出版机构在线社群互动中的价值共毁风险及干预机制研究

【摘要】社會化阅读的蓬勃发展一定程度上弱化了读者群体的地缘关系社区概念，强化了基于情感、兴趣和文化偏好聚合的社群关系。在社群经济的促发下，出版机构将在线社群互动作为向线上发展的重要途径，寻求经济价值与品牌价值的双重递增。在价值形成的互动环节中，由于信任缺乏、资源滥用、低水平价值产出等原因，出版机构存在着价值减少或破坏的可能，因此有必要在社群互动运作方式中循序培养信任、平衡对等地位、搭建社会化CRM系统，以此干预价值共毁发生的风险。

【关键词】出版机构 社群互动 价值共毁 干预机制

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）7-048-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.007

数字信息技术的发展不断迭代更新，从深层次上潜移默化地改变了人们获取知识与信息的方式。社交媒体平台以新颖的技术媒介拉近用户在网络空间中的虚拟距离。社会化阅读的蓬勃发展一定程度弱化了地缘关系社区概念，强化了社群在人类精神文化生活中的地位。在社群经济冲击下，出版机构将在线社群互动作为向线上发展的重要途径，寻求经济价值与品牌价值的双重递增。但在价值形成的互动过程中，出版机构不能忽视价值减少或被破坏的可能，需要通过干预要素的加入，规避在线社群互动过程中发生的价值共毁风险。

一、出版机构在线社群互动的类型

在《未来是湿的：无组织的组织力量》中，克莱·舍基把群体行为看成一个梯子上的递进行为，社会性工具改变了这些行为并使之成为可能，按照难度级别，划分为共享、合作和集体行动。[1]其中最难的集体行动要求一组人共同致力于一件特定的事，而做事的方式则要求集体决定对于每个个体成员均具有约束力。 面对新的媒介生态，出版机构抓住社群要素及特点，尝试创新出版产业链，以此适应互联网时代发展，增强自身的核心竞争优势。社群模式、社群经济、社群营销、社群出版等概念逐渐进入业界视野，并成为出版业数字化营销的重要着力点。研究显示，在社群互动行为过程中，社群成员借助数字媒介与出版机构产生联系，随着互动行为的密度逐渐加深，高卷入度的社群成员会产生高情绪反应，正向调节情感能量，对于自身的消费态度和行为以及企业绩效产生明显的影响。出版机构尝试将社群元素融入出版产业链全环节中，充分发挥社群在图书选题策划、用户创造内容以及融媒体数字营销等方面的智慧与潜力。

出版机构在线社群互动与其他类型社群有所不同，与单一的商业类社群相比，出版机构的社群运营不仅注重商业价值的实现，更注重文化价值的产出。而相较于文化趣缘群体，出版机构社群不仅要在互动中实现对图书主题的解读与推介，推动文本内在价值的传达，还要促进消费行为的产生，由此产生一定经济收益。商业性与文化性兼具，服务功能与价值沟通融合，成为出版机构社群在线互动的鲜明特点。

出版机构在线社群互动活动根据互动内容特征，可大致分为两个类型：一是任务导向型，二是关系导向型。[2]出版机构任务导向型在线社群互动，以完成某项任务为目标开展互动，注重出版机构任务目标能否完成、宣传效果是否理想，以及受众群体的任务需求。在此场景下用户会以理性的目光看待经过加工的互动内容，根据自身需求进行判断。如蕴含人民文学出版社地标意义的“朝内166文学讲座”，定期以直播形式在微信视频号开展读书会，邀请国内相关领域的知名专家讲解经典作家作品。由此创建的“人文读书会”读者微信群，也有不同类型的编辑进驻其中。这一举措在互动方式上打破了时间和空间的限制，形成了信息的双向流动：一方面，编辑在社群中及时回答读者问题，解答读者疑问，以社群为平台输出文化价值；另一方面，编辑会就图书的版式、内容以及装帧设计与读者群体进行深入交流，在互动中及时输入读者的意见与反馈。读者深度参与社群互动，既满足了自身的精神需求，又实现了对出版机构品牌形象的正向评价。

