场景化：构筑全媒体传播生态体系的重要元素

柯思德 吴礼云

（1.安徽望江县融媒体中心，安徽 安庆 246200；2.安徽枞阳县融媒体中心，安徽 铜陵 246700）

党的二十大报告强调加强“全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”[1]中国特色社会主义进入新时代，构筑具有鲜明中国特色的战略传播体系，是提升我国国际话语权的重要内容。随着媒体融合的发展，我国各级各类媒体实现新闻信息策、采、编、发、评、存全流程的智能化生产，因技术而兴、因技术而异、随技术而变，场景化成为全媒体传播生态体系建设的一个重要部分。

1.迎来新机遇：智媒体时代的广阔空间

人工智能技术的突飞猛进带来了媒体行业的快速发展。我国新闻传播格局正从全媒体、融媒体向智媒体转型，更多地表现为通过智能化方式进行智慧化传播，人们更容易利用媒介，更轻松地进行场景体验。

1.1 时代：智能化加速推进

人工智能最早于1956 年在达特茅斯会议上提出，其核心是让日渐成熟的计算机系统能够代替人类解决一些感知、分析和决策的问题。随着5G 技术的发展，人工智能技术与新闻传播领域的融合进一步深化，通过数据挖掘寻找新闻线索，利用机器人进行信息生产，将算法推荐赋能内容分发，人工智能深入渗透到新闻传播全链条。随着2017 年人工智能发展和应用上升为国家战略，我国人工智能核心产业规模有望在2025 年突破4000 亿元，超过美国，成为全球最大的人工智能市场。[2]当前，我国媒体融合正从全媒体、融媒体加速迈入智媒体时代，并逐步构筑未来媒体传播生态，“数据+算力+算法”构建智能化高效精准决策体系，“内容+技术+运营”驱动场景化智慧媒体传播链条。

1.2 用户：多样化需求呈现

日常生活中，受大众阅读习惯等影响，用户需求呈现个性化、多样化、分众化。2011 年“GIF 快手”发端，短视频由“从无到有”的增量市场向“从多到优”的存量市场转变，直播形态兴起、应用场景拓宽、线上消费崛起。第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%；数字基础设施建设进一步加快，万物互联基础不断夯实；各类互联网应用持续发展，多类应用用户规模获得增长……[3]一方面，短视频内容不断丰富，从娱乐搞笑延伸到新闻、影视、科普、美食、旅游等，以多样化形态深入用户生活；另一方面，“内容+电商”的种草变现模式深刻影响用户，助农惠农、知识服务、非遗传承、线上相亲等直播类型不断成熟，场景化成为短视频在形态、表达与技术融合中的新常态。

1.3 技术：智慧化深度交互

习近平总书记指出，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”[4]智媒体时代，我国主流媒体纷纷将人工智能技术投入媒体应用，从写作机器人到智能新闻采编系统，从AI 虚拟主播到生物传感器新闻，从智能化新闻传播到人机深度交互，从视频自动生成、语音智能转换、新闻内容纠错、个性化算法推荐到新闻事实核查，从美联社、汤森路透、法新社智能应用到新华社“媒体大脑”、科大讯飞“讯飞超脑”等智能产品，人工智能应用推动了媒体传播的时效性、内容分发的精准度、新闻生产的场景化。

1.4 产业：场景化应用广泛

智媒体时代，人工智能与5G、大数据、物联网、云计算、区块链等新兴科技产业，一同改变着新闻传播生态。纵观国内外新闻传播业，一些主流媒体或自主研发技术，或与头部企业合作研发产品。如美联社与Automated Insight 公司合作，利用其WordSmith 平台进行机器人写稿；新华社智能化编辑部依托“媒体大脑”、AI 合成主播、时政动漫短视频平台等核心产品，将人工智能技术引入新闻生产；科大讯飞构建起一套A.I.智慧媒体解决方案、一套成熟的生态构架，与新华社、人民网、安徽广播电视台等深度合作，为媒体行业提供采、编、播、审、存等一整套场景化业务，并在内容分发、个性化推送、传播体验和用户反馈中得到应用。

