青年学生合理消费行为引导与消费心理初探

■杨希静

聊城市技师学院

青年学生的年龄介于15~24 岁，在这个年龄阶段，大部分处在学生时期，涵盖了从高中到大学的阶段，是成长过程中的特殊时期，主要表现为生理发育非常迅速，但相对来讲，其心理发育速度则较慢，心理发展往往呈现可修正、不稳定以及盲目性等特点。从心理学角度来讲，一个人的行为与其心理存在差异，同时其行为又与心理之间存在着千丝万缕的联系，心理中介作用可对人的行为产生刺激效果，从而使人的心理产生对行为的支配，并且通过行为将心理状态全面地表现和表达出来。因此，若要对青年学生的消费行为进行研究，首先必须对其消费心理进行分析，掌握青年学生消费心理特点，以此来分析青年学生消费行为的具体表现，通过其消费行为具体表现掌握当前青年学生消费行为存在的盲区，从而有的放矢地对青年学生的合理消费行为进行引导，使青年学生的消费行为更加理性化，引导此类消费群体形成正确的消费观。

一、青年学生的消费心理特点分析

1.追逐个性化

现阶段，大部分青年学生为独生子女，特别是“00后”“10 后”这两代，其思考问题的方式以及自身形成的价值观具有明显的独特性，在生活中追逐个性化，并且做任何事情均要求自己与众不同，通过这种方式将自身的成熟性显示出来，从而造成很多青年学生在消费行为上具有鲜明的个性化特点。并且在消费时还追求标新立异，试图通过消费的差异性形成与众不同的消费效果。因此，个性化消费成为青年学生最为明显的消费心理特点之一，也是青年学生自身独特性的一种体现方式。

2.追逐新潮和时尚

青年学生在消费过程中，其消费心理存在一定的个性化和求异性，并且在这一年龄段，其本身便具有标新立异、追逐新潮和时尚、富有好奇心、追求自我等心理和性格表现。此类群体对新事物极具敏感性，同时也非常容易接受新事物。他们不仅对时尚和潮流十分关注，还对个性化风格格外推崇。受新事物的吸引，很多青年学生在好奇心和追逐潮流的心理作用下，怀揣尝试的心理，最终选择新产品进行尝试体验，从而形成消费。在对新产品进行消费的过程中，主要是将新产品形式的新颖、市场以及奇特作为消费原因，在选择新产品时，青年学生更多注重产品的流行因素、色泽、款式以及具备的独特性。因此，追逐新潮和时尚成为众多青年学生消费心理的一大特点。

3.存在一定的攀比消费

青年学生在日常学习生活中接触到的同龄人或同年龄段的同学比较多，同学们在一起学习生活容易产生相互影响以及相互攀比的心理状态和做法。在青年学生群体中容易形成模仿消费的行为，通过攀比消费使青年学生个体能够在群体中产生优越感，在这种消费心态的驱使下，青年学生看到同学或是其他同龄人购买时尚商品和高档商品时，怀揣着“人有我必须有”的想法进行追随购买，从而使自身虚荣心得到满足。还有一些青年学生根本不考虑家庭经济条件和自身实际需求而进行攀比消费。例如，苹果手机成为当前中国市场中的一个主流手机品牌，很多学生为了拥有新款的苹果手机，不惜通过借贷分期的方式购买，而在日常生活中节衣缩食，甚至将自身的学习开支也投入购买该手机，从而达到自身的目的。受虚荣心和攀比心理的影响，导致当前青年学生的消费心理和消费观念均出现异常，这些不良情况均需要及时纠正。

4.具有较强的盲目性

青年学生大部分仍处于学业阶段，其经济尚未独立，日常花销基本上依赖父母，虽然在家中受家长管教，在学校受教师管制，但在消费方面比较自由，在消费行为方面，受青年学生的消费意识及行为影响，导致从众心理比较强烈，但是青年学生往往对商品性质缺乏必要的认知。因此，在消费时会借助家长给予的财力购买商品，很多商家抓住青年学生消费从众且无主见的心理表现，特推出很多款式的新品，导致青年学生在消费时出现“选择困难症”，有些青年学生干脆将所有的新款通通买下来，这种行为明显体现出青年学生消费存在盲目性。例如，阿迪达斯和耐克是青年学生比较青睐的运动品牌，其在推出新产品时会考虑到消费者的不同使用需求，如阿迪达斯的滑板鞋偏重于休闲，而篮球鞋偏重于体育运动。很多青年学生在选择鞋品时存在严重跟风从众心理，一些不喜欢打篮球的学生偏偏选择了篮球鞋，甚至将两种品类一并购买，并未考虑鞋品的属性，说明当前青年学生的消费心理具有盲目性。

