乡村振兴背景下农产品电商网络销售的渠道研究

■徐 昊 张兆辉 刘 畅

济宁职业技术学院

乡村振兴战略是我国的重大发展战略，关系着我国现代化的建设进程。早在2005 年，电子商务就在中央一号文件中出现，2015 年、2019 年、2020 年以及2021 年的中央一号文件更是不断提出要大力发展农村电商，通过开展电子商务进农村、扩大农村电商覆盖面、完善乡村物流服务、开展数字试点等举措，全面提高我国农村电商的发展。振兴农村的核心举措之一就是农产品“走出去”，事实证明，农村电商是农业产业发展的不竭动力，不仅能够有效提高农民收入、增加农民的生产积极性，而且作为一种新的发展模式，能够更有效地吸引有想法、有技能的人才投身乡村建设，从而助力乡村振兴。

一、中国农村电商发展现状

随着互联网的发展以及智能手机的普及，我国农村电商发展速度越来越快，市场规模不断增大，农产品交易品类不断增加，产品结构以及基础设施建设也更加完善，这对我国乡村振兴事业的发展起到了重要的促进作用。

1.农村电商规模稳定增长

2021 年9 月， 商务部发布了《中国电子商务报告（2020）》，报告显示，2020 年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。农产品网络零售额达4158.9 亿元，同比增长26.2%。同时，我国农村网民的数量也在持续增加，第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国农村网民规模已达2.84 亿，农村地区互联网普及率为57.6%。城乡网络普及率差距进一步缩小，这为农村地区电商的发展奠定了基础。

2.农村电商基础设施不断完善

农村网民数量的增长促进了互联网普及率的提高，也带动了农村电商基础设施的完善。目前在我国农村地区，基本实现了从县级的电商服务中心到物流配送中心，再到村级服务点的快递网点全覆盖，为农村电商的发展提供了有利条件。据统计，我国县域的网店数量达到1300 万家以上，电商主体十分活跃。

3.国家政策持续助力

近年来，农村电商的迅速发展离不开国家政策的大力扶持。2019—2020 年，我国政府颁布了多项推动农村电商发展的政策，鼓励各地方政府通过以奖代补、贷款贴息等方式，鼓励社会资本参与农村电商产业的发展。

4.农村电商发展环境得到改善

在乡村振兴战略大力发展电商事业的同时，我国农村的发展环境也得到了改善。农业农村部信息中心、中国国际电子商务中心研究院发布的《2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，我国新型农业经营主体发展迅速，家庭农场超过70 万家，农民合作社达到220.1万家，全年托管服务面积14 亿亩次，服务小农户6000 万户；同时，建设了52 个国家现代农业产业园和298 个农业产业强镇。农村发展环境的改善为我国农村电商的发展创造了有利条件。

二、乡村振兴背景下农村电商存在的问题

1.信息不对称

在市场经济条件下，重要信息的及时性对卖方产品的生产规模、定价、营销等决策的制定非常重要。在信息不对称的情况下，买卖双方难以提前获知市场的供求情况、价格变化等信息，这必然导致信息的提前获知者为了谋取自身的利益而提前抢占市场先机，而信息获取不是很及时的商家则会蒙受经济损失。目前农村电商信息不对称的问题主要体现在以下两点：

第一，农产品的产业链信息不对称。农产品的产业链主要由个体农户和农产品市场构成，产业链信息的不对称使农户无法及时获知市场行情，从而导致生产的产品滞销或者在价格方面蒙受损失，严重打击了农户的生产积极性。

第二，买卖双方信息不对称。市场上的农产品鱼龙混杂，很多卖家打着健康绿色的幌子售卖农产品，导致买家体验感极差，严重影响了消费者的购买欲望。另外，由于买方对一些农产品的特性并不了解，与卖家存在着认知上的差异，或者卖方主观上存在虚假夸大宣传、以次充好等行为，都侵害了消费者的合法权益。这种行为对卖方商家而言，也许短期内能获得一定的经济收益，但是从长远来说，买家对产品的差评会导致店铺信誉下降，从而失去潜在的客户和产品的回头客，得不偿失。

2.农产品的供给结构不合理

农村线上农产品的销售存在供给结构性问题，制约着农产品的销售。目前在电商平台上，销售的农产品主要以初级、中低端包装产品为主流，而深加工农产品、高端农产品以及“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）的农产品品类相对比例较低，再数量供给方面存在严重不足，无法满足消费者对高品质生活的追求。特别是现在的人越来越追求绿色健康的生活方式，对农产品品质的要求进一步提高，所以优化农产品供给结构就显得十分重要。

