乡村振兴视域下我国农村电商高质量发展研究

□刘羽萌

（吉林大学，吉林 长春 130000）

党的二十大报告指出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国[1]。在全面建设社会主义现代化国家的新征程中，农业农村农民问题仍然是全党工作的重中之重，强国必须先强农业，农业强方能国强。2023 年中央一号文件对农村经济的发展规划作出了重要战略部署，明确提出了乡村振兴的战略规划要求，提出要高质量推进农村产业发展，培育农村新型产业和新业态，这是当前我国农村经济发展的重中之重。农村电商作为现代农业的重要组成部分，是农村与城市的连接纽带与互通桥梁，深入研究分析农村电商高质量发展的价值意蕴、当前存在的问题以及对策，对我国全面推进乡村振兴具有重要战略意义。

1 我国农村电商高质量发展的价值意蕴

1.1 促进农村经济可持续发展

首先，农村电商高质量发展有助于推动农村产业发展。农村电商的快速发展已经带动了乡村产业的转型升级，大多数乡村地理位置偏僻，农产品的销售和运输渠道受到了一定程度的影响。发展农村电商使农产品的销售内容更加丰富、形式更加多样、渠道更加开放。

其次，农村电商高质量发展促进了乡村旅游业的崛起和旅游电商行业的发展。许多乡村精心打造了适合休闲旅游的良好生态，使农民的收入水平不断提高，在推动农村产业振兴的同时，促进了农村生态环境的改善。

再次，农村电商行业的蓬勃发展带动了相关产业进步，农产品的流通加工、包装配送等相关行业快速发展，有利于推动农村经济持续健康发展。

1.2 提高农产品市场竞争力

当前，我国农产品的质量标准尚未完善，无法满足人民群众与市场的需求。只有农村电商实现高质量发展，才能有效提高农产品的市场竞争力。

首先，随着农村电商的发展和普及，可在一定程度上弥补农村居民购物不便的短板，降低运输和流通成本，满足群众需求。

其次，农产品的新鲜度会随着时间的推移降低。电商物流的顺畅性是保证农产品新鲜度的重要前提。农村电商的高质量发展有助于提高物流技术水平，确保农产品质量。

再次，农村电商平台的建立为商家提供了最新的需求数据和市场动态信息，改变了信息不对称导致农村商家处于不利地位的情况，降低了农产品损失，提高了市场竞争力。

1.3 丰富农产品生产经营模式

一方面，在农村电商平台中，未出现中间商从中谋取利益的现象。电商平台为个体农户和消费者搭建了沟通桥梁，显著降低了交易成本，提高了农民的收入水平，使交易过程变得更加便捷可行。

另一方面，农村商户可以结合自身的线下销售方式，通过农村电商平台进行线上销售，克服时间和空间限制，使农产品快速抵达消费者手中。

2 我国农村电商高质量发展现状

2.1 我国农村电商政策支持力度加大

近年来，农村电商的发展得到了国家的高度重视和政策方面的支持，加快了农业现代化的进程。2014—2023 年，中央连续发布了对农村电商发展进行全面规划的一号文件。2023 年中央一号文件指出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产、建设农副产品直播电商基地等模式，推动农产品电商的发展。2022 年，农业农村部、国家发展改革委、商务部、国务院扶贫办等多个国家部门相继出台了一系列政策文件，涵盖扶贫攻坚、农村物流配送体系、冷链基础设施、农产品供应链体系、农村电商综合示范等方面，进一步加大对农村电商的扶持力度。

2.2 我国农村电商市场主体不断壮大

当前，在农村电商领域，京东、阿里巴巴、抖音等电商平台积极探索，利用互联网实现各类资源优势互补，提高农产品电商质量效益。根据农村发展实际需求，积极利用电商平台对产品进行优化升级，提升农产品质量和价值。京东借助自身互联网优势，将农村优质农产品和服务输送给消费者；阿里巴巴将天猫超市作为主要销售渠道，为消费者提供优质服务和农产品；抖音作为新兴优质电商平台，在吸取各类电商平台经验基础上整合短视频资源，大量采用主播带货方式，对农产品销售作出巨大贡献。电商直播作为以互联网为基础的新型销售模式，在电商网络直播平台推动下，农产品从线下销售为主转向线上线下联合销售推广模式[2]。

2.3 我国农村电商市场规模持续扩大

根据国家互联网信息办公室发布的《2022 年中国数字乡村发展报告》，截至2022 年6 月，国内农村互联网普及率已经达到58.8%[3]。相较于以前，农村的上网条件有了很大改善，农村网民的数量以及普及率有所提高，这意味着农民可以通过网络渠道销售更多的农产品。

随着城市和农村居民消费水平逐渐提高，城市和农村居民对生鲜农产品的需求量不断增加。数据显示，中国农村电商市场规模将继续扩大，2022 年度全国农村网络零售额高达2.17 万亿元，比2021 年增长了3.6%。

3 我国农村电商高质量发展面临的主要问题

3.1 基础设施不完善

随着互联网的飞速发展，许多偏远地区的农村电商蓬勃发展，但同时也面临阻碍农村经济和农村电商发展的问题。

首先，互联网基础设施建设不完善。农村电商的发展是基于互联网的建立，互联网的发展对农村电商发展具有重要意义。尽管我国农村已初步建立了互联网系统，但网络信号较差、网络连接不稳定等问题仍然存在。

