基于文本挖掘的博物馆旅游形象投射与感知比较研究——以安徽博物院为例

李 慧,胡子涵

(合肥师范学院 外国语学院,安徽 合肥 230601)

0 引言

博物馆是展示人类文明、国家文化、民族历史的重要窗口,是讲好中华文明故事的“金名片”,在促进世界文明交流互鉴中发挥重要桥梁作用.文旅融合下,博物馆旅游更是文旅消费提质升级的重要举措,是我国博物馆高质量发展的必然要求.根据《中华人民共和国文化和旅游部2021年文化和旅游发展统计公报》可知:2021年末,我国共有博物馆5 772个,占各类文物机构总量的54.7%;博物馆文物藏品4 664.83万件/套,占文物藏品总量的83.6%;接待观众74 850.45万人次,比上年增长42.2%,占文物机构接待观众总数的88.5%[1].我国《“十四五”旅游业发展规划》提出要支持博物馆等开发文化和旅游创意产品,依托博物馆等资源发展文化遗产旅游,支持博物馆等文化场所增强旅游休闲功能[2].《“十四五”文化发展规划》也明确指出:推动博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非遗展示场所、对社会开放的文物保护单位等成为旅游目的地,培育主客共享的美好生活新空间[3].为研究游客对博物馆旅游形象的感知是什么,游客感知形象与官方投射形象的差异表现在哪些方面,如何调整投射形象,以促进博物馆旅游的供需平衡,实现更精准的营销与服务等问题.笔者以安徽博物院为例,比较官方投射形象与游客感知形象之间的差异,为安徽博物院旅游形象的塑造、管理服务的改进等提供参考.

1 文献综述

1.1 博物馆旅游研究

20世纪70年代,国外出现了博物馆与旅游业结合的现象,博物馆旅游研究从此兴起,研究内容主要集中在博物馆功能演变及游客身份转变、博物馆旅游者行为研究、博物馆旅游功能开发、博物馆文化旅游产业等方面.20世纪90年代末,国内博物馆旅游研究开始起步,由“博物馆”“旅游业”两个独立主题的研究,逐步向“博物馆旅游”主题研究转变,研究内容主要集中在博物馆功能及经营管理、博物馆与旅游的关系、博物馆旅游者行为、博物馆旅游开发综合研究、不同主题博物馆的专题研究等方面[4].文旅融合为博物馆的发展提出了新的发展目标,相关研究开始兴起.王秀伟等指出,目前我国博物馆对文旅融合的认知还较模糊,文旅融合的形式和层次较单一,文旅融合的发展能力稍显不足,文旅活动在创意性、趣味性和体验性等方面有较大提升空间[5].在博物馆旅游形象与游客感知形象研究方面,以“博物馆、旅游形象”或者“博物馆、感知”为并列主题词在中国知网进行检索,截至2022年10月1日,得到文献214篇,研究视角以游客体验为主,如何丹、钱升华等基于网络文本分别对北京地区博物馆、我国11家大运河博物馆的游客感知形象特征进行了分析[6-7].

1.2 旅游形象及其传播差异性研究

1971年,美国学者J.D.Hunt探讨了旅游地开发中形象因素的意义.1995年,国内学者李蕾蕾探讨了旅游形象定位问题[8].随着旅游业的发展,旅游形象的设计与塑造日益成为旅游目的地规划的重点,相关研究日趋完善,学者们逐步从主体、客体、媒介、供需等角度探究旅游形象的内涵和构成.其中,Michael Grosspietsch从供需的角度将旅游形象分为感知形象和投射形象[9].感知形象是指旅游者在游览后所产生的对目的地的总体评价,一般分为认知形象、情感形象和整体形象三个维度,常被称为UGC(User Generated Content,用户生成内容)或TGC(Tourist Generated Content,旅游者生成内容);投射形象主要指当地政府、旅游企业、居民等旅游目的地供给方为了宣传营销,通过多种途径构建的旅游地形象,常被称为OGC(Occupationally Generated Content,职业生成内容)[10-11].由于供需双方缺乏充分良好的沟通,使得旅游投射形象与感知形象常有较大的差异,造成旅游营销资源的浪费.因此,旅游形象传播的差异性研究日益成为重要议题.张文亭、张鹏杨等基于游客网络游记、点评与官方传播文本的对比,对福建省永定土楼、昆明市的投射形象与感知形象进行了对比研究[12-13];王燕、葛扬等则基于网络游记与官网宣传中照片的对比,对洛阳隋唐遗址植物园和安吉竹子博览园的投射与感知形象进行了差异分析[14-15].博物馆旅游形象传播差异性研究方面,成果较少,仅有黄文等对秦始皇帝陵博物院进行了探究[11]63-69.

