“电商+直播”发展逻辑与消费者购买心理影响因素分析

■李 倩

泰国博仁大学

“电商+直播”，即“电商直播”，是一种通过直播来进行销售的新型营销方式，具体操作是通过主播在直播过程中吸引观众，获取到流量后，对现有的商品进行介绍，以达到销售的目的。这种销售方式提升了消费者的购物体验感，这是传统电商销售无法达到的，在如今网络发达的背景下，通过“电商+直播”的方式，从根本上增加了消费者消费的欲望。

一、“电商+直播”模式的内涵及功能

2023 年1 月30 日，商务部发布消息称，2022 年重点监测电商平台累计直播场次超1.2 亿场，累计观看超1.1万亿人次。国家统计局数据显示，2022 年全国网上零售额13.79 万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96 万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。可见，“电商+直播”的模式对促进消费带来了一定的积极作用。

1.内涵

直播是指在社交平台上利用网红、明星的知名度和热度，将其转变为实实在在的购买能力，达到“直播带货”的目的，也就是我们常说的“变现”。“直播”为电商带来了更宽阔的销售途径，也给广大线上消费者提供了新的购买渠道，可以说，以“直播”的方式来促进消费，将“电商+直播”模式展现得淋漓尽致。“电商+直播”模式是在网络时代产生的，是充分利用带货者的粉丝量基础，以及其自带的热度，在获取流量的过程中，实现对商品的销售。直播具有一定程度的传播效果，其在互动式极为明显的电商平台上展现得更为具体，在此过程中能实现线上互动，也能够在销售商品的过程中给消费者带来线下所没有的优惠，从而激发了消费者的购买欲望，让其一边体验，一边消费。

2.功能

与传统的线下销售模式不同，“电商+直播”模式打破了销售地点、销售时间、销售方式上的局限，更进一步扩展了消费群体，提高了消费效率，节约了销售成本，可见“电商+直播”的功能性既全面又强大。在“电商+直播”的模式下，不仅销售的商品各种各样，囊括了我们生活、工作、学习、娱乐等各个方面所需的商品，具有一定的全面性，能基本上满足消费者的需求，而且消费者购买商品的方式也极具趣味性，通过网红直播、明星直播的方式，消费者能够与其形成有效的互动，让消费者全面地了解商品的信息和性能。与此同时，利用网红、明星的粉丝基础和知名度，能够更好地增强销售方和消费者之间的黏性，从而达到高效率、高质量卖货的目的。

二、“电商+直播”的发展逻辑

1.电商发展逻辑

在电商平台方面，以淘宝平台为例，其一，“卖家秀”阶段。最初淘宝平台的销售模式以图文为主，商家会注重对商品采用图片、文字等方式进行展示，也就是我们常说的“卖家秀”。其二，“买家秀”阶段。商家鼓励买家在收到商品之后，以图片和文字的形式来对商品进行评价，并在商品评论区发布，以此作为其他买家或潜在买家的参考信息。其三，“短视频”阶段。在淘宝平台上，无论是作为买家一方，还是作为卖家一方，都能够展示出商品的短视频，卖家一方对于视频的拍摄会更加精心，而买家一方会详细展示商品的细节、品质、颜色等方面，通过买卖双方拍摄的短视频，能够丰富商品的展示区域，让现有买家和潜在买家能够获得更多的商品信息，从而促进消费。其四，“电商+直播”阶段。在直播带货兴起之后，淘宝平台也同步推出了淘宝直播，随着直播的不断进行，全面掀起了各行各业的直播热潮，可以说，“电商+直播”模式是从消费者需求出发，通过直播的形式，给消费者展现具有真实性的商品情况，两者之间的相互融合和相互促进有效推动了“电商+直播”模式的不断发展。纵观不同阶段的电商发展可以发现，比起传统的文字、图片展现，直播模式对商品的展示更为具体、全面、直观和真实，同时给消费者们传递的商品信息量也更为巨大，在促进消费方面奠定了良好的基础。

