中国主题公益广告的传播价值探析——以央视公益广告为例

梁 筱

（作者单位：上海外国语大学新闻传播学院）

公益广告关注社会问题、贴近大众生活，其主题众多、取材广泛，包含社会生活的方方面面，且作为一种特殊的广告传播形式，在引导大众树立正确的人生观、价值观，引领社会风尚方面都发挥着不可忽视的作用[1]。在中央电视台等国家媒体的主导下，一系列主题公益广告不断地引起大众的注意。因而，深入研究中国主题公益广告的传播价值对未来公益广告的规模化发展具有重要意义。

1 主题公益广告的发展现状

1986年，贵州电视台的电视公益广告《节约用水》，是第一则现代意义上的公益广告，随后公益广告在我国迅速形成一定规模。1996年，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题集中发布了一批公益广告，这成为中国公益广告发展史上第一次有目的、有组织、大规模有序进行的主题公益广告活动，标志着政府主导下的全国性公益广告活动全面展开[2]。此后，主题鲜明的系列公益广告陆续推出，在潜移默化中传递符合社会发展规范的价值观念。本研究通过对相关文献进行梳理，对央视网与央视频网站发布的相关公益广告作品进行分析，发现我国主题公益广告有明显的阶段性特征，大致可以分为以下三个阶段：

1.1 第一阶段：1996年至1999年，主题公益广告的出现期

根据表1可知，该时期主题公益广告主要围绕社会热点话题展开，如下岗职工再就业、抗洪救灾等，以此来引导社会大众树立正确的思想观念，维持社会秩序正常运行。此阶段，我国的公益广告向主题系列化、规模化方向发展[3]。

1.2 第二阶段：2000年至2010年，主题公益广告的成长期

根据表2可知，该时期在政府的组织和调控下，开展了“迎奥运、讲文明、树新风”等主题公益广告活动，倡导文明的生活方式。同时，在国家出现突发灾难时，政府能迅速组织相关管理部门制作系列主题公益广告传递温暖、凝聚力量。可以说，我国主题公益广告进入政府主导下有计划、有组织、全方位快速发展的阶段[4]。

表2 公益广告成长期相关主题整理

1.3 第三阶段：2011年至今，主题公益广告的发展期

由表3可知，该时期我国主题公益广告的具体主题变得清晰明了，如冬奥会主题、乡村振兴主题等，总主题下有细分主题，并围绕该主题出现大量优秀的公益广告。同时该时期的公益广告主题是持续性的，在潜移默化中对社会大众产生影响，整体上主题公益广告呈现出深入化发展的趋势。

表3 公益广告发展期相关主题整理

2 主题公益广告的传播特点

根据对以上公益广告主题发展流变的整理，可以归纳出主题公益广告的定义：主题公益广告是指由政府主导的，根据社会不同发展阶段出现的社会问题来确定某个时间段的公益广告主题，并有目的地经过策划、大规模、大范围进行该主题宣传的公益广告传播活动。我国主题公益广告整体上呈现出以下三个特点：

2.1 鲜明的时代特征

主题公益广告呈现明显的时代特征，特定的主题与当下的时代背景、社会热点事件是密切相关的。公益广告本身具有公益性、服务性、大众性的特征，在特定的时代背景下，主题公益广告必然是贴近社会大众日常生活的、反映社会发展情况的，带有明显的时代烙印。

2.2 精心的组织策划

主题公益广告的传播主题主要是由政府相关部门，如中央文明办、央视等媒体根据社会发展现状与社会问题，结合社会大众的日常生活而确定的，并经过策划和组织，在全国范围内有序开展的，符合国家各项方针政策的广告宣传活动，传播范围广，具有一定影响力。同时主题公益广告具有社会功能，其传播目的在于大范围传递主流价值观念，引导社会大众的思想和行为，引领社会风潮。

