露露乐蒙：运动生活方式品牌的出圈之旅

陈鱼西

露露乐蒙（Lululemon）是1998年成立于加拿大的瑜伽服品牌，自2013年进入中国市场，到2023年1月29日，已在中国市场拥有117家门店。线上渠道方面，露露乐蒙于2022年7月正式入驻京东平台，其后入驻淘宝商城，进一步发力线上电商。这些业绩与露露乐蒙所采取的一系列卓有成效的公关行动密不可分。

露露乐蒙的品牌优势及拓展思路

其一，露露乐蒙采用高质量的面料和工艺进行产品加工，既能确保服装的舒适性和耐用性，也让运动过程更加顺畅和愉悦，兼顾了功能性与美学需求。很多消费者表示，尽管其服饰看起来造型简单，但试穿后便会即刻展现出一种高级感，不受身材局限。其产品通过富有创意的剪裁解决了做瑜伽伸展动作时遮盖性不足的问题，也避免了由于瑜伽服过于贴身而引来的尴尬问题。同时其产品缝合处在外部，这样不仅可以避免运动中与皮肤的摩擦，也能通过精巧的线条设计凸显好身材，是健身人士十分追求的穿

着效果。

其二，露露乐蒙创新性采用社群运营方式，有效链接用户、维持用户关系、搭建用户平台。露露乐蒙的做法是从“超级女孩”这一价值鲜明的群体概念出发，链接社区的瑜伽馆和教练，进而将产品传递给用户，或者在户外通过打造大型瑜伽集体活动链接用户，这种社群文化有效地培养了消费者的忠诚度。此外露露乐蒙在品牌创始之初，定位了一个十分细化的目标人群，在90年代，北美大學毕业女性比例从20%已经提升到了60%，这群未婚未育，教育程度高，年收入8万美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性，这群新兴的新中产高知独立女性群体就被创始人Wilson称为“超级女孩”，他们都是该品牌的核心目标群体。因此，这个品牌也成为了一个锚定群体，实现自我认同的标签，与其说是运动服装品牌，倒不如说是一个代表健康、时尚、自我实现、有生活品味的生活方式品牌。其高昂的定价更是设定了较高的准入门槛，甚至被称为瑜伽届的“爱马仕”，仿佛买露露乐蒙并不是买了一件衣服或裤子，而是买到了一种精致中产的生活方式，因此吸引了大量希望以年轻、健康、追求高品质生活为自我标识的年轻消费者。

第三，露露乐蒙较之同类运动品牌更强调差异化表现。由于该品牌邀请多名时尚设计师进行服饰设计，提供各类穿着舒适的运动装、休闲装。因此专注于瑜伽品类服饰非但没有限制露露乐蒙产品的使用场景，反而塑造了露露乐蒙时尚与运动巧妙融合的品牌特征，成为了女性想要从健身房穿到大街上，出现在聚会中，甚至出现在办公室的服装，给消费者带来全新的价值和使用体验。该品牌的爆火离不开女性意识的崛起，运动生活装束本质是女性新精神信仰的更迭，从自我捆绑到自我释放。从以往的追求性感妩媚转向为追求健康向上。越来越多的女性将这一穿搭风格作为自身积极健康高质量生活态度的展示。

此外，尽管耐克等运动品牌也纷纷通过APP构建运动社区，但露露乐蒙在品牌和商户互相借力，与消费者共同营造热汗社区，带动更多的人过上健康热汗的生活方面呈现出了更多合作形态。露露乐蒙的品牌文化强调个性、自我实现和社区意识，鼓励消费者在运动中发掘自己的潜力，同时也致力于建立一个具有凝聚力、积极向上的社区，在这个社区中，消费者不再是单一个体，而是一个积极健康的团结社区中的一员。露露乐蒙会通过网络APP定期向客人提供免费的瑜伽等活动，引导着人们在快节奏高压力的生活下更多关注自己的内心状态，能够在潜移默化中形成对品牌积极形象的理解认知，这种差异化的品牌定位和理念成为了露露乐蒙的核心竞争力所在。

从露露乐蒙的发展战略框架演进来看，露露乐蒙在上市初期还只是北美市场一家小型公司，此时战略聚焦在用户体验，以此为目标设计技术性产品，进行独特的门店设计，提供旨在令用户满意度更高的培训并发展企业文化，积极建立社区关系。2015年，随着市场规模的不断扩大和公司企业文化的逐步成型，露露乐蒙的战略框架以创新为核心优势进行了整合，强调品牌价值和社群运营，重视产品和客户体验，形成了之后“Power of Three”战略模型的雏形。到了2019年，露露已经成为了国际知名公司，社区运营已经与客户体验完美融合，最新的战略框架模型“Power of Three”已经成型，分别是创新性产品创新、全渠道用户体验和新市场开拓，这也是露露乐蒙品牌的核心价值所在。

