乡村旅游景区抖音传播发展困境与破圈路径

杨浩 曹宁

摘要：以传播营销学中的5A客户行为路径模型为理论框架，以黑龙江省新阳村抖音账号为研究对象，探讨了乡村旅游景区抖音传播的发展。发现乡村旅游景区存在缺乏传播特色、吸引用户能力不足、传播销售渠道单一、持续传播黏性较差等抖音传播困境，并依托5A客户行为路径模型的四个触点要素，提出了差异化、质量化、多元化、互动化的破圈路径，以期提升乡村旅游景区的抖音传播影响力。

关键词：乡村旅游景区 抖音传播 发展困境 破圈路径 5A客户行为路径

* 基金项目：辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁省建设面向东北亚生态休闲旅游目的地体系研究”（L21AJY008）阶段性成果；辽宁大学商学院2022年学术型研究生科研创新计划资助项目（22GIP009）阶段性成果。

乡村旅游作为实现乡村振兴、推动乡村产业转型升级、实现共同富裕的重要手段，一直是国内学术界的研究热点，研究焦点包括短视频传播、短视频营销、新媒体运营等媒介接触议题。在媒介技术不断升级的今天，乡村旅游在抖音平台传播的过程中面临着发展困境。为解决这一问题，本研究立足于传播营销学中的5A客户行为路径模型理论框架，对乡村旅游景区抖音传播过程中存在的问题进行剖析，以期提升乡村旅游景区抖音传播的效能。

一、抖音传播对乡村旅游景区的重要意义

抖音已经成为旅游领域的社会主流传播方式。根据中国日报网2023年3月发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频领域的市场规模已经达到2928.3亿元，用户规模已经达到10.12亿。在各大短视频平台领域中，抖音平台的月活量已经达到6亿，超过微信和百度的5亿月活量，抖音已经成为了全民日常生活的重要组成部分。

抖音传播为实现乡村振兴、加快乡村旅游产业转型升级创造了机遇。一方面，乡村旅游景区通过抖音传播平台实现了效益的提升。乡村旅游景区通过抖音精准化传播吸引了大量的粉丝，使景区的曝光度和知名度大大提升，激发了游客潜在的出游动机，为景区注入了持续不断的客源，从而增加了游客在旅游产品和服务上的花费，乡村旅游景区的经济效益也由此提升。此外，抖音传播在营造文明和谐的主客关系、挖掘传播乡村地区文化底蕴以及促进村容村貌整体提升等社会和环境效益方面也起到积极的作用。另一方面，抖音平台的助农计划加快了乡村旅游景区效益提升的速度。抖音对于促进国家乡村振兴做出了重要的贡献：一是通过“百亿级流量扶持”推出系列推广活动。例如， “美丽乡村等你”“山里DOU是好风光”“山货上头条”“乡村守护人”等话题，创作者在推广乡村旅游景区时带上相关的话题标签，平台会根据内容质量推送不同等级的流量池，其中“康仔农人” “大表哥Vlog” “张同学”等创作者均已成为拥有百万、千万粉丝级别的乡村题材创作者。二是推出多元运营培训课程。无论是初级、中级还是高级创作者，抖音平台均为其量身定制了一系列的个性化课程服务，从账号定位、拍摄剪辑、内容创作、运营技巧到爆款打造，均有相关课程提供给乡村旅游创作者学习。三是为乡村题材创作者提供多种变现手段。例如全民任务、合作星图、抖音小店、主播中心、中视频计划、赞赏等功能，激发了乡村题材创作者的热情。抖音平台所表现出的巨大潜力成为了众多乡村旅游景区选择传播的重要路径。

虽然抖音在传播乡村旅游过程中发挥了重要的积极作用，但是在实践中，一些乡村旅游景区运用抖音传播仍存在一定问题，导致乡村旅游景区在利用抖音传播时缺乏可持续性。5A客户行为路径是由认知（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act）和拥护（Advocate）组成营销传播模型。根据该模型，从认知到吸引、吸引到问询、问询到购买、购买到拥护，有4个关键触点影响游客的旅游行为，任意一个触点出现问题都会终止游客的旅游行为，所以这4个触点要素对于旅游景区的传播有着重要的作用，旅游景区可以通过改善5A模型中4个关键触点的方式吸引更多的旅游者参与旅游体验。

