国内饲料产品的市场形势及STP策略分析

周 伟

（重庆科创职业学院，重庆 402160）

2022 年，全国饲料工业总产值突破1.3 万亿元，总产量突破3 亿t。饲料工业总产值、总产量的双突破既反映了饲料企业的广阔发展前景，同时也预示着市场饱和度的逐渐提高（林国发，2023）。在买方市场环境下，饲料产品同质化竞争较为严重，不仅加剧了饲料企业的竞争压力，而且削弱了饲料产品的利润空间和经济效益。要想解决饲料产品滞销和经济效益不高的问题，饲料企业需要借助STP 策略做好市场细分，力求从细分市场提高饲料产品的销量，并根据目标客户群体的实际需求做好产品定位，以突出的功能和品牌价值赢得客户的信任。

1 STP 策略概述

STP 策略是市场营销活动的3 个步骤，即S（Segmenting）市场细分、T（Targeting）目标市场、P（Positioning）市场定位。

1.1 S（Segmenting）市场细分 市场中的饲料产品种类丰富，如按动物种类可分为猪饲料、蛋禽饲料、肉禽饲料、反刍动物饲料、水产饲料、宠物饲料等；按饲料来源可以分为植物性饲料、动物性饲料、微生物饲料、矿物质饲料等；按饲料干物质可以分为粗饲料、青饲料、青贮饲料、蛋白质饲料、能量饲料等（贺海军等，2017）。因此，在饲料产品营销环节做好市场细分尤为重要。特别在客户交流过程中，要了解客户实际需求，如饲养的动物种类、营养需求、健康状况和期望效果，并基于市场细分来为后续的营销活动提供参考和依据。

1.2 T（Targeting）目标市场 市场需求具有多样化特点，对饲料企业而言，当技术、设备、资金、人员等资源无法满足所有的市场需求，且并非所有的市场需求都能带来可观的经济效益。为此，饲料企业要立足市场细分领域，选择一个或多个目标市场作为发展的重点，最大程度地突显企业自身的优势。如在所有动物饲料中，猪饲料的需求量最大，竞争也是最激烈的（刘蔓华，2020），对于规模大、实力强、品牌过硬的饲料企业可将猪饲料作为目标市场，寻求市场份额的提高；而水产饲料的需求量较低，但产量却保持了10.2% 的增长率，水产饲料这一目标市场比较适合中小型饲料企业或初创型饲料企业，一方面避免与大型饲料企业在主流饲料产品领域直接竞争，另一方面也有利于发挥自身灵活经营的优势，力求在水产饲料的新赛道中先发制人。

1.3 P（Positioning）市场定位 市场定位是企业及产品在目标市场中所处的位置（李运昊，2022）。科学的市场定位既要关注饲料企业自身，又要掌握竞争对手在市场中的定位，根据客户对某类饲料产品特征或属性的认知程度，将自身饲料产品塑造成与众不同的、印象深刻的形象。并力求在市场营销活动中将这种印象积极传递给客户，加深客户对饲料企业及饲料产品的好感度、认知程度，进而确定饲料产品在目标市场中的定位。这种主动寻求差异化的市场营销方式有利于饲料企业走出同质化竞争的困境，以独特的产品功能、品牌价值吸引更多客户的关注，并实现成交目的，为饲料企业创造利润。

2 国内饲料产品的市场形势

2.1 饲料产量逐年递增，市场趋于饱和 中商情报网显示，2020—2022 年全国饲料工业总产量及同比增长分别为25276 万t、10.4% ；29344 万t、16.1% ；30223 万t、3.0%。近年来，饲料产量呈现逐年递增趋势，但在产业链下游需求既定情况下，市场竞争不断加剧，市场趋于饱和。面对激烈的市场竞争，饲料产品的价格成为竞争关键点。大型饲料企业可以凭借规模效应和市场影响力达到降低成本和提高销量的效果，而中小型饲料企业和初创型饲料企业则举步维艰，不仅出现产品滞销问题，而且容易因为价格竞争失去利润空间（叶元土，2019）。