露露乐蒙的出圈之旅

1.打破常规做宣传。与很多品牌不同，露露乐蒙通常不用明星代言，而是直接以门店为中心，辐射自己所在社区，通过品牌大使、社群及产品测试进行口碑营销和有针对性的市场拓展。他们采取社区运营模式，采用去中心化形式为每家门店充分赋权，结合门店用户特点灵活、弹性地开展营销活动。门店再依靠品牌大使、瑜伽教练向周边瑜伽场馆、运动健身场所对产品进行涵盖个人体验与评价的人际推介。

但对于中国地区，露露乐蒙也精心选择了代言明星，例如和演员辛芷蕾联合推出“亚洲特别系列”，还签约了中国区的首位品牌代言人屈楚萧。签约男性代言人也是希望通过明星效应树立露露乐蒙积极服务男女两性的品牌形象，实现品牌在大众市场的出圈。

露露乐蒙一般一年有两次打折，上下半年各一次，但是非常隐晦，从来不使用打折降价等词语，一般标语为spend less，sweat more，目的是避免造成廉价易得的印象，而且几乎不做任何广告宣传，反而在消费者心中营造出“酒香不怕巷子深”“桃李不言，下自成蹊”的积极认知，与该品牌定位于理念保持一致。

值得一提的是，在2022年北京冬奥会的开幕式上，身着露露乐蒙红色枫叶羽绒队服的加拿大奥运代表团出场后网友们迅速被“种草”，导致这件加拿大队服一下子冲上了微博热搜。开幕式当晚露露乐蒙品牌官网涌入大量购买者，多个尺码迅速断货。截至2022年2月9日，在不到五天的时间里，“开幕式羽绒服”话题收获阅读量近5亿。通过冬奥会这一国际性媒体事件中，这件设计独特、颜色热烈的羽绒服脱颖而出，受到各国网友的广泛关注，极大地提升了露露乐蒙品牌的知名度与美誉度。

2.致力于打造舒适空间。露露乐蒙在全球的门店都紧紧围绕“零售、健身、社区”三个关键词，为不同类型的消费者提供一个购物与体验相结合的舒适空间。露露乐蒙的门店通常增设社区空間，专门用来举办讲座、健身课堂，旨在增强客户的体验感和归属感。露露乐蒙始终保持无压力销售，也称6/13法则，即如果一个顾客注视衣服超过6秒，导购会上前介绍13秒，然后离开给顾客感受和思考的空间。其营销培训中还特别强调一点，要诚实对待顾客，尊重顾客的选择。例如Align系列是该品牌知名的裸感裤，其面料与设计更适合瑜伽，但不适合训练，导购需要把这一情况进行真实介绍，但是如果顾客坚持，导购要尊重顾客的想法，鼓励他自己做选择，在不影响安全的前提下不拘泥于本身的设计用途。可见其销售上也高度尊重了消费者的自由与自主。

3.始终表里如一地坚定秉持着倡导健康生活的信念，该品牌也被打上了“运动生活方式品牌”的醒目标签。2016年在中国开启的“心展中国”（Unroll China）瑜伽活动第一场在北京太庙举行。随后该活动在各个城市举办，成为露露乐蒙品牌年度最大活动，每场活动既是品牌推介的绝佳机遇，也是社区伙伴、瑜伽及运动爱好者的大型聚会。2019年还在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，在深圳举办了“热汗潮玩”（Sweatlife Festival）沙滩派对，于重庆弹子石广场举办了“你好，重庆”热汗派对。2023年9月，露露乐蒙举办的“夏日乐挑战”全国总决赛在广东深圳落幕，该活动自6月底开始在全国36座城市招募了860支参赛队伍，举办64场比赛，共吸引3400多名运动爱好者参加。

4.提升消费者幸福度。在2021年“世界精神卫生日”之际，露露乐蒙正式宣布成立“社会影响力中心”（Centre for Social Impact），旨在通过慈善公益、调查研究和宣传活动，支持全球各地的社区，进一步推动各国人民提升身体、心理和社交维度的幸福感。截至目前，露露乐蒙已经发布了第二份《全球幸福感报告》，从身体、心理和社交三个层面研究了人们对幸福感的认知变化和最新洞察。作为露露乐蒙“影响力议程”的重要组成部分，该中心期望在2025年之前，积极惠及1000万人次，并向全球和当地社区至少投入7500万美元（约合人民币5亿元）。此外，露露乐蒙官网模特包含有不同的肤色、身材，这也展现了露露乐蒙的非常核心的价值观——尊重多样性，强调每个人都有自己独特的美，这种美无关性别、肤色、身形，露露乐蒙都将为您提供适合的高质量的产品与服务。

结语

诚然，露露乐蒙在未来发展中还将面对来自更多竞争对手品牌，甚至并非运动市场品牌在产品研发、时尚设计和定价上的诸多挑战，但纵观露露乐蒙从区域性品牌到全球知名品牌的整个发展历程仍然可以为我国运动品牌提供诸多启发。