二、青年学生消费行为存在的盲区

从青年学生消费心理表现来看，当前有部分青年学生的消费心理存在一定的不当，受其消费心理影响，青年学生的消费行为也存在一定的误区，具体表现为以下几点。

1.存在炫耀性消费行为

炫耀性消费主要是借助消费获得一定的优越感、荣誉感，从而实现自我满足，通过对外炫耀自身的优越表现所形成的一种消费。在青年学生群体之中，炫耀性消费具有一定的普遍性和典型性，属于青年学生将自我表现欲望得以满足的重要行为特征及表现。例如，当前很多青年学生喜欢通过购买名牌、新产品在其他同学面前炫耀，并且在消费过程中摆阔，显示自己家庭条件优越，或是在异性面前装阔，从而博得异性关注。这些学生还会通过炫耀性消费行为对一些生活朴素的青年学生进行嘲讽，将“穷酸鬼”“土老帽”“乡巴佬”等带有嘲讽色彩的帽子戴到朴素学生的头上，甚至对朴素学生的消费心理和思想产生直接影响，也纷纷效仿其消费行为，从而造成严重的不良消费风气，这些现象的形成均与青年学生炫耀性消费行为相关，需要对这种消费行为及时进行纠正。

2.存在畸形消费行为

畸形消费在青年学生消费群体中主要表现为零收入状态下的高消费。具体来讲，就是青年学生在消费过程中形成的消费内容比较多，并且消费水平比较高，使他们形成的消费内容和消费水平远超出其年龄和身份所能够承担的范围。青年学生并没有形成经济独立，且毫无收入来源，所消耗的资金大部分来源于家长的给予，因此，青年学生的消费类型属于一种依赖性消费，很多家长为了能够给孩子提供良好的生活和学习条件，给予孩子的生活费用非常充足，但仍有一些青年学生在校期间为了购买自身心仪已久的商品，采取借、骗的方式向家长以及身边的其他人获取钱财，导致这种畸形消费行为发生。从目前青年学生购买的商品内容来看，大部分为手机、电动自行车、品牌服饰、笔记本电脑等价格比较昂贵的消费品，也有一部分青年学生将消费目标转向精神消费，如酒吧娱乐、昂贵的游戏服务等，这些消费行为和内容本不应该属于青年学生这一年龄段应有的消费水平，但在青年学生群体中却真实存在，表明当前该群体存在严重的畸形消费行为。

3.存在攀比性消费行为

攀比性消费行为实际上就是与他人相互攀比的一种消费行为，这种消费行为实际上会预先形成攀比目标，往往是根据他人消费而决定自身消费，是追逐他人消费水平的一种消费表现，主要是为了证明自己不比别人差、自己过得别人好、自己比别人更有钱等类似错误的消费意识和行为。在青年学生群体之中，攀比消费行为比较常见。很多学生的家庭经济条件并未达到富裕标准，但是当这部分学生发现同学或是同龄人手中有名牌产品时，经常会心生羡慕和妒忌，并且下定决心采取一些手段获得同样的产品，从而提升自己的“地位”，而不管该产品是不是自己需要或用得上的，而怀着攀比的心理去购买，导致攀比性消费行为形成。例如，当前手机是青年学生必备的电子产品，而手机产品的品类等级划分比较明显，按照价格一般分为千元机、2000 元机、3000 元机、4000 元机以及5000 元机等，甚至是万元机，按照品牌则分为苹果、华为、三星、小米、OPPO 等诸多品牌，有很多家庭条件较好的学生购买了较高配置的手机，动辄8000 元以上，甚至上万元，而一些具有攀比心理，并且家庭经济条件一般的学生便会通过节衣缩食、欺骗家长、借贷等方式购买同样的手机，这种攀比性消费行为便会导致当前很多青年学生的消费存在不合理，甚至会因不正规借贷而遭受损失。