2.直播发展逻辑

我国的“直播”最早先出现在2005 年，直播的发展共经历了以下几个阶段。其一，2005—2012 年的“秀场直播”阶段。秀场直播源自PC 端，是由9158 开发，YY、呱呱等平台跟进的直播内容，是在直播中进行文艺活动而获得观众打赏，从而获取收益。其二，2013—2014 年的“游戏直播”阶段。游戏直播最早在YY 直播中上线，随后在各游戏直播平台上流行起来，平台主要依靠游戏直播解说游戏理念和技巧，让观众对其进行打赏，从而获得收益。其三，2015—2016 年的“娱乐直播”阶段。娱乐直播最先在映客、熊猫直播平台上出现，主要直播内容是传播娱乐消息和内容，用户能够在直播过程中与主播之间形成有效的互动，用户获得交流感和参与感。其四，2016 年至今的“电商+直播”阶段。随着网络的不断发展，在如今的大数据时代，直播得以飞速发展，依靠直播与各大电商平台（淘宝、抖音、京东、唯品会、苏宁易购）等进行合作，以直播的形式来达到电商平台商品销售的目的，可以说，“直播”与电商之间的深度合作，开发了“电商+直播”模式的新阶段。

三、“电商+直播”下消费者购买心理的影响因素

1.商品因素

消费者的消费观念会影响其对商品重要性的判断，并进一步影响消费者对商品的评价和购买。同时，商品因素对消费者购买心理的影响可以从产品购买使用后的实际情况来判定，其中使用情况较好的商品可以被称为利益，同时，利益又可以被分为心理利益、功能利益和社会利益。心理利益是给消费者带来的间接性的好处，包括商品间接地展现了消费者的身份和地位等；功能利益是给消费者带来的直接性的好处，包括买了一款性能好的手机，拍摄出了高质量的照片，买了一些昂贵的水果，其美味度更高等；社会利益则是其他人对消费者的反应，如在购买了此商品后，朋友、家人等对消费者使用这件商品进行了赞美。可以说，商品因素能够影响消费者的消费心理。

2.主播因素

主播因素对消费者购买心理产生的影响主要体现在以下方面。其一，主播的专业性。当消费者更加看重商品的实用性时，主播的专业性会影响消费者的购买心理，主播的专业性包括对商品知识的了解、认知以及介绍程度，除了主播自身具备专业性外，若主播作为商品销售行业内的权威，也会在一定程度上让消费者对其专业性更为信服。其二，主播的吸引性。当消费者在消费过程中并不注重所购买商品的实用性，而是更重视商品的娱乐性时，若主播具有强大的吸引力，则能积极影响消费者的购买心理，从而促进其消费。主播的吸引性主要包括主播的能力、外表、超高的响应性等。其三，主播的知名度。一般情况下，消费者的消费心理和行为在很大程度上会受到主播知名度的影响，这也是“电商+直播”模式下的主播多为网红、明星的原因，主播自身具有的知名度包括被大家所熟知、有一定的号召能力和影响能力、在公众场所出现的频率更高等。其四，主播的互动性。不管是消费者更加注重商品的实用性还是娱乐性，主播自身的互动性都能够显著影响消费者的购买心理。主播的互动性包括主播与消费者之间形成良好的互动关系、消费者能参与直播内容、主播给消费者赠送的福利等。有研究表明，主播自身具备良好的互动性能够增强消费者的消费体验，更能丰富消费者的心理状态，形成良好的购物体验，以此促进消费。

3.氛围因素

直播氛围就是事先设定出来的直播空间、直播段子、直播话术等，以此营造出适合消费的直播氛围，在此氛围之下能够快速激发消费者的消费欲望。可以说，在当下的网络环境中，直播平台上的直播氛围与平台外观设计、导航界面友好性、信息内容质量等息息相关，有研究表明，直播氛围与消费心理的冲动性之间呈现明显的正相关性，即直播氛围越强烈，消费者产生冲动消费心理的可能性越大。