2.2 饲料产品呈现多元化发展趋势，宠物饲料前景广阔 面对同质化问题，饲料企业开始寻求个性化发展，力求以差异化的饲料产品提高销量。并且随着饲养动物种类的增多，市场需求发生变化，直接带动了饲料产品的多元化发展。其中，宠物饲料的需求量最低，虽然属于新兴领域，但一直保持着高增长态势（李海云等，2017）。究其原因还在于社会经济发展水平的提高，越来越多消费者将宠物视为家庭成员，希望通过宠物陪伴的方式增加家庭幸福感，宠物经济的规模效应正在形成（焦宏，2022）。中商产业研究院预测，2022 年我国宠物数量达到2.2 亿只，给宠物饲料提供了广阔的发展前景。

2.3 饲料原料价格上涨，压缩饲料产品的利润空间 玉米和豆粕是生产饲料的主要原料，但国内玉米和大豆的种植面积有限，难以满足饲料工业的需求，对进口的依赖度较高。而玉米和大豆的国际市场价格不断上涨，直接导致了饲料企业成本的增加（郑祖庭，2023）。饲料企业为保持市场竞争力，要么将这部分成本转嫁给消费者，要么自行承担，但利润空间往往由产品销量和成本两个因素共同决定，前者保成本牺牲销量，后者保销量牺牲成本，无论哪种方式，都会导致饲料产品利润空间被压缩。饲料原料价格上涨是饲料企业不得不面对的问题，如果饲料企业不能及时采取有效措施调整产品结构，提高生产效率，就会面临严重的经营压力，甚至会让饲料企业出现亏损情况。

2.4 市场集中度不断提高，饲料企业竞争加剧

市场集中度不断提高，主要体现在饲料企业的经营规模调整上。2022 年全国饲料工业发展概况的数据统计，年产量超过100 万t 的饲料企业共有36 家，比2021 年减少3 家，饲料产量占比达到了57.5% ；而年产量超过10 万t 的饲料企业共有947 家，比2021 年减少10 家。随着市场集中度的不断提高，大型饲料企业的市场份额不断增加，中小型饲料企业和初创型饲料企业则会面临更加激烈的市场竞争压力（高佳晨，2022）。在此情况下，后者要想脱颖而出，就需要通过提高产品质量，优化市场营销策略，降低生产成本等措施来提高自身的市场竞争力。

3 国内饲料产品的STP 策略分析

3.1 饲料产品的市场细分 饲料是人工饲养动物的主要食物来源，所以饲料产品是发展畜牧养殖业的必需品。随着畜牧养殖业的不断发展，饲料产品的市场需求不断增加。按饲养的动物种类可以将饲料产品分为猪饲料、蛋禽饲料、肉禽饲料、反刍动物饲料、水产饲料、宠物饲料等。在分析细分市场的发展前景前，需要了解各细分市场的整体情况（表1）。在猪饲料细分市场方面，我国是全球最大的猪肉生产和消费国，所以猪饲料的产量和需求一直保持在高位，并且呈现逐年递增趋势，目前市场上主要的猪饲料品牌有新希望、正邦科技、天邦集团等，这些饲料企业具有较强的市场实力和品牌影响力；在蛋肉禽饲料细分市场方面，2021—2022 年的蛋肉禽饲料产量保持稳中有跌的态势，原因在于蛋肉禽养殖业仍处于低谷期，加上饲料成本的提高，在盈利效果不明显的情况下，养殖户补栏积极性不高，导致对蛋肉禽饲料的需求降低（常向彩等，2020）；在反刍动物和水产饲料细分市场方面，受新冠疫情和饲料原料价格上涨的影响，反刍动物和水产饲料产量依旧能保持逆势增长态势，这说明反刍动物和水产饲料的市场缺口较大，具有广阔的发展前景。饲料产品的市场细分和发展趋势为饲料企业提供了更多的发展契机，饲料企业要采取精准的STP 策略，提高市场占有率和盈利能力。

表1 饲料产品的产量和增长情况

3.2 饲料产品的目标市场 饲料产品种类丰富，不同细分市场的需求和发展前景存在较大差异。因此，饲料企业要从自身实际情况入手，明确目标市场，进而选择最适合的细分市场做专做精。

针对猪饲料市场，由于猪肉消费量较大，带动了市场对猪饲料的需求量，饲料企业可将猪饲料作为主要目标市场。尤其是随着我国养猪产业的不断发展，消费者对猪肉品质和安全提出了更高要求，因此，饲料企业要把饲料产品的质量、安全、营养作为关键竞争要素，提高市场对猪饲料的信任度，从而打开市场销量，提高经济效益。