4.存在享乐性消费行为

当前较多青年学生受享乐思想的侵蚀而形成享乐性消费行为。所谓享乐性消费是指通过享受获取乐趣的一类消费行为。对于青年学生而言，其消费行为一般可以划分为四类，即基本生活消费行为、娱乐休闲消费行为、学习消费行为以及人际交往消费行为。青年学生在课余时间通常会以娱乐、游戏、休闲等方式进行消遣，因此，从青年学生目前的消费结构来看，精神消费比例已经超出物质消费比例，尤其是休闲娱乐消费以及人际交往消费的占比较大。很多青年学生在购买书籍、学习用具等方面的消费比较吝啬，但对于游戏、娱乐、人际交往等方面的消费却比较大方，导致青年学生的享乐型消费行为比较盛行，这一消费行为的出现不仅会影响青年学生的学业，还会对其思想造成严重的侵蚀。例如，当前很多青年学生在学业之余经常会出现在一些KTV、网咖、酒吧等消费场所，试图通过休闲娱乐来缓解自身的“学习压力”，并使身心轻松愉悦，或者是为了玩网络游戏而购买一些高配置笔记本电脑，这种享乐性消费会对学生的学业产生较大影响，并且会侵蚀青年学生的思想和价值观念，需要对这种消费行为予以纠正。

三、青年学生合理消费行为的引导措施

青年学生之所以出现上述消费盲区，与多方因素相关，如家庭原因、学校原因、社会原因以及自身原因。因此，将青年学生这些不合理的消费行为引导至合理的消费行为，必须从这些相关因素着手。

1.应加强家庭教育

子女的消费行为表现较大程度受家长的消费观念和行为所影响，当前很多青年学生均为独生子女，从小就受家长宠爱，导致独生子女不知金钱的来之不易，加上家长的溺爱，使其消费行为出现误区。因此，家长应该意识到引导子女合理消费行为的重要性，对子女进行消费教育。首先，家长应该做到以身作则，宣扬艰苦奋斗、勤俭节约的价值观，要杜绝享乐主义思想，避免享乐主义对子女产生不良影响；其次，家长应鼓励子女学会自立自强，支持子女利用假期或课余时间参加一些社会活动，如到企业实习或勤工俭学等，使子女了解金钱的价值以及金钱的来之不易；最后，家长若发现子女存在一些不合理的消费观念和行为，应及时纠正，根据子女在学校就读期间的正常消费标准控制费用给予，从而降低不良消费发生概率。

2.学校应加强消费教育

青年学生这一角色具有“准社会性”，青年学生的心理特性具有较强的可塑性，其消费观念比较容易受到影响。学校在开展教育时，应将消费教育纳入教育内容体系之中，对青年学生比较容易出现的消费误区进行讲解，讲解的内容主要包括消费误区的表现、危害等，还要将消费误区的控制方法讲述给学生，使学生充分了解到理性消费的重要性，并且能够自主判断哪些消费是合理的、正确的，哪些消费是不合理的、不可取的，从而引导学生形成科学的消费观念。

3.社会应营造健康的消费环境

社会对于青年学生合理消费行为的引导肩负重要责任，应该通过传统媒体和新媒体来宣传合理消费行为，从而形成正确的消费舆论导向，学生通过这些途径可以了解到合理消费的重要性，从而使青年学生能够进行合理消费，并杜绝攀比消费、享乐消费等不合理的消费行为。同时，社会还应该加强对不法信贷组织、娱乐场所以及零售商店的整治，对诱导青年学生不合理消费的行为予以严厉处罚，还要对市场进行整顿，为合理消费提供支持。

4.青年学生应不断提升合理消费意识

无论家庭、学校以及社会采取何种措施引导青年学生合理消费，均需要青年学生自身来落实。因此，青年学生需要不断提升自身的合理消费意识，坚持理性消费行为，树立正确的消费观，做到不攀比、不虚荣、不享乐，使青年学生在消费过程中能够形成正确的消费行为，从而抵御不合理消费观念和行为，实现理性消费。

四、结语

综上所述，青年学生消费心理具有多样化特征，不同的消费心理会产生不同的消费行为，尤其是不良消费心理会产生各种不合理的消费行为。而这些消费行为的出现又与家庭、学校、社会以及个人密切相关，因此，若要引导青年学生理性消费，各方应各自做出引导措施，对青年学生予以积极引导，使之形成科学的消费观，并杜绝不良消费心理，从而使之消费行为步入正轨。