供应商侵占行为对平台供应链防伪治理的影响研究

张子健，金 天

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074)

1 文献综述

近年来，互联网技术的迅猛发展和普及，极大地改变了人们的生活方式和消费习惯。借助互联网平台发展的电子零售业也随之兴起，在网络交易量大额增长的同时，产品造假现象也日渐增多，严重制约网络零售市场的长远发展。对假货防治，制造商往往针对不同的销售渠道制定一套完整的防伪机制，以抑制假货在市场所带来的负面影响。例如海尔、格力等品牌在平台进行传统转售模式的同时，又通过向平台商支付佣金的方式自主销售自己的产品。这种供应商侵占的销售模式已经逐渐成为线上平台销售产品的主流模式。本文对于供应商侵占行为是否会影响供应商和平台商的防伪决策，是否会刺激供应商的防伪积极性，是否会抑制平台商的防伪动力等影响进行研究。

供应商侵占是在现有的传统转售销售模式下，供应商支付给平台商一定的佣金，通过平台自行销售其产品，对原本销售渠道进行侵占。 Li 等[1]发现供应商的侵占能力既可能对供应商和经销商都有利，也可能对双方都有害。Li 等[2]发现侵占可能导致供应商和零售商的“双输”结果。Yoon[3]认为只要不通过一定程度的产品差异化导致极端的零售竞争，就会提高零售商的利润。Li 等[4]将零售商的公平问题引入侵占问题并探讨其影响，发现当零售商有强烈的公平顾虑和显著的营销优势时，侵占可能对供应商不利。Ha 等[5]得出供应商侵占可能导致供应商和零售商“双赢”结果的条件，这取决于线上渠道的销售效率、供应商的渠道力量。Zhang 等[6]研究表明，平台对零售服务的投资并不总是旨在防止供应商侵占，在某些情况下，此类投资旨在诱使供应商侵占该平台。Liu 等[7]发现，下游零售商的数量存在一个阈值，低于这个阈值时，供应商侵占行为使得供应商和零售商都受益，而当超过这个阈值时，下游竞争使供应商侵占总是对零售商有害。Li 等[8]总结出如果供应商采用分散侵占策略，零售商使用战略库存总是有利于供应商，但只有当单位库存持有成本低于某个阈值时，零售商获利。Sun 等[9]认为在没有侵占的情况下，供应链中的两个成员都可以从成本下降中获利。以上学者大多研究供应商侵占对制造商和销售商的利润影响，并没有讨论在假货影响下，供应商侵占行为对平台供应链防伪治理的影响。

关于供应链防伪决策方面，Pouliot 等[10]建立一个由农场、营销者和消费者组成的营销链模型，展示食品可追溯性的外源性增长如何通过增加责任成本来激励农场和营销公司提供更安全的食品。Du等[11]发现延期支付策略和数量折扣策略的合作能提高供应链的整体效率。Pun 等[12]研究区块链技术用于打击伪造，考虑一个由制造商和造假者组成的市场。刘文丽等[13]建立描述消费者与带掺假行为的在线零售商之间相互博弈的双层规划模型。何清[14]提出供应链防伪投资决策协调机制，发现分散决策下的批发价格成本分摊契约能实现帕累托改进，而约束批发价格下的成本分摊契约在一定条件下能实现供应链的协调。Qian[15]提供一种品牌保护策略理论，以减少知识产权下的欺骗性假冒行为。Cho 等[16]假设制造商和造假者都通过共同的经销商渠道进行销售，而该经销商决定渠道中欺骗性假冒品的比例情况。曹裕等[17]比较研究延期付款机制、检查机制与机制对供应商掺假行为的影响。Cheung 等[18]提出利用射频识别技术打击假冒产品的思路，解决射频识别防伪追踪系统搭建以及产品标签选择、标签编程和锁定等问题。Zhang 等[19]研究发现，尽管在各种情况下存在假冒伪劣行为，品牌供应商仍应继续通过一般渠道继续销售。

过往研究主要通过区块链或者契约等技术手段应对产品防伪，很少关注供应商侵占如何会影响对产品防伪的决策与效果。本文通过建立供应链中供应商和平台商的Stackelberg 博弈模型，假设当市场发生供应商侵占时，供应商和平台商的防伪决策是否会发生变化，供应商和平台商如何应对供应商侵占行为而做出适当的调整。同时，过去研究大多通过选择合适的单独的渠道模式来提高供应链利润，未针对供应商侵占的影响展开分析。鉴于此，本文开展以供应商侵占为切入点，对分别在假货影响下和建立防伪机制影响下的供应商和平台商的利润进行比较分析的研究，为不同情况下供应商建立防伪体系提供依据和管理启示。

