电商视域下销售渠道策略优化的探讨——以云南普洱茶为例

□张榕杰，张心羽

（1.云南财经大学统计与数学学院，云南 昆明 650000；2.福建师范大学文化旅游与公共管理学院，福建 福州 350000）

调查当前市场现象可知，当前普洱茶市场的不稳定性已影响其销售量及进出口量。研究团队回顾了普洱茶行业20 多年的发展历史，深入研究和探讨了其传统销售渠道，并根据现有的数据分析了传统销售渠道的优势和劣势。结合对茶农和茶商的访谈得出，引入电子商务、深度整合传统销售渠道，进而拓宽普洱茶销售渠道。

1 研究背景及现状

普洱茶市场曾经历了三起三落，其发展历程可谓充满了辉煌与坎坷。其中，在2007 年遭受泡沫破裂危机，这是普洱茶市场最为关键的转折点。面对危机，普洱茶市场展现出了强劲的韧性。此阶段，产业协会、茶叶企业等各个层面开始齐心协力、共同探索普洱茶发展路径，通过防范金融风险，严格控制杠杆，引导行业走上正轨，并在政府的支持下恢复发展。当前，普洱茶市场逐渐开始焕发出新的生机和活力[1]。

如今，普洱茶产业已经建立多种销售体系，主要包括工厂直销和代理销售模式等。据统计，普洱茶在连锁店和批发市场的销售额分别占受访企业销售额的42.9%和47.9%。但是每种模式都有其优缺点，需要在实际应用中进行调整和优化。工厂直销模式具有产销一体化优势，能够减少中间环节，有效控制成本，但由于缺乏专业的营销场所和充足的推广力，工厂直销模式在一定程度上难以扩大产品的传播范围和提高产品的市场占有率。代理销售模式是当前市场上普遍存在的一种销售模式，但受代理商能力和不道德行为影响，容易影响整条销售链。因此，普洱茶市场需要进一步强化销售体系建设，建立健康、有序的销售网络，减少中间环节，优化营销策略。

普洱茶市场的持续发展和复兴离不开政府支持和产业发展[2]。从政府的角度来看，其在普洱茶市场中扮演着推进产业发展、促进经济增长的重要角色。结合普洱茶产业发展实际，政府可以通过制订相关政策，加大支持力度，鼓励企业加大研发投入力度，提高产品的质量和品牌形象。政府还可以规范标准，加强对销售网络的管理，维护市场秩序，保护消费者的合法权益，进而促进普洱茶产业健康有序发展。从产业层面来看，普洱茶企业需要强化自身实力，提升核心竞争力，不断创新和优化产品，树立良好的企业形象，提升品牌价值。此外，在互联网时代，普洱茶企业需要积极借助互联网和新媒体，开拓新的销售渠道，提高企业的营销活力。

云南省西南部是世界茶树的发源地。普洱茶产业利用这一优势构建了茶叶产业与茶叶文化旅游一体化发展机制，推出了多种新型包装的普洱茶产品。例如，推出了茶包、罐装茶和速溶茶等新产品。根据相关调查显示，69.48%的人更喜欢传统的泡茶方式，这种方式有利于茶叶的贮存。但是普洱茶快消品在旅游市场的表现不尽如人意。如一些茶商以高价出售劣质茶叶；一些商人利用茶叶市场的火爆形式，从一些大制造商处回购茶叶，然后分解，以二次茶为核心，把大厂家的茶包作为自己的好茶来卖；更有甚者把太地茶作为古树茶出售。

基于此，许多学者展开了研究。2019 年，学者刘年燕对许多茶企展开调查后认为，茶叶企业不仅要做好市场营销工作，还应该扩大市场，拓宽销售渠道。徐娜（2020）[3]针对茶叶产品的市场变化情况提出，应制定灵活的营销策略。翁群芬（2019）[4]认为，云南普洱茶在品牌塑造方面仍有欠缺，想要做好普洱茶的市场营销工作，应在品牌塑造方面和文化特色2 个方面下足功夫。只有为普洱茶打造响亮的“招牌”，才能规范普洱茶市场，保护消费者权益，振兴云南茶业。

