传统媒体数媒融合产业链的路径探索

刘曦涛

【摘要】进入新千年，网络媒体的勃兴，对传统媒体是颠覆性的冲击。无数的传统媒体企业和从业者，用尽各种方法，试图在网络时代生存下去，有的蹚出新路，有的艰难求存，有的黯然离场。本文以有中国通俗文学第一刊美誉的《今古传奇》为例，简略分析它的数字化转型逻辑及路径。

【关键词】传统媒体；数字媒体；数媒融合；元宇宙

【中图分类号】G219           【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）44-0134-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.44.041

进入新千年以来，网络媒体骤然兴起，无数的文学创作者发现，在当时通行的报刊发表和出版社出版之外，似乎有一片新天地正在生成。最早的这些网络论坛都是免费的，也是传统媒体的责编基本上不怎么关注的。

一、网络出版前史：数字版权产业链的商业闭环

早在2000年之前，欧美的传播学和出版界的部分企业家和学者，就已经敏锐地察觉到网络对传统媒体的冲击和颠覆。但是，即使是在互联网首先兴起的西方，这种担忧也被视为杞人忧天，大部分旧的行业从业者，依旧沉浸在旧日的樊笼里，认为报纸、杂志、图书才是人类知识与文明的永久载体，网络就像20世纪的电影和电视一般，在很多学者的嘴边，“狼来了”再三而竭，高科技终于还是在一张张印刷了油墨的白纸面前，不得不低下高贵的头颅，成为传播的一种渠道，而非颠覆性的渠道。

在中国，这种思想更为明显。与欧美国家不同，一直到20世纪90年代，中国才在改革开放中谨慎放开了出版物的民营发行许可，打破了以前的国家统一发行模式，这是属于市场经济的胜利。因此，各种热衷于网络发言的网友，在互联网的汪洋大海里遨游之际，绝大部分的传统媒体都无动于衷，漠然视之。仅有的几个学者，比如当时还在武汉大学的新闻传播学学者沈阳、苏州大学的通俗文学教授汤哲声，在各种场合疾呼互联网会改变传统媒体的一切生态，言之凿凿，可惜无人理会。

2002年5月，起点原创文学协会创立起点中文网，正式在网络平台上致力于原创文学事业的发展宗旨，2003年10月，经过一年多的调研，正式开创了在线收费这种电子出版的新模式，一举完成了电子出版的商业闭环。此前，类似西祠胡同这般的免费模式，已经证明在商业上无法走通，属于小部分文学爱好者的乌托邦。而起点中文网的在线收费，通过与银行等金融系统深度绑定，相当于从农耕时代一步跨越入E世代。它的商业模式清晰自洽，对传统媒体的商业模式是完全颠覆性的。这是真正的狼来了，仅仅过了几年，2006—2007百度年度搜索排行榜前十部作品，就有8部来自起点中文网。2008年4月，上海文艺工作会议召开，无论是新旧的媒体从业者，对起点中文网的创业成就反应激烈，一批一线传统作家纷纷入驻互联网平台，第一时间分享他们的互联网版税收入和流量提成。

2000年就获得首届中国创业大赛金奖第一名的“中文在线”，在此后的几年中一直无法找到自己的定位，起点中文网的成功启发了它。它主打数字版权平台，通过吸纳海量的版权资源，成为传统出版物最大的数字版权一体化平台，再通过数字产业链变现价值，它也找到了自己的生存之道。2005年，发起成立中文“在线反盗版联盟”；2007年，与中国移动合作举办第一届移动梦网原创小说大赛，开创了中国正版无线阅读业务的先河；2008年，携手《非诚勿扰》，首创全媒体数字出版示范。

2009年开始，报纸纷纷进入寒冬，尤其是各类市民小报和都市报，从业者发现，新闻时效抢不赢网络平台，广告发行也做不赢网络平台，读者黏性更拍马赶不上，就算论从业者收入，网络媒体从业者也大大超过传统媒体从业者。报纸的编辑们，纷纷褪去显眼的传统业者身份，入职各大网络媒体，或者干脆拉风投自主创业。2010年之后，传统的类型文学刊物也开始面临危机，很多刊物的市场份额急剧下滑，以前如日中天的刊物纷纷倒闭，其中就包括了纸媒时代号称中国通俗文学第一刊《今古传奇》旗下的《今古传奇·奇幻版》。