2 模型及假设

2.1 函数模型

假设由品牌供应商和平台商组成的供应链系统：供应商S 与平台商P 通过传统转售模式销售产品，下游平台商以商定的批发价w从供应商处购买产品并以高于批发价的零售价p1出售。当实施供应商侵占时，供应商在保留原转售渠道基础上，通过向平台商支付a(0≤a≤1) 比例的佣金，以代理渠道同时向市场投放其产品，设a为外生变量。假定整个消费市场容量为1，市场需求中转售模式占m，代 理 模 式 占 ( 1-m)，p1为 供 应 商 侵 占 中 的 转 售 部 分由平台商指定的商品销售价格，p2为供应商侵占中代理部分由供应商指定的商品销售价格。

考虑到商品流通过程中，市场中可能产生假冒产品的渗透，消费者不具备足够的知识来区分正品及假冒品。市场中假货渗透率 λ (0≤λ≤1) 为共有知识，意指假货在市场所流通的产品中所占的比例。定 义 产 品 正 品 的 质 量 为ur，假 冒 产 品 的 质 量 为uf。由此得到，在假货影响下消费者购买商品的期望质量为qf=(1-λ)ur+λuf。

平台通过防伪治理，可以增加消费者辨别真假产品的能力，供应商将从多方面获益。由于假货制造者对防伪机制也会采取应对手段，所以产品防伪治理本身也存在可信程度，其主要取决于供应商为防伪机制做出的努力以及防伪技术的选择。假定防伪可信度为x，且x∈[0,1] ，此时消费者可以证明其消费的产品为正品，消费者获得的效用为ur，而在(1-x)情况下，消费者无法分辨产品的真假，其获得的产品的期望质量为q0=(1-λ)ur+λuf。综合两种情况下消费者购买这种产品所获得的产品期望质量为qs=xur+(1-x)[(1-λ)ur+λuf] 。假定 θ 表示消费者对购买单位产品的偏好强度，其中， θ ∈[0,1] 。那么消费单位产品的消费者剩余为 C S=qθ-p， 其中，q代表期望产品质量，p代表产品价格；对于消费者而言，其决定是否购买商品的问题为 m ax{0，qθ-p} 。以 θ 为消费者是否消费此商品的临界值，此时消费者剩余为 0 ，可以得到θ=p/q，显然，只有当消费者剩余 C S＞0 时，消费者才会购买产品。对于产品市场，消费者选择购买产品的区间为 [θ,1] 。因此，在假货影响下，消费者对购买产品的需求为

建立防伪机制下，消费者对购买产品的市场需求为

建立防伪机制会产生投资成本c，且此投资成本c是防伪可信度x的函数，即c=f(x) 。此函数应满足以下条件。1) 区间 [0,1] ， 始终有∂c/∂x＞0 ，且∂2c/∂x2＞0。即防伪机制投资成本与可信度成正相关，且呈现规模不经济性。2) 当x=0 时，有c=0 。即不建立防伪机制时可信度为x=0 ，设定其投资成本为即防伪机制的投资成本随可信度增加而增加，且建立完全的可信度所需要的技术投资成本趋近于无穷，体现现实情况下对防伪机制的建立是不断完善的过程，没有终点。可设定投资成本函数为

其中，I为防伪技术投资系数。成本参数反映供应商建立防伪可信度努力的效率，其值取决于防伪技术投入对其可信度的影响程度。当防伪投入对其可信度影响提升显著时，供应商在付出同样努力成本的情况下，可以较大程度地提高可信度。

2.2 供应链决策

考虑到建立防伪机制前后的供应商侵占前后的4 种平台供应链模式，如图1 所示。

图1 建立防伪机制前后的供应商侵占前后的4 种平台供应链模式Figure 1 Four modes of a platform supply chain with supplier encroachment before and after establishing anti-counterfeiting mechanisms

1) WN 模式：供应链成员以转售模式销售 (wholesale)，建立防伪机制前，假货影响下平台商以批发价w从品牌供应商处购买产品并以零售价p1出售。

2) WA 模式：供应链成员以转售模式销售 (wholesale)，供应商建立防伪机制，付出一定的投资建设成本并确定防伪可信度x。同时平台商以批发价w从品牌供应商处购买产品并以零售价p1出售。

3) EN 模式：供应商对销售渠道进行侵占 (encroachment)，建立防伪机制前，假货影响下，平台商以批发价w从品牌供应商处购买产品并以零售价p1出售。同时平台商向供应商收取比例为a(0＜a＜1)的 佣金，供应商通过平台以零售价p2销售其产品。