针对蛋肉禽饲料市场，面对饲料产量下滑的趋势，短期内该细分市场不宜作为发展目标。其实从饲料原料构成来看，猪饲料、蛋肉禽饲料和反刍动物饲料都主要由能量饲料、蛋白质饲料构成，只不过因为动物营养需求不同，饲料原料的配比存在差异，并且饲料产品的生产加工技术并未存在壁垒，需要经过配料、粉碎、混合、制粒、包装等工序。在蛋肉禽饲料市场不明朗的情况下，饲料企业可尝试业务转型，将主要目标市场放在猪饲料和反刍动物饲料上。

针对反刍动物饲料市场，牛、羊是人工饲养的主要反刍动物。由于反刍动物的消化系统与猪、鸡、鸭等单胃动物不同，所以反刍动物的营养需求和饲料产品具有一定的独特性。如除包含精饲料外，还需要添加一定比例的粗饲料来保持反刍动物的正常消化机能，如秸秆、牧草、酒糟、粮食壳等高纤维饲料，达到降低饲养成本，提高饲养经济效益的目的。面对反刍动物的广阔发展前景，饲料企业要不断优化饲料配方，以牛羊饲料作为主推饲料产品，满足反刍动物养殖业的需求。

针对水产饲料市场，因为水产品主要来源分为养殖和捕捞两类。近年来，我国水产品重心逐渐向养殖偏移，水产养殖得到快速发展，其对水产饲料的需求逐渐提高。加上我国具有丰富的陆海水域资源，给发展水产养殖业提供了有利条件。因此，饲料企业除了要生产加工常见的鱼类饲料外，还可以适当向甲壳类、贝类、观赏鱼类饲料方向发展，不断满足日益丰富的水产养殖要求。

针对宠物饲料市场，《2022 年中国宠物行业趋势洞察白皮书》数据统计，2022 年全国宠物行业经济规模达到1158 亿，并且从宠物饲料中衍生出宠物食品、宠物主粮、宠物零食等细分领域，这也让宠物饲料成饲料行业的主要发展方向。因为猫、狗是最为常见的宠物，所以饲料企业可将目标市场定位在猫粮、狗粮两大类中，并且积极研发不同口味和功能的宠物产品，增强饲料企业的市场竞争力和盈利能力（宋琳等，2021）。

3.3 饲料产品的市场定位 针对不同细分市场，饲料企业可以采取不同的STP 策略，实现精准营销，提高产品销量。如猪饲料可以注重营养成分和促生长作用，蛋肉禽饲料可以注重生产效率和经济性，宠物饲料可以注重口感和健康性等。此外，饲料企业还可以在销售渠道上作出差异化策略，针对线上线下渠道的消费群体差异，突出饲料产品的卖点。

掌握客户需求是饲料企业进行市场定位的基础。饲料企业应根据不同细分市场的需求，精准定位目标客户群体，了解相关客户的消费习惯、营养需求等信息。而差异化的饲料产品和配套服务是饲料企业提高销量的关键，通过研发个性化的饲料产品，以突出的产品特色和印象鲜明的品牌形象加深客户对饲料企业及饲料产品的好感、认知度。如开发添加特定营养成分的饲料产品，满足不同客户群体的个性化需求；以完善的配套服务解决客户购买前、中、后期的信息咨询或技术指导要求，进一步体现饲料产品的功能性特点。

在市场定位过程中，饲料企业还应注重品牌建设和营销策略的制定。通过知名的品牌和良好的口碑，企业可以提高品牌的认知度和客户忠诚度。同时，制定合适的营销策略（如促销、广告宣传等）也可以吸引更多的客户。可以说，饲料产品的市场定位是一个综合性的过程，需要饲料企业了解市场需求，研发差异化的饲料产品和配套服务，注重品牌建设和营销策略的制定，以实现更好的市场占有率和盈利能力。

4 结语

综上所述，面对广阔的市场业务，饲料企业需要立足国内饲料产品的市场形势，从市场细分、目标市场、市场定位3 个方面做好STP 策略分析。只有这样才能帮助饲料企业适应多变的市场环境，并基于客户需求，从细分市场中提升产品销量，助力饲料企业的可持续发展。