综上所述,我国博物馆旅游研究尚处于起步阶段,研究视角单一,博物馆旅游形象及其传播差异性研究成果较少,亟须进一步丰富和深化,以促进博物馆旅游供需全面对接和深层融合.

2 研究设计

2.1 研究对象

安徽博物院,位于安徽省省会合肥市,是2011年9月建成对外开放的安徽省博物馆新馆,为国家一级博物馆,也是全国爱国主义教育基地、全国古籍重点保护单位、全国科普教育基地.根据全国博物馆年度报告信息系统的统计:2021年,安徽博物院参观量89.66万人次,馆藏珍贵文物63 770件(套),全部藏品317 427件(套).2022年,安徽博物院荣获“全国最具创新力博物馆”.近年来合肥市文旅产业快速发展,为安徽博物院旅游提供了扎实的产业基础.根据合肥市文旅局的统计:2021年前三季度国内旅游人数8 532.01万人次,同比增长56.17%;国内旅游收入1 082.87亿元,同比增长72.02%[16].《安徽省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出,提升公共文化服务水平,丰富公共文化产品和服务内容供给,加强博物馆建设[17].《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》也提出,共筑文化发展高地,推动美术馆、博物馆、图书馆和群众文化场馆区域联动共享[18].因此,安徽博物院具有发展博物馆旅游的资源优势、产业基础和政策条件,对其进行研究有利于提升合肥市城市文化内涵、助推安徽省融入长三角一体化发展.

2.2 研究方法

以安徽博物院官方传播文本和游客网络点评为研究样本.首先,运用内容分析法,借助ROST CM 6软件对文本内容进行词频统计,类目归纳,语义网络、情感等对比研究.其中,内容分析法是通过对研究对象进行客观、系统、定量分析后,透过现象把握本质的研究方法.随着互联网技术的发展,网络文本凭借其数据量充足、内容客观等优势,逐步成为获取研究样本数据的主要来源.其次,构建安徽博物院投射与感知的IPA模型.IPA(Importance-Performance Analysis)即重要性-绩效表现分析法,根据改进区、优势区、机会区、维持区四个象限的划分,制定不同的经营战略.因具有形象直观、方便决策的特点,经改进完善后被广泛应用于目的地形象、游客满意度等旅游研究中.

2.3 数据采集及预处理

为保证数据的充分性、时效性和可获得性,将采集时间定为2017年10月1日至2022年10月1日.首先,通过比较国家文旅部、安徽省文旅厅、合肥市文旅局和安徽博物院官网、微信公众号等相关信息的内容属性、完整性和重复情况,选择安徽省文旅厅和安徽博物院官网为安徽博物院旅游形象官方投射形象文本的主要采集渠道,利用人工筛查的方式进行样本选择和过滤,最终获得有效文本508条,字符数198 593字.其次,在主要旅游网站检索“安徽博物院”的游客点评,利用采集器和人工清洗,共获得有效点评1 472条,字符数183 759字,包括携程157条、马蜂窝87条、美团202条、大众点评1 026条.再次,将以上文本另存为ROST CM 6软件能够识别的txt文档格式,并统一“安徽博物院”“青铜器”等关键词汇.

3 安徽博物院旅游形象投射与感知比较分析

3.1 高频词对比分析

首先,高频词能较清晰地反映官方投射形象与游客感知形象的重点,利用ROST CM 6软件的分词和词频分析功能对采集文本进行高频词的提取,重复试运行软件5次,不断更新自定义词表和过滤词表,如将“文博”“徽州”“淮河”“青少年”等写入分词自定义词表,将“上午”“开展”“走进”等无意义词汇写入分词过滤词表,正式运行后得到投射形象与感知形象的高频词对比统计表(见表1).

其次,根据已有研究成果,结合文本的具体内容,对高频词进行归类整理,分为资源和吸引物、设施与服务、传播与体验方式、整体评价4个主类目和12个次级类目.由两位旅游专业的研究人员分别对表1中的高频词进行自下而上的归类,不一致处双方协商统一或者由第三位研究人员参与协商确定,最后计算各词频占比和各类目词频占比,从而得出投射形象与感知形象高频词类目统计表(见表2).

表2 投射形象与感知形象高频词类目统计

综合表1和表2可知,官方投射形象与游客感知形象相差较大的主类目依次为资源和吸引物、服务与设施、传播与体验方式、整体评价.资源和吸引物方面,游客对红色旅游资源、科普类项目感知较弱;游客点评文本多次提及的“恐龙”为安徽省地质博物馆的代表景观,但在官方文本中未提及.服务与设施方面,游客对交通的可达性、入馆的便利性等感知较强,而官方投射形象中相对缺少对设施的描述.传播与体验方式方面,游客对安徽博物院动态展示和线上传播体验较弱.整体评价方面,由于官方投射形象的客观立场及游客文本的点评属性,必然造成二者在整体评价上有较明显的差异,因此暂不做探讨.