关系导向型在线社群互动以建立并维护与用户的亲密关系为主要导向，以受众的情感需求为关键。在互动过程中，用户以关注自身情感及社会需求为主，对于出版机构传播的内容评价并不基于理性判断，主要是情绪表达的刺激引发受众对品牌生发情感认同，进而产生购买行为。后浪出版公司在豆瓣开展集群式的社群营销，建立“后浪文学”“艺饭”“汗青堂”“后浪漫”“浪影”“后浪生活教室”“浪花朵朵”“后浪剧场”“后浪甜心小黑”多个栏目，涵盖新书预告、福利抽奖以及书评等各个板块，以“先读书后浪”的口号吸引众多粉丝“浪仔”聚集其中。后浪编辑摆脱以往传统宣传思路，以图书短评、长评、笔记、发布生活动态等形式，致力于催生同读者的情感共鸣或碰撞。其中或诙谐或严肃，或长或短的话语，摒除一味夸赞的套路，转而以自身知识储备对图书产品进行点评。情感色彩浓厚的文字激发了社群成员高情感能量的产生，快速拉近了出版机构同读者之间的阅读距离，驱动用户与出版机构之间的持续互动，促使用户对出版机构的品牌认同感与忠诚度提升，从而建立更加亲密的情感联系。

二、互动环节潜在的价值共毁风险

从营销领域看，出版机构的在线社群互动行为的基础是参与活动的双方高效利用自己或对方的资源实现价值共创。但在价值形成的互动过程中，参与双方仅考虑价值增加的可能，而忽视价值减少或破坏的风险，如果己方或他方资源使用不当，就可能会形成价值共毁的局面。价值共毁并不是偶然的存在，而是较为一般的现象，从价值共毁与价值共创的关系看，在价值形成的互动过程中，价值共毁发生的概率可能要远大于价值共创。[3]

换言之，出版机构在进行在线社群互动行为的过程中，并不是总能达到正面宣传、营销或运作的效果，实现自身效益的增加，而由于某些原因造成负面效果的概率明显高于预期。从价值共毁角度进行分析，对于社群运营的健康发展是非常有价值的，可以以此规避和改善影响社群互动效果的运维方法。出版机构在线社群互动行为可能产生价值共毁的原因，根据在价值形成的互动过程中发生作用的节点分为互动前、互动中和互动后三类。

1. 互动前：缺乏信任、平权及信息

缺乏信任是在线社群互动开始前普遍存在的状况。很多出版机构在社群内线上宣传新书，并依托新型社交媒介平台搭建直购渠道如微店、微博店铺、抖音店铺等，即使价格低于其他渠道平台，销售数量依然不理想。社群成员在互动前缺乏渠道与路径，不能对出版机构品牌、图书产品及其服务等进行深入了解，因此对出版机构发行图书的装帧质量、物流运输安全以及售后服务等缺乏信任。为规避风险，缺乏信任的社群成员会选择较为稳妥的决策思路，即在实体书店试读后再在电商平台下单购买，以确保购买、配送行为可靠真实，售后服务顺利畅通。当然，这种由于缺乏信任而采取的迂回的消费行为，由于需要投入更多的金钱和精力，会导致自身物质资源和财务能力的低效率利用。

地位不对等是指在社群互动前出版机构与社群成员的影响力以及依赖程度不同。出版机构建构社群，本质上是从过去消费者寻找商品信息向生产者寻找消费者的模式转变。以短视频社交平台为例，大多数出版机构官方账号的粉丝进群门槛非常低，仅“关注”一条限制规则。社群成员群体混杂现象明显，相对应的，随意退群和破坏社群秩序的行为也较为普遍。相对于出版机构在社群内活动中需要提供的高价值服务，相当比例的社群成员价值付出并不对等。通常来说，出版机构将社群成员视为潜在客户群并置于强势地位。顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创主要动机有认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求的动机和享乐需求动机。[4]社群成员为实现各自的需求动机，倾向于依托强势地位，向出版机构运营工作人员施加压力。近年来，图书行业的网红直播带货发展迅猛，低价折扣图书在直播电商交易中表现火热，更甚者如“一元图书”直接跌破了受众的消费底线，产生低价常态的心理。在出版机构抖音粉丝群中，除却出版机构运营人员日常发布直播预告和作品提醒外，社群成员互动之间关于图书内容的探讨少之又少，更多的是寻求出版合作与咨询低价书上新与直播破价。出版机构社群成员主观上认为大部分图书产品成本低定价高，忽视了一本图书背后隐含着版权、设计、印刷、审校、仓储、物流以及管理运营等多方面成本。而出版机构为扩大宣传效果，促进社群成员产生购买行为，有可能会选择屈从于社群成员的意愿。互动前不对等的地位直接冲击了社群生态的稳定性，处于强势地位的社群成员对运营工作人员施加压力，输出低情绪价值，将不可避免地损害工作人员的积极性与工作效率，导致出版机构人力资源和社群成员社交资源的低效率利用。