2022 年，我国普洱茶市场类型（生鲜和陈年）、应用（住宅和商业）、分销渠道（超市、大卖场、专卖店、便利店、网上商店等）。根据全球机会分析和行业预测，2019—2026 年联合市场研究仅专注于普洱茶生产商品牌的建立远不能解决当前的市场销售问题，只有建立茶叶中间商品牌和优化销售策略，才能促进云南省普洱茶产业的健康发展。

此外，普洱茶的市场价格每年都在上涨，关键因素有3 个[5]，即良好的原材料、良好的技术和优质的品牌。虽然普洱茶市场存在问题，但优质的普洱茶产品不会降价销售。

研究团队根据目前普洱茶市场情况，探索将传统的3 种销售方式（工厂直销、代理销售、加盟店销售）有效结合起来，提出新的销售方案，在旅游市场站稳脚跟，进一步提高普洱茶销量。现阶段，受新冠肺炎疫情影响，我国经济仍处于复苏阶段。在疫情防控政策全面放开之后，未来普洱茶的价格能否调整，也是值得考虑的问题。

2 传统销售渠道角度分析

2.1 工厂直销

随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对个性化产品和服务的要求也越来越高。工厂直销模式的销售成本较大，茶企厂商采用直销的方式需要耗费一定数量的人力、物力和财力，进而产生较高费用。过高的销售费用会增加企业的经营成本，进而降低利润空间。同时，工厂直销模式有很大的局限性，生产厂家工作范围和销售活动的地理空间有限。

2.2 代理销售

代理销售是指只要购买一定数量的茶叶产品或支付一定的代理费，就可以成为代理商，独立开展销售业务等活动。由于具有投资小的优势，代理销售模式迅速发展，极容易占据市场，与代理商一起形成规模效应。代理销售具备市场风险小等优势。对于茶企厂商来说，代理销售可以帮助其分散产品销售压力，提高公司销售额。对于个体代理商而言，各参与方投资少、产品囤积少、市场操作风险也较小。但是代理销售有明显的缺陷，虽然明确规定生产企业要对产品的质量安全承担责任，但如果茶叶企业不愿承担或逃避责任，风险就落在上游代理商方面，进而可能造成经济损失，损害代理商的利益，甚至需要承担一定的法律责任。

2.3 加盟店销售

加盟店经营模式具有资源占用少、投资回报率高、见效快等优点，但也存在稳定系数低、风险高、经营管理要求高等缺陷。从加盟店销售的角度来看，在短时间内可以扩大普洱茶品牌知名度，提高销量，在空间上扩大普洱茶的销售范围，但是从长远来看，茶叶质量就会参差不齐，一些商家会出售假冒伪劣茶叶，进而影响普洱茶市场发展。

3 普洱茶销售新渠道研究角度分析

根据相关统计，2021 年，我国消费者通过电商平台（56.0%）、茶叶店（55.0%）和线下超市（48.6%）购买茶叶。淘宝、新媒体、直播配送平台、茶叶垂直网站等均成为消费者购买茶叶的渠道，茶商也从属于茶叶批发。电商平台打破了传统茶商专注线下经营的局面。经调查，淘宝上有16 701 家商店出售普洱茶。其中，旗舰店365 家，批发店801 家，有限公司309 家。按门店类型划分，金冠店8 家、皇冠店658 家、钻石店5 245 家、明星店7 161 家、天猫店461 家、全球购物店8 家。据相关数据可知，正面评价率为100%的企业有7 482 家，99%的企业有11 560 家，98%的企业有1.3 万家，96%的企业有13 691 家。

通过电商平台销售，一方面解决了茶商市场单一、客源少的问题。另一方面，线上宣传带来的流量也为线下门店带来了客源，增加普洱茶市场销售活力。茶叶要以适当的方式销售，这样才能缩短商品与消费者之间的距离，更好地达到销售目标[6]。为此，研究团队为普洱茶销售提供以下电商销售渠道和分析。

3.1 短视频平台销售

短视频平台销售最明显的优势是通过向短视频平台发送视频，拥有众多粉丝和关注度的“网红”可以在短时间内获得很多好评，并卖出大量商品。短视频在品牌营销中比直播有更大的操作空间，在产品展示方面比直播视频更全面。在短视频中，品牌可以通过讲述故事或者使用各种技术来展示产品，换句话说，短视频使产品销售的类型更丰富、多样。

