我国电竞赛事品牌培育研究

戴宇晨

（华东理工大学体育科学与工程学院 上海 200237）

1、引言

近年来，在国家与地方支持政策的驱动下，我国电竞行业不断创新探索，电竞赛事迎来蓬勃发展。2016 年4 月，国家发改委发布的《关于促进消费带动转型升级行动方案的通知》明确提出支持开展电子竞技游戏游艺赛事活动。同年9 月，文化部印发的《关于推动文化娱乐行业转型升级工作的意见》也指出“支持打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事，并依托赛事平台开展其他衍生业务，以竞技比赛带动游戏游艺产品的研发推广、经营业态的转变和行业形象的提升。”随着DOTA2 国际邀请赛、英雄联盟S 系列赛等国际顶级赛事相继登陆中国，电竞热潮快速蔓延，人们对电竞的关注度不断提升，然而国内电竞赛事品牌却十分匮乏，无法满足市场需求。培育本土电竞赛事品牌是当前推动我国电竞产业高质量发展的必然要求，也是提升中国在电竞领域地位和声誉的重要举措。

2、电竞赛事品牌的概念与分类

2.1、电竞赛事品牌的概念

电竞赛事品牌是电竞赛事与品牌的有机结合。对于电竞赛事的定义，目前尚未形成统一的明确表达。根据国家体育总局及现有研究对电子竞技概念的描述，认为电竞赛事指的是在信息技术营造的虚拟环境，以及统一认定的竞争规则下，以高科技软硬件设备为器械进行的对抗性智力活动，其主要特征包括电子性、竞技性、规范性、大众性等。国内外学者主要从符号、个性、顾客、价值等方面对品牌进行定义，总体而言，品牌的本质是符号，核心内容是消费者认同的品牌文化。因此，综合电竞赛事与品牌的概念与特性，本研究对电竞赛事品牌的界定是以电竞赛事为核心产品，具有选手在对抗性智力竞赛生产过程中表现并被顾客群体接纳、认可的独特文化内涵的符号。

2.2、电竞赛事品牌的分类

对电竞赛事进行分类是进行电竞赛事品牌研究的重要前提。国内学者划分电竞赛事类型的主要依据包括区域、游戏项目特征、用户观赛方式、主办方等。其中以主办方作为电竞赛事分类标准的观点被普遍接受和承认。根据主办方的不同，当前我国电竞赛事大体可以被分为第一方赛事和第三方赛事。其中，第一方赛事是指由游戏项目的开发者或运营者牵头打造的电竞赛事，如拳头游戏的英雄联盟职业联赛（LPL）、腾讯游戏的王者荣耀职业联赛（KPL）、完美世界的DOTA2 超级联赛（DSL）等；第三方赛事则是指由赛事游戏项目的开发者或运营者之外的第三方组织者，一般包括以国家体育总局为首的政府机构、协会、企业、公司、俱乐部等，在游戏项目授权下举办的电竞相关赛事，如全国电子竞技大赛（NEST）、电子竞技冠军联赛（ECL）和中国移动电子竞技大赛（CMEG）等。谭青山等将电竞赛事类型分为顶级职业赛事、第三方赛事和大众赛事。在韩国，拥有较为成熟的电竞赛事体系的韩国职业电竞协会（KeSpa）旗下的赛事主要包括职业性赛事、综合性赛事和群众性赛事三类。通过对国内外各种电竞赛事类型进行整理和分析，本文将电竞赛事品牌分为顶级职业赛事品牌、第三方赛事品牌和群众性赛事品牌。

3、我国电竞赛事品牌培育的价值

3.1、提升电竞文化与价值的社会认同感

在传统认知中，人们往往将电竞与“玩物丧志”的游戏混为一谈，对于从事电竞相关工作即“不务正业”的刻板印象难以打破。此外，由于电竞活动的主要参与群体是青少年，过度沉迷电竞虚拟世界而对青少年身心健康造成严重负面影响的事件时有发生，电竞的社会认同度并不高。电竞赛事是传播优秀电竞文化、传递电竞良好社会形象的主要载体，培育电竞赛事品牌是提高电竞社会认同度的重要渠道。通过举办电竞赛事，可以向大众展现与中国文化紧密结合且独具科技特色的电竞文化，以及始终坚持顽强拼搏、团结协作与永不言败的体育精神。铸就打造品牌电竞赛事的理念，将现场竞技、观众互动、文化展览、沉浸体验与周边售卖等元素融入活动中，营造热烈、丰富的电竞氛围，增强赛事的亲民性和娱乐性，从而满足大众更高的观赛体验需求。由此充分发挥电竞的文化与社会价值，扩大电竞在受众群体中的正面效应，进一步提升社会认同感。