信息缺乏导致的后续过程资源滥用亦是价值共毁的典型原因之一。社群信息基于功能可分为两类。一是规则定位和行为规范，社群作为一种基于圈层文化的以情感、兴趣、价值观等需求为纽带的聚合社区，在良性互动过程中能够形成比较稳定的群体结构和一致的行动能力。这种稳定性和行动力需要通过社群成员一系列信息感知和交流互动的磨合，推动社群规则、群体意识、行为规范的建构。成员在加入社群前，确认并同意规则要求后，才能获得社群的接纳。二是活动或商品信息，根据伊万·米斯纳的VCP流程理论，交易产生的前提是信息首先需要被看到，并产生信任。以“未读”为例，其社群活动以每月15天的共读活动为主体，辅之以日常分享和直播交流。为实现最大限度的信息供给，在共读开始之前，公众号和微信群中上会发布“未读之书”的推文介绍和视频；共读开始时，会定时在群内发布共读素材，即当天需读完部分的延伸与扩展资料等，对图书内容形成有效补充，这一形式有效地增加了社群成员的获得感。反之，当社群成员为满足自身获取产品及活动信息需求进入社群后，出版机构未在社群内及时发布真实详尽的信息，则会降低社群成员的体验质量，减少其对出版机构品牌的满意度与信任感。尤其是由于信息缺乏导致的双方价值感知水平不平衡的情况，降低了共创社群价值的可沟通性和可持续性。

2. 互动中：资源滥用及流程对接失调

资源滥用不仅是互动前价值共毁的结果，更是互动过程中双方产生价值共毁的重要原因。所谓资源滥用，是指资源的低效率使用，即不恰当或非预期地利用资源的行为。资源使用时是否符合双方约定或相关部门的规范，是否有选择性地考虑后使用、使用后是否达到预期收益目标等，都可以作为衡量资源是否滥用的标准。

《体验：未来业务新场景》将贸易的价值实现划分为四个逻辑紧密的流程：交易前的零真理时刻、交易中的第一真理时刻、第二真理时刻，以及交易后的最终真理时刻。运用组织内部的见解对角色、规则、程序进行重新思考，可以寻找到对应的环节要素和价值呈现。在零真理时刻，品牌和价值的存在与被发现性面临着考验，消费者需对信息进行理解和定义；第一和第二真理时刻作为有效连接发现资源与产生认同之间的核心环节，消费者必须寻找到可信赖的资源的支持，实现对交易的适度参与，并且在影响力循环中同他人分享经验，从而在情感和体验的驱动下进入真理时刻，最终形成忠诚度。[5]而流程对接失调会直接损害第一、第二真理时刻的体验感受，导致参与主体排斥在影响力循环中分享经验，进而直接影响互动后的高水平价值产出。

现阶段，出版机构大多以自建社群或外包运營两种路径开展社群活动，形成了直接和间接两种模式。在直接模式下，社群运营人员由编辑兼任，这就要求编辑尽快熟悉新媒体社群运营工作，将社群运营从单一的宣传推送中剥离出来。以读客为例，其社群组织构架层次清晰，根据活动运维的差异性分为长期群和快闪群两大类，其中长期群又可划分为定期组织阅读活动的共读群和基于产品线分类的历史社群、科幻社群、悬疑社群等；快闪群则分为定期活动的月度新书空降群和不定期活动的新书快闪群，甚至围绕某一位作家组建一个独立社群，展现出明显的体系独立、灵活机动、反应迅捷、迁移力强的特点。相较而言，部分出版机构的在线社群工作内容比较刻板，多为在社群内转发自身公众号宣传推送，或以文字图片形式重现宣传内容。社群运营工作人员公式化的重复操作与刻板表达，忽视了新型社交媒体的特点，降低了社群成员参与在线互动的积极性和愉悦感，未能达到拉近社群成员距离的宣传效果，滥用了高聚合度的顾客社群以及高效率交流的技术资源。