2.3 单一的宣发主体

目前我国公益广告的运营主要是依托政府的职能要求，主题公益广告在具体执行中，大部分内容的创作者和发布者仍是以国家媒体为主，社会其他主体的参与度相对不足、热情也不够。现阶段，公益广告的制作与传播应聚集政府、企业、媒体等多方力量和资源，共同创作优质内容，实现社会效益的同时实现经济效益，共同为我国公益广告的发展作出努力。

3 主题公益广告的传播价值

优秀的主题公益广告不仅能够传递人文关怀，同时也能够引导大众的价值观念，教育和规范大众的社会行为。下面以央视“家”主题系列公益广告为例，来探讨主题公益广告的传播价值。

3.1 “家”主题公益广告简述

千百年来，中国人十分注重“家”的观念，现在“家”文化已经成为中国传统文化中的一个重要组成部分[6]。但近十年来，由于社会经济结构和生活方式发生较大的转变，出现了“空巢老人”“留守儿童”等现象，现实中经济价值使得家庭观念在慢慢变化。2011年底，央视发布的公益广告《Family-爱的表达式》引起了强烈反响，从2012年开始，央视逐渐重视对“家”文化的传播，持续发布多个“家”主题的公益广告。

3.2 “家”主题公益广告案例阐述

近些年来，央视推出大量“家”主题公益广告作品，重点倡导社会大众感恩父母、关爱老人，呼应中国人“回家”的思绪和情感，下文选取“家”主题的两个公益广告作品来具体分析主题公益广告的价值。

3.2.1 2013年春晚“家”主题公益广告《关爱失智老人-打包篇》

2013年春节期间，央视播出多部“春节回家”系列的公益广告，其中优秀作品包括《关爱失智老人-打包篇》。该公益广告主要讲述了患有阿尔茨海默病的父亲记忆力越来越差，不记得很多事情，但却始终记得对儿子的爱。有一次儿子带父亲出去吃饭，餐桌上剩余两个饺子，年老的父亲用颤抖的手将两个饺子装进口袋，儿子难为情地问道“爸，你干吗”，父亲吃力地回答“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个”，广告片结尾的文案写道“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”（见图1）。

图1 央视公益广告《关爱失智老人-打包篇》结尾图

这则公益广告以儿子的口吻讲述父子之间的故事，通过情感诉求，表现患病后的父亲什么都不记得了，但是出于本能仍记得儿子喜欢吃饺子。该公益广告以这个普通的行为来具体表达父亲对儿子的爱，深深地触动了人们的内心，引发大众强烈的情感共鸣，同时也呼吁全社会帮助和关爱患病老人。

3.2.2 2022年春晚“家”主题公益广告《妈妈的爱，幸福的年》

2022年春晚，央视发布了公益广告《妈妈的爱，幸福的年》，该公益广告以母女情感为纽带，讲述了子女春节回家团聚的故事。广告片中展示了多位妈妈的镜头画面，包括妈妈接到女儿电话露出灿烂笑容、妈妈见到女儿拥抱时热泪盈眶等，最后，这个温暖的故事以文案“妈妈的爱，幸福的年”为结尾（见图2）。透过这些生活的细节，刻画出了一个个生动而感人的母亲形象，折射出妈妈对女儿的挂念，以及漂泊在外的女儿对母亲、对家的眷恋。

图2 央视公益广告《妈妈的爱，幸福的年》结尾图

这则公益广告选择普通人物出演，塑造平民化形象，这些“女儿们”和“妈妈们”通过真实的情感流露与大众产生情感层面的共鸣。同时，该公益广告以中国红为主色调，开篇以红色的窗花福字开场，演员穿着红色的服饰，背景布置包括红色的灯笼、红色的春联等，一系列红色的运用展示了我国专属的传统色彩，为观众呈现出了一个团圆、和谐的中国年，以此来传递家的温暖，引发观众思乡情感和年俗情感的共鸣。