3.2、推动我国电竞产业高质量稳定发展

随着互联网技术的不断发展，电竞产业已然成为21 世纪的全球性文化现象，且带来了巨大的经济、社会效益。近年来，在大量资本的推动下，中国电竞产业的整体链条迅速扩充，市场规模持续扩大，目前已经成为世界最大的电竞经济市场。然而根据《2022年中国电子竞技产业报告》公布的数据显示，2022 年电竞产业市场规模为1445.03 亿元，同比下降14.01%，这也是5 年来首次下降，作为电竞产业的核心，电竞赛事的规模为19 亿元，仅占比1.32%，产业发展的瓶颈问题在现阶段逐渐显现。电竞赛事是电竞产业的符号与增长点，赛事品牌培育能为推动产业高质量发展汇聚新动力、新源泉。有影响力的电竞赛事品牌一方面可以引领电竞内容制作与传播，吸引更多强势投资厂商与权威媒体的介入，打造具有核心竞争力的商业模式。另一方面也有利于扩展选手与俱乐部的发展空间，规范电竞平台，从而推动电竞产业健康可持续发展。

3.3、加强我国电竞在国际市场的话语权

中国电竞发展始于20 世纪末，受传统价值观念及政策影响，我国相较于韩、日、欧美等国家有近十年的滞后期。一直以来，中国都以韩国电竞发展模式作为借鉴对象，通过引进技术、吸纳人才、汲取经验探索电竞产业发展之路。尽管2022 年中国为全球电竞市场贡献了1/3 的收益，但与其他电竞产业发达国家相比，我国仍然存在核心竞争力薄弱、发展方式失范、运营模式落伍等问题，由此形成的“大而不强”局面亟待改变。通过打造电竞赛事品牌，积极探索完善职业电竞发展模式，持续挖掘、培育电竞人才，提升竞赛项目水平，以全球知名的顶级电竞赛事彰显我国的大国形象。赛事品牌培育既是电竞赛事自我发展的必要环节，也是打造我国的“国家名片”、提高国际电竞行业影响力以及加强国际市场话语权的良策。

4、我国电竞赛事品牌发展存在的问题

4.1、赛事品牌的产品质量仍需提升

为观众提供优质的赛事产品是打造体育赛事品牌的关键，呈现出激烈刺激、精彩夺目的赛事过程则是形成体育赛事品牌的基础。就电竞赛事而言，竞赛项目、战队与选手的竞技水平、赛事场馆与运营服务等决定了赛事产品的质量。首先，虽然近年来我国在电竞产品研发上投入了大量资源，努力借鉴学习国外经验，但研发主要集中在移动端及网页游戏领域，且表现出产品主题、模式、内容的同质化现象，整体项目产品自主研发技术依旧很欠缺，致使原创本土竞技项目十分匮乏，绝大多数拥有较高知名度的赛事项目版权仍然掌握在美国、韩国的手中；其次，品牌赛事要求参赛战队及选手拥有较高的竞技水平，从而增强赛事的观赏性，吸引更多公众、媒体的关注和参与。但目前国内职业选手和电竞俱乐部的整体水平仍有较大的提升空间，主要表现为选手选拔程序不明确，高质量人才培养未形成完整体系，且教练员人数缺乏、水平不高，国内顶级选手较为稀缺。此外，大多数俱乐部商业化运作困难，变现能力较弱，入不敷出已成常态，提升战队竞赛水平的资源十分有限；最后，我国能够承载世界顶级职业联赛的电竞服务场馆较少，且主要将体育场馆、演艺文化中心、网咖等作为举办赛事的场地，部分硬件设施难以达到高标准的电竞赛事要求。另外，国内尚未构建起完善的电竞赛事运营管理体系，缺乏既熟悉电竞相关知识又掌握管理学理论的复合型人才。

4.2、赛事品牌的IP 运营能力薄弱

电竞赛事IP 以赛事品牌、场馆场地、选手或战队作为资产，衍生出商业赞助、赛事媒体转播、赛事门票和赛事衍生产品等进行开发与运营。与北美成熟且多元的商业模式相比，中国电竞赛事品牌的IP 运营能力还有待加强。由于我国电竞的市场活力不足，社会化程度不高，致使赛事的举办高度依赖于赞助支持，受赞助商的稳定性与持续性影响较大。在媒体转播方面，国内电竞赛事主要依靠网络传播，无法达到如篮球、足球、网球等传统体育赛事的关注度，电竞商业价值往往被低估，且转播权利益回报难以进一步提高。此外，近年来电竞赛事直播、转播侵权纠纷问题日益凸显，在缺乏完善的法律进行规范和约束的情况下，电竞赛事组织者对自身享有的赛事版权性质不明晰，很难有效维护相关商业权益。就第三方赛事品牌及群众性赛事品牌来说，通过门票及赛事衍生产品分销获得的收益微乎其微，究其原因，一方面是参赛选手职业化程度不高，比赛精彩度不够；另一方面，赛事主办方缺乏IP 运营的理念与经验，相关机制尚未完善。