在间接模式下，出版机构也并不能完全规避价值共毁的风险。外包人员相较于公司内部人员，对企业文化理念和相应的产品信息了解程度较低，在社群互动过程中虽能够保证及时沟通的效率与社群的正常运作，但难以保证信息传达的准确性，容易出现流程对接失调的现象。出版机构选择间接参与社群互动，能够有效节省出版机构的精力与成本，缓解工作人员多线任务压力。但出版机构身处图书作者与读者沟通的中间环节，外包运营一定程度上削减了与读者群体充分沟通的机会，不利于出版机构及时把控市场需求和直接获得读者反馈。从整体营销视角看，出版机构由此缺少对市场和消费者的深刻洞察，将难以在选题上找准新的立意增长点，其出版的新书市场接受度也会降低。

3. 互动后：产出低水平价值及负面情绪

当资源滥用成为互动过程中价值共毁产生的重要根源时，它必然会导致产生一系列负向结果。资源滥用的结果就是低水平的价值产出，它分为负面的、中性的以及低于预期三种情形。[6]当出版机构在物质资源、人力资源、选题资源、顾客资源、技术资源等方面发生滥用，图书产品在选题策划、内容质量、印刷装帧等方面必然会难以达到社群成员的内在要求，產生低水平价值产出的情形。以豆瓣图书社群的“一星运动”为例，可追溯至2013年果麦文化出版的《小王子》。出版社的过度宣传虽然一定程度上带动了话题，形成了对销量的强势拉动，但是“迄今为止最优秀译本，纠正现存56个版本的200多处错误”的宣传语激起了大批豆瓣用户强烈的反感情绪，甚至很多读者在未读之前就给作品打了1分。从另一个角度看，这也可以视为社群成员对出版社宣传文案文题不符、夸张煽情风格极度不满的一次集中爆发。由于出版机构未能在社群互动中实现符合成员的价值传达，导致双方价值感知不对等，读者在意义获取和阅读满足方面无法得到满足，进而认为该书的质量低于心理预期，由此产生落差与不满。这种负面情绪会直接导致读者对该出版机构的信任感与忠诚度降低，抑制自身购买行为的产生，使得出版机构和读者的主观福祉都被动减少。更不利的是，产生负面情绪的读者甚至有可能采取激烈的宣泄行为，在社交平台渲染图书缺点甚至批评出版机构业务水平，否定该出版机构出版的所有书籍，造成严重的价值共毁。

需注意的是，环境因素对于互动的产出水平具有调节作用。出版机构社群在线社群互动存在环境主要包括两方面：一是社群构建所依托社会化媒体的平台环境，二是社群成员发言所营造的社群内环境。首先，依托于不同社会化媒体所构建的社群一定程度上会受平台环境影响，如微博平台具有实时分享、观点自由等鲜明的环境特点，而微信平台具有即时交流、用户黏性强等环境特点，这一定程度上影响了出版机构依托于不同社会化媒体所聚集的受众的互动特点。其次，社群成员发言所营造的气氛环境属于内在环境因素，当社群成员在社群内向出版机构明确指出图书的相关问题时，其他社群成员随之附和赞同或针锋相对，出版机构者不能正确疏导和处理，很有可能会导致负面情绪暴涨。

三、应对价值共毁的干预机制

为避免冲突主体滥用资源而导致价值共毁，出版机构需针对自身在线社群互动运作方式构建应对共毁的干预机制，以此与社群读者拉近距离，树立良好品牌形象，了解市场真正的潜在需求与发展动向，出版符合市场需求的高品质出版物。

1. 循序培养信任，促进出版品牌正向传播

在《营销革命4.0：从传统到数字》中，菲利普·科特勒提出数字时代的营销从垂直、独享、个体性向水平、包容、社会性转变，向客户群的权力转移。[7]在进行社群互动之前，出版机构有必要循序渐进地培养与社群读者之间的信任，通过落实一系列流程保障社群在读者心中的抗风险能力。出版机构在自建消费平台中，需完善售后服务，用适当考究且具有文学性的语言文字进行交流，在互动流程中拉近与读者的距离。KOL与KOC具有强大的粉丝号召力，能够增加读者受众与出版品牌的正向接触面；出版机构开展活动或新书出版时，可以通过新闻报道增加自身在公众心中的公信力。