本文结合传播学、营销学、管理学等相关学科背景，运用5A客户行为路径模型中的4个触点要素，以黑龙江省鸡西市新阳村抖音账号为研究对象，对乡村旅游景区抖音传播困境与破圈路径进行探讨，以期为乡村旅游景区抖音传播的影响力提供参考。

二、乡村旅游景区的抖音传播困境

对于乡村旅游景区抖音传播的困境，学者们进行了重点关注和探讨，可以总结归纳成内容困境和运营困境两个方面。基于学者的研究基础，本研究以5A客户行为路径模型为理论支撑，通过对新阳村抖音账号的调研可以发现，目前新阳村在抖音传播过程中存在缺乏传播特色、吸引用户能力不足、传播销售渠道单一、持续传播黏性较差等问题，导致新阳村在抖音的知名度较低，传播达不到理想效果。

（一）账号标签混乱，缺乏传播特色

抖音平台是以内容为王的流量推荐机制，会根据用户发布的作品为其贴上标签，并以此为依据将作品推送不同的流量池。根据新阳村抖音账号的分析可知，目前新阳村在抖音发布的作品只重视数量而忽视了质量，导致抖音账号标签混乱，缺乏传播特色。截至2023年7月，新阳村发布的170条抖音作品中，有三分之一以上的作品仅仅是展现乡村的一些自然风貌，包括农田、乡居、晚霞、花草等，这些作品在抖音平台中随处可见，缺乏新阳村的独特标识。还有一部分的作品是录屏转发其他创作者的作品，作品的logo和水印还保留在其中，导致作品被抖音限流，播放量寥寥无几。同时抖音作品还存在画质不清晰、封面风格不一致、内容重复以及缺少系统规划等问题，这些问题都导致了抖音平台无法为其貼上合适的账号标签，也无法获得平台提供的流量扶持。

（二）作品质量不高，无法吸引用户

乡村旅游抖音短视频多采用用户生成内容（UGC）的创作模式，这种模式容易导致发布的作品质量不高，缺乏对用户的持续吸引力。根据新阳村账号分析可知，新阳村抖音作品质量不高可以归纳为团队专业能力不强和内容不清晰两个方面。在团队方面，新阳村的抖音账号团队为新阳村基层干部，团队是在完成自己的本职工作之后，利用业余时间兼职完成的抖音传播，在发布作品时多采取随地取材、随拍即发的模式，而且团队对于抖音平台的流量推荐机制、运营模式等一知半解，在作品主题上缺乏系统的规划，导致作品难以向更深、更精、更细的方向挖掘。在内容方面，作品多以零散化、静态化方式呈现乡村景观，部分作品的拼凑痕迹明显。还有部分内容存在将其他乡村的景色“搬家”问题，存在“照骗”现象，忽视了对新阳村本土文化和旅游细节的呈现。此外，在发布的170条作品中，绝大多数作品没有经过后期的剪辑、配乐、配音等步骤的打磨，仅仅采用抖音平台推荐的特效和音乐就上传，以致于发布的作品质量普遍偏低，对用户的吸引力也大打折扣。

（三）旅游产品缺乏多元销售渠道

提高乡村地区经济发展水平，实现共同富裕是乡村旅游景区通过抖音传播的最终目的。目前抖音平台流量变现的主要方式有实体引流、电商带货、广告、直播、培训、微商、知识付费以及全民任务等，乡村旅游景区可以通过以上方式获得经济收入。根据新阳村账号分析可知，新阳村的旅游产品在抖音平台中缺乏多元的销售渠道。根据实地调研，新阳村拥有大量的乡村旅游项目和特色产品，旅游项目包括“爱情隧道”、五角枫鸿运、水上舞台、爱河永浴、莲花溪水、情侣山峰、水上乐园、冰雪乐园、星空露营、新阳梨园、红色养老驿站、新阳民宿、新阳渔村饭店等5大类17小项，旅游特色产品包括葡萄、梨、有机蔬菜、新阳冷面、新阳辣菜、新阳刀削面、虎林椴树蜜、新阳大米、新阳大白鱼等20余种特色产品。但是这些旅游项目和特色产品并没有开通抖音销售渠道，包括抖音小店、抖音橱窗、销售链接、直播带货等均没有在抖音平台实现，导致新阳村虽然拥有大量的特色旅游项目和产品，却让用户无法通过线上渠道购买，从而限制了新阳村乡村旅游经济的发展。

