乡村短视频价值观引导效果优化路径的大数据实证研究

□张雯雯 柳奕宇 周煜林

蓬勃发展的短视频平台滋生大量以乡村为主题的账号，为主流意识形态传播提供更多可能性，为乡村振兴战略提供有力支撑。而乡村短视频如何凭借强大的内容生产力和传播力发挥好社会主义核心价值观的引导作用，有效动员和引导民众社会情绪的正向反馈是当前治理短视频平台应关注的话题。

一、文献综述

本文重点关注乡村短视频的价值观引导效果，着力分析影响其传播效果的话语方式。就现有研究文献而言，乡村短视频的研究多采用个案研究法对内容进行阐释，鲜少以跨学科视角从价值主题与情感分类两个维度建立数据分析量表，对乡村短视频价值观引导效果、用户关注的价值倾向、良好价值引导效果的话语特征三方面进行量化研究，挖掘短视频价值引导效能和内在机理。

此外，现有情感分析多采用情感极向分析，然而因文化差异造成的受众情感隐匿、语言隐晦等复杂情感表达不易通过正负向情绪探析到受众的真实情感。因此采用细粒度情感分析[1]并使用深度学习模型，能较好地理解深度语义问题。

二、研究设计

在全面推进乡村文化振兴、创新农村精神文明建设政策指引下，运用细粒度情感分析和内容分析法对乡村短视频价值观引导中的情感动员效果进行量化研究。通过研究乡村短视频头部账号视频文本和评论内容，挖掘影响短视频价值观引导效果的话语方式，探索提升短视频价值观引导和情感动员效能的优化路径。

（一）内容分析法

通过观看大量抖音短视频，将乡村短视频账号分为6类，选取每类粉丝量前三的账号作为样本账号，每个账号评论量前三的视频作为样本视频（截止时间：2022年11月30日），共计54个。基于现有理论构建了“内容特征、叙事特征、视频属性、文本演绎”4个一级、10个二级和34个三级测量指标，分别对样本视频的文本内容进行编码统计，以探析价值引导效果好的短视频话语特征。

（二）细粒度情感分析法

考虑到互联网短视频用户评论难以形成篇章语句，并且同一语句内表现的价值主题和情绪多样化，用传统的情绪正负两分法难以实现研究目的。因此，本文采用细粒度情感分析，并利用人工智能进行文本分析，深入挖掘文本价值。

1.两个维度构建分析量表

从价值主题与情感分类两个维度构建分析量表。价值主题上，结合社会主义核心价值观与《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，设置16个乡村短视频的价值引导主题。情绪分类上，采用情感九分法，基于大连理工大学信息检索实验室发布的中文情感词汇本体库，结合评论样本特性，选择了5种正向情绪、3类负向情绪和1个无情绪类别。

2.模型训练与机器学习

在价值主题和情绪类别判断上，采用交叉验证的方式进行人工标注。首先通过关键词筛选的方式从去重清洗后的1468133条评论中抽取标注4000条。在对7位标记员培训后进行首轮标注，之后进行非重复的多轮标记，在少数服从多数的原则上结合专家意见，为数据定性，得到最终标注结果。

基于上述标注结果，本文使用哈尔滨工业大学“RoBERTa-wwm-ext，Chinese” 模型进行提示学习多分类任务训练。训练过程中，根据机器学习的效果不断优化人工标注，从而提高研究的准确率。最终情感分类模型在测试集准确率达到81.6%的情况下，评论价值主题体现分类模型准确率达78.2%。

三、研究假设

（一）乡村短视频的情感倾向

乡村短视频作为信息传递和自我表达的载体，能够在乡村特有的叙事环境中创新其表现形式与传播方式。短视频最根本的影响是对人类思想方式和行为模式的变革，由此得出其传递的价值主题能够引导用户情绪。就目前而言，用户对乡村短视频的认可度较高，出现与正向价值主题背离的情绪较少。