3.3 主题公益广告的传播价值

随着主题公益广告的主题系列化、深入化发展，主题公益广告具有重要的传播价值。通过深入的研究，本文认为，主题公益广告的传播价值主要体现在以下几个方面：

3.3.1 传递真实情感，引发受众情感共鸣

公益广告关注社会问题、贴近大众生活，主题公益广告更是如此，其素材取之于民间，传达平凡人物最为质朴的情感，如“家”主题的两个公益广告。这样的内容与大部分受众的生活体验相似，更容易触发受众内心深处关于爱和家的情感共鸣，使其逐渐接受主题公益广告传递的思想观念，思考自己的社会行为并有所行动。

3.3.2 推广核心价值，引领社会正确风尚

公益广告因鲜明的传播特点和表达方式，现已成为传播核心价值观念的重要方式。“家”主题的系列公益广告作品，以多样化的视角和创意向受众传达主题信息，加深受众对该主题的印象，倡导“家”文化的重塑和回归。此类主题公益广告寓情于理，通过持续性的内容传播，在潜移默化中逐渐地引导和规范大众的社会行为，引领社会风尚。

3.3.3 关注社会热点，体现媒体社会责任

主题公益广告由政府主导，依靠政府的职能实现大规模、大范围的传播。在具体的公益广告创作和传播过程中，中央电视台、中央文明办等媒体和机构发挥了重要作用。近年来，大量优秀主题公益广告内容受到社会大众的认可，拉近了受众和媒体间的关系，进一步提高了大众对国家媒体的信任度和好感度，有助于形成一个有效的信息传播系统，共同促进社会健康有序发展。

3.3.4 企业积极参与，实现两个效益共赢

近年来，央视发布的多个优秀公益广告作品中，部分作品是央视联合4A广告公司所创，部分由企业赞助制作和发布，此类公益广告均取得了较好的传播效果，相关作品既突出了人文关怀，又美化了企业的品牌形象，实现了社会效益和经济效益的共赢。中央文明办、国家广电总局等部门鼓励企业等社会主体参与公益广告的制作，公益广告事业的发展需要社会各界力量的支持，相信在多主体的参与下，中国的公益广告将充满活力。

4 主题公益广告的发展瓶颈

我国主题公益广告在社会影响越来越大的同时，也遇到了一些发展瓶颈。

4.1 宣发主体单一

当下的主题公益广告主要以政府为主导，央视、《人民日报》等国家媒体平台制作和发布，宣发主体较为单一，社会各界参与度相对不高，这样虽能产生一定的传播效果，但不能长期发展[7]。

4.2 主题创意不足

近些年，我国创作出了很多优秀的主题公益广告，但同时也存在创意不足的问题，其主张没有触动社会大众，没有激发大众内心的情感共鸣。因此，主题公益广告仍需在创作方面进一步加强，寻找合适的表达方式，让更多人能够认同公益广告所传递的价值理念，并参与到公益活动中来。

4.3 缺乏有效管理

公益广告缺乏完善的法律管理体系与监督机制。《公益广告促进和管理暂行办法》对公益广告制作和内容展示有了一定要求，但是对于公益广告的落实情况，以及如何进行有效的管理和监督，目前还缺少法律条文的明确规定。

5 主题公益广告未来发展的思考

目前我国主题公益广告存在着宣发主体单一、主题创意不足、缺乏有效管理等问题，为了更好地促进主题公益广告的发展，本文提出如下三个建议。

5.1 聚合多元主体，创新公益广告的运营模式

在主题公益广告的创作和传播过程中，为了实现公益广告的顺畅执行和高效传播，促进央视与企业等多元化主体参与、创新公益广告运行模式极为重要。

5.1.1 以央视为主体，担当主题公益广告的领头羊

中央电视台作为国家媒体，应勇于担当，发挥其示范作用，积极承担发布主题公益广告的社会责任。在主题公益广告的制作和传播过程中，可以尝试开辟公益广告栏目，播放优秀的主题公益广告，同时也可以在新理念的引导下洞察大众心理，运用多种创意手法进行公益广告创作，力求以情动人，引发大众的情感共鸣，从而实现较好的传播效果。

