欠发达县域农产品电商数字化转型路径研究

■龚嘉樱 袁小燕 陈 娟（通讯作者）

江西科技学院

一、欠发达县域农产品电商数字化转型现状

县域农产品电子商务数字化转型是指打破市场信息不对称，进行全要素数字化转型，借助大数据、云计算、物联网、区块链等新兴技术，实现有效链接，让农业生产者以更快的速度、更灵活的方式，生产各种更贴近消费者需求的特质性产品。

1.数字化技术繁荣发展，带动欠发达县域农产品电商转型

欠发达县域多位于较中西部地区，线下销售推广的渠道成本高、效率低，随着数字化技术进入创新应用的爆发期，数字化技术和经济的影响向农业农村领域延伸，影响了农产品交易的形态、模式和价值的实现，也影响了农业农村市场的发展。互联网和数字化能够跨越时空限制，减少中间商环节。通过新兴的数字化赋能方式，欠发达县域才能将不为人知的初级农产品直接推向更多消费者，县域产业才有重新焕发生机的可能。

2.打破传统农产品电商思维，以数字经济为主体发展农业电商

当今，数字经济正以引领经济增长、产业转型的新引擎加速重构经济发展模式。传统农产品电商思维是“我有什么，就卖什么”，数字农产品电商思维是“消费者和市场需要什么，你就卖什么”，从而“反弹琵琶”推动传统农业向现代农业转型升级。当前的典型应用有淘菜菜的直供直销、直播买菜、无接触取餐、无人农场等。

3.数字化带动农业生产者打造个性化农产品电商发展模式

我国的农产品电商销售模式主要分为B2C（厂商对消费者）、O2O（线上线下协同），以及C2C（消费者对消费者）三种模式。数字化转型有利于农产品电商的发展模式变得更加多样化、个性化。现在已经出现了新的农产品电商模式：C2B（消费者对厂商团购模式）、直播模式。在农业数字化转型时期，农产品电商发展模式在培育和打造农产品品牌方面起到重要作用。新型经营主体在电商培育农产品品牌的过程中扮演着重要角色，但发展速度较缓慢。

二、欠发达县域农产品电商数字化转型存在的困境

1.当地数字化基础设施薄弱

与大中城市相比，欠发达县域新型数字化基础设施的布局和建设进度均较为缓慢，且城区与乡村分布不均衡，存在网络带宽不足、传输速度慢等问题，难以满足县域日益提高的数字化发展需求。同时，由于欠发达地区一般土地面积较大，人口密度较低，消费水平也较低，数字基础设施建设面临着投入资本较多、投入与产出不成正比的问题，难以吸引资金、技术等要素投入，基础仍然十分薄弱。

2.农产品电商冷链物流体系“衔接不畅”

由于我国冷链物流设施设备总量不足，区域分布不平衡，冷链产销衔接不畅，冷链物流专业化、规模化、现代化程度还不高，加之经济发展缓慢，导致冷链物流建设在不发达的县域仍处于相对落后的阶段，主要表现为：冷冻冷藏专业技术在农产品冷链方面还不够完善，冷链物流的专业化、规模化、现代化程度不高，损耗的冷链成本较大；物流工艺落后，自动化、智能化程度不高。

3.防伪溯源体系不健全，容易陷入信任危机

农产品尤其是生鲜农产品，属于保鲜时效短、消费频次高、单次消费量小的刚性需求品，具有地域性、季节性、非标准化等特征，在传统流通模式下，农产品经历采摘、加工、包装、运输等多个环节，存在损耗率高、时间跨度大、产销衔接不畅等问题。而目前的防伪溯源体系不健全，会导致消费者对于农产品的来源有所怀疑，无从得知农产品具体的产地和运输过程中经历的一切，会影响消费者购买农产品的意愿，容易陷入信任危机。

4.数字化运营能力不够强

目前，农产品电子商务数字化在欠发达县域发展进程缓慢，数字化运作能力还不到位。运营能力不够强体现在两个方面：一方面是人才稀缺，了解数字化运营的人才太少；另一方面是教育能力不到位，普通员工无法得到专门的培训。

三、欠发达县域农产品电商数字化转型实施路径

1.顶层规划“好设计”

结合农产品数字化百强县的经验，顶层设计至关重要。例如，杭州市余杭区农业和农村局以数字化改造推动农产品电商优质发展为顶层设计，以“一个中心，一个平台，N 个应用”为引领。因此，欠发达县域可以采取以下顶层设计：秉持ESG（环境、社会和治理）理念，即注重环境、社会以及县域治理的协同，嵌入数字技术实现农产品电商的长期可持续发展。遵循市场导向以及互联网思维，构建农业产品化、产品特色化、特色企业化、企业品牌化、品牌矩阵化、矩阵数字化“六化”联动运营体系。充分挖掘区域特色农产品资源，激发本地及外地的乡贤内生力，以数据作为“新农资”，手机、电脑等终端为“新农具”，走向田间地头、加工车间等，干起短视频、直播、图文等“新农活”，立体化地将融合了品质、口感等的“新产品”传递给每个消费者。