4) EA 模式：供应商对销售渠道进行侵占 (encroachment)。供应商建立防伪机制，付出一定的投资建设成本并确定防伪可信度x。平台商以批发价w从品牌供应商处购买产品并以零售价p1出售，同时平台商向供应商收取比例为a(0＜a＜1) 的佣金，供应商通过平台以零售价p2销售其产品。

3 无供应商侵占下的平台供应链决策

3.1 防伪机制建立前 (WN 模式)

当供应商采用转售模式时，供应商是Stackelberg价格决策的领导者，下游平台商则是跟随者。即供应商可以首先决定以最大利润的批发价格w将产品提供给平台商，平台商根据w决定零售价格p1来最大化自己的利润。因此，在假货影响下的转售模式中，供应商以及平台商的利润分别为

由此可以得到引理1。

引理1 在假货影响下的转售模式中，平台商与供应商在价格及利润的均衡值。

批发及零售价分别为

供应商和平台商的利润分别为

引理1 给出未建立防伪机制时，供应商选择转售模式时的最优决策，由引理1 得。这表明在假货影响下的转售模式中，假货渗透率对供应商和平台商利润的 影 响 取 决 于 仿 冒 产 品 质 量 差 异 Δu=ur-uf，并 且在现实通常的仿冒品质量不如正品质量的情况下，即 Δu＞0 时，供应商和平台商的利润随着假货渗透率 λ 升高而降低。另外，从供应商和平台商的均衡利润可以直观看出当消费者对购买产品的期望质量提高时，批发价格、零售价格以及供应商与平台商的利润也随之增加，这说明提高消费者对产品的期望质量可以提高利润。

3.2 防伪机制建立后 (WA 模式)

给定供应商首先确定其对产品防伪机制建立的可信度x，在此基础上，供应商进一步确定其产品批发价格w，平台商确定零售价格p，此时转售模式下供应商与平台商的利润分别为

由此可以得到引理2。

引理2 供应商投资下防伪机制的可信度为

同时，可以得到此均衡条件下的产品批发价及零售价格为加大防伪投资成本以提高防伪可信度，最终达到最优防伪可信度，而投资系数的增加会造成最优防伪可信度的降低，当投资系数增加到一定程度防伪可信度也会降到最低，这时就会发生通过防伪机制带来的收益不足以抵消其产生的成本的情况。

4 供应商侵占下的平台供应链决策

4.1 防伪机制建立前 (EN 模式)

供应商侵占时，供应商选择同时采用转售模式和代理模式两种销售渠道投放其产品，其中在代理模式下，平台收取的代理费用系数为a，供应商决定的单位售价p亦是市场价。供应商S 和平台商P 的利润为

由此可以得到引理3。

引理3 供应商侵占下，得到均衡条件下批发及零售价格为

双方均衡利润分别为

命题2 在假货影响下，供应商侵占对供应商与平台商的利润受佣金比例的影响。

命题2 表明假货影响下，存在区域a∈(0,1/4] ，佣金比例较低时，供应商更倾向于侵占以提高自己的利润，平台商则更倾向于不被侵占，因为这样会减少平台商的利润；存在区域a∈(1/4,1/2) 使得供应商和平台商都会选择让供应商侵占以提高双方自身的利润；存在区域a∈[1/2,1) ，佣金比例较高时，供应商选择不侵占以保护利润，而平台商则希望供应商侵占以提高利润。这说明供应商在两种不同的销售模式下，可以根据佣金比例的大小选择是否侵占，同时也要考虑平台商是否会同意让供应商侵占，双方可以选择适当的佣金比例得到共赢。

4.2 防伪机制建立后 (EA 模式)

供应商侵占时，在传统转售渠道下通过平台代理增设渠道，供应商建立防伪机制并确定零售价格为p，于是供应商以及平台商的利润分别为

供应商侵占时建立防伪机制，供应商S 和平台商P 的利润为

引理4 供应商侵占时建立防伪机制，防伪可信度均衡值为

批发及零售价格均衡值为

防伪成本均衡值为

供应商及平台商利润均衡值为

5 比较分析

5.1 供应商利润比较分析

防伪机制未建立下供应商侵占前后供应商的利润分别为

通过对防伪机制未建立下供应商侵占前后供应商的利润进行比较，可得到结论1。

图2 ～ 图9 描绘了建立防伪机制前后两种模式下供应商和平台商利润的差异 (取值ur=2 ，uf=1 ，a=0.5，m=0.5 ，以下皆同)。这表明不同渠道模式中建立防伪机制对供应商利润的影响，从中可以看出命题1、命题2 是成立的。这说明建立防伪机制可以对产品造假现象起到一定的抑制作用，提高消费者区分正品与假货的能力，有效提高供应商利益。

