美国生活用纸市场逐渐恢复并趋于平稳

Sanna Sosa，Sivashankari Bharathi AFRY咨询公司

自2020年初新冠疫情暴发以来，北美生活用纸需求一直处于过山车般的起伏状态，市场需求出现了两位数的上下波动。2022年底的市场数据显示，消费者购买力受到压力使居家用（AH）生活用纸需求在下半年再次下滑。由于流动性增加和服务业客流量的回归，居家外用（AfH）生活用纸市场在2022年中呈现复苏景象。目前，美国居家外用生活用纸市场已基本恢复到疫情之前的水平。居家用生活用纸市场正面临购买习惯的结构性变化、购买能力受到挑战、零售商品牌销售量增加以及节俭消费者的回归。

为了了解2023年的美国生活用纸新动态，AFRY咨询公司对300多名美国消费者进行了调查，以了解他们的消费迁移性和消费习惯。生活用纸市场的波动会继续吗？美国消费者购买能力受到挑战会对生活用纸消费造成什么影响？美国是否回到了疫情前的服务业消费水平？是否存在长期消费迁移影响导致居家外用生活用纸需求的结构性变化？

美国居家外用生活用纸市场逐渐复苏

新冠疫情使美国居家外用生活用纸行业和生产商经历了一个特别动荡的时期。在疫情暴发前，美国居家外用生活用纸需求每年稳步增长，并接近GDP水平，复合年均增长率约为2%，直到新冠疫情因居家令关闭了部分居家外用市场。人们待在家里，将服务和体验方面的花费转向商品消费。2020年，美国居家外用生活用纸消费量达到近10年来的最低点，为260万t，需求下降了近15%。然而之后，随着人们逐渐回归服务业消费，美国居家外用生活用纸市场已经开始复苏。

AFRY咨询公司自2021年以来每6个月进行一次消费者调查，调查结果显示，到2022年初，美国消费者增加了在服务业消费方面的支出（图1），这与美国居家外用生活用纸市场的复苏情况相吻合。然而，AFRY于2023年1月进行的最新消费者调查显示，消费者在服务业消费方面与在购买商品方面的支出增加差别不大。2022年是美国服务业（包括居家外用生活用纸市场）强劲复苏的一年，2023年，其增速可能会适度放缓，因为大多数积压的服务业需求可能已经得到释放，而通货膨胀、经济和消费能力问题正在影响消费者的钱包。

图1 增加服务与商品购买的美国消费者比例

美国居家外用生活用纸市场由5个主要的终端使用服务部门组成，如图2所示。约有超过40%的北美居家外用生活用纸的消费发生在餐饮服务场所或外卖服务中。旅游业外出住宿占居家外用生活用纸需求的大约1/4，其次是医疗保健、办公楼以及教育和政府部门，它们的居家外用生活用纸需求各自占比均不到15%。

图2 按终端用途市场划分的美国居家外用生活用纸需求

疫情对主要旅游业造成的影响最大（甚至使其暂停），因为游轮停航，且根据国际航空运输协会、主要航空公司和连锁酒店的数据，2020年航空旅行和酒店住宿下降了50%～60%。面对疫情，线下教学也迅速转向线上教学，导致校园暂时空置。由于人们害怕被传染新冠病毒，医疗保健领域的虚拟线上问诊显著增加。而由于外卖送餐服务的繁荣，餐饮服务总体受到的影响较小。那么现在，在这些居家外用生活用纸消费的主要部门，美国消费者恢复到了何种程度？

美国服务业恢复到疫情之前的水平

AFRY咨询公司于2023年1月对超过300名美国消费者进行的调查显示，就美国居家外用生活用纸终端用途服务领域而言，人们已经在很大程度上恢复到了疫情之前的水平（图3）。特别是，87%的受访者表示在医疗保健行业服务方面，美国已经回到了疫情前或超过疫情前的水平。调查要求消费者按照一个评级标准评估其活动水平：1表示远低于疫情前的水平，3表示与疫情前的水平相同，5表示远高于疫情前的水平。结果，在医疗保健服务方面的消费获得了最高的平均分数，这表明，可能由于人们对健康和福祉的关注增加以及在疫情期间推迟的医疗需求的积压，导致美国民众使用医疗保健服务的水平高于疫情之前。

图3 美国主要的居家外用生活用纸市场终端用途领域的回复水平

旅馆住宿和回归校园（以及学生社交生活）的恢复程度分别排名第2和第3。办公室工作，也可能与面对面会议的数量减少有关，航空旅行也尚未恢复到疫情之前的水平。值得注意的是，美国东北部和西海岸的受访者表示回归到办公室办公的情况最低，特别是西海岸的各种科技公司。

办公结构转变对楼宇生活用纸使用产生影响

随着人们继续在混合工作模式下工作，美国办公楼中的居家外用生活用纸消费正在经历结构性转变。

根据2023年AFRY咨询公司的消费者调查报告显示，60%的受访者每周至少有几天是居家工作（图4）。这是自2021年和2022年，居家工作或采用混合模式的受访者数量持续下降之后的一次上涨，回归办公室后，员工和雇主仍在面对面和远程工作模式之间寻找新的平衡。

图4 一周中至少有几天会居家办公的美国消费者比例

有一个趋势似乎很清晰，即混合工作模式将会保留下来。首先，这些调查样本中，有55%～60%的受访者每周至少在家工作几天。其次，可以看到，年轻一代更倾向于混合工作模式。约73%的Z世代受访者（1997年以后出生）称每周至少有几天居家办公，而只有42%的婴儿潮一代受访者（1946年—1964年出生）处于同样的情况。这是一个显著的代际差异。