4.3、赛事品牌的文化内涵相对匮乏

品牌文化是赛事核心价值与个性特质的综合体现，是赛事品牌的灵魂，创造并维护品牌文化是赛事发展的前提。近年来，我国电竞赛事呈现井喷式发展，吸引了众多年轻电竞爱好者的追捧与参与，然而真正实现持续性发展的赛事品牌少之又少，主要原因在于缺乏深层次的品牌文化内涵，个性化价值与情感价值提供不够，品牌忠诚度的提升空间仍然很大。经过近十年的沉淀，中国电竞逐渐呈现出打造自身文化的趋势，但大量资本的快速倾入使电竞未能找到合适的定位，本土化核心价值并不明显，加之不良文化因素尚有余存，整体展现出松散、混杂的电竞文化形态。目前，在赛事领域尤其是第一方赛事对品牌文化塑造的重视程度有了较大提高，如LPL 官方将电竞与传统文化相融合，举办“国风日”活动；《剑网3》竞技大师赛在进行项目开发时，将中华历史、古典场景、人文情怀等通过游戏架构、人物与技能名称、服饰设计、江湖“世界观”等传递给大众，但是大多以国外电竞游戏作为参赛项目的赛事品牌在实现“本土化”的过程中往往只流于形式，西方观念与思想仍然存在，较少深入文化内核的改造与更新。除此之外，部分群众性电竞赛事品牌忽视了与当地文化资源的深入融合，导致赛事的特色性与亲民性不足。

4.4、赛事品牌的传播途径有待扩展

当一项体育赛事品牌受到越多媒体的关注，那么传播功能就越强，大众对于品牌的认知也越强烈，社会影响随之不断扩大。目前，我国电竞赛事品牌传播主要以互联网为媒介，传播方式大致包括以下三种：一是通过直播平台进行赛事直播，同时配以解说进行报道与传播；二是在各大网站的游戏专区或电竞游戏相关垂直平台进行赛事报道；三是通过将制作、发布、社交集于一体的聚合型平台进行传播。虽然以上方式呈现出时效性强、传播速度快、内容多元化等优点，但由于人们对商业利益的盲目追逐，造成电竞传播途径乱象存生，如平台盗播赛事侵权、直播平台雇佣黑粉进行恶性竞争、故意引战获取流量等问题，这不仅有损赛事品牌形象，还会加深大众对电竞运动的负面印象。此外，由于电子竞技本身的特殊性，以及部分政策、社会原因，电竞赛事较少通过传统媒介如电视、报纸等进行传播，权威的宣传推广不足难以给大众留下较多的正面印象，传播途径较少不利于赛事影响力的进一步扩大。

5、电竞赛事品牌培育的提升路径

5.1、重视赛事项目优化创新，加快电竞人才队伍建设

赛事产品的质量是电竞赛事品牌未来发展的决定性因素。目前，国内的头部厂商在技术方面的实力已有较大增强，但受制于研发周期过长、资金投入较大、技术人员稀缺等因素，各大厂商更倾向于生产技术难度低的产品，同质的赛事项目极易让观众产生审美疲劳，国内游戏项目的自主性与特色性难以适应市场需求。因此，顶级职业赛事品牌的电竞生产商应积极回应政府的相关扶持政策，借鉴国外投资渠道与方式，不断提高自身研发能力，促进我国电竞游戏的本土化开发。同时对现有国内赛事项目进行优化升级，加强竞技题材和故事情节的创新，结合赛事品牌特色加入个性元素，增强赛事的新颖性。此外，电竞选手是赛事品牌发展的核心驱动力，提高选手的竞赛水平，呈现精彩的赛事表演将刺激消费者消费，扩大赛事品牌影响力，以此吸引更多的赞助，推动品牌的持续发展。目前，我国电竞赛事选手水平的提升仍旧依赖于俱乐部自身培养，赛事方应通过加强与电竞教育学校、机构等的合作，对相关资源进行整合，为赛事品牌高效地注入新的高水平选手。除参赛选手之外，裁判、解说、导播等人员在赛事中也发挥着重要作用，加大电竞人才的培养力度，促进国际交流学习，有利于提升赛事人员的专业素养，进一步满足赛事品牌发展需要。