3.2 语义网络对比分析

为了进一步揭示上述高频词之间的关联,借助ROST CM 6软件分别绘制投射形象与感知形象的语义网络图(见图1、图2).由图1和图2可知:一、“安徽”“历史”“文化”“文物”等都是投射形象与感知形象文本最核心的高频词,可见供需双方对安徽博物院作为展示安徽历史文化的功能较认同;二、通过“文博”“展览”“故事”“传统”等高频词,可见官方文本较注重呈现多元化的安徽博物院形象;三、游客对“建筑”“徽派”或“徽州”“合肥”“免费”等高频词感知较强烈,结合文本的具体内容,发现游客对博物院本身五方相连、四水归堂的徽派建筑风格,以及馆内“徽州古建筑”展厅较有兴趣,对全年门票、停车场、储物柜等免费服务较满意;四、安徽博物院是合肥市民日常休闲的重要目的地.

图1 投射形象语义网络图

图2 感知形象语义网络图

3.3 情感分析

从投射形象与感知形象的情感分析统计表(表3)可知:一、积极情绪上,游客感知形象明显高于官方投射形象,游客满意度较高;二、投射文本在传播安徽博物院形象时,以积极情绪和中性情绪为主,体现了官方传播的客观性;三、消极情绪上,游客感知形象高于官方投射形象.结合文本的具体内容,总结出三方面原因:一是解说系统不完备,馆内指示导览不清楚,部分展品文字介绍字号太小看不清,免费讲解服务有限且设置不合理.有游客反映两个展馆的“免费讲解服务都是上午十点,不得不错过一个”,以及租借的AR讲解器故障等.二是线路设计不合理.有游客反映“一楼餐厅吃完饭后不能原路返回继续参观,必须出去绕一大圈再进来”.三是文创商品缺少创意.

表3 投射与感知情感分析统计表

3.4 IPA模型对比分析

运用IPA模型做进一步的分类分析,象限划分依据为:以表2为基础,纵向上,计算次类目词频占比均值为8.33%;横向上,计算次类目投射、感知形象高频词占比差值的均值为5.35%.将各次类目词频占比值与上述均值进行比较后,放入四象限内,得到投射与感知IPA模型分析图(见图3).象限一为投射形象与感知形象均较强的优势区,包括代表性和服务两项.尤其是安徽博物院作为展示安徽省和徽文化的重要载体,投射和感知均较强,且双方认知差异不大;服务方面,由于安徽博物院的公益性和公众性,对于博物馆服务,游客基本满意,但暂时还不能和游客餐饮、购物、游览等多元需求较好地对接.象限二为投射形象优于感知形象的改进区,有红色资源、动态展示、线上传播、历史文化,尤其是前三项游客感知较弱,点评文本基本未提及.象限三为投射形象与感知形象均相对较弱的机会区,包括艺术类、科普类和适宜性.象限四为感知形象优于投射形象的改进区,包括设施、静态展示和体验性.

图3 投射与感知IPA模型分析图

4 结论

结合文旅融合的背景,基于文本挖掘对安徽博物院旅游形象投射和感知进行了比较研究,研究结果如下:一、通过高频词的整理和归纳,官方投射和游客感知在资源和吸引物、服务与设施、传播与体验方式等方面存在明显差异;二、通过语义网络对比分析可知,官方投射形象更全面和多元化,游客对徽派(或徽州)、建筑、免费服务等较关注;三、通过情感分析可知,游客感知的积极情绪明显高于官方投射,消极情绪主要源自解说系统、线路设计和文创商品等方面;四、通过IPA象限分析,改进区域为红色资源、历史文化的展示,动态展示和线上传播的运用,设施的完善、体验性的增强等.

研究的局限与展望:一、样本数据的类型有待扩展,研究仅提取了文本信息,后续可以综合剖析图片、照片、短视频等载体的信息内容.二、因网络文本信息一般缺少基本人口学特征的统计,后续研究可结合线下调研,对游客感知形象差异进行相关分析;还可利用心理学、传播学等相关理论和方法,对博物馆旅游形象投射与感知的差异进行深入探究.

