“5W”理论视域下图书馆阅读推广高质量发展模式构建研究

张家武,杨 沉,彭奇志

(1.滁州学院 图书馆,安徽 滁州 239000;2.江南大学 图书馆,江苏 无锡 214000)

自1997年八部门发布“倡导全民阅读、建设阅读社会”倡议以来,中国图书馆界一直为全民阅读理念的发扬光大而呼吁,并将阅读推广工作作为图书馆新时期的核心服务之一。二十年来,在图书馆界的努力下,“阅读推广逐渐从一种自发、零星、补充式的图书馆服务发展为一种自觉、普遍、不可或缺的图书馆服务,开展阅读推广的地区从沿海发达地区走向欠发达地区,主动进行阅读推广的图书馆从公共图书馆发展到高校中小学图书馆。”[1]随着图书馆阅读推广工作进入成熟阶段,其发展过程中的固有顽疾和棘手难题日渐突显,如阅读推广专业化问题[2]、创新问题[3]、制度保障问题[4]、培育时代阅读新人面临的困境[5]等。为解决问题,理清未来发展思路,本文运用文献调查法,以跨学科的研究视角,对阻碍图书馆阅读推广高质量发展的制约因素进行分析。在此基础上,运用“5W”传播理论,从科学性、专业性、发展性、创新性和正义性角度构建图书馆阅读推广5W发展模式,以此为新时期图书馆阅读推广提供建设思路。

1 图书馆阅读推广涵义

图书馆阅读推广目前有 “工作说”“活动说”“服务说”和“实践说”等代表性观点。2011年万行明提出阅读推广“工作说”,认为阅读推广即推广阅读,是图书馆及社会相关方面为培养读者阅读习惯、激发读者阅读兴趣、提升读者阅读水平并进而促进全民阅读所从事的一切工作的总称[6]。“活动说”认为公共图书馆阅读推广是一项由公共图书馆独立或者参与发起组织的,普遍面对读者大众的,以扩大阅读普及度、改善阅读环境、提高读者阅读数量和质量等为目的的有规划有策略的社会活动[7]。“服务说”认为阅读推广作为新型的图书馆服务,已经发展成为现代图书馆的一种主流服务[8],具有介入和干预的主动性。“实践说”认为,图书馆阅读推广是图书馆利用其信息资源、设备设施、专业团队和社会关系等各种条件,鼓励各类人群成为图书馆的读者,并培养其阅读兴趣、养成阅读习惯或提升其信息素养的各种实践[9]。简言之,随着融媒体和人工智能技术的快速发展,阅读推广的外在环境发生了巨大变化,图书馆阅读推广内涵也随之改变。其显著变化即是将信息素养纳入阅读推广范畴,扩大了阅读推广的内涵。未来,随着新型读写环境的形成,内涵单一的信息素养将被包含信息素养、媒介素养、读写素养要义的元素养所替代,元素养将成为未来图书馆阅读推广的核心内容。 因此,图书馆阅读推广是图书馆利用其信息资源、设备设施、专业团队和社会关系等各种条件,鼓励各类人群成为图书馆的读者,并培养其阅读兴趣,养成阅读习惯,提升其阅读素养、信息素养、媒介素养、数字素养,培育其新型读写素养的各种实践。

2 阻碍图书馆阅读推广高质量发展的制约因素分析

2020年10月22日中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》,提出全民阅读“2025目标”[10],即到2025年,“基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系”“基础设施建设更加完善,工作体制机制更加健全,法制化建设取得重要进展”“优质阅读内容供给能力显著增强”“全民阅读理念更加深入人心,活动更加丰富多样,成效更加凸显”等,涉及阅读推广主体、阅读推广本体、阅读推广环境等。“2025目标”指出了图书馆阅读推广的行动方向,也表明当前图书馆阅读推广高质量发展仍然存在着诸多制约因素。

2.1 阅读推广主体碎片化

作为阅读推广活动的组织者、管理者、行动者,阅读推广主体决定着阅读推广活动的效果。阅读推广主体包括图书馆行业学会、各类型图书馆和图书馆阅读推广人。从行动者的角度来看,制约主要体现在两个方面:第一,阅读推广合力(见图1)建构问题。图书馆阅读推广主体有三个结构层级。图书馆行业学会是第一层级,各类型图书馆是第二层级,阅读推广人是第三层级。三个层级之间,不仅互为环境和支撑,也是协作关系。横向,每个层级之间需要形成合力;纵向,机构内部亦要进行合力建构。纵向与横向关系的良性建构,能够形成健康的阅读推广生态系统,有助于全面阅读推广服务体系的构建。就目前现状而言,横向之间合力建构不足,纵向之间也存在着各种扯皮或者内卷现象,导致阅读推广实践中广泛存在主体碎片化、客体原子化、治理效果“内卷化”等问题。第二,作为阅读推广活动的执行人,阅读推广人无论是在实践还是研究中都没有得到足够的重视。主要体现在两点:一是阅读推广人才供给不足,尤其是在“老少边穷”地区,二是阅读推广人能力建设不足。