2.展现新力量：场景化传播的创新意义

智媒体时代，场景成为继内容、形式和社交之后媒体的重要元素，重构着当下的新闻生态，重构着人与人、人与社会的联系，从而满足人们在不同场景下对于信息和服务的适配需求。

2.1 增强传播场景化理念

习近平总书记提出九点创新，即要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。[6]推进新闻传播场景化理念变革，是为了能更好地明方向、转思路、促发展。智媒体时代，传播视频化、视频碎片化、碎片移动化、移动场景化已经成为满足用户深层次需求的标配。从内容场景向智能场景转变、从视大众为受众向用户转变、从传者为中心向用户为中心转变，成为全媒体传播体系建设的关键。一方面，媒体融合平台通过集约整合社会资源，助力媒体、政府和社会的良性互动，提升公共服务能力；另一方面，公共服务传播平台的形成有助于媒体在新闻、政务、医疗、教育、养老等各领域服务用户。通过场景创新，主流媒体不断深耕本土化用户资源，在新闻信息、舆论监督、情感需求、公益服务、娱乐放松等方面满足用户需求，同时带动媒体平台、频道和频率的融合传播，在内容引领、矩阵赋能、媒体融合、品牌打造、产品开发等方面得到提升。

2.2 满足用户个性化需求

场景，不仅是每个人在特定的时间和空间下产生的行为和需要，是人物关系构成的具体画面，更是通过人物行为表现出的一个个特定过程。彭兰教授认为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知与信息适配。它离不开移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统这五种技术原力的支撑。[6]移动设备、定位系统可以确定用户所处的时间和空间，即传播广度；社交媒体可以确定用户的状态和情境，即传播参与度；大数据显示用户参与度、认同感。用户通过亲身参与体验，调动视觉和听觉，自主选择产品并触屏点击，随着内容的层层递进和场景的不断变换，获得代入感和参与感。智媒体时代，主流媒体在“用户+入口+场景”的背景下，以满足用户个性化和多样化需求为中心，基于不同的场景产生不同的需求，从而带来价值聚合。比如，北京广播电视台创新产品北京时间接诉即办融合应用，以接诉即办管理平台为核心，与12345 政务服务便民热线实现系统数据互通。用户利用图片、文字、视频、实名认证、LBS 定位等多个维度精准描述诉求，政府将进入后台并经初审符合受理标准的信息予以统一受理。这就是场景化带来的传播新业态。

2.3 构建传播全链条生态

梅罗维茨曾说：“社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，每一个特定的场景都有具体的规则和角色。”[7]纵观当下媒介生态，简短、直白、快速、多语言、视频化、场景化成为媒体传播的重要元素。智媒体时代，主流媒体着眼实现信息采集、生产、分发、管理等全过程场景化，推动媒体融合跨入新阶段、发展新生态、实现新发展。在信息采集环节，场景拓宽了新闻的来源，通过自采多用、自采他用，一次内容采集覆盖图文、音视频等多种形式，使供编辑加工的数据库更加丰盈；在编辑制作环节，编辑利用场景设计生产出视频、图文、动画、小游戏等产品；在内容推送环节，产品覆盖网站、客户端、广播、电视、微信号、抖音号、快手等渠道，实现矩阵式传播；在阅读体验环节，场景重构新闻的人和事，优化新闻报道的情感，产生多元化互动效果。如：获得2022 年度安徽新闻奖一等奖的作品《走进院士系列》，安徽日报全媒体连续推出《郭光灿：开启量子之光》等6 组作品，采用文字、图片、视频深度融合的形式，立体展现了院士的科研精神与大家风范。同时，图文在新华网、人民网等媒体发布，视频在抖音、微信视频号、头条号、b 站等平台推送。

3.构建新生态：场景化传播的核心路径

场景是建立在人的行为活动与精神需求基础之上的，是在特定时空内发生的具体生活画面或者生活片段并连续切换。一言以蔽之，场景就是“懂得此时此地的他，并与他谈话”。智媒体时代，主流媒体要充分运用场景化思维，洞察用户群体的场景生态，从而有效地提升新闻舆论传播力。

3.1 场景化叙事：深耕内容“稀缺性”

智媒体时代，信息传输速度不断提高意味着专业原创内容日益成为“稀缺品”，视频语言在社会交流中的作用更加凸显，故事叙述、场景展现、用户对话、语言表达等成为内容创新的考量标准。

3.1.1 故事叙述的简洁、高效与友好

智媒体时代，用最简洁的形式表达最重要的内容才能更高效。高钢认为，“现代信息技术将各种信息形态统一起来的本质趋向，不是摧毁和吞噬传统媒体，而是尊重人类在漫长的历史间形成的信息获取习性”，其中“提高信息使用效率”是重要的原因。[8]叙事场景化主要体现在现场感、趣味性、互动性三个方面，其特征是还原真实的风貌，带给用户感同身受的体验，使故事更丰满、人物更丰富、情感更丰厚。如：《H5｜徐淙祥的朋友圈》，以全国种粮大户徐淙祥的朋友圈这一小窗口，通过音视频、动漫、图集等多种呈现方式，叙述这位安徽“麦王”一家三代从事农业、攻关小麦高产关键技术的点滴故事。