美国居家外用生活用纸市场展望：增长稳健且温和

疫情加之Z世代进入劳动力市场，带来的结构性转变包括更多地居家办公和更频繁地参加视频会议，而不是坐飞机到现场参加会议。每日通勤人数的减少应该有助于缓解交通拥堵，但也会减少市区咖啡馆和午餐场所的客流量，从而对美国居家外用生活用纸产品需求产生负面影响。因此，美国居家外用生活用纸市场规模可能还没有完全恢复到疫情前的水平。

然而，美国消费者现在重回服务业消费行列，并重新就医、在发廊理发以及外出去旅游。世卫组织宣布疫情结束，这符合消费者的心情和出行意愿。因此，2023年美国居家外用生活用纸需求会继续复苏，尽管相比过去两年的速度会更加平稳和温和。

美国居家用生活用纸领域：节俭消费者回归

美国消费者一直在应对创纪录的高通胀。虽然预计2023年美国的通胀率将逐渐降低，但仍高于历史平均水平。因此，AFRY希望调查美国消费者的经济情况对购买居家用或零售生活用纸产生了怎样的影响——消费者是否会减少大批量购买生活用纸产品，家中囤积的生活用纸随之减少？为了省钱，美国消费者是否会转向更低成本的产品，例如较小的包装尺寸和零售商品牌产品？

众所周知，美国消费者在新冠疫情暴发初期和新的新冠病毒变种暴发时囤积了大量的生活用纸产品。囤积以及大批量购买，导致自疫情开始以来美国生活用纸零售市场的销售出现了显著波动。为了获取有关2023年美国居家用生活用纸需求的线索，AFRY咨询公司就购买生活用纸产品的包装尺寸对消费者进行了调查。

30%的受访者表示他们目前购买的包装比以前要小。同时，36%的受访者增加了生活用纸产品的购买频次。这意味着约1/3的消费者正在调整他们的生活用纸购买习惯，远离更大的包装尺寸，更可能是为了省钱。

零售商品牌生活用纸市场呈增长趋势

此外，根据关注成本的消费者趋势，美国的零售商品牌生活用纸消费量在过去十年中一直在增长。据估计，零售商品牌生活用纸产品已经占据了美国零售生活用纸市场约1/3的销量。

在AFRY的消费者动向调查中，自2021年以来，44%～50%的受访者表示购买了零售商品牌的生活用纸产品（图5）。需要注意的是，被调查的消费者不仅购买了零售商品牌产品，还购买了全国性自有品牌产品。调查结果无法反映购买量，这可能会导致调查结果与零售商品牌生活用纸的整体市场份额相比有些偏高。然而，调查印证了零售商品牌生活用纸的增长趋势，2023年1月的调查显示购买零售商品牌生活用纸产品的美国消费者比例最高，达到了50%。

图5 美国消费者购买自有品牌和零售商品牌生活用纸的占比

零售商品牌的增长可以归因于购物者中的年轻一代，特别是千禧一代。根据美国零售联合会的一项研究显示，就整体零售商品牌产品而言，77%的美国千禧一代表示他们不想购买与其父母喜好相同的产品。同样，在AFRY的调查样本中，57%的千禧一代更喜欢零售商品牌生活用纸产品而不是全国性自有品牌。

另外，美国消费者，特别是年轻一代，选择购买零售商品牌生活用纸产品，主要是因为它们的价格更便宜。近一半（48%）的调查受访者称，购买零售商品牌的主要驱动力是廉价，36%的受访者认为产品质量好。只有17%的受访者表示信任和忠诚度是他们购买零售商品牌生活用纸产品的主要原因。

厨房纸巾的更多用途

除了了解美国消费者的生活用纸购买习惯和零售商品牌购买喜好之外，AFRY咨询公司还大概了解了疫情对增加厨房纸巾使用的影响。

约40%的调查受访者表示，自新冠疫情以来，他们确实增加了厨房纸巾的使用。27%的受访者将厨房纸巾用于一般清洁用途，这可能是因为疫情而导致上升的趋势。年轻消费者中的使用趋势是用厨房纸巾代替餐巾纸，占比达23%。其次，22%的受访者将其用于准备食品，19%的受访者用作擦手纸，这个份额也可能是因疫情而上升。只有9%的受访者将粗糙质地的厨房纸巾用作面巾纸。然而，男性受访者似乎对此不太在意。相比男性，女性更喜欢将厨房纸巾用于一般清洁和擦手纸。2023年及之后，这些趋势应该会对厨房纸巾的需求产生积极影响。

美国生活用纸需求展望

AFRY咨询公司的美国生活用纸消费者调查结果表明，美国居家外用生活用纸领域的前景依然乐观，但2023年美国居家用生活用纸市场情况更加紧张，至少当地消费者更加注重成本。

美国居家外用生活用纸需求很可能会继续复苏，但增长速度会较为温和。需求双位数波动的时期已经成为过去了，在服务领域（美国消费居家外用生活用纸产品的主要场所）中，消费量持续稳步增长。办公楼宇居家外用生活用纸消费量仍低于疫情前的水平。

一些美国消费者对购买力的担忧削弱了他们批量购买生活用纸产品并将其囤积在家中的欲望和能力。因此，较小包装尺寸和较低市场定位的产品或会取得成功。零售商品牌产品有望继续占据美国生活用纸市场份额，因为消费者发现此类产品是低成本、质量良好的替代产品。