乡村振兴视域下农村电商高质量发展的目标定位与路径选择——以江苏省泰州市为例

□吴加权

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

习近平总书记指出，农村是充满希望的田野，是干事创业的广阔舞台。农村电商作为新产业、新业态，充满无限生机，是农村美好发展前景的现实写照。2014—2022 年中央一号文件连续9 年对农村电商发展进行安排与部署。2022 年中央一号文件指出，要大力推进数字乡村建设，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，重点发展农村电商等产业，促进农副产品直播带货规范、健康发展。

在我国经济社会高质量发展、乡村振兴纵深推进的新时代，农村电商对引领青年人返乡创业、促进农村一二三产业融合发展、畅通农产品销售渠道、带动农民实现共同富裕意义非凡。随着我国农村电商步入转型与创新的内涵式发展新轨道，农村电商与数字乡村“两张皮”、发展模式同质化、“虚假种草”、产业链不完善等问题凸显，制约着其高质量发展，影响其对乡村振兴的贡献度。在此背景下，针对高质量发展的时代要求，基于发展基础，锚定赋能乡村振兴，精准定位发展目标，优化发展路径，是实现农村电商转型发展、提档升级的迫切需要。

1 乡村振兴新引擎：新时代农村电商步入内涵式发展的关键期

农村电商作为一种现代化的商业模式，在革新农产品交易方式、实现产销对接、畅通农产品销售渠道、降低农业生产风险与交易成本等方面优势明显，具有广阔的市场空间与无限的发展潜能，已成为一种新产业、新业态。当前，农村电商数字化转型与创新发展的趋向明显，直播电商、网红带货、社区团购、“农旅”直播等农村电商的新模式不断涌现，手机成为“新农具”、数据成为“新农资”、直播成为“新农活”，有效拓展了农村电商的业务范围，由以往偏重农产品营销向餐饮、酒店、景区、民俗、农家乐等诸多领域延伸，有利于保持其强劲增长的发展势头。

在全球经济下行压力进一步增大的2021 年，我国农村电商网络零售额创下了20 500 亿元的历史新高，同比增长14.23%，反映出其发展的韧性、后劲与长期向好的前景。农村电商在耦合农业生产、经营、管理与服务的各个环节，促进城乡一体化发展，带动农民实现共同富裕，并在改变其生产、生活方式诸多方面发挥着重要的活化剂作用，成为驱动农业农村高质量发展的新动能，是全面推进乡村振兴的新引擎，赋予其内涵式发展的新活力。与此同时，农村电商同质化竞争严重、缺乏科技创新的强劲支撑、直播带货规范性不足等问题逐渐显现，表征着其内涵式发展步入攻坚克难期。

2 赋能乡村振兴：新时代农村电商发展的目标定位

虽然农村电商兼具多重效能并呈现出强劲的发展势头，但仍面临着科技创新驱动力不足、行业发展规范性不强、品牌美誉度不高等问题，在一定程度上制约着其高质量发展。究其根由，主要在于其目标定位与乡村振兴的契合度不足，尤其是县域层面，缺乏紧密结合区域农业产业特色的发展战略定位，引发农村电商政策支持、资源集聚、产业融合缺乏力度等问题，制约其虹吸效应的生成。

聚焦赋能乡村振兴是农村电商发展的根本点，紧密结合区域农业产业化特色，精准厘定其目标定位，明晰为什么要发展、发展成什么样、如何发展农村电商，有利于凝心聚力、攻坚克难、久久为功，是促成农村电商高质量发展的当务之急。

2.1 聚焦虹吸效应，促进乡村产业振兴

产业兴旺是乡村振兴的基石，产业振兴是其最根本、最具关键性的一环。农村电商网络化销售优势明显，具有拓展市场空间、增加农产品销售量、带动就业创业、丰富衍生产品等多重功效，蕴藏着巨大的潜在价值。若能充分挖掘，必将有力促进农业产业提质增效与转型升级，形成虹吸效应，实现其对乡村产业振兴的引擎功效。要基于乡村产业特色，聚焦虹吸效应的生成，锚定农村电商对区域乡村产业振兴全局的引擎功效，明确其高质量、规模化发展的战略定位，从提高特色农产品区域品牌美誉度、增加销售量、带动农民增收致富等维度制定阶段性发展目标。这有利于凭借乡村振兴的政策性支持，集聚人才、技术等关键性优质资源，努力突破其发展过程中遭遇的资源制约瓶颈。同时，能凸显农村电商对顾客需求的敏感性，紧跟市场需求变化，调整、优化产业结构，通过产供销一体化，有效破解农产品销售难、农民增产不增收等问题，推动农村产业转型升级[1]。