3.1.2 场景展现的时间、空间和视角

智媒体时代，能否第一时间运用媒体资源进行专业解读、去伪存真、满足用户需求，是对媒体专业能力的考验。场景叙事依据一定的逻辑关系和线性结构展开，进而对事件予以深度阐述和理性演绎。如：2022 年度安徽新闻奖一等奖作品《十年磨一“田”》，时间线上表现为，随着时间的推移和生产力不断进步，传统的土地碎片化不利于农村生产力的发展，蒙城县不断深化农村土地制度改革，十年间进行了“一户一块田”改革；而空间层面，从大苑村“一户一块田”的生动实践，到全县“一村两作区”的试点推广，再将一个县的改革置于全国农村改革的大背景下，通过解剖麻雀来展现“一块田”改革的全貌；同时，从王兰锋俩兄弟的经历入手，讲述传统农民从外出打工、返乡创业到成为当地农业机械化领军人物的故事。

3.1.3 语言表达的内容、结构与技巧

智媒体时代，用户接收与处理新闻信息的习惯发生巨大改变，场景化、即时性、碎片化成为新特征，用户获取信息不再局限于文字、图片，内容上突出感官体验和认知体验，形式上注重可视化、差异化，这成为构建内容场景、提升用户黏性的重要手段。内容表达上，将人物置于一个相对固定且区域不大的空间，通过人物的语言和行为，形成一定的矛盾冲突，像戏剧表演一样一场场演下去，然后顺理成章地完成人物的塑造和主题的表达；结构形式上，将几个场景拼贴或勾连，构成一个有机叙事体，从而传达出一种情绪或状态，并以人物刻画和情绪传达为中心，通过场景的起承转合，激发用户的情感共鸣，提升用户关注度和参与度。

3.2 沉浸式体验：构建技术“适配性”

沉浸式体验的目的是实现人的“在场化”，即在无法实现即时在场的情况下也能获得感同身受的体验。智媒体时代，用户对不同生活场景的体验产生期待，VR、AR 和MR 等虚拟现实技术正逐步应用于日常家庭生活。

3.2.1 “短视频+”催生多维场景

智媒体时代，用户对短视频的需求更加多样性、个性化，从而催生短视频以多维场景渗透到政务服务、在线教育、休闲娱乐和用户生活各领域。截至2023 年6 月，我国即时通信、网络视频、短视频的用户规模分别达10.47 亿人、10.44 亿人、10.26 亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%、95.2%，从人人互联到万物互联，数字场景生态不断丰富。各大网络视频平台持续加强优质内容创作，打造一批有思想、有内涵、正能量、高质量的节目，带动用户黏性提升；同时，长、短视频平台之间由竞争转向合作，推动平台、用户、创作者多方共赢。[9]当前，“短视频+”模式呈现爆发式增长，在创新基层社会治理等方面，政务短视频突破传统的固化与限制，在政府、媒体、用户和社会的多维度场景中形成多样性；在健康生活、知识分享、在线教育等方面，教育短视频通过线上线下结合的方式提供多元、优质的教育资源，逐步渗透至网民的生活全场景；此外，短视频还与直播、电商、旅游、游戏等行业相互加成，广告、剧情、游戏不断嵌入各类网红短视频账号，呈现出垂直化、差异化、细分化特征，业务生态与运营板块更加完善。

3.2.2 “区块链+”赋能媒体生态

2020 年中国已进入智能媒体时代，无论是初见端倪的智能媒体收益还是逐渐凸显的智能媒体优势，都在向整个社会昭示智能媒体拥有广阔的发展前景。[10]而区块链是基于比特币等数字加密货币的发展而兴起的去中心化基础架构与分布式计算范式，能保障数据的共同生产、反复验证、多方维护和不易篡改[11]，已逐渐成为智能媒体产业发展的技术基础之一。在“媒体+企业+版权”方面，由媒体、企业、法院等多方牵头、协同创建了智能化版权保护链，通过将图文、音视频等内容登记上链，提供版权保护服务；在“区块链+社交媒体”方面，区块链技术加快了社交媒体内容生产的个人化和多元化，用户可以通过发布音视频等内容、提供广告位、建立社交圈子等场景，促进长尾内容变现；在“媒体+云端”方面，区块链技术发挥去中心化的特点，以“策划众筹”“传播去核”为运行理念，建立云端新闻编辑部，实现新闻生产高效率、场景化及跨界资源整合。

