新闻媒体如何建构场景经济

○何羿翯

近两年，“场景”成为火热的词汇。无论是企业还是媒体，都希望把人群、用户聚集到人为搭建的场景中，并让其进行沉浸式体验，而目标是引导用户的行为，进而产生消费。这也符合2022 年底中央经济工作会议的精神和2023 年初北京市两会发布的政府工作报告的要求：要提振市场信心，恢复和扩大消费。北京市作为国际消费中心城市，要有消费新范式的引领，同时北京作为全国文化中心，文化消费的内容和规模都将再提升。作为新闻媒体，如何建构自己的文化品牌？如何建构场景经济？本文根据北京广播电视台的一些实践探索，对上述问题进行简要阐述。

一、建构场景经济的背景

（一）政策背景

2020 年9 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，并提出：要发挥市场机制作用，增加主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。这一政策的出台，为媒体融合向纵深发展指明了方向，各级新闻媒体广泛开展深度融合的实践，力争做大做强新型主流媒体。

北京广播电视台在自有新媒体客户端“北京时间”进行积极尝试。“北京时间”与北京市市民热线服务中心“北京12345”开通接诉即办服务，提高了用户的触达率，也提升了接诉即办的工作效率，实现了多方共赢。“北京时间”还与阿里健康合作，在“北京时间”平台实现300 多位中医专家、30 家三甲医院的挂号服务。这些都是新闻媒体积极探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式的具体实践，但这还不是本文重点探讨的场景经济。

（二）技术背景

近些年来，移动通信技术不断进步迭代。1G 时代，移动语音通话成为现实；2G 时代，实现了移动全覆盖；3G让移动进入宽带时期；4G让网络速率得到大幅提升。今天，我们处在峰值速率可达10Gb/秒以上的5G通信技术时代。《人民日报》有文章曾指出：5G 时代，重要的不再是速度，而是提供更多的应用和服务体验。技术的进步升级为新闻媒体实践场景经济提供了坚实的物质基础和保障。用户不仅仅是传统意义上节目的观看者，还是节目的参与者、体验者。

2022 年底ChatGPT 横空出世，引来国内外多方关注。随后人工智能产品宣布与办公等一些软件接入，可以想见，未来我们的工作和生活会更加便利。科技不断进步发展，一些先进的技术工具为人类的工作和生活提高了效率，也为媒体的发展呈现出广阔的前景和更多的机会。首先，新闻媒体有提供政务服务商务的充分属性。其次，大数据时代，谁拥有了数据，谁就接入了用户，有了用户基础，就可以研发让用户喜爱的节目。大数据与用户关系体现最直接的实例就是我们在疫情期间使用的“健康码”。依靠全民、全时、全域、全数据、全智能的“健康码”，集中展示了智能传播的优点，但也显示出了存在的隐患和风险。阿里和腾讯两大平台掌握了全国各地的健康码运行，实际上，阿里和腾讯并没有健康码所需要的真正独特的数据，它们也不具有运行和掌握这些敏感数据的法律基础。[1]而新闻媒体可以架起政府和公众之间的桥梁，从技术发展到媒体自身的优势，都为新闻媒体建构场景经济提供了条件和可能。那么，到底什么是场景经济呢？

二、场景经济的概念

要探讨场景经济的概念，先要搞清楚什么是“场景”。场景一词虽然火热，但是对它的定义尚未统一。《新华字典》的解释：“场”即处所，引申为特定的地点或范围。移动时代将“场景”的概念从社会场景延伸到了更广阔的场景。场景研究不仅是一种对个体行为的研究，更是对社会关系与互动模式的研究。现在的场景不仅包括人与人之间的关系模式，更涵盖了人与内容、人与服务之间的关系模式。[2]彭兰在《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》一书中，将场景界定为：由时空环境、个体特征和社交氛围等方面的要素共同构成的一整套服务情境。

在这一场景内涵下的场景经济是：以场景为出发点来理解用户的行为及需求，了解用户的实时状态，分析和满足用户此刻在此场景中的需求，并为用户提供新的需求的诱导。[3]我们在明确了场景和场景经济的概念后，又该如何建构场景经济呢？

三、建构场景经济实践初探

虽然场景经济的概念还不成熟，但是，在政策背景的指引和技术进步的赋能下，场景经济的开发和运用必然成为一种趋势。这里我们不妨观察一些自媒体的案例，总结它们在场景经济初级阶段的特点。