3.农产品电商供应链体系不完善

目前，我国农产品电商供应链体系还不太完善，制约着农产品的销售。首先，农产品标准化程度低，很多地方特色农产品出自家庭作坊，在品控方面没有形成统一的标准，造成农产品的品质得不到提高；其次，家庭作坊式的生产模式导致供给能力不足；最后，单一的农户自主经营由于规模小，使得农产品在生产、加工、运输、销售等方面的服务能力不强，生产成本相对较高，从而降低了市场竞争力，而且一些农民不了解电商平台对产品分级包装的规定，导致农产品不适合在网上销售。

4.农产品电商品牌建设不足

随着人民生活水平的提高，消费观念也在不断升级。消费者对商品的品质以及服务提出了更高的要求，更加倾向于高品质、有特色的品牌农产品。由于农产品电商数量以及平台的增加，农产品的销售面临着日益严峻的竞争，要想在激烈的竞争中存活和发展，必须走品牌差异化路线，才能促进农村电商的可持续发展。

5.配送效率需进一步提高

近年来，农村物流体系建设取得了快速发展，但在配送的实效性、安全性、服务水平以及成本等方面相对于城市来说，仍然存在着较大的差距。

6.溯源体系尚需完善

随着经济的发展以及消费水平的提高，食品安全问题已经受到越来越多人的重视。为了让消费者买到安全放心的农产品，政府、协会以及相关企业在农产品流通环节的透明溯源体系方面做出了一定的尝试，但是仅限于部分产品以及部分流通环节。由于农产品流通环节相对较长，在消费者不了解的情况下，农产品电商市场上以次充好、虚假宣传的现象时有发生。

7.农村电商服务体系仍需完善

农村电商需要完整的产业体系支撑，包含交易体系、物流体系、仓储体系以及相关加工装配体系，但在大部分农村这种体系尚不完善，尤其在软件开发、仓储快递、冷链物流、营销运营、人才培养、金融支持等方面缺乏成熟的电商企业，电商的发展速度和质量仍远远落后于城市地区，无法满足农村快速增长的电商需求。而且农村的物流服务点比较少，尤其是偏远地区，物流时效性比较差，这也造成了物流成本上升，从而降低了农村网购的消费体验感。此外，在人才培养方面也存在短板，运营、摄影、美工、电子商务培训等方面的人才存在很大程度的空缺，严重制约了农村电商的发展，因此，建立一个本地化、开放共享、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系迫在眉睫。

8.农村电商人才瓶颈有待突破

人才是乡村振兴、电商发展的关键，这恰恰也是目前农村电商存在的最大瓶颈。中国农业大学智慧电商研究院2020 年6 月发布的《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》对农村电商人才的需求做出了预估，报告指出我国2025 年电商人才缺口为350 万人，运营推广、数据分析、美工设计等各个岗位都有很大程度上的人才短缺，尤其缺少高端复兴型人才。如何采取措施，调动各方的积极性，解决农村电商人才的培养和引进是目前农村电商发展亟须解决的问题。

三、农村电子商务发展建议

1.构建农村电商信息共享平台

要改变目前农村电商在信息方面相对比较滞后的劣势，就必须建立一个健康、公开、透明的共享平台，这离不开政府、买卖双方以及电商平台的共同努力。

对于政府来说，要发挥管理和督促的作用，构建一个良好的营商环境，并且继续加大对农村的政策扶持力度，给予更多资源和奖励来鼓励有知识、有技术的青年返乡创业，同时要加强对农村电商人才的知识、技能培训。还可以引导商家做好产品质量、信誉等方面的服务，从而促进农村电商更好地发展。

对于电商平台来说，要制定严格的管理规定和惩罚措施，做好监督管理工作，倡导诚信经营的理念，避免违法违规以及不道德的交易行为，构建健康良好的营商环境；要搭建良好的沟通桥梁，从而保证买方、卖方以及平台三方能够及时充分地进行信息的交流和互换，保证出现问题时能及时协商解决，提高整体的服务质量。

对于卖方商家来说，首先，要以诚信经营为本，不能为了短期的利益而虚假营销，欺骗消费者。其次，要树立品牌意识，根据自身产品特性，打造属于自己的品牌产品，这样才能形成核心竞争力。再次，卖方商家要积极加强电商相关专业知识培训，提高自身的知识技能水平，才能跟上电商日新月异的发展脚步。最后，卖方农户可以积极利用抖音、微博等自媒体平台，加大对自身农产品的宣传，如可以记录农产品从生长到成熟的过程，然后发布到自媒体平台，也可以通过抖音直播带货的方式让更多消费者了解并购买产品。