2.2 立足内涵式发展，促进乡村人才振兴

《关于加快推进乡村人才振兴的意见》指出，乡村振兴的关键在于人才，要把乡村人力资本开发放在首要位置，加大人才振兴保障力度，吸引各类人才为乡村振兴建功立业，尤其是要广泛开展电商进村、电商专家下乡等活动，依托全国电商公共服务平台，搭建农村电商人才培养载体，构建师资、标准、认证体系，开展多层次人才培训，加强农村电商人才培育。内涵式发展是增强农村电商对乡村振兴引擎功效的必然要求，需依靠科技驱动，创新平台载体与经营方式，还需创新组织形式与运行模式，深度融入农村产业链，提供强劲有力的人才支持。基于农村电商内涵式发展的迫切需要，要紧密对接区域人才发展整体规划，针对技术型、创新创业型、商务型、综合管理型等不同的人才类别，分类制订阶段性的人才发展目标，充分利用区域人才队伍建设资源，扎实开展人才引入、培养相关工作，大力提升农村电商人才建设成效，引领乡村人才振兴[2]。

2.3 彰显产业特色，促进乡村生态振兴

生态宜居是乡村高质量发展的重要保证，也是农民实现美好生活愿景的必然要求，是乡村振兴的重要价值追求。习近平总书记指出，绿水青山就是金山银山。只有始终坚持绿色发展理念，遏止生产面源污染现象，方可真正实现生态宜居。农村电商采用网络化销售方式，主要销售品牌化的区域优质农产品，属于无污染的产业，较之于传统产业优势明显。同时，农村电商的主要顾客群体是城市居民，其消费水平不断提高，对农产品品质要求越来越高，绿色无公害产品是其首选，因而诸如五常大米等区域公共品牌农产品广受青睐。因此，应彰显农村电商绿色经营的特色，着眼区域高品质特色农产品规模化经营，从提升产品质量标准、扩大品牌美誉度、丰富产品品系、加大产品追溯跟踪服务力度等维度，明确农村电商高层次、高质量发展的目标，促使区域农业生产向优质农产品集聚，推广循环经济，减少生产造成的面源污染，实现绿色生产，促进乡村生态振兴。

3 增强乡村振兴驱动力：新时代农村电商发展的优化路径

3.1 加大政策支持力度，完善农村电商公共服务体系

农村电商要想做大做强，充分实现其发展目标，需完善农村物流、通信等基础设施，构建功能完备的公共服务体系。要围绕农村电商促进乡村产业振兴的目标定位，坚持以政府为主导，以企业为主体，努力聚合资源要素，高质量建设区域农村电商现代化服务体系。在此过程中，地方政府需大力推进数字化乡村建设，以实施“互联网+”农产品出村进城工程为契机，加大政策支持与财政投入力度，采取有效的激励举措，充分调动产业投资人的积极性，广泛引纳优质社会资源，加大基础性工程建设力度，为区域农村电商跨越式发展营造一流环境。

一是加快农村基础设施建设，改善农村电商经营环境。地方政府要切实发挥领导作用，支持、动员、组织辖区内电信、邮政、物流、供销等企事业单位集中优质资源，重点建立健全农村通信网络体系，实现所有行政村光网全面覆盖、宽带接入能力达到100 M 的建设目标；加快农村物流网络体系建设，重点建设主城区物流中心、村镇物流网点，构筑县域三级物流体系，为各类农村电商经营主体提供畅通快捷的网络与物流服务支持。二是优化服务平台载体功能，构建农村电商经营一体化服务体系。充分应用数字化技术，着力打造多种服务功能兼容的平台载体，着重建设县级电商服务中心、乡镇服务站、村级服务点，与相关技术支持、培训孵化、网络推广、品牌建设、产品对接等服务机构紧密合作，形成纵向贯通、横向协同、全面覆盖的一体化服务网络体系，为区域内农村电商经营主体，尤其是技术处理、经营管理、产品推广等方面能力、经验不足的个体经营者提供整体解决方案支持与服务。

3.2 加大人才引培力度，驱动农村电商创新发展

农村电商隶属综合性服务行业，业务牵涉面广、环节多，创新性要求高，需依靠多类型、多层次人才驱动其高质量发展，因而人才是区域农村电商发展的核心要素。但相关人才紧缺，尤其是高层次领军人才引入难、留不住的现象凸显，是各地普遍面临的现实问题，严重制约着区域农村电商纵深发展。区域行政主管部门要立足乡村人才振兴的目标要求，加大农村电商相关人才引进与培养力度，尤其是培养信息化技术处理、网络营销策划、网络主播、包装设计、创新创业等方面的紧缺人才，以缓解人才紧缺的燃眉之急，形成创新创业、经营管理、技术支持等多样性人才队伍，引入、孵化或衍生新业态，驱动区域农村电商创新发展与转型升级。