图1 阅读推广主体合力模型

2.2 优质阅读内容供给能力不强

优质阅读内容供给能力包括供给量和供给能力两个方面。数字时代,优质阅读内容供给面临着多重困境。首先,供给内容尚存在争议。部分图书馆学学者认为,图书馆阅读推广与其他组织机构的阅读推广不同,推广应以馆藏文献资源为主,在推广馆藏文献资源的同时,把图书馆推广给读者或者是潜在的读者。这种认知模式会导致部分非馆藏优质内容得不到推广。其次,优质阅读内容的馆藏问题。图书馆馆藏文献资源,既包括优质阅读内容资源,也包括一般性资源。近些年来,随着纸质文献资源和数字文献资源连年涨价,图书馆馆藏优质资源稳定增量问题日益突出。第三,优质内容供给能力问题。全媒体时代,“信息超载……手机阅读成瘾、媒介依赖等,打破了系统内技术与人文关系的平衡,改变了新媒体阅读生态系统内各要素间的关系”,“存在着负能量流过多和正能量增值失效的现象。”[11]

2.3 精准式阅读推广活动尚未普及

对于图书馆阅读推广,范并思曾有较为精准的总结:“对于缺乏阅读意愿的人,图书馆通过生动有趣的阅读推广活动,引导他们感受阅读的魅力”,对于“有阅读意愿而不善于阅读的人……图书馆阅读推广可以训练他们,使他们学会阅读”,对于“存在阅读困难的人群,阅读推广服务是最好的帮助”,对于“有较好阅读能力的人,为他们提供阅读的便利,丰富为他们服务的方式”[12]。面对不同的读者,图书馆阅读推广要做不同的工作,或引导,或训练,或帮助,或服务。为读者提供其所需要的阅读推广服务,此即精准式阅读推广。但综观2010-2022年度图书馆阅读推广文献调研的内容分析和主题词频分析结果,可以发现,精准式阅读推广在全民阅读推广活动中所占比重较小,普适性阅读推广活动更为普及。未来,图书馆阅读推广要把更多的精力投放到精准式阅读推广活动中去,提高精准式阅读推广的普及率。

2.4 服务保障体系不完善

与欧美诸多国家早早出台专门法案相比,我国全民阅读立法节奏明显滞后。底层制约因素主要是指规章制度、成熟的工作机制的缺乏,阅读推广操作规范、流程、活动指南等尚未被清晰地构建起来。规范的缺乏,导致阅读推广无法纳入图书馆业务流程之中,进而导致阅读推广活动的不规范、粗放化发展。从经济制约因素来看,东西部区域间和城乡间因经济发达程度存在差异,导致阅读推广工作存在“贫富”差距,主要表现为基础设施设备、馆藏文献资源、阅读推广人力资源等方面存在着巨大的区域差异和城乡差异。

近年来,基于政府对公共文化服务建设的重视和持续投入,区域和城乡差异正在逐步缩小,但离标准化、均等化尚有较大距离,城乡全面覆盖的全民阅读推广服务体系尚未真正建立起来。

2.5 评估反馈工作机制不健全

阅读推广活动中存在一些为活动而活动的异化现象。究其原因,除了阅读推广设计方案和活动流程存在漏洞外,更在于阅读推广活动缺乏必要的跟踪监管机制、评估机制。主要体现在以下三点:(1)反馈评估机制不健全,缺乏即时跟踪与调节环节,且面临着谁来评估、反馈渠道为何、谁来督导等问题。(2)评估体系不完善。目前的阅读推广活动效果评估,多侧重于对图书馆和读者进行评估,忽略了对活动方案、营销方案和营销渠道、业务流程等方面的评估。(3)评估覆盖面不全面。已有研究多关注大学生阅读推广评估指标[12]、儿童阅读推广评估体系[13]、面向全民的公共图书馆阅读推广评估指标体系[14]的构建,分众阅读方面尤其特殊群体阅读推广评估指标和体系较少,且现有研究也多是对活动效果进行评估,缺乏活动前/后的对照性评估。