图2 防伪机制未建立下供应商侵占对供应商利润的影响Figure 2 Impact of supplier encroachment on supplier profit without the establishment of an anti-counterfeiting mechanism

图3 防伪机制建立下供应商侵占对供应商利润的影响Figure 3 Impact of supplier encroachment on supplier profit under the establishment of anti-counterfeiting mechanisms

图4 供应商未侵占下建立防伪对供应商利润的影响Figure 4 Impact of establishing anti-counterfeiting mechanisms on supplier profit without supplier encroachment

图5 供应商侵占下建立防伪对供应商利润的影响Figure 5 Impact of establishing anti-counterfeiting mechanisms on supplier profit with supplier encroachment

图6 防伪机制未建立下供应商侵占对平台商利润的影响Figure 6 Impact of supplier encroachment on platform profit without establishing anti-counterfeiting mechanisms

图7 防伪机制建立下供应商侵占对平台商利润的影响Figure 7 Impact of supplier encroachment on platform profits under the establishment of anti-counterfeiting mechanisms

图9 供应商侵占下建立防伪对平台商利润的影响Figure 9 Impact of establishing anti-counterfeiting mechanisms on platform profit with supplier encroachment

防伪机制建立下供应商侵占前后供应商的利润分别为

通过对防伪机制建立下供应商侵占前后供应商的利润进行比较，可得到结论2。

结论2 在防伪机制建立时，当

存在供应商侵占中供应商的利润大于供应商未侵占中供应商的利润，即

如图3 所示。综上，结论2 得证。

供应商未侵占下建立防伪前后供应商的利润分别为

通过对供应商未侵占下建立防伪前后供应商的利润进行比较，可得到结论3。

结论3 在供应商未侵占时，当 λ Δu≠8I时存在防伪机制建立时的供应商的利润大于防伪机制未建立时供应商的利润，即。

供应商侵占下建立防伪前后供应商的利润分别为

通过对供应商侵占下建立防伪前后供应商的利润进行比较，可得到结论4。

结论4 在供应商侵占时，当λΔu＞8I/(2-2a+2ma+m)时存在防伪机制建立时的供应商的利润大于防伪机制未建立时供应商的利润，即

5.2 平台商利润比较分析

防伪机制未建立下供应商侵占前后平台商的利润分别为

通过对防伪机制未建立下供应商侵占前后平台商的利润进行比较，可得到结论5。

结论5 在防伪机制未建立时，当a＞1/4 时存在供应商侵占中的平台商的利润大于供应商未侵占中平台商的利润，即

防伪机制建立下供应商侵占前后平台商的利润分别为

通过对防伪机制建立下供应商侵占前后平台商的利润进行比较，可得到结论6。

结论6 在防伪机制建立时，当

存在供应商侵占中平台商的利润大于供应商未侵占中平台商的利润，即。

如图7 所示。综上，结论6 得证。

供应商未侵占下建立防伪前后平台商的利润分别为

通过对供应商未侵占下建立防伪前后平台商的利润进行比较，可得到结论7。

结论7 在供应商未侵占时，当 λ Δu≥8I时存在防伪机制建立的平台商的利润大于防伪机制未建立的平台商的利润，即。

供应商侵占下建立防伪前后平台商的利润分别为

通过对供应商侵占下建立防伪前后平台商的利润进行比较，可得到结论8。

6 结语

基于电子商务中存在的假货和供应商侵占现象，本文研究了模型中供应商的防伪投资决策机制。研究发现，始终存在一个区域使得无论是供应商还是平台商，选择供应商侵占获得的利润都高于同区间供应商未侵占时获得的利润。这是因为在假货干扰市场时，消费者更倾向于直接在供应商处购买产品以确保产品的质量，即供应商侵占时消费者的信任度要高于供应商未侵占时消费者的信任度。此外，供应商建立防伪机制的防伪可信度受到平台佣金比例a和供应商侵占中转售模式占市场的比例m的影响，且防伪可信度x与佣金比例a和转售模式占比m都成反比，而平台商在假货渗透率 Δu、质量差异 λ 的共同影响下的利润才能高于未建立防伪机制时的利润。这就说明平台商并不会总是接受供应商建立防伪机制，这要求供应商要充分考虑到平台商的意愿，与平台商达成协调一致的条件下建立防伪机制，从而提升整个供应链的利润。