乡村工匠“+新媒体”发展研究初探

王钰蓥 逄格炜

摘要：传统工艺里蕴含着丰富的中华民族优秀传统文化因素，乡村工匠对传统工艺的坚守是有价值的。对于乡村工匠的发展，新媒体有展览、推销、推广等价值。新媒体时代，乡村工匠要看到新媒体的价值，积极涉足新媒体。乡村工匠涉足新媒体有三种路径：一是自制视频，自运营公众号；二是交由MCN机构运作；三是交由自己掌控的MCN机构运作。乡村工匠不但要从实际出发，选择适合自己的路径，还要根据自己的发展阶段，做好发展路径的调整。

关键词：新媒体 乡村工匠 价值 路径

* 本文系2023年青岛农业大学大学生创新创业训练计划项目“融媒体助力黄河流域文化振兴的路径探索 ——以山东省乡村工匠培育为例”的阶段性成果。

随着科技的发展、社会的进步，很多传统工艺被更先进的工艺所代替，渐渐退出了历史舞台，市场不断萎缩，导致从事传统工艺劳动的匠人们收入锐减。在这种情况下，有的匠人放下历史的包袱，投入新工艺的怀抱，有的则坚守传统工艺。客观地看，传统工艺的坚守面临着很大的困难。“当前，传统手工艺产品多是以乡村工匠个人或小作坊形式生产，并且手工艺产品属性决定了其很难由机器进行标准化量产，导致传统手工艺品销路和销量很难提升。”因为销路和销量难以提升，所以从事传统工艺收入较少，生活条件长期得不到改善，导致年轻人不愿意当乡村工匠，从事传统工艺劳动。2019年，中国社会科学院联合多家机构推出的《中国传统手工现状调研报告》显示，传统工艺从业者超过55岁的手艺人占55%，接近60%的传统手艺人还没有找到继承人，他们手里的传统技艺面临失传的危险。

乡村工匠们所坚守的传统技艺里蕴含着丰富的中华民族优秀传统文化。中华民族优秀传统文化是中华民族的根和魂，是实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要精神支撑。因此，乡村工匠对传统工艺的坚守是很有价值的。为加快推进乡村工匠培育工作，在国家层面，2022年11月，国家乡村振兴局、教育部、工业和信息化部等八部门印发了《关于推进乡村工匠培育工作的指导意见》，提出“围绕巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴，建立和完善乡村工匠培育机制，挖掘培养一批、传承发展一批、提升壮大一批乡村工匠，激发广大乡村手工业者、传统艺人创新创造活力，带动乡村特色产业发展，促进农民创业就业，为乡村全面振兴提供重要人才支撑”，对建立和完善乡村工匠培育机制进行了规划和部署。在社会和媒体层面，各地掀起了评选和培育优秀乡村工匠的热潮，各种新媒体也以实际行动支持乡村工匠们的手艺活儿上传和推介。

无论是国家政策层面的支持，还是社会和媒体层面的支持，对于乡村工匠们来说，都是外因。外因要通过内因起作用，内因才是根本原因。这就要求乡村工匠们发挥积极性、主动性、创造性，变“要我发展”为“我要发展”，努力探索传统工艺的坚守之路。事实上，这样的探索很多乡村工匠已经在做了，新媒体平台上各种乡村工匠类媒体号的崛起就是明证。它们发布的短视频吸引了粉丝，获得了点赞，促进了销售。借助新媒体传统木匠工艺焕发了生机和活力，木匠师傅们的经济条件也得到了改善。这说明对于乡村工匠们的发展来说，新媒体是有价值的。置身于新媒体时代，乡村工匠们应解放思想，与时俱进，积极向新媒体靠拢，并选择适合自己的发展道路。

一、乡村工匠“+新媒体”的价值

（一）展覽价值

德国哲学家本雅明说：“种种艺术作品在不同的层面上被人接受，被人估价。在此矗立着两个极端的类型：一方的着重点是崇拜价值，另一方则更强调作品的展览价值。”作为机械复制时代的艺术作品，新媒体平台上发布的乡村工匠类视频更强调作品的展览价值。抖音上出现的众多的木匠类视频就是要让人们看到木匠师傅制作的产品。它们有的立足历史传承，让人看到中华优秀传统文化的精髓；有的向精致化发展，让人看到木匠师傅们巧夺天工的技艺；有的大胆创新，让人们看到木匠师傅们的奇思妙想。

当然，新媒体平台上展示的不仅仅是已经成型的乡村工匠们制作的产品，还有这些产品的制作过程。作为流媒体，新媒体的优势就在于呈现过程。如果是纸媒，乡村工匠们制作产品的过程只能用文字描述，配上图片也不过是呈现制作过程的一个个瞬间，而在新媒体平台上木匠师傅们制作产品的过程得到了充分展示。观众隔着屏幕，如在现场，像看小河流水一样，看视频中木匠师傅们进行作业。

看着新媒体平台上展示的木匠师傅们制作的产品及其制作过程，人们很容易感受到乡村工匠身上的思想、感情、精神、品质，如吃苦耐劳、专注执着、追求卓越，这也是视频制作者和上传者所要展示的。而这些方面的内容浸润着乡村工匠们的文化价值观，是最值得广泛传播、世代留存的。

（二）推销价值

早在纸媒时代，约翰？肯尼迪就指出，广告是“纸上推销术”。新媒体平台上发布的乡村工匠类视频相当于乡村工匠及其产品的广告，也能起到推销的作用。抖音平台上一些做得好的木匠类视频号，通过做广告、销售木质工艺品以及衍生产品开发，获得了丰厚的商业利益。木匠类抖音号的商业目的达成不是一蹴而就的，而是通过一套组合拳来实现的。