综上，提出研究假设H1：乡村短视频所诱发的情绪反馈正向大于负向。

（二）乡村短视频的价值分布

用户对价值主题的接受过程中，必定受到情绪感染。情绪感染可能引起两种结果：自囿式关注或者情绪式关注。前者指向自身，使个体产生与被观察者相同的情绪从而自我代入；后者则指向他人，使个体对被观察者产生情绪。具体到乡村短视频的价值主题上，存在个人倾向和社会倾向两种价值主题关注倾向。

社会认同理论认为，人们在社会分类的过程中，会自发地区分自己所在的群体和与自己无关的群体，形成内群体和外群体。从乡村短视频的主体来看，主人公乡村特征明显，朴素亲切，恰巧符合内群体的特征，其传递的价值主题也易被人们关注[2]。

综上，提出研究假设H2：乡村短视频传递的价值主题存在个人与社会两个倾向；H3：在乡村短视频的价值讨论中，用户偏向讨论个人倾向的价值主题。

（三）乡村短视频的话语特征

用户在接受价值引导时，注意力集中在短视频本身，这时乡村短视频所呈现的话语特征便会直接影响用户。典型的话语特征三要素为环境、情节、人物。

在乡村短视频的场景中，院子、厨房等物质地理空间通常体量较小，能够拉近与用户的心理距离；原生态景观则能唤醒用户对生态美景、乡土气息的集体记忆[3]。在内容情节的塑造中，利用场域中具有年代感和地方特色的元素能让乡村的“地方感”深入人心。如地方美食、传统工艺等。

互动仪式链理论指出，社会大部分现象是由两人及以上个体在一定情境下交流互动形成并维持的。人们更易将注意力停留在共同活动的对象并与其分享共同情感，不同关系的主体互动会展现不同的价值主题。亲密关系易让用户联想到个人生活中获得的情感支持，从而构建共享的意义空间，最终对“家庭和睦”“尊老爱幼”等价值主题做出反应。

虽然短视频的内容特征与呈现场景、场域元素以及主体关系具有一致性，但用户在观看乡村短视频时，视频自身的叙事特征、视频属性与文本演绎也能直观地被感知到。

综上，提出研究假设H4：乡村短视频价值引导效果受内容特征影响；H5：乡村短视频价值引导效果受叙事特征影响；H6：乡村短视频价值引导效果受视频属性影响；H7：乡村短视频价值引导效果受文本演绎影响。

四、数据分析与假设验证

（一）情绪反馈正倾向

通过预先构建的情绪分类表，对乡村短视频评论进行情感分类，表1呈现正向情绪占评论的主导，达55.99%，负向仅为23.52%。由此可见，正向情绪中，“赞扬”占比最高，“尊重”则最低。负面情绪中，“怀疑”占比最高，“悲伤”则最低。由此可验证假设1。

表1 乡村短视频用户评论情感分布

（二）价值关注偏个人

对采集的所有评论进行价值主题归类发现，用户反映的价值主题不仅涉及社会层面，如 “文化传承”“热爱家乡”，还包括个人层面，如“与人为善”。其中，个人层面的“崇德向善”“家庭和睦”总量较大，社会层面的“热爱家乡”“移风易俗”总量较大。这一现象可验证假设2。

将反映个人层面和社会层面的评论中位数分别进行计算，得出社会层面评论量中位数为24497个，个人层面评论量中位数为56382个。由此可见，在乡村短视频的价值主题讨论中，用户更倾向于讨论个人层面的价值主题，这一现象验证了假设3。

（三）情感连接有偏向

将价值主题分类和情感分析结果进行交叉分析，发现在不同价值主题下情感存在偏向性。针对不同的价值主题，用户反馈出的不同情绪，一定程度上体现出用户对短视频传递某一价值主题的态度，正向的情感动员效果有助于价值主题的传递。情感动员可激发用户的情感反应，增强用户对价值主题的认同和情感投入，从而更加深刻地理解并接受视频中传递的价值主题。

