后疫情时代直播带货的现状、困境及发展策略研究

■刘宇昂

北京工业大学

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，中国网民规模为10.51 亿，较2021 年12 月新增网民1919万，互联网普及率达74.4%。随着互联网的快速发展，人们的购物消费模式也发生了明显转变，线上购物已被消费者接受并成为首选。电子商务的创新和发展使得电子商务平台逐渐壮大。2020 年上半年新冠疫情暴发，给全球经济造成了重创。在疫情管控措施下，直播带货大大提升了人们的生活便捷性，满足了日常生活需求。近年来，直播带货在我国呈现井喷式增长，市场规模不断壮大。然而，随之而来的问题也越来越多，如虚假数据、劣质产品、假冒伪劣商标和专利等。因此，本文对研究后疫情时代直播带货的发展现状、困境和发展策略进行了研究。

直播带货的快速发展对中国经济复苏和发展至关重要。值得一提的是，尽管直播带货与早年流行的电视、网络购物方式相似，但也有所区别。虽然这些都是以宣传企业产品为目的的商业方式，但主播的身份和传播方式有所不同。网络主播可分为商家型主播和职业型主播。商家型主播是指主播本身即零售商或生产商，既是电商经营户，也是网络广告发言人；职业型主播则是受商户邀请推广产品并获得佣金，不涉及供应链、发货和售后服务等。而网络导购主要由专业电商主播或实体店内的导购员担任。

直播带货的传播方式是通过移动网络传播，媒体去中心化，人人可参与，但网络商品的视频宣传需与电视台合作，宣传途径较为单一。在直播带货后，主播会分享产品的使用感受。如果用户遇到问题，可以直接在现场留言询问主播，而网络商品的介绍通常只是简单地根据台本进行，互动性较差。消费者进入直播间时总是抱着“看看优惠”或“想要购物”的心态。直播带货的产品种类较多，主播可以根据用户需求进行反向“订制”，实现上游产业链的精确加工。简言之，市场需求什么样，厂家就生产什么样的产品。直播带货时，电商主播与消费群体之间的关系可以进一步发展为好友关联或“偶像”与“粉丝”的关系。

一、后疫情时代直播带货的发展现状

后疫情时代直播带货处于迅速发展的阶段。不论是成熟领域还是新兴领域，越来越多的行业都开始涉足直播电商，将直播作为业务推广的重要工具。观播人数也呈现快速增长的趋势，中国互联网直播用户数量已经超过6亿，具有巨大的发展潜力。可以预见，在未来的发展中，直播带货将继续成为各个行业的重要组成部分，并呈现更加广阔的发展前景。

1.直播涉及领域广

在后疫情时代，直播带货已经迅速发展起来。教育、金融服务、汽车、医药、IT、新媒体、投资物业等众多行业的公司都加入了企业直播及电商业务的队伍。不论公司规模大小，直播都成为其服务中不可或缺的一部分。视频业务所涉及的公司规模差异也很大，从人数超过千人的大型公司，到规模不足百人的小公司，都在使用直播进行业务推广。可以说，直播带货已经不再局限于真实商品，而是成为公司展示立体、直观业务的平台。

2.观播人数呈现快速增长的趋势

从2016 年开始，中国互联网直播用户数量显著增加。截至2021 年6 月，我国网络直播用户规模达6.38 亿，占网民整体的63.1%。这个庞大的用户基数及其快速增长的势头，充分表明中国直播电商的巨大发展潜力。

3.直播带货的主体跨度大

在目前中国的直播带货服务领域，涉及的参与人群多种多样，包括名人、知名博主、网红、运动员、普通人等。参与人群的角色交叉之广、素质跨度之大，史无前例。

4.直播带货需求旺盛

2020 年，直播需求强劲增长，与2019 年相比，需求量增长率达到了329.36%。其中，广州、北京、上海、深圳和浙江成为中国直播类商品需求较为旺盛的市场。

5.市场规模不断扩大

2020 年新冠疫情的暴发打乱了人们的正常生活，各国纷纷采取管控措施，大多数人被迫待在家里，这使得居民对直播带货的线上购物模式更加接受。明星、网红等也纷纷加入直播带货行业，直播电商的交易规模快速增长。全网“双十一”销售额在2020 年达到了5249 亿元，同比增长28%。

除此之外，截至2021 年6 月，我国网络购物用户规模达8.12 亿，占网民整体的80.3%。短视频平台也蓬勃发展，用户规模达8.8 亿，首次超越了网购用户8.12 亿的规模。此外，由于短视频与直播、电子商务的交叉影响，直播网友在电子商务视频用户中的比例已经超过了60%。

二、后疫情时代直播带货的困境

随着直播带货行业的快速发展，一些问题逐渐凸显，包括网络监管不完善、产品质量问题、消费者隐私泄露风险、不良的跟风消费行为以及网络信息投机问题。

1.网络监管不完善

网络直播带货近年来快速发展，成为一种新型的商业模式。然而，由于网络监管的不完善，给了一些不法分子可乘之机，引发了一系列安全问题和法律纠纷。网络直播带货行业涉及众多从业人员，这些人员来自不同的城市和行业，缺乏网络安全技术和法律方面的专业人才。网络直播带货行业的监管缺乏统一的标准和规范，不同地区的监管部门对于直播带货的管理方式不一致，监管体系的衔接性不强。一些不法分子通过网络直播平台进行虚假宣传、虚构事实、欺骗消费者等行为。然而，由于监管力度不够，这些不法分子能够逃避责任，给消费者和行业带来严重的损失。

2.产品质量问题

为了追求更高的成交额和经济效益，一些平台、商家和主播不对产品质量进行把关，甚至选择廉价、劣质的产品伪装成高档商品，通过直播平台销售给消费者，导致频频出现产品宣传与实际性能不符、试用体验“翻车”、虚假宣传等问题，给消费者造成了很大的经济和心理损失。