第一招，引流。引流，顾名思义，就是引来流量。也就是说，新媒体公众号的运营者把内容发布到新媒体平台上，让目标用户看到。有时候，为了达到既定战略目的，新媒体公众号的运营者会跟新媒体运营商谈条件，以让更多的目标用户看到。

第二招，吸粉。这里的吸粉是吸引粉丝的意思。运营者要把自己产品的潜在消费者发展为现实的消费者，必须以拥有大量的粉丝为基础。为了吸引更多的粉丝，运营者会制作各种吸引人的视频发布在新媒体公众号上。为了减少“掉粉”，他们还需要不断上传新视频。这样，粉丝就能经常看到新内容，从而维持一定的热度。

第三招，变现。变现，顾名思义，就是把盈利的可能性变成现实性。变现的方式有很多，如视频下方挂小黄车、加店铺的链接，感兴趣的观众点开后便可选购。又如，直播视频下方有刷礼物功能，有意者可以给公众号刷礼物，平台会与公众号运营者进行利润分成。还有，每个视频右下方都有对话框，有意购买者可以联系公众号运营者等。

（三）推广价值

所谓推广，就是让更多的人知道、理解、学会。如果说推销价值指向的是新媒体助力乡村工匠培育的经济价值的话，那么推广价值指向的是新媒体助力乡村工匠培育手艺，加强文化传承。乡村工匠的手艺蕴含着中华民族优秀传统文化，弥足珍贵。但如果不做推广，知道、理解、应用的人就会越来越少，它们就会不断萎缩，直至失传。乡村工匠的手艺需要与当代价值相结合，让更多的人从中汲取营养，于工作、于生活都是有益的补充。

推广乡村工匠技艺的方式很多，有线下的，也有线上的。线下的，做好了会有一定范围的人来现场了解体验；线上的，做好了，会有更多的人来关注。以木匠类为例，排名靠前的抖音号，有的获赞量数千万，说明有数千万的人看过里面的视频并认为它好；有的粉丝数几百万，说明有几百万人会经常刷到它的视频。木匠手艺在这样的平台上推广，关注度还是比较高的，非一般线下方式所能比拟。

二、乡村工匠“+新媒体”的路径选择

由上可见，有了新媒体的加持，乡村工匠的发展就如虎添翼。那么，乡村工匠如何加持新媒体呢？这个问题很复杂，笔者不拟全面展开，只想重点探讨一下路径选择的问题。

（一）自制视频，自运营媒体号

随着视频制作技术的普及，普通人制作简单的视频节目已经不是难事。在这种情况下，很多视频爱好者经过实践探索，走上了自制视频的道路。他们还创建自己的媒体号，把自制的视频发布到媒体号上。这种运营模式，除了人力成本以外，视频的制作成本和视频号的运营成本都很低，适合白手起家的創业者。在检索到的木匠类抖音视频号中，绝大部分属于这种运营模式。当然，这种运营模式也有不足。由于视频制作者、运营者的起点很低，要达到专业化程度必然需要经过一定的过程，因此发展速度较慢。

（二）交由MCN机构运作

当公众号运营到一定程度，已经具备了商业开发的价值时，一些MCN机构就会找上门来，谋求与内容生产者或公众号运营者合作。MCN机构毕竟是专业、专门的运作团队，他们接手后，乡村工匠可以从千头万绪的传媒业务中解脱出来，专事内容生产。MCN机构可以在视频制作、公众号运营以及衍生产品开发等方面发挥优势，更好地运营。

当然，这种运营模式也有不足。由于MCN机构是商业化、营利性机构，MCN机构的运营往往极大地挤压了乡村工匠手艺活的公益性、诗意化空间，使乡村工匠及其产品过度的商业化。另外，乡村工匠与MCN机构在合作的过程中，因为利益分配、经营理念等的不同，可能产生分歧，严重的会导致分裂。

（三）交由自己掌控的MCN机构运作

避免与MCN机构分裂的方法是创建属于自己的MCN机构，把视频制作、视频号运营及衍生产品开发等业务交给它来做。这很像演艺圈里的“明星制”——明星为团体最高领导，团体以明星为中心开展各项活动。因为明星是极具商业开发价值的，所以这样的组织形式是适合市场的。乡村工匠成为网红之后，便具有了商业开发价值，由他来创建MCN机构，并围绕他来开展各项活动便是顺理成章的。在这种情况下，由于MCN机构由自己掌控，如果出现分歧，可以很快达成一致，从而避免分裂。

当然，要实现这个目标，必须具备两个条件：一是乡村工匠能成为网红；二是乡村工匠有能力成立MCN机构，并对其实行有效的领导。这对乡村工匠提出了较高的要求，不是随便一个乡村工匠就能轻易达到的。

综上，三条道路，各有优劣。建议在新媒体平台上建立公众号发布视频的乡村工匠们要从实际出发，根据不同路径的特点，选择适合自己的路径。

参考文献

[1]孟德才，刘知宜.乡村工匠迎来新的发展机遇期——对话付文阁、夏显力、梁放[N].农民日报，2022-12-01（8）.

[2]瓦·本亚明 ，张旭东.机械复制时代的艺术作品[J].世界电影，1990（01）：124-148.

[3]阿尔伯特·拉斯克尔.拉斯克尔的广告历程[M].焦向军等，译.北京：新华出版社，1998：201.

（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院）