（四）话语方式存共性

本文将单个评论价值引导效果评估方式定义为：当视频传递和评论反映的价值主题相一致时，认为价值主题引导成功，反之则是失败。通过统计发现短视频价值主题引导效果失败总量大于成功总量。用户反映与视频传播的价值主题相同的评论占比不足50%，说明短视频对于价值引导的内容不具有强导向性。然而个别价值主题如 “文化传承”“勤俭自强”则具有显著的引导效果，这又说明短视频价值主题与价值引导效果间存在一定的关联性，且引导效果存在显现、可挖掘的话语特征。

为深入探究乡村公益短视频价值引导效果的影响机制，结合上文单条评论评估方式对本文选取的54个短视频进行标记后得到数据集，并在数据集上训练Xgboost模型，模型最终准确率达90.9%。在此基础上使用SHAP解释框架进行解释说明，结合得到的SHAP值来识别出影响价值观引导效果的重要因素。

内容特征层面，邻里或同辈关系、物质地理空间对视频价值引导效果具有显著的正向影响。叙事特征层面，情感柔和或激昂的视频能唤起用户正向情感，使用逐层递进式的叙事结构、使用同期声等手段有助于提升价值引导效果。视频属性层面，账号粉丝规模、视频点赞与分享量较高，时长为61秒以上的视频有显著正向影响。文本演绎层面，娱乐化、社交生活化、有解释伴随文本和无文本表达的乡村短视频对价值引导效果有正向影响。既能实现用户社会文化互动诉求，又能满足部分用户自我理解、自我追寻的渴望。

综上所述，假设4-7得以验证。乡村短视频的价值引导效果离不开内容特征、叙事特征、视频属性以及文本演绎的互渗共振。

五、结论与对策

乡村短视频的话语方式是价值引导的核心力量。基于研究，本文提出“二点结合、三面联动、四维共创”的视频发展策略。

（一）“二点”结合：挖掘价值主题的深刻内涵

乡村短视频的情感动员效果研究显示，价值引导所产生的情绪存在赞扬与怀疑两种具有褒贬特征的情感，无论哪一个情感属性，都能带来良好的价值引导效果。正向情绪带动价值主题被接受的同时，负向的情绪也能诱发用户深度思考，带动深层次的价值主题讨论。因此，视频创作可辩证地选择正向或反向叙事方式。

（二）“三面”联动：实现价值引导的良性循环

研究发现，同类型的视频账号价值传递效果差异较大，优质资源难以整合，无法形成矩阵、联动的价值引导局面，因此调动社会各界力量，搭建 “政府—意见领袖—平台”多元矩阵，实现价值共创至关重要。首先，政府作为监管主体，应加强乡村短视频的监管。其次，充分调动乡村KOL的意见领袖作用是提升乡村短视频价值引导效果的有效路径。最后，短视频平台在持续推出线上扶持活动的同时，应将脚步扎根于乡村土地，实现“线上线下”一站式扶持，完善内容监管和审核机制，积极推广优质乡村短视频。

（三）“四维”共创：勾勒内容创作的优质画像

乡村短视频的话语表达方式是影响价值引导效果的主要因素。结合优秀乡村短视频价值观引导效果的话语特征表现，本文试图勾勒出优化乡村短视频价值观引导效果的内容创作思路。第一，无论是空间环境还是传播主体形象，选择与大众普遍认知相符的内容更易唤起用户的乡村记忆，从而引发共鸣。第二，采用逐层递进式的叙事结构，将高层次的价值主题融入有逻辑的叙事当中可提升用户价值认同感。此外，以具有贴近感的同期声营造身临其境般的氛围，能更好地引起受众的情感共鸣。第三，账号自身的积淀在一定程度上能拓宽传播范围，时长较长的视频能为详实丰富的内容形态提供空间，从而引导用户深层次的情感与价值。第四，选取贴近用户生活的具有娱乐化的内容能够在满足用户基本的互动社交需求的基础上，实现精神层面的价值引导。