技术嵌入与价值取向：人工智能重构下的广告运作

李 珂 刘梦心

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

帕米拉·麦克道（Pamela McCorduck）认为，某种形式上的人工智能是一个遍布于西方知识分子历史的观点，是一个急需被实现的梦想[1]。人工智能的概念起源于1956年的达特茅斯会议，是指使用机器系统来模拟人的思维过程和智能行为的技术，包括机器学习、知识图谱、自然语言处理、人机交互、视觉信息、虚拟现实等底层技术。随着人工智能在广告业的实践中不断取得突破，人工智能重构下的广告运作成为学术研究的热点话题。然而，目前有关人工智能对广告相关专业、职业以及人员能力的替代性分析还存在诸多争议，对于具体的广告伦理问题分析也近乎缺席。由于人工智能技术具备带动性极强的“头雁”效应，广告业务人机协同运作模式构建便显得尤为迫切，未来人与机器将会共生共存，人机协同运作模式也将成为未来发展的趋势。

1 破局：人工智能技术带来广告产业深度变革

人工智能广告技术应用体系包括大数据挖掘分析技术、自然语言处理与图像视频识别技术、程序化投放技术、机器学习技术[2]。人工智能技术可对海量数据信息进行分析，有着传统广告行业无可比拟的洞察力，可实现个性化、智能化广告生产与传播。新兴技术在促进广告产业链整体升级的同时，也颠覆了整个广告业务的运作流程。挤压了传统广告公司的生存空间，并促进了广告产业的深度变革。

人工智能是指计算机通过软件和算法，能像人类一样思考和完成工作[3]。传统的广告运作流程一般始于广告调查，再到广告市场分析、广告策略分析、广告创意制作、广告媒体投放、广告效果分析与反馈等环节。而人工智能的介入使得流程发生了相应的变化，如大数据挖掘分析技术可在前期整理出消费者智能画像，通过自然语言处理与视频识别技术可进行广告智能创作，程序化投放工具可优化广告投放的媒体组合，机器学习技术能在反馈环节智能应对多种情况以便及时调整工作流程。智能技术的广泛应用是现实也是趋势。

人工智能重构下，广告运作的主要功能应用首先体现在对数据的智能挖掘上。识别目标消费者是广告智能化生产的关键步骤，人工智能技术建立的数据库包括大量消费者市场数据，社会网络分析技术可构建消费者数字画像，从而预测消费者的购买需求[4]。其次，人工智能重构下，广告运作的主要功能应用体现在广告的智能创作上。广告的智能创作不仅仅指创作，而是贯穿广告调查、创意制作与广告策划的全过程。再次，人工智能重构下，广告运作的主要功能应用还体现在广告的智能投放上。广告的智能投放即在对消费者的生活方式、生活场景进行精准识别之后，运用程序化投放工具对广告投放媒体进行组合。最后，人工智能重构下，广告运作的主要功能应用体现在广告的智能应对上。韦斯特认为，广告的创意开发与创意效果是分离的。人工智能的出现推翻了创意与效果的分离，广告投放后所反馈的广告效果数据可被机器捕捉，根据多源（PC端、OTT端等）异构（文本、图像、声音等）的数据采取机器学习方法测评广告效果，并及时调整应对策略。人工智能重构下，广告运作的主要功能应用模型如图1所示：

图1 人工智能重构下广告运作的主要功能应用模型

2 解构：人工智能时代广告产业面临的挑战

2.1 传统广告业务遇到互联网广告业务冲击

随着人工智能技术在广告产业应用的不断深入，广告产业链发生了巨大变革，线性的运作模式在智能传播时代受到严峻挑战，人工智能技术更是加剧了传统广告业务运作模式的解构，传统广告公司的生存空间也因此受到挤压。机器人地位上升，智能时代机器广告凭借数字处理优势，参与了广告生产运作的各个流程，导致人与机器的边界模糊，在一定程度上甚至替代了广告人。而身份融合可能导致广告生产的失序。

首先是智能营销公司发展迅猛，抢占市场份额。传统广告的内容与创意大都依赖广告人的主观创作，而如今各大品牌方更加重视用户的体验感、参与感，并希望以此来提升品牌价值。数据显示，2021年，数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入39 623亿元，高于文化企业平均水平11.6%，其中，互联网广告服务营业收入两年平均增速为31.8%[5]。可见作为数字文化产业的互联网广告服务保持着较好的增长态势。