3 图书馆阅读推广 5W发展模式构建

3.1 阅读推广5W模式

从信息传播角度来看,阅读推广属于广义的信息传播活动。借鉴拉斯韦尔“5W”传播理论,构建阅读推广5W模式。阅读推广5W模式由阅读推广者、阅读推广对象、阅读推广活动、“阅读推广场域”、阅读推广效果等五要素构成。“阅读推广场域”是为改善拉斯韦尔“5W”传播模式忽略传播外在环境的不足而特别提出的。

阅读推广者包括阅读推广机构、组织和阅读推广人,是阅读推广活动的发起者、行动者。阅读推广对象包括读者和潜在的阅读者,是阅读推广活动的作用对象。阅读推广活动由阅读推广内容和阅读推广渠道组成。“阅读推广场域”是阅读推广发生的空间,由社会空间和物理空间组成。社会空间包括社会环境、经济环境、文化环境和社会重大突发事件环境,物理空间是指阅读推广活动发生的物理环境,包括各类基础设施建设。“阅读推广场域”既是阅读推广活动发生的物理空间,也包含活动所涉及的方方面面的力量和关系,是阅读推广的制约因素也是其发展的重要保障力量。阅读推广效果包括效果评估和意见反馈,涉及阅读评估对象、阅读评估标准、阅读评估指标和反馈机制。评估要素的存在,表明阅读推广活动是一个双向互动的过程。

阅读推广5W要素之间是一个相互联系相互制约又相互保障的关系。新时期要确保图书馆阅读推广能够得到高质量发展,必须重视阅读推广5W要素之间关系的良性构建,以科学性、专业性、发展性、创新性和正义性为抓手,构建图书馆阅读推广高质量发展路径。

3.2 建构路径

3.2.1以科学性为抓手,助推阅读推广工作重点领域建设

以科学性为抓手,即着眼于阅读推广5W模式中的阅读推广主体、客体、本体及其效果评估,关注阅读推广调研、对象画像、优质阅读内容供给、精准式阅读推广活动开展、评估机制构建等。其中,优质阅读内容供给、精准式阅读推广和效果评估是核心领域。

优质阅读内容供给能力构建有三条路径:其一,出版社要提高出版质量,扩大优质阅读内容供给量。其二,图书馆加大优质文献资源的采集与馆藏,确保优质阅读内容稳定增量。其三,提高阅读推广人的阅读推广力。这种能力包括优质数字资源和纸质文献资源的供给能力及其对优质内容导读的能力。优质数字阅读内容供给能力要求阅读推广人具有较高的数字素养、媒介素养和技术素养,能够快捷准确地将网络优质阅读内容检索出来并予以集成化体系化,以满足读者的阅读需求。馆藏优质纸质文献资源的供给,要求阅读推广人熟悉馆藏资源,有较高的阅读素养,能够准确地把握文献内容、释读文献内容,并能根据目标群体的需求将之有效推广出去。

要保障阅读推广活动的科学性和有效性,需为阅读推广对象精准画像并对活动进行全面评估。在前期调研的基础上精准把握阅读推广对象的阅读素养、阅读心理、阅读趣味、阅读需求等,为其画像,科学设计阅读推广方案,有的放矢开展阅读推广活动。就效果评估而言,针对我国阅读推广活动评估现状,建议从以下两点入手:(1)建立评估反馈机制,将效果评估作为阅读推广的构成要件,做到有活动必有评估和反馈。要做到这一点,需要建设评估反馈工作流程,设立阅读推广管理组织,对阅读推广进行全程管理与督导。(2)构建完备的评估范围、评估标准和评估体系。目前学界虽有少量阅读推广评估指标体系研究成果,但尚未推广应用,且实际效果也未得到有效验证。未来,构建根据不同评估对象且被业界公认的阅读推广评估系统是图书馆阅读推广高质量发展必须要解决的问题。

3.2.2以专业性为抓手,提升图书馆阅读推广专业化程度

首先,解决专业人才供给问题。一方面,探索多元化阅读推广人培训方式,加强阅读推广人专业培训,加大阅读推广人资质认证。如除常规的培训形式外,还可借鉴“公需课”网络授课模式培训方式,扩大阅读推广人才供给量。另一方面,加强阅读推广学科教育,将阅读推广教育纳入图书馆学学科建设,使大学生和研究生在学习阶段就能对图书馆阅读推广有所了解,并掌握相应的知识和技能。其次,构建完备的图书馆阅读推广规制模型(见图2)。

图2 图书馆阅读推广规制模型

图书馆阅读推广规程的不完善,令阅读推广新手在包罗万象的阅读推广工作面前手忙脚乱。规制的不完备,也令图书馆阅读推广专业化发展缺少了制度层面的保障[4]。图书馆阅读推广应从制度层面、服务层面、活动层面和监督层面制定相应的规范[15],构建起完备的阅读推广规制模型。完备的阅读推广规制模型,不仅能为阅读推广新手提供具体的指导和示范,也使阅读推广活动更加专业和规范,更具科学性。