2.价值共创“好主体”

基于协同治理理论、价值共创理论等，构建政府、新型农业经营主体、网商、农户等利益共同体的协同机制，让各主体避免流于形式，能够高效、深度协作，集聚优势资源，共助农产品电商“自我造血”式良性发展。

农产品区域品牌建设是在一个价值共创的生态系统中进行的，农产品区域品牌建设的核心利益相关方是政府、企业、行业协会和消费者之间的协同共建过程，即区域品牌在农产品上的价值共创过程。为多元主体实现价值共创的意愿，主要是共创县域农产品品牌价值，县域农产品品牌价值建立在农产品价值变现链条上，目前构建县域农产品数字化多元主体价值链是突破路径的关键。

县域产品数字化多元主体价值链包括直接价值链和外延价值链。其中，直接价值链包括监管主体、经营主体和需求主体三个方面。农产品市场的监管由监管主体负责，根据相关政策法律推动农产品流通。经营主体和需求主体联动，创造价值中枢，主要包括信息传递、农产品品牌服务、价值增值、物流服务等，消除供应链信息不对称。外延价值链主要是指通过重塑用户心中的农产品信用标准，包含供应链管理、标准化认证、交易金融等一系列延伸价值，以及生鲜品牌建设，从而改变价值链。

在县域优化农产品流通链条的过程中，生产者、生产企业和其他相关方都参与品牌打造。因此，打造县域品牌农业，必须掌控供应链品质和交付流程，从中寻找新的机会；必须深入农产品产地，利用增值环节挖掘生鲜品牌价值，协助优化生产模式，把握流通链条和增值环节等策略，作为打造欠发达县域农产品品牌的助力之道。

3.因地制宜“好模式”

“大国小农”仍是中国的基本农情，因此，在推进农业生产数字化转型的过程中，需要在数字化基础设施、信息化服务等农业生产数字化转型发展的重点环节建设上，兼顾中国广大农村地区资源禀赋优势的差异化与实际情况，因地制宜地进行分类指导与推进。

例如，采取一县一品生态经济模式，所谓一县一品，就是一个县（区）在电子商务的起步阶段，选择当地某一种具有特色、产量较大的产品作为切入点，集中全县的人力、物力资源，合力打造一个像五常大米、和田大枣、仙居杨梅等县乡品牌爆品，通过电子商务带动当地经济发展，同时把当地的特色产品推广到全国乃至全球。

欠发达县域政府一方面需要基于自身的禀赋优势与实际情况，利用行政手段，充分完善农业生产数字化转型相关服务；另一方面需要利用政府的信誉与权威，积极引导涉农主体投入农业数字化转型工作中，逐步形成具有差异化特征的地方农业生产数字化转型推进机制。

4.增信溯源“好产品”

现阶段并不缺好的特色农产品，只是由于无法溯源，导致市场混乱，如标签产地与商品实际产地不一致的造假行为，会给区域品牌带来致命的打击，降低消费者信任度。传统的溯源系统由一个企业建设，数据存储在中心化的系统中，系统维护商可以随时修改溯源数据，数据公信力差。

欠发达县域要通过区块链技术，不断建设和完善溯源系统，保证特色农产品产地正宗，实现真正的“好产品”，这样在一定程度上可以解决造假问题。消费者可以通过区块链溯源体系实时看到农产品的生长、加工、运输环境，以及从种植地到初加工的过程。对农产品进行原产地监控、产品异常召回，从而保证溯源信息的真实性。

5.数智获客“好渠道”

农产品数字化以用户需求为中心，以消费者购买路径为导向，构建OAO（Online and Offline）全渠道营销体系。这一系统可以打破单向流量模式，开启新的双向流通模式，打造一个将线上消费者引导到线下实体店、将线下消费者吸引到线上商城的“双店”模式，将线下与线上的门店融为一体。全渠道可以在所有渠道之间自由流通客流、资金流、物流、信息流和店铺流量，结合社交媒体，让消费者获得无缝对接的购物体验。

双向流量循环构成了一个高度自动化运作的营销闭环生态，为“双店”融合、资源共享拓宽消费渠道，扩大消费群体，提升经济效率，更好地利用数字赋能县域农产品“出城出圈”，推动县域农业生态高质量发展。