3.2.3 “AR+”助推场景多元

AR 即增强现实，是将文字、音视频、图片、3D模型等数据叠加在现实世界之上、一种介于现实与虚拟之间的混合现实技术。基于AR／VR 等虚拟现实技术和深度学习、语言合成等智能交互技术的发展，智媒体在各种服务场景中不断延伸拓展，为文旅、健康、影视、教育、营销等各行业赋能。在AR+教育内容上，AR 技术广泛运用于教学课堂、教育产品中，通过场景化形式帮助学生获得更多交互式学习机会；在AR+运动健康上，AR 技术为用户提供个性化教练、多样化场景，并通过游戏方式将运动内容纳入任务，使用户感受到沉浸式运动带来的快乐；在AR+新闻信息上，AR 技术帮助用户高效接收、展现、处理日常新闻信息，并发布分享工作与生活内容的作品，从而提升用户获得感。

3.3 移动化传播：塑造平台“场景化”

习近平总书记强调，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”[12]随着媒体融合的深度推进，打造以场景化传播为核心的平台型媒体已成为趋势。

3.3.1 区域性综合平台——去中心化

以一定区域为圆心，涵盖资讯、娱乐、服务等多个功能，辐射带动周边地区媒体，每个媒体作为一个节点成为阶段性中心。区域性综合平台的特点是产品分工具体、用户定位明确，所有资源通过服务链接供参与用户使用。国内主流媒体除新华社“现场云”、中央广播电视总台“央视频”、人民网舆情数据中心等中央媒体平台外，一些省级媒体也依托自身资源优势打造了综合型平台。典型的如湖北“长江云”，作为全省各地媒体共享的“中央厨房”，可以实现新闻的统一策划、统一汇聚、个性化分发、场景化呈现。湖南广电打造全新“引擎”芒果TV，以全终端覆盖的形式，实现平台视听全覆盖；四川广电模仿互联网中台模式的“四川观察”，发挥中台在内容、策略和项目运营等方面的示范效应。

3.3.2 主导性信息平台——以一带多

这类平台专注于内容创新、产品生产和信息分发，在体制机制上有较成熟的主题策划，在业务操作上有标准化的采编流程，在产品运营上有应急处置方案，在营销服务上有专供用户使用的前端，在社会关系上具有与政府部门、社会机构、协会组织等沟通的丰富资源，可以一次提取、多种生成，培育出多领域、场景化、全方位的产品。如：新华社全媒平台组建无人机队伍，拍摄短视频、纪录片，制作H5、MV，推出VR 新闻、数据新闻，“新华全媒头条”成为其拳头产品；央视新闻移动网自2017 年2 月19 日上线运行以来，已发展成能为入驻媒体提供稿源拓展、移动直播、媒资系统、信息产品等业务的移动融媒体新闻平台；安徽新媒体集团大力发展公共平台自媒体建设、移动互联网应用、网络音视频、多媒体数据库等业务，形成以“新闻+资讯+互动”为重点、“媒体+政务+服务”为内核、“网络技术+大数据+人工智能”为基础的一体化传播体系。

3.3.3 服务型主导平台——借船出海

基于当地百姓生活、民生服务，如政务服务、公共缴费、挂号预约、理财购物等，充分发挥媒体与政府及各行业密切联系的优势而打造融合媒体平台。一类是利用现有媒体集团或技术平台开放的融媒体终端，在内容上赢得时间进行深耕，如：安徽皖云传媒科技股份有限公司为全省各县级融媒体中心提供以技术为主的各项服务。另一类是选择加入多个大平台，在大平台下建立小微型平台，借助大平台技术放大自身影响力，如：浙江省11 个地市、90 个县（市、区）融媒体中心纷纷加入“蓝媒联盟”，依托浙江广电集团融媒体新闻中心“蓝媒号”融媒矩阵，进行本土化改造。还有一类就是与互联网巨头公司、大型科技公司开展战略合作，或联合成立实验室。如：安徽广播电视台、上海广播电视台等与科大讯飞进行深度合作，为用户提供语音识别、计算机视觉、深度学习技术等服务。通过借力平台技术，各级媒体集中力量办大事，深化创新某一类型服务，如：浙江长兴县融媒体中心定位为“新闻+服务”、广东《南方农村报》搭建“三农”服务信息平台，树立了在地化优质政务服务“地标”。

结语

传播的走势一定会越来越向场景的突破和本质的回归两个方向发展。智媒体时代，全球传播生态迎来发生重大变革的重要机遇期，构建与我国不断提升的大国地位和新时代国家发展需要相适应的全媒体传播体系，已经成为一项日益紧迫的战略任务。主流媒体需要更加主动地适应交互性、场景化、智慧型的全媒体传播生态，加快构建全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的全媒体传播体系，积极运用新技术、新手段、新方法和新表达，全面提升我国新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。