二、传统媒体数媒转型：锚定数字版权

2012年7月30日，国家新闻出版总署发布《新闻出版总署关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，要求根据《中央办公厅、国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》（中发办 〔2011〕 19号）精神，依据《出版管理条例》有关规定，从中央到地方，原则上不再保留报刊编辑部体制，应转企改制的报刊出版单位都要转企改制。其中明确提出“推动传统报刊业向数字化、网络化现代传媒业转型”，这对全国的传统媒体无疑是军令状。痛定思痛，各大传统媒体纷纷主动或者被动地开始了数字化转型。在这个过程中，传统媒体各显身手，做出了各种努力和尝试。

2013年，湖北今古传奇传媒集团董事会正式成立數字新媒体和影视公司，吹响开启数媒转型的号角。如何适应互联网+这一新兴环境，找到传统传媒集团的突破之口，是其工作的重中之重。经过研判，他们从开始就坚定一条道路：以数字版权为核心竞争力，做数字内容供应商，走数字文化产业链。

梳理今古传奇的传统媒体优势和过去几年来在产业化转型中的不断尝试，有以下几点认识：

（一）今古传奇具备IP孵化能力，且是IP重矿

今古传奇，具备优质IP孵化能力，且是IP重矿。自20世纪80年代始，先后为亿万读者奉献出《玉娇龙》《春雪瓶》《亮剑》等多个优质IP，并在20世纪初，引领类型文学风气之先，先后创办《今古传奇·武侠版》《今古传奇·奇幻版》《今古传奇·故事版》等多本类型刊物。作为向数字化产业链开战的第一枪，今古传奇打造了旗下的原创数字阅读网站——传奇中文网，并与国内知名互联网上下游企业合作，独立研发移动阅读客户端“传奇读书”“传奇听书”，开发传奇中文网手机网页版以及微信、App、WAP端，形成数字阅读矩阵，目前各平台累计用户过五百万以上，在业界形成了一定的影响力。传奇文学网力图成为引领湖北网络文学创作、版权聚合和分发的重点平台，形成完整的产品矩阵和产业闭环，打造精品版权输出高地。

2014年，传奇中文网上线。自上线以来，坚持精品原创，先后推出多部品质作品，其中五部入围“湖北省网络文学精品工程20强”；2015年，今古传奇通俗阅读矩阵平台建立；2016年，依托自有定制开发的“今古传奇传媒集团”服务号，衍生出一批优质自媒体号“复眼视界”“人间故事铺”“小说家族”等，真正形成自媒体矩阵。鉴于在数媒融合领域的尝试与成果，今古传奇获得新闻出版广电总局颁发的“数字出版转型示范单位”荣誉称号等多个荣誉，多个项目入围省、市优势文化扶持项目。

（二）以IP为引擎，驱动传统传媒企业转型升级

作为传统传媒集团，今古传奇的优势一直在内容产业，而内容IP的转化，最直接的形式就是影视。值得注意的是，今古数媒自2014年开始，即注重优质IP内容的开发，已签约的三千多部高质量全版权作品和四百多位实力作者，三十多位顶级作者已成为国内各大小影视公司追捧的對象。2016-2020年，今古传奇与北京、上海等多家影视公司达成影视版权改编的战略合作关系，旗下签约专有影视版权多部。比如在动漫领域，今古传奇已投拍52集动画片《武当虹少年》第一、第二部，该片先后在中央台、湖北台、优酷、爱奇艺等平台播出，并获得“新光奖”第四届国际原创动漫大赛评委会特别奖，全网点击5.4亿次。