5.1.2 以企业为骨干，构建主题公益广告共同体

企业可根据自身性质的不同，参与到主题公益广告制作与发布的不同环节中来。对于营利性的大企业而言，可以提供一定资金支持主题公益广告内容的创作；对于广告公司而言，可以提供主题公益广告的创意，并落实拍摄任务；对于媒体而言，可以制定合适的媒介传播策略，完成主题公益广告的内容发布，在多方主体共同参与下，提升主题公益广告的传播效率。

5.1.3 以价值为导向，创新主题公益广告的运行模式

在主题公益广告的创作和传播中，应以核心价值为导向，向社会传递文明观念，引领社会风尚。在这一方面，我国可以借鉴和学习日本的企业主导模式、法国的慈善捐款模式、美国的社会主导模式等[8]，并结合我国的国情，为创新中国特色的公益广告运作模式作充分的准备。

5.2 重视多元互动，创作优秀的公益广告作品

发挥主题公益广告的传播价值，在注重优质内容的同时，也应充分利用各类媒体平台发布公益广告，并加强与用户的互动，进一步提升公益广告内容的传播效率和传播效果。

5.2.1 重视优质内容的创作

在主题公益广告的创作过程中，创作者应该紧扣特定公益主题，从日常生活中发掘相应素材。在创意表达层面，巧妙运用中国元素，通过符号的能指和所指，创造性地表现传播内容。同时，应根据诉求主题的不同，运用理性诉求和感性诉求方式，着重表达主人公内心最真实、最细腻的情感，传递爱与温情，引发大众情感共鸣。

5.2.2 聚合多媒体平台共同传播

在主题公益广告媒介投放方面，应重视多媒体联合，进行跨平台、跨媒体投放。央视、《人民日报》等作为有影响力的国家媒体，应根据主题公益广告受众的媒介接触习惯，选择多个适宜的媒体平台投放主题公益广告。且对于主题公益广告的传播效果要进行量化评估，根据不同媒体平台的传播特征，实时监测传播数据，多维度综合评估本次公益广告投放的效果，总结积累可参考的经验。

5.2.3 加强与受众的互动

在主题公益广告发布后，其传播活动并没有结束，更为重要的环节是在广告投放后与受众进行互动交流，对于受众的反馈如点赞、评论、转发、加关注等互动行为，传播者应及时予以回复，拉近和受众的距离，提高受众对主题公益广告的认知度与好感度。在社会化媒体语境下，优秀的公益广告内容也可以引起话题，引发用户讨论，促进用户生成内容的生产和传播。另外，发布媒体也可以尝试与受众共创内容，生产和传播大众喜爱的优质公益广告，促进核心价值观念的有效传递。

5.3 完善管理机制，创造公益广告的优良环境

完善公益广告的管理法律法规，规范多个主体的责任与义务，对主题公益广告顺利制作与传播有重要作用。

根据现实情况，相关部门应健全公益广告法律法规，明确各部门职责，并建议设立专门的公益广告监管部门，以此来保证和促进我国公益广告事业的可持续发展。同时，政府相关部门需要发挥主导性作用，组织广告主、广告经营者及广告发布媒体坚守道德、遵守法律，鼓励广告主和其他相关从业人员勇于承担社会责任，珍惜并共同创造公益广告发展的良好环境。

6 结语

目前我国主题公益广告正处于深入化发展阶段，系列化、多样化的主题公益广告具有重要的社会价值，在倡导人文关怀、传递社会核心价值观念方面发挥着重要作用。同时，在企业等多个社会主体的参与下，主题公益广告能够实现社会价值和商业价值的统一。随着公益广告相关法律的不断完善、内容创作水平逐步提升和多元主体的积极参与，我国公益广告事业将繁荣发展，主题公益广告活动将更加规范有序地开展，能够呈现出更大的传播价值。