6.资源整合“好平台”

要充分发挥供应链优质资源调配过程中的灵活性，提供个性化、多元化的农产品电商平台发展综合方案，针对农产品电商发展的不同阶段、不同发展需求进行供应链资源整合。

一是通过系统上下联动、整合资源、优势互补，充分发挥自身独特的经营、制度、品牌和规模的优势；

二是立足农产品电商数字化转型，以电子商务交易平台为龙头，构建核心竞争力，形成农产品电子商务特色和品牌；

三是突出农村电商市场开发和农产品电商发展两个重点，加快推进各类基层经营网点信息化改造，创建网上便民综合服务中心，开展农产品网上销售，农村名优土特产品推广，实现助农增收等方面的工作，着力抓好农村电商市场开发；

四是积极探索各具特色的县域电子商务发展模式，以县级供销社为主体，进一步夯实县域电子商务发展基础；

五是善于运用产业链思维，充分发挥中国供销电子商务发展联盟的支撑作用，形成集网上交易、供应链管理、社会化服务于一体的新型电子商务平台，着力构建农产品流通企业、采购商、农民合作组织紧密合作的农商产业联盟。

7.私域沉淀“好用户”

农产品同质化严重，要想留住消费者，私域流量池的建设是关键。可以通过三个步骤来实现私域的用户沉淀。

第一，自建私域流量池。可以通过微信、与KOC（关键意见消费者）或KOL（关键意见领袖）合作、利用社交自媒体平台以及线下导流的方式来引流，从而吸引更多新用户，促进企业影响力的提升。用社群力量打造农企的私域流量池，从而进一步扩大消费群体。

第二，把用户请到私域流量池。开展精细化运营，在提升用户黏性的同时，提高复购率。同时通过强化农产品电商平台的作用，将用户引导到私域流量池，基于此IP形成聚合流量，以专业专注服务客户，进而实现客户持续转化变现。

第三，从“流量”走向“留量”。用户不仅要流进来，更要留下来。把用户请进私域流量池后，还要继续保持内容输出，来促进更多的复购。要善于利用营销活动，促进用户购买并进行裂变，从而实现用户增长。

8.内生外引“好人才”

当前，在数字化转型过程中存在严重的人才短板，导致新型农业经营主体数字化运营能力较差。应当顺应数字经济以及经济高质量发展对人力资本建设提出的新要求，重点加强农产品电商数字化运营资本的培养。结合欠发达县域实际，可以采取“内生外引法”。

内生法：一是采取培训的形式，针对数字化农产品电商相关的新理念、新技术、新知识等，通过集中授课和视频播放、案例研讨等形式，分层分类地对当地人力资源进行培训赋能，满足短期内人才需求。二是加强校企合作，发挥高校智力支撑作用，为学校提供实践项目、实践平台等支持，为县域农产品电子商务培养“双零”人才，即“零距离”“零适应期”，为农产品电商数字化转型提供源源不断的高层次数字化人才支撑。

外引法：县域应建立全面、动态、开放的人才引进机制，构建多层次、多方位的人才引进体系。进一步完善金融服务和就业保障等方面的扶持政策，加大对返乡创业人员的扶持力度，鼓励他们在就业创业中充分发挥带头示范作用，为全县农村群众增收致富贡献力量。

9.普惠金融“好保障”

降低农业生产数字化转型实践项目风险，提高数字化技术使用率，是引导部分小型农业生产主体采用数字化技术的有效措施，具体方法如下：

第一，根据涉农主体对农业生产数字化建设的需求和支付能力，实行差异化农业生产数字化保费补贴制度，同时提高创新创业项目综合能力；针对不同地区、不同业务需求的涉农主体，积极开发出符合其要求的新型农业生产数字化保险产品，提高保险理赔效率。也可制定相应的失败风险补偿政策，建立多方共同承担风险的长效合作机制。

第二，深化通用性农业生产数字化技术在农业生产领域中的创新与应用，将一些作物栽培、病虫害预防、植物生长模型等技术下沉到实际农业生产过程中，将其列为重点应用场景，推动前沿技术在农业生产方面的融合与创新。

四、结语

农产品电商数字化转型归纳起来就是“所有的业务都是用数字说话”。利用数字化将产品和信息网络嫁接起来，做到产品全程可追溯。农业和产业化相结合，依托数字化平台，将农业、农产品的优势发挥到最大，以数字化转型促进欠发达县域农民农村共同富裕。欠发达县域农产品电商数字化转型存在的困境需要多方协作，仅依靠农业生产者或者政府引导远远不够，需要欠发达县域多模式发展，从实际出发，因地制宜地探索创新路径，推动农产品电商数字化转型。