2018年，重汐的长篇网络小说《青春创业手册》获得首届传奇中文网文学大赛特等奖。集团决定，把该小说改编成一部反映中国光谷——东湖高新区双创典范的影视剧。该剧一炮而红，剧本阶段就代表湖北省获得国家广电总局2018年网络视听节目精品创作传播工程项目，2021年上线爱奇艺平台后，屡获殊荣，入选“学习强国”平台，荣获中国2021年第二季度优秀网络视听作品、2021年“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题优秀网络视听节目、第十一届屈原文艺奖等。集团公司经过规划，已经决定该剧打造成创业三部曲。

（三）转型目标：数媒融合，多元文化

“今古传奇”在过去四十多年的发展中，为中国读者奉献了大量文学精品，如《玉娇龙》《亮剑》《搜神记》等。经过几代今古人的拼搏，它已经成长为涉及文学期刊、活动策划、实体出版、数字媒体、影视动漫、文化产业等全方位经营的大型传媒集团，也是全国文联系统中唯一的传媒集团。随着数媒融合力度的扩大，2017年开始，今古传奇传媒集团就依托优质的内容生产，实施版权产业链的双向衍生，在数字阅读、视频音频、影视动漫等行业与各上下游公司之间建立更加开放的生态。通过提供源源不断的优质内容，盘活整个生态链，打造以数字出版为引擎的明星IP自孵化综合体产业链。

它的整体转型目标，最终实现数媒融合产业链的目的，分析如下：

1.提升湖北文化产业影响力，促进文化产业发展。湖北省的文化产业发展迅猛，文化产业生产规模和经济效益正在逐年递增，但是，现有的几大出版集团旗下的文化产业，基本都围绕着新闻、社科类作品，缺少能够成为数媒融合的优质原创内容资源，尤其是基于湖北本土特色的IP产品，而这一点，正是今古传奇数媒融合产业链想要打造并弥补的。今古传奇希望通过在新型传媒行业上的兴起，拿出真正优秀的文化成果，极大地促进传统媒体的多元化转型，进一步推动湖北省优势文化产业的发展，为湖北省的文化产业增加新的品牌产品，提升湖北的文化影响力、文化软实力。

2.打造通俗文化类IP标杆产品，传承和发扬优秀传统文化。今古传奇作为有30年历史的期刊集团，一直高举通俗文学大旗，是国内首屈一指的通俗文学大鳄，旗下拥有大量的通俗文学作者和作品资源。而作为最具大众化特性的一种文学，通俗文学很容易陷入庸俗化、低俗化的误区，导致了通俗文学的鱼龙混杂。在各种精品通俗文化IP层出不穷的情况下，也有数量庞大的充斥着低俗内容的作品同时存在。而今古传奇一贯坚持“传奇而不离奇，通俗而不庸俗”的风格，摒弃通俗文学的思想渣滓和低俗元素，以办刊的严谨精神打造通俗文化IP的标杆产品，对数字阅读、影视动漫和自媒体平台的内容都进行严格的筛选和审核，保证自有内容的健康向上，打造一个干净、健康的文化环境。在充分满足人民群众的精神文化需求的前提下，培养读者先进的社会主义核心价值观、道德观，传承和发扬我们的优秀传统文化。

3.推动老牌国有企业的现代文化企业制度改革，实现传媒集团的融合转型。按照国家在文化战线上的战略部署，新型的主流传媒集团要形成主流传播实力，不但要有媒介介质的融合，更重要的是实现在移动互联网环境下的产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合，有更大胆、更具突破性、更深层次的探索。

今古传奇的数媒融合产业链工程，是今古传奇这一老牌国有企业追求多元化转型的初步尝试，也是最关键的一步。在信息产业和内容产业日益发展的今天，多元化的转型发展是出版企业的必然选择，积极挖掘内容资源潜力，巩固内容资源优势，强化品牌产品的设计与开发，在市场竞争中站稳脚跟，占据更大的市场份额，才能保证出版企业的生命力，才能真正将今古传奇这一老牌的国有企业推向市场，促成其企业制度的改革，并最终健全和完善现代文化市场体系。