（一）自媒体场景经济的借鉴

这里主要对2022年健身教练刘畊宏火爆出圈的案例进行简要分析。刘畊宏视频火爆原因之一是刚好契合2022年人们因疫情产生居家健身的需求。视频中，刘畊宏和家人在房间的客厅进行锻炼。固定的场景使网友对他的识别度增强。刘畊宏在抖音、B 站等视频网站开设直播，通过弹幕、健身打卡等方式，直接与网友、粉丝互动，网友的参与感、体验感强。网络主播将表演与人际互动结合在一起，展现了人格化、个性化传播的力量，而这恰恰是以往电视主播所缺乏的。[4]刘畊宏在契合用户需求的前提下，通过固定的场景，让用户互动、参与、体验，随着其渐渐走红，广告植入和直播带货的价码也随之水涨船高。这就是场景经济的初级阶段。场景经济再发展，会有哪些改变和提升呢？

（二）新闻媒体场景经济的建构

2022 年“北京时间”客户端相继开通爱宠频道、文旅频道等垂直频道。面对网络人群的圈子化和层级化，传统媒体的新媒体端纷纷开启垂直化运营的赛道，垂类内容更有利于基于兴趣和互动的社群化运营，也利于受众的精准触达，最大程度吸引和服务用户，从而为平台实现会员多元化运营提供基础。[5]垂直频道开通仅仅是第一步，后续场景经济的建立，需要借鉴自媒体用户互动、参与等经验，更需要对接用户需求，通过线上线下的活动聚合用户，打造自有品牌，并真正实现场景经济。

1.文化节目的场景经济建构

北京是全国文化中心，文化消费的内容和规模都还将再提升。在这样的背景下，北京广播电视台新闻频道中心正在策划、实施文化短视频节目，并将以文化空间作为突破口，实践场景经济。目前为配合北京中轴线申遗，将立足古都北京特色，推出皇家园林故事、书店、图书馆等系列节目。北京文化空间的数量和质量在全国始终处于领先位置。截至2022年底，北京市实体书店超过2100家，万人拥有书店超过0.94个。仅北京市东城区就有190 多家实体书店，通州区实体书店的数量也超过150 家。[6]2023 年1 月1 日实施的《北京市公共文化服务保障条例》，鼓励市民文化空间延时开放、错时开放、夜间开放。这些利好政策，都将丰富北京市民的文化生活，也将释放文化空间的更多活力。这些都是文化节目实践场景经济的基础。我们文化系列节目内容主体的最大特点是“文化场景”的建立与打造，节目策划之初，选取的都是具有吸引力，可吸引用户到场并参与其中的文化空间场景。新闻媒体要发挥自己的价值，助力文化空间提升影响力。

2.场景经济的“场”

（1）虚拟场

场景经济的“场”，也可以是虚拟场，这也是目前很普遍的一种线上场。就像各媒体在各商业平台开通的网络直播。作为新闻媒体，自身有独特的平台优势、权威优势，我们选题的角度、深度，对公众（用户）行为的关注和引导，使我们与自媒体和商业平台有着本质区别。我们的虚拟场，要靠内容发挥主流媒体价值，更要靠技术优势彰显主流媒体的品质和使命。

北京广播电视台8K超高清演播室2022年8月开通运营，它的XR扩展现实系统内采用北京七维视觉科技的ViCave XR沉浸式扩展现实拍摄系统。演播室屏幕采用弧形立式屏幕加矩形地面屏幕拼接搭建方式，为4K和8K分辨率下的各种应用创造了技术条件。[7]我们的文化系列节目，将根据不同内容在我们的8K 超高清演播室内，用领先的技术彰显古都的文化气质。同时，利用专业媒体特有的制作优势，展现文化空间的内涵，为文化空间带来更大的影响力和切实的客流，也有助于拓展我台新媒体端用户。

（2）实体场

场景经济的一大特点就是“在现场”，所以实体场是实践场景经济的重要领域。一方面可以使用户直接参与线下活动，另一方面也可以让用户在互动的节目中参与活动。

我们先讨论第一种情况。仍以文化系列节目为例，在书店、图书馆等文化空间，既可以由媒体记者充当现场组织者，也可以由其工作人员作为组织者。在指定的活动空间，开展读书分享、作者与读者交流等现场活动。在博物馆和文化馆以及北京历史名园，活动主持者讲解这里独特的故事，并组织用户开展亲子互动、银发课堂等多种活动。在实体场的线下活动中，活动组织者通过活动不断与用户互动，并继续了解用户需求。用户在这些场景可能产生的消费是购买图书、文创产品、茶点等。