3.消费者隐私泄露风险

尽管直播带货给人们提供了便利，但也导致消费者个人隐私容易被商家泄露，甚至非法倒卖。直播带货涉及消费者的个人隐私信息，而相关主体（包括电商平台、直播商家和主播、快递人员等）都有可能获取这些信息。如果这些信息被不法分子利用，就会给消费者带来麻烦或损失。

4.不良跟风消费行为

许多名人、网红和运动员担任主播时，他们所推荐的产品销量通常较高，这容易引发消费者的跟风消费行为。有些消费者给自己喜欢的网红捧场，会冲动地盲目消费，而不考虑产品的性价比和实用性。

5.网络信息投机问题

一些卖家会采取雇用消费群体刷好评的方式来提高产品的口碑。尽管网络平台卖家不能直接评价产品，但他们仍可以通过其他方式间接影响商品的评价。根据委托代理理论，网络平台卖家在交易过程中拥有信息资源优势，而网络平台买方即代理商，双方都追求自身利益最大化。然而实际上，一些网络卖家通过低价营销掩饰长期契约机制，但他们依赖的是长期风险回报。正是这种“非对称性激励”导致电商主播与消费群体之间的代理关系无法相互制衡，违背了长期契约原则。

这些困境和问题需要相关主体共同努力解决，包括完善网络监管机制，加强对产品质量的把关，保护消费者的个人隐私，引导消费者正确消费观念，以及提升直播带货行业的诚信和规范程度。只有通过各方的共同努力，才能解决直播带货行业面临的困境，推动其健康发展。

三、后疫情时代直播带货的发展策略

在后疫情时代，直播带货的迅速发展需要加强网络监管和治理。同时，商家、主播和平台方都应承担责任，通过资质审查和综合评价来提高平台环境和消费者体验。教育引导从业者和消费者做到真正自律，并提升主播的职业素养和带货能力。同时，将5G 技术融入直播带货，提升消费者体验和变现效果。

1.加强网络监管和治理

在后疫情时代，直播带货迅速发展，但也出现了一些问题，因此需要加强网络监管和治理。国家行政部门应修订完善与互联网传播相关的法律法规，并由相应领域的国家行政监管职能机构领导和政府决策执行监督机关专家在研究可操作性强的规章制度文件的基础上，制定具有实践指向性意义的监管和解决方法。同时，电子商务网站应积极加入监督治理机构，承担治理和保障的责任，引进了解互联网信息技术和法律法规的监督工作人员，提高监管和治理的能力和效率。

2.强化带货商家和主播的管理

在后疫情时代，消费者频繁购买到以次充好、假冒伪劣的商品，直播平台、商家和主播都应承担责任。直播带货平台应对商家和主播进行资质审查，选择信誉好、消费者评价好的商家。定期给予消费者综合评价，根据评价来赏罚商家和主播。只有营造出绿色健康、积极安全的平台环境，才能给消费者更好的体验。

3.教育引导带货平台等从业者做到真正自律

在当前的直播带货行业中，从业者的法律意识和受教育程度参差不齐。政府应该加强对从业者的道德准则和法律法规意识的教育，并通过持续的培训教育提高整个行业的自觉自律性。只有这样才能确保直播活动在合法范围内进行，为后疫情时代社会经济的恢复发展提供保障。

4.始终引导消费者坚定理性消费

广大消费者是直播带货活动的中坚力量，也是维护网络安全秩序的中流砥柱。因此，需要加强对广大消费者理性消费的引导和教育，避免盲目和冲动消费。要让消费者树立坚持理性消费的观念，保证消费活动合理且符合自身要求，并在自身经济能力承受范围内消费，避免经济负担增加和资源浪费。

5.提升主播职业素养

在移动互联网时代，电商主播的直播风格和职业素养对消费者的影响不可估量。因此，需要不断提升电商主播的职业素养和带货能力，对主播团队采取严格的准入要求和考核，提高主播群体的直播能力。只有具备一定职业素养的优秀电商主播，才能提供优质的商品直播，激发消费者购买欲望，传递正确的购物价值观，推动整个行业发展。

6.将5G 融入直播带货

随着5G 技术在电子商务领域的逐渐普及，5G 直播带货可以在各种场所进行，不再局限于小小的直播间。通过5G 低延时、更快捷的特点，直播带货可以在田间地头、制造流水线、景区等场所进行，并以导游的身份介绍美丽的景点。通过直接展示企业的制造流程实时图像，让顾客对产品质量和服务体系更加信服，提升消费者体验感，实现更好的变现效果。

7.加大公民群众参与度，推动良好监管氛围

增加市民的参与度，促进市场经济监管环境的形成，是政府监管直播带货的明智之举。应健全公众监督制度，受理市民投诉，简化维权方式，保障消费者的知情权和自由选择权。国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》为市民维权提供了合理途径，明确规定了互联网运营市场主体的职责和用户权利保障等问题。

四、结语

在网络时代电商快速健康发展与推动的背景下，直播购物和带货经济正在成为人们接受和持续发展的热门趋势。随着时间的推移，越来越多的人将会参与到直播带货中来，通过网络直播购买商品的人数也会不断增加。然而，在认可直播带货经济为我国公众经营提供便利的同时，也必须对其潜在的发展和前景进行深入的研究，需要充分了解目前直播带货经济环境在发展进程中可能遇到的各种潜在问题。只有通过全面科学的有效规范运营管理，并联合多方社会监管等力量，才能推动构建更理想和健康的网络直播带货经济环境，为实现网络直播带货公众经营事业的长远健康进步和经济可持续稳定发展提供强力保障。