4.构建完善的一体化资源平台，提升受众的服务体验。在作品内容方面，整体的平台投资建成为集团目前拥有的大量文学作品搭建更为广阔的平台，使得更多的读者接触和了解集团作品。同时，借助互联网强大的连接和沟通力量，集团拥有更加广阔的空间开展与上游作品提供者、平台战略合作方和下游读者的联系，搭建起一个完整、灵活、快捷的资源共享平台，为今古传奇优秀作品的推广和外部优秀资源的引进提供保障。

随着传播媒介的不断升级，新时代的读者评价作品质量的标准也不仅仅局限于作品本身内容的好坏，而是更加关注作品呈现给读者的一种整体感受。在作品内容方面，突破单一的文字呈现方式，呈现更具吸引力的视频、图片、音频等多模式渠道，为受众提供全新的视听体验。通过以上两个环节的紧密衔接，力求为客户提供高质量的产品体验。

5.培养优秀的技术团队和人才资源，提升集团的可持续发展指数。今古传奇数媒融合产业链工程，在建设方面实行的是自行研发与外部引进相结合的方式。在自主研发方面，集团结合项目特点，带动了整个集团内部管理系统的改革与管理机制的创新，积极培养属于自己的技术团队和人才资源，为集团发展注入新的活力。通过人才引进、员工培训、技能比赛、奖罚制度等一系列的手段，为集团的发展积累人才，激发集团员工的积极性和创造性，从而确保集团产业发展的稳定性和可持续性。

三、传统媒体企业数媒融合的得与失

湖北今古傳奇传媒集团经过三十多年的漫长积累，在纸媒时代构建了一条完整的出版物产业链。集团不止拥有自己的杂志策划编辑部门，更拥有自己的印刷厂、发行公司、广告公司等。集团通过一整条产业链各个环节的相互配合，实现价值的创造。在最高峰的时候，《今古传奇》单期杂志发行量曾高达287万份，后来相继创刊的《今古传奇·武侠版》《新传奇》等刊物，也发行量冲破百万。而数字出版的出现，完全打破了传统出版产业链、价值链的实现模式，造成传统杂志发行量和影响力的下滑和式微。以今古传奇为代表的中国传统媒体从业者认识到：在实际的产业链数媒融合过程中，要协调好传统出版与数字出版的关系，就必须构建良好的融合机制，使两者在内容生产与渠道传播过程中开放边际，共同受益，从而促进出版市场的发展壮大。

基于以上考量与实践，在过去十年内，湖北今古传奇传媒集团获得了诸多数字化转型的殊荣，其中2016年获得国家数字转型示范单位、2017年获得湖北省数字示范基地、2019获得高企和科技小巨人企业认证。但是，数字化产业的风口并非这么容易跟进。随着科技的发展，传统媒体企业越来越痛苦地认识到，与以前不一样的时代正在降临。如果说，以前二十年还是传统媒体与数字媒体共同发展的时代，从现在起，则是数字化通吃一切的时代。数字化媒体经历了共生阶段后，终于走上了传统媒体无法企及的新道理。它不再需要传统媒体的支援与合作，它自身就是完善的发展体系，比如短视频、直播、VR、AI、区块链、WEB3.0、元宇宙等新兴领域。这是建筑在工业革命4.0基础上的新产业，而纸质出版则是工业革命3.0时代的遗留物。

比如，现在国家力推的数字元宇宙宏观规划，其中也很具体的涉及数字文化、数字文旅、数字文娱元宇宙规划。对于传统出版人，元宇宙就是个无法理解的存在，它是基于网络（包括互联网、无线网、物联网等），把现实世界（一切现实地理和人造存在）、数字虚拟、自然人、云平台、数据库等结合起来的庞大系统。在工业4.0体系下的媒体企业，核心也是版权，但不再是内容，而是数据。通过拥有版权的数据在虚拟数字空间的智能化、数字化更新，实现数字媒体企业的元宇宙商业运行机制。

总之，在由传统出版产业链向数字出版的改革进程中，不单是今古传奇，也是所有面临数字化转型的传统媒体企业，都被迫要求全员深刻领悟到两种不同模式的产业链的本质差异，才能在未来激烈的商业竞争中取胜。

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