其次是广告公司的创意主导地位受到冲击。从创意设计方面来看，以广告公司为主导的行业生态已经悄然改变为以智能公司聚合的网络协作结构为主导；从内容生产方面来看，人工智能技术可助力广告创意设计程序化、用户画像的实时化以及提升人群匹配的精准度；从效果检测层面来看，人工智能的机器学习技术不断升级，可通过多元反馈的数据优化广告内容，实时调整广告策略，进而智能匹配目标消费者。技术的加持使得广告成本降低、广告周期缩短，解决了海量广告创作的人力成本和时效问题，拥有人工智能技术的人才和企业成为新时代广告产业的“掌舵手”。

2.2 广告产业发展范式变革中的伦理争议

伦理是最基本的“生命线”，用来协调传播效果与视听之间的关系。伦理是人与人之间的关系和处理这些关系的准则。沙比尔与思韦茨提出，在市场营销中，广告是最具强烈道德感的一环[6]。由于广告具备传播力与影响力，广告行业相比其他的行业需要遵循更高的道德标准，而人工智能的介入使得广告的伦理问题研究愈发繁荣。如何健全人工智能相关法律法规、制度体系迫在眉睫。

智能广告依据数据生产，使得参与广告流程的主体界限不再明确，责任承担主体模糊。在未保证智能广告生产完全达标的情况下，技术的治理难度加大。传统广告陷入失范时，有明确的责任主体，但如今广告的数据来源于用户，生成的内容来源于智能机器，一旦广告获取方式和内容对社会和个人产生不利，广告生产方的责任压力分散给了智能机器，对智能机器的惩罚也只能局限于停用、销毁。冰冷的机器并无法对产品负责，也不能对下一个模仿者产生实质性的威慑力。从用户视角来看，用户并不是沉默待宰的羔羊，但大数据广告却把用户封闭在数字牢笼中，削弱了用户的思考能力，使其对外物产生数字鸿沟。广告主以潜在消费者为对象进行智能传播，尝试将自己的技术力量触及各个潜在消费者，通过滚动播放和高频触及提升品牌知名度，这使得消费者的时空和隐私都成了资本的活动空间，智能广告获取利益的基础性行为一定程度上是对受众时空的掠夺侵犯。沉浸式的智能广告不能把受众约束在自己的范围内，将消费者的自主选择变成强制性的商业行为。这就要求智能广告的存在必然要符合行业运作规律，强调规范性和伦理性。

3 升维：广告业务人机协同运作模式的构建与数字化转型

从目前来看，广告界对人际关系的讨论主要分布在两个方面：一是由于较低性能的广告智能机器无法满足人类的高需求；二是由于过度运用导致生产内容泛滥，产生智能机器凌驾于人类之上的异化现象。人工智能技术并非只是在广告运作中孤立地加入创意组织思维能力，而是始于数字营销传播的互联网智能广告业务的流程再造[7]。

3.1 广告生产的人文取向：人类仍将处于引领地位

爱泼斯坦将协作智能定义为将任务分别分配给人类和机器，人类承担主线任务，机器承担子任务，实现人力与计算机的优势互补。这种协作行为的出发点是为了更好地达成人类的目标，而并非替代人类[8]。

拥有海量数据的人工智能并不能够完全替代人类智慧，其在广告行业中仍然有发展的空间。当前的人工智能发展还处于弱人工智能阶段。不同于人类运用多种思维的运作模式，人工智能的运行依靠算法，以“精准投放”为卖点，通过一次投放促成购买，但是这也使品牌陷入了投放的陷阱。快销品巨头宝洁在脸书上将其空气清新剂产品“精准”投放至有宠物的家庭，但是并未带来显著的交易成果。而当宝洁将广告投放范围扩大到18岁以上人群时，收益增加。虽然人工智能可以通过数据分析将消费者想要购买的产品推送到眼前，但是消费者的购买行为不仅受到购买意愿影响，还受到收入水平、购买环境、个人心理等多方面因素影响。用户的浏览只是线上的行为，线下的行为数据更值得考量。因此，人工智能生成的广告只能在数据整合分析下做到相对精准，并不能完全做到在合适的时间将消费者需要的产品送至眼前并达成合作。在处理人际关系中，人类要始终处于引领地位。从2020年人工智能训练师正式成为新职业并纳入国家职业分类目录，到2022年4月北京市人力资源和社会保障局印发《关于开展新职业技能等级认定工作的通知》，提出将对人工智能训练师开展技能等级认定工作，在短短两年内，人工智能训练师便从全新的理念发展到颇具专业性的职能岗位。用户原始数据并不能直接用于建立数字模型，这些数据还需要人力标注；而通过智能训练的人工智能又能够对大量数据进行细化分析，提升工作的准确度。