（四）互动机制缺乏持续传播黏性

正如西爾弗斯通所说，“传播的持续黏性至少部分地被介入的物件或过程所塑造或转换，互动和体验就是其中的介质之一。”抖音传播过程中交流互动会使用户获得更佳的旅游体验，也会强化用户之间的人际传播，增强用户对乡村旅游景区的拥护和推荐程度。根据新阳村的抖音账号分析可知，目前该账号的互动反馈机制存在明显的滞后性。一方面是账号粉丝评论内容质量不高导致无法进行互动，例如大部分作品的评论区被大量的“鲜花”“点赞”“666”等表情占据，或者是“中午好”“向新阳村学习”“最棒的村长”等无效评论占据，导致无法和粉丝进行有效的交流互动。另一方面是粉丝的疑问和建议没有及时回复导致掉粉现象严重。例如“你好村长，有事咨询，求联系方式”“新阳湖在什么地方”“冰雪节怎么收费？”这些评论内容在评论区有多人点赞，表示是大部分用户关注的焦点问题，但是迟迟没有得到新阳村账号作者的回复和解答。此外，该账号的主要评论回复集中在熟人之间的互动，忽视了新用户的体验，种种互动机制的缺陷导致抖音传播的持续黏性较差。

三、新阳村景区抖音传播破局经验

面对抖音传播陷入艰难的困境，选择合适的理论依据指导实践是必不可少的。新阳村景区选择利用5A客户行为路径模式中的四个触点要素让游客成为了拥护者，在旅游接待量、旅游收入、农副产品销售额以及村民人均年收入等方面实现了重大突破（见表1）。同时，新阳村通过总结成功经验，吸引企业家入驻投资，逐渐实现了新阳村景区“长红”局面，具体可以总结以下四点。

首先，运用差异化的方式建立新阳村乡村旅游品牌特色。通过账号分析可知，新阳村景区选择村委会主任作为主人公，用“嗨，大家好，我是新阳村村长老方”作为开场白，将淳朴、热情的新阳村形象与其他账号做出差异。同时，学习抖音推荐算法，利用新阳村独特的旅游资源，从封面、脚本、镜头、时长等方面对作品进行全面打磨，保障作品富有特色且与众不同。

其次，在账号收获一定的粉丝量之后聘请专业团队提升作品质量，不断激发游客好奇心。新阳村景区根据抖音用户特征，将抖音用户分成浏览型、兴趣型和需求型三种类型，根据用户类型分别推出不同时长、不同内容的作品。同时充分发挥视频内容、文案内容和背景音乐等要素，推出新阳村的风景、土特产、风土人情、传统文化、美食等系列作品，以高质量的作品激发抖音用户的好奇心。

第三，在作品爆火之后及时打通线上旅游产品购买渠道。在发现大量游客无法从线上购买新阳村特色产品之后，新阳村景区迅速通过开通抖音小店和抖音橱窗、在作品中挂起产品链接、发起直播带货、与网红达成合作协议、游客代销等方式丰富了新阳村旅游产品的购买渠道，满足了游客的购买需求。

第四，在粉丝数量不断增多之后通过互动提升新阳村品牌亲和力。景区会定期通过翻阅作品评论区、抖音私信等方式了解粉丝的需求，通过回复粉丝评论、在直播间和粉丝聊天、将线下游客投诉处理过程发布线上、主动发起旅游话题、发起《一轮新阳》合唱挑战、积极参与游客发布的有关新阳村的作品和话题等方式与粉丝互动，以此来传播新阳村景区的亲和力，促使粉丝成为景区拥护者。