其次，交通基础设施建设不完善。偏远地区的农村往往位于难以修建公路的地区，火车等交通工具无法通行。虽然政府积极支持农村发展，但交通不便使农村物流发展陷入瓶颈。

再次，电商平台建设不完善。虽然国内许多知名电商平台积极探索发展新路径，但平台运营和平台功能建设仍不完善。

3.2 物流体系不健全

目前，我国农村电商平台物流体系不完善主要体现在2 个方面，即冷链技术体系不健全、物流服务体系不完善。农产品具有易腐烂、易变质、不易储存的特点，新鲜果蔬、水产品等生鲜产品对配送要求较高，需配套制冷设备，延缓农产品变质腐败速度。任何一个环节出现延误或滞后，产品的新鲜度和质量将受到影响，从而影响产品的经济效益。

较高的物流成本已成为我国农村电商发展的主要障碍之一。我国城乡消费者需求的不断升级对服务质量和消费体验提出了更高的要求，但目前部分人员服务意识不足、服务水平不高，服务设施不完善等问题十分突出。

3.3 专业化人才缺乏

农民受教育程度较低，普遍未接受过专业的电商平台业务操作培训，很难建立起系统的农村电商管理体系。农村电商从业人员对互联网产业的认识有限，很难培养出具有专业知识的电商专业人才。大城市的电商发展速度快，发展质量高，发展机会多，就业前景好，专业程度较高的电商人才通常会选择在大城市就业。贫困地区经济落后、生活条件差、资金短缺，导致大部分青壮年长期外出务工，贫困地区缺乏各种高端人才和普通劳动力[4]。

3.4 品牌竞争力不足

当前，我国农村电商在竞争过程中，电商品牌的影响力不足。随着农村电商的发展，电商平台不断扩大。然而，由于农产品宣传不到位，农产品的品牌价值和品牌效应大打折扣，信息不对称使消费者无法判断自己购买的农产品是否优质。电商市场鱼目混珠，最终导致优质的农村电商无法供应优质的农产品，降低了消费者的购买欲望。

营销推广是农产品发展的重要环节，但由于缺乏精准的营销策略，当地农产品的优势特征在品牌推广过程中没有形成优势影响力。许多具有品牌文化的农产品，自身所具有的文化特色未被挖掘，无法很好地打造当地的特色农产品品牌。

4 我国农村电商高质量发展的对策

4.1 完善农村电商基础设施建设

农村物流互联网体系建立后，可以加速农村建设的升级，搭建农村电商平台，完善基础设施，提供综合服务保障等。

在网络建设方面，加强基础设施建设，扩大网络覆盖面，拓展光缆线路，推进光纤入户，加快网络深度覆盖，完成热点区域覆盖。

在电商平台建设方面，政府加大支持力度，适当进行政策倾斜，鼓励各行各业的龙头企业参与投资，推动建立系统化、规模化、综合化、正规化的农村电商发展服务体系。

在基础设施建设方面，政府应加大投资力度，建设公路和铁路，在边远地区设防，打通村外物流通道，在原有道路的基础上，对路况较差的农村地区进行改造，提高交通畅通度。

4.2 建立健全农村电商物流体系

农村电商产品的仓储和保鲜冷链物流技术在国内处于落后地位，导致农村电商的发展受到极大阻碍，使生鲜农产品的营销成本居高不下。电商企业应加大对冷链物流的科技研发投入力度，建立冷冻、分拣、物流、配送一体化的现代物流配送体系和冷链物流基地，最大限度提高物流配送效率，加大对冷链物流的投入力度，降低农村地区农副产品向外运输的损耗率，保障输出农产品的质量，切实推动农业高质量发展[5]。

利用现代科技将机器人、无人机等现代科技产品引入实际物流配送中，充分依靠物联网、云智能计算以及大数据工程等新一代信息技术给现代物流带来的技术革新推动自动化、机械化等科技化，创新“互联网+”仓储管理等新模式，积极打造新产业，实现物流智能化[6]。

4.3 壮大农村电商专业人才队伍

一方面，政府部门需开展有关农村电商知识以及互联网信息技术的培训，通过定期培训，使农民对于电商产业、电商平台、互联网系统等与农村电商相关的基础知识有更深入的理解和认识。根据培训的具体情况，将农村电商人才进行分类，分为操作型人才和教学型人才。同时，定期组织农村电商人才到大城市进行电商知识和技术的进修学习[7]。

另一方面，为农村电商人才库注入新鲜“血液”，引进国外的电商人才。政府需要制定相应的福利政策，吸引农村电商发展所需的人才。要想留住人才，提升待遇是前提，优厚的待遇能吸引更多电商人才服务于基层、扎根于基层，促使其更好地参与到乡村振兴的实践中[8-9]。

4.4 增强农村电商农业品牌意识

良好的农产品品牌形象，如品牌信誉和质量，是实现农村电商高质量发展的关键因素。

首先，通过融入特色文化元素，发掘农产品自身的亮点和价值，使农产品具有深厚的文化内涵和品牌特色。只有具有丰富文化内涵的农产品，才能更好地激发消费者的购买欲望[10-13]。

其次，制订农产品生产标准，提升农产品品牌声誉。严格进行农产品质量检测，确保优质农产品让消费者满意，树立良好的品牌形象，产生品牌效应，吸引更多消费者[14]。

再次，在品牌建设初期，农村电商仅依靠自身难以达到预期的宣传效果，可以利用热度较高的互联网平台，如抖音、快手等，通过流行的短视频形式宣传农产品，突出农村电商的品牌效应和特色，提升农产品品牌知名度。

5 结束语

在乡村振兴背景下，实现我国农村电商高质量发展需要集合社会力量，整合农村地区电商资源，构建完善的农村物流体系，总结农村电商发展中遇到的问题，探索合理的农村电商高质量发展策略，从而促进乡村全面振兴。