对买家来说，一方面在购买商品时需要了解电商平台的交易规则与流程；另一方面需加强自身对各类商品信息的收集、甄别能力，这样才能够在众多产品中挑选到适合自己、物美价廉的商品。买方应该具备一定的维权意识，在网购过程中当自身的合法利益受损时，懂得及时运用法律武器和平台规则来维护自身合法权益。

2.从供应链角度规划农村电商发展

（1） 多渠道完善产销对接

参与农村电商的农户需要认识到网络电商的巨大优势以及发展潜力，改变粗放型的生产方式，通过精细化的管理，建立从种植到包装的统一标准，提高农产品的品质。同时，农产品的营销应该立足信息化，只有这样才能突破传统家庭作坊式的生产模式，增强产品竞争力，促进农村电商的持续发展。

（2） 建立智慧物流体系

很多农产品有不易运输、保存的特性，在流通的过程中，如果没有保鲜、冷链、自动化分级等设施支持，极易造成严重的损耗，所以优化农产品的物流供应链非常重要。解决这一问题主要可以从三个方面着手：一是增加冷库、气调库等储存保鲜设备的投入使用；二是加强清洗、分级以及预冷等技术的使用；三是在农产品远距离运输的过程中，可以通过冷藏车、周转箱等的配合使用，降低农产品的损耗，确保高品质的农产品到达消费者的手中。

3.完善农村信息网络基础设施建设，优化物流体系

农村电商要想进一步发展，必须加大农村信息网络基础设施建设的投入。特别是在信息化方面，政府应该发挥其主导作用，一方面，加大财政等方面的扶持力度；另一方面，制定可持续发展的方针政策，从而在农村地区建立更广泛的网络覆盖面以及更稳、更快的网络环境。同时，网络运营商也要通过增加基站、技术升级等方式优化农村网络结构，着手建设农村的5G 网络，为农村电商发展提供一个好的网络环境。

对于农产品配送效率低的问题，各个物流公司应该积极采取有针对性的办法。例如，在物流选址方面尽可能选择城乡接合部，还可以在农村地区建立配送中心以及物流网点，从而提高物流的便利性。农户也可以对购买农产品的消费者的地域进行分类，对距离不远的地域可以采取送货上门的方式，在提高配送效率的同时，还能有效降低物流成本。

4.培养和引进电商人才

积极培养和引进优秀的电商人才对农村电商的发展繁荣至关重要。首先，可以加大对优秀电商人才的引进力度，尤其是鼓励当地有知识的青年以及具备电商技能的人才回乡创业，可以在政策上给予他们一定的便利和福利。其次，可以在政府主导下，依托当地高校资源，建立产学研合作的“新农人”培养机制，一方面可以通过田间课堂、企业课堂、云课堂等方式推动大学的电商人才培养；另一方面可以结合当地农民的实际情况，对其开展有针对性、持续性的电子商务培训，培养本土的电商人才。

5.打造农产品电商的标准化和品牌化

要想在激烈的市场竞争中存活和发展，农村电商必须走品牌化路线，这离不开各方面的共同努力。农业农村部办公厅出台农业品牌精品培育计划，实施品牌提升行动，各地通过创建区域公共品牌、举行农产品节庆、引入龙头企业等方式，培育各具特色的农产品品牌。各地深入挖掘具有地方特色、可电商化的农产品品牌，持续打造“一市一品”“一县一品”，完善农产品上行通路，形成可持续的特色农产品电子商务发展模式。对诸如湖北小龙虾、陕西柞水县木耳、广西杧果等地方特色产业投入专项资金，制定地方标准，打造产业集群，通过举办节庆、品牌推荐会等活动开展产销对接，大力发挥电商平台带货作用，引导相关企业建设特色产业电商孵化园，打造地区特色农产品品牌。部分规模大、发展良好的电商企业可以努力构建属于自己的特色品牌，建立从种植、分拣到包装等全流程的标准体系，以区块链溯源等先进技术保障农产品的品质供应。各地政府可以加强与各大电商平台的合作，搭建属于自己的销售平台，同时可加强宣传，打造具有地方特色的农产品品牌形象，提升消费者对品牌的好感度。

四、结语

综上所述，电商网络销售对于乡村振兴有着非常重要的作用。虽然我国农村电商目前存在着很多亟须解决的问题，但相信在政府、网络运营商、物流公司以及农村电商企业等的共同努力下，农村电商一定会迎来更加规范化、全面化的发展。