在场景中，目前我们关注的是用户此时此地的位置及意义，从长远来看，场景的分析与应用需要涉及三个阶段：分析用户此前的空间与当前空间、行为的关联性；分析与满足用户此刻在此场景中的需求；为用户提供新的路线及新的需求诱导。所以说，在移动媒体时代，“场景”成为了继内容、形式、社交之后在传播中需要考虑的另一种核心要素。[8]这就是对用户行为链的关注与研究，继而产生的是场景经济消费链的延伸。这种实体场景的活动，一些媒体在文化空间进行着尝试，各文化空间自己也在进行相关实践，但目前只局限在用户在当前场景的场景经济，对于用户行为的深度研究与引导，以及产品链的开发还有待拓展。相比较而言，更重要的是第二种情况：即在互动的节目中让用户参与活动，这是新闻媒体应该更多思考和实践的内容。

（3）如何在节目中与用户互动

文化故事的内容是节目的内核，要实践场景经济，互动的元素就不可或缺。可以通过设计创新元素、互动主体，把以往的视频变成可互动的视频。可以由外景记者在现场探访发现场景中的故事，然后把代表北京、或者代表中轴线特色的地标、物件等，做成动画虚拟吉祥物，在技术上实现它与用户的实时互动。那么，把故事化的短视频与互动的虚拟动画人物结合，就是“可以互动的网络短视频节目”。这种互动视频，相当于把场景经济的实体场和虚拟场进行了结合，既有实体场景，又满足了现场以外更多用户即时的互动需求。

此前，网络中曾出现互动影视（互动剧），就是由观众来选择情节，通过交互体验增加对用户的吸引力。但影视作品是虚构的，新闻媒体节目主体内容目前不能由用户选择，但以后可以尝试部分内容如地点等由用户来确定。现在可以实现的是，虚拟人物互动环节的用户选择，比如文创产品的选择、体验等。这种即时的用户互动，使用户需求得到关照和满足，可以增强用户黏性，有利于搭建更牢固的社群活动场景，是用户共建系统所必需的。这需要设置专人来运营和维护社群关系，组织和维护用户参与社群活动。这种运作模式是媒体深度融合下需要不断探索尝试的，也是目前新闻媒体缺乏管理和运作经验，需要再提升的环节。

3.场景经济再延伸——情感经济

无论空间上是虚拟场还是实体场，也无论时间上是此前当前还是此后，当用户来到了我们的场景，如何引导他的行为，继而产生消费？除了内容，触动人们行为的往往是情感，所以场景经济再延伸发展的核心是情感经济。情感经济指人类的就业和收入更多地依赖于情感任务的经济。情感经济的本质是强调人类的情感和同理心。[9]这是未来媒体实践场景经济需要再关注和投入研发的领域。

从场景经济到情感经济，需要新闻媒体建构起更适合媒体深度融合所需的管理和组织架构，需要更能适应和对接用户需求的产品及运营方式。除本文提到的文化节目可尝试场景经济，还有很多内容和领域都可以实践场景经济。比如乡村振兴相关题材。助力乡村振兴是新闻媒体的责任，北京广播电视台新闻频道这几年曾多次开展公益助农行动，但目前还只局限在场景经济的初级阶段，如何全链路盘活资源，深层次振兴原产地经济，做强场景经济模式，是新闻媒体深度融合需探索的领域。

综上所述，新闻媒体不仅需要研发优质内容来实现供给侧改革，下一步还要从策划、营销、服务等多方面，打通产业链，努力拓展线上线下的活动，并思考创建新的服务场景、移动场景，研发场景中的新服务。通过场景经济的实践，打造良好的媒体生态系统。

注释：

[1]方兴东，钟祥铭.媒体传播变革的本质与逻辑——由媒体议价法案“澳大利亚模式”引发的思考[J].新闻与写作，2021（06）：43.

[2][3][4][8]彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020：175，174，300，178，180.

[5]CMG观察微信公众号2021年4月14日文章《央视频一“垂”定音！》.

[6]数据来源：北京广播电视台新闻频道中心《北京新闻》《都市晚高峰》节目.

[7]数据来源：北京广播电视台电视节目制作中心项目简介.

[9]罗兰·拉斯特，黄明蕙.情感经济[M].彭相珍译.北京：中译出版社，2022：5，73.