项调查表明，当信任得到保证时，共享经济中参与者的参与度会提高。然而，信任具有多面性和不确定性，特别是在陌生人交易平台中。因此，在共享经济的背景下，信任是至关重要的，以至于如果在解决信任问题方面缺乏有效性，许多共享平台可能会面临失败。此外，随着企业之间竞争的加剧，如何改进企业业绩、提高客户服务质量和增加客户黏性已成为一个不可逃避的话题。与此同时，随着会员经济的出现和快速发展，企业为客户提供了越来越高质量的服务和体验。此外，会员经济正变得司空见惯，这是一种以客户为中心的经营方式，可以提高消费者的品牌忠诚度和参与度。会员制企业不仅提高了消费者对企业的满意度和承诺有效性，还提高了对企业所提供的产品与服务的信任度。如此看来，通过结合共享经济与会员经济，或许可促进共享经济中关于信任的正向发展。

2 共享经济和会员经济概述

2.1 共享经济发展现状和困境

共享经济发展势头非常迅猛，只利用了短暂时间就延伸到老百姓日常生活的各个领域，相应的市场规模也在不断扩大，未来发展潜力不可忽视。《中国共享经济发展报告（2022）》显示，从结构分布来看，2022 年共享经济中归属于共享住宿、共享出行、共享办公领域的市场交易额依旧呈现下降趋势，而在办公空间、生产能力和知识技能领域内的共享经济发展较快，交易规模同比出现增长趋势。此外，2020 年中国共享经济的人员参与数已达到8 亿人，市场交易额触及36 881亿元。所以从共享经济的整体角度来看，相应市场交易额将会继续呈现上升趋势。此外，2008 年全球金融危机引发的经济低迷和人们对可持续消费的日益关注也推动了共享经济的发展。许多证据表明越来越多消费者宁愿支付小额成本去临时租用产品或服务，而不是购买和拥有，如滑雪板租赁、私家车呼叫、公共洗衣机和临时使用二手商品等。据此可以看出，共享和交换商品是由个人或群体需求驱动的，不再受人们相互认识的限制。

然而遗憾的是，共享单车用户肆意盗窃单车、交通要道随意停放单车、民宿租客过度破坏房屋、滴滴司机性骚扰乘客、共享充电宝未在期限时间归还等共享丑闻层出不穷，表明了共享经济的可持续发展理念和信任监管仍处于萌芽阶段[2]。企业对共享社区的管理不到位、平台运行机制不完善、客户访问方式单一，最终导致缺乏信任。同样地，共享经济的发展程度表明，共享经济可能已改变甚至颠覆了一些传统行业市场，对现有的经济模式产生负面影响，并与不同利益相关者产生了利益冲突。例如，滴滴拼车，这项共享活动已经历了一个快速扩张的时期，且打破了传统出租车行业壁垒，并对现有平台和管理部门构成了直接威胁，更具体地说，出租车司机在没有获得许可的情况下不能自行修改出行价格或提供共享服务，以留住客户并与嘀嗒出行和滴滴出行等共享车辆公司竞争。因此，共享经济有时被认为是一种扰乱市场制度和现有秩序的可疑现象。所以共享平台应该有效地运营和管理共享系统，以适应当前和未来的商业模式。此外，为了能够更好地使共享模式与传统商业模式及其他新兴商业模式共存，有必要在他们之间建立一种新的平衡关系，以避免利益相关者之间的冲突[3]。根据以上信息可以推断出共享经济的核心是由3 个基本要素组成的，即社区、平台、访问，这3个要素起着至关重要的作用，从本质上描述了共享经济的基本运行原理和模式，同时这3 个要素影响着共享经济中的信任问题。

2.2 会员经济发展概述

在当今商业环境中，随着企业之间竞争的加剧，为保留客户和促进企业业绩，提高客户服务质量已成为一种趋势。因此，企业会员制度正变得司空见惯，这是一种以客户为中心的服务理念，以确保服务的效率和准确性，可提升客户忠诚度和参与度。培养良好的客户关系一直以来受到企业的重视，同样许多研究表明客户关系已被越来越多的营利性和非营利性组织视为核心资产，并在管理理念中逐渐获得突出的地位。

与此同时，越来越多消费者青睐成为企业专项会员和享受相应私人服务，如音乐平台——网易云黑胶VIP、交友平台——探探会员尊享、办公平台——腾讯线上大型会议，这些服务被企业视为利润和忠诚度计划的核心，可促进业务的利润增长，并增加客户黏性。同时，企业还开发了不同类型的会员专享服务，如在线交友平台不仅提供成千上万的匹配对象，而且建立了一个以会员为中心的专属交友社区，为会员成员提供一个更加隐蔽、成熟、多功能的交友环境，与其他会员进行专项匹配和交流。然而，付费会员可能会对非付费会员产生一定程度的不信任，这或许会减小交友主动性，降低非付费会员的存活率。因此，会员和普通成员之间的利害关系是否会对企业平台和模式的创新起到负面作用，今后需要进一步研究和讨论。另外，付费会员比普通成员更能增强其满意度，产生积极的客户行为，同时企业的绩效也可以得到进一步提升，如客户的续订、重复购买和推荐。由此可以看出，会员经济本身不仅是单一的访问，更是为客户提供额外价值和服务的象征。

3 通过会员经济改善共享经济中信任问题的措施

3.1 共享与会员经济间的理论背景联系

从本质上讲，共享经济中的信任是一个非常重要的因素，甚至被贴上了“货币”的标签。对信任而言，它的前提是承诺，信任在很大程度上依赖于消费者和产品服务提供者之间的态度。同样地，信任作为共享互动的一个重要元素，拥有4个特征：