3.2.3以发展性为抓手,提升阅读推广内驱力

内驱力是指阅读推广主客体的能力发展及其服务保障。具体来说,图书馆阅读推广发展性主要关注阅读推广主客体的能力发展及其“阅读推广场域”中的法规制度建设。

在阅读推广活动中,阅读推广人常常扮演三种角色,即“搭台者”“吆喝者”“唱戏者”。一般情况下,阅读推广人多是“搭台者”,有时也担当“吆喝者”的角色,甚至亲自登台“唱戏”。角色不同,能力要求也不同,如图3 所示。“搭台者”,其核心能力是策划能力、组织能力、 协调能力、沟通能力等;“吆喝者”的核心能力是宣传能力、营销能力、沟通能力等,“唱戏者”的核心能力是演讲能力、授课能力、表演能力等。阅读推广人或扮演一个角色或双重角色或一身兼具三个角色。无论是何种角色,热爱阅读是阅读推广人的标准配置。当下阅读推广人比较欠缺的能力是策划设计能力、宣传营销能力、授课能力、数据挖掘和分析能力、研究能力等新型能力[16]。

图3 阅读推广人角色和能力模型

图书馆阅读推广高质量发展,须以阅读推广对象的发展为基础。阅读推广对象的发展以阅读推广对象的心理健康、行为具有可塑性和发展性为基础。因此,新时期图书馆阅读推广必须加强读者阅读素养和读写能力的培育,包括媒介素养、信息素养、读写素养和数商教育,解决读者媒介依赖、手机沉溺所造成的心理问题、行为问题、世界观问题,促进阅读推广对象知、情、意和价值观的全面发展。制度保障建设目前主要关注宏观和微观两个层面的建设。宏观层面,尽早出台全民阅读专门法《全民阅读促进条例》,从立法层面对全民阅读、阅读推广给予经济支持、制度保障、价值认同和政务考核,以杜绝短视/短期/随机行为和碎片化行为;微观层面,建立党委负责制工作联席机制,把阅读推广工作纳入部门发展长期规划之中、年度工作任务之中、年度考核之中,从根子上解决阅读推广的制度保障问题。

3.2.4以创新性为抓手,搭建技术与创意的桥梁

阅读推广创新即是将优质阅读内容以新颖的形式表达、呈现出来。数字化环境下,创新需要以技术为桥梁以艺术为媒。“陌生化”的艺术手段能够提高内容的表现性、形式的新颖性、感受的新奇性,增加阅读推广活动的吸引力,提升读者的体验感,增强读者的获得感,强化读者的黏度。新时期图书馆阅读推广创意表达可采用多种陌生化艺术手段,如各种符号系统、不同艺术表现形式之间的同构与切换。数字时代,创意离不开信息技术的加持。2014年北京大学图书馆开展仿照西洋名画拍摄读书图的阅读推广活动,并借助微信、微博、人人网进行全网传播,取得轰动性效应。2015年再次推陈出新,以“书脸”摄影+书目连展的形式面向全校师生开展阅读推广,再次引起轰动[17]。央视一套《典籍里的中国》,将经典和典籍里的人物、典籍中的核心思想以戏剧的形式呈现于舞台,通过经典导读,以时空穿越的历时性与共时性,实现古今的对话,把典籍以及典籍的传承和对中华民族的化育作用揭示得清清楚楚,让“阅读者”沉浸其中,深受教育。

3.2.5以正义性为抓手,构建覆盖城乡的全民阅读推广服务体系

全民阅读“2025目标”明确指出,“到2025年,通过大力推动全民阅读工作,基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系。”“2025”“基本形成”“城乡”三词揭示了一个事实,即覆盖城乡的全民阅读推广服务体系尚没有真正构建起来。主要表现在两个“不尽如人意”上:一是特殊群体的阅读推广服务开展不尽如人意,一是农村阅读推广服务不尽如人意。特殊群体阅读推广服务和农村阅读推广服务的困境,充分体现在阅读推广5W要素的“不如意”上。阅读推广人才匮乏,阅读推广合力缺失,阅读推广内容契合度低,阅读推广对象阅读素养不高,“阅读推广场域”服务保障严重不足,均严重影响覆盖城乡的全民阅读推广服务体系的构建。要实现全民阅读“2025目标”,基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系,需要“政府在组织开展全民阅读活动时,把重点向农村转移和倾斜。特别是要加紧培养扎根农村的阅读推广人,使农民的阅读有人引领有人组织”[18]。