2. 平衡对等地位，邀请读者参与价值共创

传统的价值创造生发于企业内部，外在市场需求是既定的。进入数字经济时代，伴随产能过剩以及数字化链接带来的个性化需求崛起，基于需求端的价值共创成为新的价值创造逻辑。面向需求端的立体式、全方位的市场开发也使得价值创造转向价值共创。[8]出版机构需要把握社群成员的真实需求，赋权社群成员基于自身的可操作性资源实现自我满足。出版机构要合理利用社群成员资源，珍惜与读者即时直接交流的机会，通过社群在线互动与读者在选题策划、装帧印刷、排版设计等方面及时进行交流与跟踪反馈，认真聆听读者的建议和批评，仔细斟酌后理性接纳，并以此为参考完善编辑出版工作。出版机构要引导社群读者在图书产品设计乃至制作方面有真正的参与感与满足感，基于价值共创网络满足社群成员的个性化需求，在和谐互动中共创价值空间。

3. 搭建社会化CRM系统，增进社群成员的情感联系

社会化CRM系统即社会化客户关系管理，是对传统CRM系统的升级，强调以客户为中心的社会化媒体对建构品牌忠诚度和口碑美誉度的价值。出版机构搭建社会化CRM系统需主动参与到同社群成员的对话中，让企业的团队评论并影响对话，并对风评危机提前预警。这种系统的评价不在于出版机构与社群内读者间互动频率的高低、完成互动任务次数的多少、互动时间的长短等量化指标，而在于信息沟通的充分性与及时性等质性效果。在线社群互动最重要的就是借助数字媒介的开放性，完成与读者的进一步对话，这种线上沟通方式如果没有传达目标群体所需要的针对性信息，社群成员的参与层次以及参与的自发性会不断降低。因此要保证相关必要信息的及时沟通与充分沟通，如新书上架、作者签售、购物节满减活动、直播预告等及时性消息需快速告知社群成员，并解答社群成员随之提出的问题，与其进行有趣互动，活跃社群氛围，吸引更多“潜水”成员加入其中，让社群读者潜移默化中了解企业品牌概念进而产生情感联系。

结语

在线社群互动处于具有生态性特征的多主体交互价值网络中，单個参与者可能有意或无意导致其他参与者的价值发生改变。出版机构社群活动的价值共创网络的参与主体还可进一步延展至中间商、渠道商、技术平台等角色，并基于价值创造、价值贡献、价值实现和价值分配的合理性等问题进行深入探讨。出版机构应深入了解价值共创与价值共毁相互转化的规律，抓住转化节点，及时调整互动及运营策略，通过干预机制的设置实现价值共创的良性循环。

参考文献：

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[3] Prior·D. D， Marcos-Cuevas J. Value co-destruction in interfirm relationships： The impact of actor engagement styles[J]. Marketing Theory， 2016（4）： 533-552.

[4] 李朝辉. 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2014：178.

[5] 布瑞恩·索利斯. 体验：未来业务新场景[M]. 谢绍东，刘声峰，李黎，译. 北京：中国工业出版社，2016：92-107.

[6] 陈伟，吴宗法，徐菊. 价值共毁研究的起源、现状与展望[J]. 外国经济与管理，2018（6）：44-58.

[7] 菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万. 营销革命4.0：从传统到数字[M]. 王赛，译. 北京：机械工业出版社，2021：2.

[8] 张宝建，裴梦丹，陈劲，等. 价值共创行为、网络嵌入与创新绩效——组织距离的调节效应[J]. 经济管理，2021（5）：109-124.

基金项目：国家社会科学基金重大项目“‘双循环’新格局下中国数字版权贸易国际竞争力研究”（21&ZD322）子课题“国内国外双循环：数字版权贸易四维机制研究”；国家社会科学基金特别委托项目“中国出版业繁荣发展重大理论和实践问题研究”（23@ZHO03）子课题“出版融合发展引导机制研究”；2022年度辽宁省研究生教育教学改革研究项目（LNYJG2022006）

作者信息：张岩（1979— ），女，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻与传播学院教授，主要研究方向：数字媒介产业研究。