第一，共享交易围绕3 个要素发生（消费者及产品服务提供者、平台、未充分利用的资产）；第二，线上交易和线下使用；第三，不包含产品及服务所有权的转让；第四，同一件产品涉及与不同消费者之间的交易。

由此可见，共享经济中P2P 信任机制的建立必然不同于其他形式。因此，产品服务提供者与消费者之间的信任，以及消费者对平台服务商的信任，都需要建立在相互承诺的基础上。就会员经济而言，它的机制也是以临时使用权模式作为基础，该模型通过在线临时使用和廉价的数据存储强调持续连接和客户之间的关系。此外，会员为客户提供了隶属关系和声望的感知，同时也拥有了相互承诺、相互信任的特点。从本质上可以分析出，客户承诺和对组织的信任在客户关系管理中起着显著的作用，因为承诺通常被视为客户与组织之间的关系纽带。客户承诺含有3 种不同的类型，即连续性承诺、规范性承诺和情感性承诺，这帮助组织更高效地提高客户保留率，促进客户对组织的信任。此外，会员经济中会员承诺和信任对企业的影响充分表明会员模式的发展有利于促进商业间的互信互惠。

据以上理论背景的相关性，可通过将共享经济与会员经济相结合，建立消费者与共享平台、共享平台与产品服务提供商进而消费者和产品服务提供商之间的信任。具体来看，是在对共享模式基础上，搭配会员经济，收集会员客户承诺行为来弥补共享经济中的信任局限性，从而有效地满足客户需求。另外，由于会员经济的特殊性（三重承诺），这可能有助于共享经济发展具有高信任的社区，同时加固共享经济核心三要素：更加安全的社区、开放且多功能的平台、不同形式的访问。

3.2 共享与会员机制框架解析

图1 展示了一个结合共享机制和会员机制的概念框架。会员是由平台服务商发起。它依靠组织的管理和营销，吸引潜在消费者和产品服务提供者自愿成为高级会员。同时，针对优质消费者和优质产品提供者要建立单独会员社区。同时，平台服务商会定期与优质消费者和优质产品服务提供者进行沟通，从而提供会员忠诚度计划等感知价值更高的额外奖励。此外，普通消费者和普通产品服务提供者都有权利获得高级会员资格。同时，平台服务商要通过历史交易记录、用户反馈、评分系统等进行会员验证，过滤不合适的成员。整个验证过程基于一份正式的协议，对消费者和产品服务者都是透明开放的。这不仅为消费者和产品服务提供者开发了更高效的共享社区，也为彼此的承诺和相互信任作出了积极贡献。需要注意的是，对于不选择成为优质会员的消费者和产品服务提供者来说，他们会继续被选中留在他们自己的分享社区中，继续依照普通渠道进行交易。同时，平台服务商会定期运用营销策略，如提供更好的折扣、优惠券、邀请码以及一些优质产品提供者提供的优质产品或优质服务的体验，以激发普通用户参与会员共享社区的意愿。此外，高级消费者也可以自愿选择与普通产品服务者进行共享交易。如前所述，这个选项的目的是增强普通用户和高级用户之间的联系，从而对企业产生更多的隶属关系、信任和承诺。另外，平台服务商向优质产品服务提供者支付更高的佣金，以便为优质消费者提供更高质量的产品或增值服务，如滴滴专车优惠、免费延长退房时间、免费接送机服务、更舒适的服务环境等。

图1 共享与会员机制框架示意图

从平台服务商的角度来看，基于共享经济和会员经济的融合，平台服务商提供廉价且高效的访问，让消费者和产品服务提供者了解彼此。此外，平台服务商可以通过收集和分析会员的行为和反馈信息和数据，探索促进服务质量，从而提高会员消费者的满意度。另外，平台服务商可通过实施会员忠诚度计划来解决消费者和产品服务提供者的高流失率问题。同时，会员忠诚度计划促进了平台服务商与优质消费者之间的信任连接。

从优质消费者的角度来看，优质消费者通过定期缴纳会费等方式，获得优质产品和服务。同时，优质消费者获得平台服务商提供的折扣、便宜的产品和服务等一系列会员忠诚度计划，这会增加优质消费者对平台服务商的承诺和信任：优质消费者对平台服务商有更高的持续性承诺（如持续定期缴纳会费）、更高的情感承诺（如对平台的高度信任和依赖）、更高的规范性承诺（如合理利用产品和服务）。因此，平台服务商作为中介，在发展消费者与产品服务提供者之间的信任方面发挥着至关重要的作用。幸运的是，在会员制经济和更高质量的服务支持下，有大量的机会可以在平台服务商和优质消费者、优质产品服务提供者之间建立信任连接。

从优质产品服务提供者的角度来看，优质产品服务提供者通过平台服务商支付的高额佣金，向优质消费者提供优质服务或产品，这很可能促进对平台服务商的承诺，以及提升对优质消费者的信任和满意度。此外，通过匹配对平台服务商有规范承诺的优质消费者，会保证产品和服务的合理利用，避免共享丑闻的出现。因此，优质产品服务提供者对优质消费者和平台服务商的承诺、信任及满意度可以通过会员经济有效地连接和维护。

4 结论

本文通过建立共享经济与会员制经济相结合的组织框架，为未来处理共享经济中的信任问题提供建设性的建议，并阐明了其共享信任的提升途径，而且揭示了共享经济中不同参与者在交易过程中发生信任的条件。的确，会员经济可以在一定程度上间接解决共享经济中消费者与产品服务提供者之间的信任问题，通过三重承诺直接改善消费者与产品服务提供者和平台服务商之间的信任关系。此外，进一步对该框架进行实践是必要的。