5 安徽博物院旅游形象精准投射的建议

5.1 理念转变:“以物为本”与“以人为本”兼顾

目前,许多博物馆旅游发展还处于被动状态,经营管理还停留在“以物为本”的理念上,没有充分认识到旅游在博物馆文化传承、功能拓展、经济提升等方面的多元功能.近年来,旅游者的文化休闲需求日益凸显,博物馆及其馆藏文物所蕴含的文化基因、人文精神逐渐成为重要的旅游吸引要素,到博物馆打卡成为社会新风尚.在2018年全国博物馆工作座谈会上,文化和旅游部部长雒树刚指出:博物馆在经济社会发展中的作用持续显现,给人民群众带来的获得感、幸福感不断增强,已经成为人民向往的美好生活的一部分[19].因此,博物馆应转变理念,兼顾“以物为本”与“以人为本”,在做好文物保护的基础上,从游客需求出发,打造一个集艺术欣赏、学习交流、社会交往于一体的新空间,形成博物馆与旅游互利共生的良性关系.

5.2 资源利用:跨界与合作,发挥博物馆旅游的多元功能

一、通过与旅游机构、教育机构跨界合作开发博物馆研学旅行产品,发挥博物馆的社会教育功能.合肥市2012年成为全国首批研学旅行试点城市之一,具有发展研学旅行较好的产业环境.2019年,安徽博物院被授予“合肥市研学旅行基地”,先后打造出“寻梦徽州”“跟着包大人游帝都”等研学路线,但尚未形成产品系列,知名度不高.建议进一步挖掘和提炼徽文化、合肥市本地文化如包公文化、三国文化、淮军文化等,设计系列研学旅行产品,并将馆内学习与馆外实践相结合,通过展前、展中和展后的全过程设计,使学生真正读懂安徽省的历史演变和各市文化.二、与其他博物馆通过主题统一或者功能互补开展合作.如安徽博物院与同样是国家一级博物馆的安徽省地质博物馆相邻,但从收集的安徽博物院官方投射形象文本中,尚未找到两馆合作的内容,建议二者强强联合、共同推广,实现客源共享和市场共拓.三、借助国家推进长三角文化产业一体化发展的契机,融入长三角“江南文化”等系列主题产品和活动中,从而提升区域博物馆的服务力和传播力.

5.3 多元展示:线上线下融合,拓展博物馆旅游传播和游客体验形式

从馆外到馆内、从线下到线上,时空上拓展多元化的展示方式.一、馆外线下,可借助机场、车站、地铁站、公交站等场所向游客展示安徽博物院元素或信息.可借鉴宁波博物馆的展示方式,在宁波地铁鼓楼站内,举办“海上丝绸之路的活化石:宁波”主题展览,向本地市民和游客讲述宁波数千年来生生不息的商贸传统和海洋文化的方式.二、馆外线上,利用新媒体、自媒体等形式传递安徽博物院的资源和信息,加强与游客互动.目前安徽博物院有官网、微信公众号、抖音号、淘宝旗舰店、小程序等线上营销方式,但活跃度或知名度不高.截至2022年10月1日,抖音号“安徽博物院”作品仅139件,粉丝数4 615.2012年11月开通的微博“安徽博物院”活跃度较好,粉丝已达56.5万人,视频累计播放量187.5万.因此,需进一步调研,策划精准的新媒体营销方式和内容,讲好“安徽故事”.三、馆内,借助人工智能、5G通信等新技术,短视频、直播讲解、虚拟现实、“云展览”、“云直播”等新形式,提升讲解的趣味性和灵活性,增加游客参与博物馆旅游活动的交互性和体验性.

5.4 全面对接:完善博物馆旅游服务项目,细化服务标准

一、针对主要顾客群体制定推荐主题游览路线,着重突出游客视角下的核心展区,并通过线上线下的解说系统加以推广.二、与合肥市高校协同育人,培养安徽博物院兼职讲解员或志愿者,拓展现有智慧导览的功能和内容.2022年初在支付宝平台上线的安徽博物院小程序,目前只有门票预约、数字藏品展示、展览推介等功能,后期可开拓出文创产品销售、社区论坛、游客点评、服务咨询等功能.三、安徽博物院文创产品内涵不够丰富,设计不够新颖,实用性不足,线上销售效果不佳.目前,安徽博物院线上销售渠道有天猫安徽博物院旗舰店和抖音安徽博物院旗舰店,截至2022年10月1日,前者共有商品87件,粉丝数20 623;后者仅有商品3件,粉丝数45.据调研,安徽省博物馆文创商品的开发与营销均较弱,省内地级市博物馆文创商店共有线上3个、线下12个.因此,可与各地市博物院合作开发、联合营销,如建立“安徽博物馆之家”联合线上商城;同时,借鉴河南博物院“考古盲盒”、陕西历史博物馆“青铜小分队”、三星堆博物馆“祈福神官”等文创产品的经验.四、根据游客交通、餐饮、游览、购物、娱乐等基本旅游需求和新时期学习、审美、文化体验、沉浸式游览等多元需求,全面梳理管理服务流程,完善相应的服务标准.