5.2、加强赛事IP 运营管理，深入挖掘品牌多元价值

培育电竞赛事品牌，必须要建立起赛事价值体系与管理体系，把握好赛事运营、内容平台和衍生开发各环节，优化盈利模式，在重视赛事本身的同时，应加强IP 的运营管理，挖掘品牌多元价值，从而推动赛事的持续性发展。相较于其他传统体育赛事IP，电竞赛事可以通过虚拟产品销售的方式提高收益，例如出售虚拟观赛门票附赠虚拟游戏物品，出售选手在比赛中使用的特别款人物皮肤、道具等。在电竞赛事衍生产品开发运营方面，国内大多还停留在生产服饰、水杯、手办等实物产品层面，且由于种类较少、质量一般、与赛事品牌融合度较低，难以激发消费者的购买欲望。因此，应当丰富周边产品的类别，除生活用品外，设计开发如电竞座椅、鼠标、键盘等硬件产品，加入游戏形象、经典台词、独特场景等元素，将赛事内涵赋予衍生品中，使消费者与赛事产生重要的情感联结。同时可以积极探索跨界合作，与潮玩、饮品、运动鞋服品牌推出联名产品，促进品牌销售。随着赛事的不断成熟，还可以衍生电竞赛事题材的影视剧、纪录片、综艺等产品，极大程度地开发自身价值，提升赛事品牌影响力。

5.3、丰富赛事品牌文化内涵，立足本土凸显核心特色

对于电竞赛事品牌而言，难以仅凭紧张刺激的竞技表演过程吸引观众的持续关注，更需要依靠丰富的文化内涵建立观众与赛事的关系纽带。首先，电竞赛事要注重打造品牌精神文化，强调坚持不懈、顽强拼搏、永不言弃的体育精神，实现游戏项目与中国传统文化的融合碰撞。同时，设计主题鲜明的赛事标识与宣传语，为选手营造良好的文化氛围，培养电竞赛事品牌的代表性人物，发展忠诚的粉丝群体，并通过举办公益活动传递正向价值观与责任感，进一步改善公众对电竞的刻板印象，提升赛事品牌知名度、美誉度；其次，建立具有本土特色的赛事品牌物质文化，在场馆设计选择上要符合标准、凸显赛事的个性化，依托当地文旅、生态资源，将电竞元素与本土特色相结合，让更多包含情怀与梦想的文化元素融入赛场氛围中，还可以利用VR、AR 技术为观众带来身临其境的观赛体验。在赛服文化方面，电竞赛事方应与俱乐部联合设计推出统一赛事品牌风格且富有战队特色的系列队服，强化观众的赛事印象；最后，应不断完善电竞赛事品牌制度文化，在赛程赛制设置方面要科学合理，规范参赛选手的资质审核，加强赛事监管，保证比赛的公平公正。

5.4、拓宽赛事品牌传播渠道，探索新颖宣传推广模式

电竞赛事的快速发展得益于媒介传播的发展，为了提升赛事的受众范围与关注度，扩大赛事品牌影响力，赛事运营方必须充分发挥媒介的作用，提高自身的宣传推广能力。目前我国电竞赛事已基本形成了包括各大门户网站、电竞新闻网站、电竞直播平台等多层级的传播渠道，但整体受众面较为狭窄，且作为最主要的传播途径，直播平台不可控因素较多。因此，赛事运营方应当不断拓宽品牌传播渠道，尽可能掌握主动权，利用好微博、微信、抖音等社交平台，以最直接、迅速的方式接触到受众，发布相关赛事信息，加强用户互动，增强粉丝黏性，同时策划各类线上活动增加赛事热度从而吸引大众的眼球。此外，对于电竞赛事品牌而言，实现新媒体与传统媒体的有效整合才能最大限度地提高赛事品牌传播价值。传统媒介的优势在于其权威性和广泛性，针对社会对电竞存在认知偏差的情况，赛事方应积极争取与电视、广播、杂志等新闻媒体的合作，报道正向化内容。在线下宣传方面，可以在赛前举办新颖的电竞嘉年华活动，让大众亲身感受电竞魅力与品牌文化，率先为赛事预热；赛中开展线下观赛应援活动，为受众提供情感释放与狂欢的平台，加深消费者与赛事品牌深层的情感联结；赛后举办快闪活动，发放战队的相关物料与赛事赠品，加深受众对品牌的记忆。积极探索新颖的宣传推广模式，让更多的人接触电竞，了解赛事品牌。

6、结语

电竞赛事是电竞产业的核心，随着电竞产业的快速发展，赛事品牌化成为必然趋势。培育我国电竞赛事品牌对于提升电竞文化与价值的社会认同感、推动我国电竞产业高质量稳定发展、加强我国电竞在国际市场的话语权具有重要意义。针对当前我国电竞赛事品牌发展存在的问题，提出要从赛事项目、人才队伍、IP运营管理、文化内涵、传播推广等方面加以提升，努力打造高品质的本土电竞赛事品牌。