目前的人工智能仅是对数据的分析处理作出抉择，并没有真实的情感，缺乏共情能力和人文关怀。人类虽然没有能够同时分析千万数据的大脑，但却有明辨真善美的价值体系。冰冷的数据结果不是科技发展的最终目标，以人为本的宗旨才是社会和谐的价值标准。在生死攸关之际，做出符合人类价值体系的判断才是人工智能发展的至善阶段。研发人员要在价值判断上对人工智能进行引导，权衡多重利弊作出决策。

3.2 广告运作的智能辅助：数字化驱动仍需完善

根据保罗·莱文森的补偿性媒介理论，每一种媒介都应当是以往媒介功能的补充。但是在媒介的发展过程中，仅仅强调功能会导致伦理的湮灭。智能广告如同空气般无孔不入的本质制约和禁锢了消费者，甚至导致整个行业的生产质量的退化，这应当引起重视和反思。从整个广告运作流程来看，广告生产需要数据提供生产指导，也需要将其作为广告传播末端的效果反馈工具。广告的生命由数据维系，被数据所环绕。广告行业的发展存在普遍的“数字孤岛”现象，用户拒绝透露自己的数据、企业内部数字垄断、已有数据模型单一，导致整个行业孤立发展。用户出于隐私安全，拒绝广告商获取自己的信息。即便部分用户允许介入，但也存在因平台和终端的多样化而导致的数据分散现象。用户可以在手机、平板电脑、笔记本电脑等多终端登录自己的账号，也可以在微博、小红书、微信、抖音等多种客户端分别建立自己的账号，营造自己的人设。单一平台难以满足个性化需求，用户的注意力受到多平台、多终端差异性的影响，呈现出瞬时性、复杂性的特征，平台要对用户进行准确画像，精准剖析其数据，需要尝试在平台间实现数据整合。但是各平台出于利益考量，主动公开数据绝非易事，平台之间甚至会出现数据间的恶性竞争。广告公司应当作为积极践行者，强调人的主体性，调节用户、广告主和广告公司之间的关系，在注重保护用户隐私的前提下采取精准营销策略，同时考虑适当增加能够实现人工智能技术应用的岗位，增加对自然科学领域和交叉学科人才的培养和使用，赋予广告以人工智能无法实现的想象力，实现真正符合人类情感思维模式的内容创新，为广告生产注入灵魂。

4 结语

截至目前，广告领域存在着两套生产体系：传统广告和智能广告。传统广告业已难以承载庞大的数据，以人工智能技术为支撑的广告行业正在面临重塑。在人工智能猛烈的进军之下，对技术与人类关系的讨论方兴未艾。本文从破局、解构和升维三种维度讨论了人工智能广告，并认为：人工智能的出现确实带来了广告数据挖掘、创作、投放和后期应对方面的创新，但是在广告效果和伦理方面的正向价值还需要考量。人工智能的合理存在并不意味着这个世界就应当建立冰冷的机器思维，机器向更前沿的技术迈进，就要更多的智慧引导。保罗·莱文森视野下的媒介补偿性应当从单一的功能性补偿脱离出来，将视野更多地转移到道德伦理的弥补中。广告行业的自律暂时不能让人工智能承担起这份自我约束的责任，但是可以要求广告从业人员在面临技术主导导致的人机关系失控、个人隐私和价值的颠覆等问题时，更应该坚持以人为中心的逻辑，将人文主义和人文关怀置于经济利益之上。只有以人的力量协调广告生产全流程，打破数据壁垒，才能保证人工智能进行数据分析时有据可循。