四、“电商+直播”模式发展中存在的问题及改善路径

1.问题

（1） 虚假宣传

在“电商+直播”模式中，存在很严重的问题便是对产品进行虚假宣传，在很多情况下，我们不乏见到“电商+直播”过程中出现“最佳”“国家级别”等夸大宣传的词语，这样一来对商品进行了虚假宣传，影响了消费者的购买心理。这种虚假宣传虽然能在短时间内提高销售量，但是就长远来看，夸大、虚假宣传远远脱离于现实，浪费了消费者的信任度，更不利于“电商+直播”模式的发展。

（2） 虚假需求

虚假需求所造成的后果便是冲动消费，在“电商+直播”模式下，因为直播场所与线下销售场所的环境不同，在销售商品的过程中更加看重主播与消费者之间的互动性，简单地说，若主播与消费者的关系较好，那么就能在一定程度上提高消费者的购买欲望，即便是在消费者不需要这件商品的情况下，消费者自身也有购买此商品的概率。消费者的虚假需求激发了冲动消费，这会在很大程度上加重消费者的经济负担。

2.改善路径

“电商+直播”模式在发展的过程中，针对上述存在的一系列问题，在各个层面需要不断完善对“电商+直播”的管理，以此才能促进“电商+直播”更健康全面的发展。

（1） 加大审核力度

在“电商+直播”模式下，平台管理要提上日程，更要在管理力度和方法上进行全面落实，加大对“电商+直播”的审核力度，平台自身要配备专业的审核人员，要求审核人员与直播间的数量之间至少达到1∶50 的比例，以此才能发挥出真正的审核作用。与此同时，直播平台更应当设立同步的审核原则，对于在直播间内出现违规内容、违规话术、违规行为的情况进行制止和阻断，全面加强审核内容的建设，全面引导健康的“电商+直播”模式，以此创建出健康、文明的“电商+直播”环境。

（2） 明确自身需求

消费者只有明确了自身的购买需求，才能在购买中保持理性。如今随着广大消费者购买能力的提升，在“电商+直播”模式下，往往会造成消费者的冲动消费，这是消费者无法明确自身实际需求所导致的。因此在“电商+直播”模式下，消费者更应当重视理性购买和适度消费的重要性，要在全面了解自身需求的基础上，在购买过程中追求购买商品利用最大化、价值最大化，以此才能避免冲动消费心理，规范消费者的消费行为。

（3） 提高主播素质

“电商+直播”模式下，虽然有众多的主播，但是不同主播的流量和带货能力却有着很大的差异，产生的“直播效应”也是不同的，因此，电商平台要想更好地完成带货，就必须重视对主播的培养，在培养主播的过程中挖掘出主播的个人优势，并且在带货过程中全面发挥其专业性，以此建立全面发展的主播矩阵。除此之外，在现有的“电商+直播”主播群体中，普遍主播的个人素质并不高，要知道作为带货主体的主播，其自身的言行都会影响销售的结果，因此，主播自身要注意提高素质和素养，以真诚的态度、专业的能力、得体的形象，给每一位消费者带来完美的购物体验，也更好地保障消费者的购买权益。

（4） 完善社会管理

针对“电商+直播”模式下销售假货、货不对板、虚假宣传的情况，政府及社会层面要给予极大的重视，需要将违反正规“电商直播”规定的情况记录在案，并根据情节严重程度给予警告、处罚等，并勒令主播及平台进行改正，而对于屡次违反规定的则取消“电商直播”的资格。在如今“电商+直播”模式成为常态化的趋势之下，社会更应当建立起有效的管理机制，采用分类管理和整体管理，如采取审核管理、打赏管理、直播管理等，以此完善“电商+直播”模式。

五、结语

总的来说，在如今网络迅猛发展的时代，“电商+直播”模式也被越来越多的人所接受，并且已经成为更多人的主流消费方式，从根本上打破了传统销售模式的局限，发展趋势极为可观。虽然“电商+直播”模式的出现丰富了大众的购物体验，但在实际消费过程中，要根据自身的实际情况来购买商品，且消费者要端正自身的购物心理，保持稳定、理性的态度，避免冲动消费，以此才能促进“电商+直播”模式更全面、健康、稳定、持久的发展。