一是加大人才引进力度，注入农村电商发展的新活力。要通过采取创业扶持、技术入股、纳入事业单位编制、便利生活等有力举措，加大人才引进政策支持力度，吸引各类农村电商高端人才前往本地就业创业。同时，通过优化区域营商环境，提高农村电商核心竞争力，吸引大中专毕业生、退役士官、大学生村官积极投身农村电商事业，打造层次化、结构性农村电商人才队伍。二是加大经营者培训力度，促进农村电商转型发展。要围绕农村电商新农人培育，着重建设多功能一体化的培训基地，重点针对个体经营者，兼顾管理、服务人员培训需求，通过对接百万“粉丝”，由老师带头当主播，带领学员进行直播销售演练，以及短视频编辑等实操性培训方式，切实提升学员农村电商技术技能，适应直播、短视频带货、社群电商等网络营销新方式，发展壮大农村电商经营主体，大力推动农产品上行[3]。

近年来，泰州市加大了农村电商人才引培力度，通过引入资深从业人员返乡创业，支持大学生村官、巾帼致富带头人等投身创业，并加大培训力度，壮大了农村电商带头人和实用型人才队伍，兴办了几十家规模化企业，带动一大批新型农业经营主体开展网络销售业务，涌现出数以万计的涉足农村电商的新农人，有力推动了“一村一品一店”建设。

3.3 加大品牌培育力度，夯实农村电商发展基础

农村电商重在经营农产品销售业务，知名度高的农产品是其销售的主要商品，因而农业特色产业规模化生产、品牌化经营是区域农村电商发展壮大的根脉所系。尽管广大农村地区不乏农业特色产业，但初级农产品居多，缺乏深加工产品，缺少质量安全追溯以及相关质量体系认证，规模化、标准化生产与品牌化经营严重不足，引发区域农村电商经营缺乏优质农产品等突出问题，不利于推进农村一二三产业深度融合，难以充分发挥农村电商对乡村产业振兴的虹吸效应。要立足区域农业特色产业，在规模化、标准化、绿色生产与品牌化经营上下功夫，丰富农产品品类、提升品次，为农村电商提供量足质优的货源，夯实其高质量发展的产业基础。

一是延伸农产品产业链，增加农村电商优质货源供给。基于区域农业特色产业，依托农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体，围绕“一村一品一店”示范村建设，注重产品质量标准与安全可追溯，着力农产品深加工，开发适合农村电商经营的系统化产品，并注重产品包装，既要美观大方，又要便于运输；深入挖掘农村手工艺品、开发旅游特色产品与农旅融合项目等，不断延伸农产品产业链，构建一二三产业深度融合的农村产业体系[4]。二是打造系列化农产品品牌，提升农村电商销售量。通过产品质量认证、品牌申报、公益广告等有力举措，大力创建涵盖农特产知名品牌、特色品牌、区域公共品牌的系列化品牌，提高品牌知名度，充分发挥农业生产的规模效应，为农村电商经营提供物美价廉的品牌化产品，切实提高其核心竞争力。

泰州市是全国闻名的“鱼米之乡”，自古农业发达，域内盛产大闸蟹、香沙芋、大米、银杏等特色农产品。近年来，泰州市深入开展农业产业化提质增效行动，探索出循环农业特色鲜明的“洋宇模式”、以家庭农场服务联盟为主体的“小杨模式”，培育出兴化红膏大闸蟹、兴化大米、溱湖簖蟹、靖江猪肉脯等数百种驰名商标农产品。与此同时，泰州市出台农村电商发展专项政策，支持“蟹库网”“江苏供销通”“供销优品”等本地农村电商平台发展，建成省级农村电商示范县2 个、示范乡镇10 个、示范单位40 个，以及“一村一品一店”示范村80 个，有力推动了农村一二三产业融合发展，促使农村电商年销售额突破100 亿元大关，并向150 亿元的新目标迈进。

4 结束语

农村电商在促进乡村产业振兴、人才振兴、生态振兴等方面优势明显，其高质量发展对纵深推进乡村振兴具有引擎功效。但在各地实践过程中，存在制约其高质量发展的诸多因素。政府主管部门需要聚焦区域乡村振兴，科学谋划，精准定位农村电商发展目标，精心组织实施，集聚政府、人才培训机构、平台企业、农村电商经营者等多方力量，突破现实困境。