四、乡村旅游景区的抖音传播破圈路径

诚如上文所述，乡村旅游景区抖音传播的发展困境系多因一果，想要突破目前的传播困境，绝不是“毕其功于一役”就能够解决的，利用好理论依据，多措并举，精准破局才是目前乡村旅游景区抖音传播的破圈路径。基于传播营销学中的5A客户行为路径模型，结合本研究调研结果，本文提出“四化”破圈路径。

（一）差异化树立传播特色

运用差异化的方式建立乡村旅游景区传播特色。可以从形象和内容两个方面打造传播差异化。在形象传播差异化方面，选取代表乡村形象的主人公入镜，从外在着装、语言、内在性格等方面塑造独一无二的本地形象，在发布的每个作品中添加专属的开场白，提高作品的辨识度。在内容差异化方面，学习抖音的流量推荐机制，利用乡村独特的旅游资源，从封面、脚本、镜头、景别、时长等方面对作品进行全方位的打磨，保障作品富有特色且与众不同。

（二）质量化激发用户好奇

通过培养短视频创作人才提升作品质量，从而激发用户的好奇心。一方面可以通过聘请专业的短视频创作团队对乡村旅游景区进行指导，对短视频作品进行全方位的重新包装，利用乡村的自然风光和文化脉络，规划抖音传播的创作主题，打造系列短视频故事，让每一个视频都能够环环相扣，形成横向多样化、纵向主题化的乡村旅游全方位推广链条。另一方面也要不断提升团队自身的短视频创作能力，可通过政府牵头开展抖音传播相关知识培训，帮助乡村旅游景区创作者了解抖音传播的内在机理，不断丰富创作者的传播理论和知识。同时，对作品的拍摄技巧进行培训，从运镜、剪辑、配乐、配音等方面进行系统化的培训，帮助创作者完成高质量的传播作品，从而不断激发用户的好奇心理。

（三）多元化打通传播销售渠道

通过多元化打通抖音传播销售渠道，帮助用户完成购买行为。可以从开通销售渠道和与他人合作两个方面进行。在开通销售渠道方面，学习抖音传播的收益机制，开通抖音小店、抖音橱窗和直播间，将乡村旅游景区的项目门票和特色旅游产品挂在小店和橱窗上进行展示和销售。同时，定时创作展示乡村旅游产品的抖音传播作品，通过立体化、全方位的对产品和项目解说，加深用户的印象和了解程度。在与他人合作方面，与KOL达成合作意向，利用KOL的网络传播力和影响力，提升乡村旅游景区的知名度、美誉度和产品的经济收益。同时线下与游客进行互动，利用发放优惠券、减免和免单等手段邀请游客拍摄上传乡村旅游作品，通過游客传播的方式增强乡村旅游景区的真实性和感染力，提升乡村旅游景区的口碑和经济收益。

（四）互动化增强用户拥护传播

通过交流互动的方式为用户营造沉浸式的视觉体验，促进用户的拥护传播。乡村旅游景区不同于传统的经典景区，例如北京故宫、安徽黄山、山东泰山以及西藏布达拉宫等，这些景区不需要传播就可以获得源源不断的客流量，而乡村旅游作为白手起家的景区，如果不进行广泛的传播推广，就难以获得持续的流量。交流互动可以让用户看到当地的乡村图景、了解当地的本土文化，让用户成为景区的拥护者。一方面，要不断浏览作品的评论区，对优质有效的用户评论进行积极回应，提升账号的活跃度和粉丝的积极性。另一方面，自发地发布一些互动作品，包括发起乡村歌曲的合唱、发布讨论话题、在直播间答疑解惑等，让游客感受到自己被重视，提升用户浏览作品的黏性和沉浸感，让用户成为乡村旅游景区的拥护者，通过用户的力量不断提升自身的传播影响力。

五、结语

抖音平台赋能乡村旅游景区传播，让更多的乡村旅游景区走进大众的视野，让新时代乡村旅游发展熠熠生辉。目前，乡村旅游景区抖音传播仍然存在许多困境，乡村旅游景区应该正确清晰认识抖音传播的影响力，结合自身的文化特色和乡村发展愿景，不断创作、打磨和优化抖音作品，提升抖音作品的总体质感，强化乡村旅游景区的独特性，达到推动乡村经济发展、实现共同富裕的目的。

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（作者单位：辽宁大学商学院）