3.2 媒体平台“种草”和销售

很多人在自媒体“深耕”不仅是为平台生产内容，很多时候“种草”也是目的。写软文“种草”在目前是一种比较不错的推广普洱茶叶的渠道。“种草”，即在小红书、知乎、微博等社交平台发布软文，让很多人对推荐的产品“剁手”。

自媒体营销最大的优势之一是速度，与传统媒体相比，自媒体可以在第一时间快速传递信息，这对营销非常有益。在利用速度方面，需要从新闻和热点的及时性出发，及时掌握热门信息和头条新闻，以取得更好的效果。而且自媒体最明显的优势是覆盖面广，这比一些传统的媒体销售更好。自媒体作为互联网的一部分，具有线下无法比拟的低成本链接潜在客户的优势，面向的群众广泛，只要适当把握和利用，就能使自媒体营销发挥很好的效果。

4 拓宽普洱茶销售渠道的建议

4.1 引入电商、自媒体等新型助农平台

当前后疫情时代已经到来，在将来很长一段时间内会有更多像茶叶一样的农产品涌入线上平台进行销售，农民能够得到纯电商的红利将会越来越少。基于此，建议普洱茶农户和厂商将原有的三大传统销售模式与电商相融合，实现线上线下共同发力的新销售模式[7]。

4.2 大力推进“茶超对接”的新业态模式

“茶超对接”是以大型零售商从缩短供应链环节的角度出发，主动与茶农接触交易，一方面，可以规范茶农行为，从而保证普洱茶的质量安全。另一方面，增加了茶农的获利空间，提高普洱茶销量[8]。

4.3 紧随国家宏观政策，进行普洱茶销售渠道金融创新

为了促进区域产业经济健康稳定发展，国家出台了针对资金投机性交易的监管政策，要求资金性质避虚向实，并逐渐向服务实业转变。因此，普洱茶销售渠道的金融创新应紧跟国家宏观经济政策导向，通过供应链金融创新引入资金，提升产业活力，促进产业优化升级，进而增强普洱茶产业的竞争力[9]。

4.4 将普洱茶打造成特色农业，构建全渠道模式

我国特色农业目前仍处于初级发展阶段。政府可以通过建立产品有效流动机制，深加工普洱茶产品，增加普洱茶产业附加值。茶企业应深入了解消费者需求，研制出符合市场需求的茶产品，打造具有市场竞争力的品牌[10]。

4.5 提高普洱茶生产水平，灵活应对市场价格变化

产品价格是影响消费者购买意愿的重要因素，消费者更趋向于价格实惠、质量上乘的普洱茶产品。茶企和厂商应紧跟市场行情和供求变化，及时调整产销策略，以减少传统销售渠道的成本损失，提高普洱茶生产水平，实现信息对等，更好地适应市场需求[11-12]。

4.6 结合我国文化，引领品牌创新传播

云南省是世界茶文化最为古老的起源地，茶叶在云南省的发展最早可以追溯到商周时期。经过云南省各族人民几个世纪的探索和实践，形成了各民族独特的茶文化。例如，白族的“三道茶”、彝族的“打油茶”、布朗族的“青竹茶”等。应结合我国深厚的历史文化，在保证普洱茶高品质的基础上调整传统营销思维，充分利用新媒体创新品牌形象。融入文化元素打造全新IP 形象，在延伸品牌服务的同时从多个维度满足当代消费者的需求。

5 结论

研究团队调查，普洱茶传统的销售渠道有优点和缺点，如工厂直销会增加销售成本，降低利润；代理销售存在一定的法律风险；加盟店销售会造成信誉不良、质量问题等。通过研究团队人员和专家分析，仅靠建立一个品牌远远不能解决当前普洱茶销售问题，需要引入自媒体、电商平台等销售渠道，同时整合传统的三大销售渠道，提高普洱茶销量，拉近茶叶与消费者之间的距离，让消费者看到、买到真正的好茶，进而促进普洱茶产业健康发展。以上结论和发现是基于现有数据和有限样本，代表性不够，需要进一步探讨。