新媒体传播与受众参与式文化的发展

文/赵一帆

当前，社会正处于信息时代，蓬勃发展的新媒体逐渐成为受众获取信息的重要来源。新媒体传播展现出迅捷、个性化、双向互动等特征，引发受众的广泛关注。受众参与式文化也迅速发展成媒体传播领域的新型文化现象。与传统媒体传播构建的文化氛围不同的是，新媒体的出现赋予了这个时代新的属性。本文梳理了新媒体传播的主要特征，研究了受众参与式文化的特点，并对其未来发展方向做出初步展望。

互联网的出现使得信息传播的方式发生了巨大变化，媒体传播的参与性显著增强，以社交媒体、自媒体、短视频等为代表的新媒体平台营造了异彩纷呈的媒体传播氛围。在新媒体传播领域，用户既是媒体的受众，也是媒体信息内容的制造者。随着新媒体传播的飞速发展，受众参与式的新型文化现象也逐渐形成。为何这种文化氛围会在新媒体传播背景下产生？在新媒体传播时代，受众参与式文化未来发展走向如何？这些问题均值得深思。

一、新媒体的蓬勃发展

传统媒体具有单向传播的特征。在传统媒体传播背景下，受众只是信息的接收方，信息传播者不仅完全掌控了信息传播的内容，还对信息传播的时间等因素有着完全的决定权。在互联网背景下产生的新媒体则展现出完全不同的一面，新媒体不但重构了媒体信息传播方式，而且在媒体与受众之间搭建起沟通的渠道，有效激发了受众的参与热情，释放了受众针对媒体信息发表观点的内在动力。这种新媒体传播方式不但具备传统媒体的诸多优点，还发展出一些新的功能。例如，受新媒体传播方式的影响，大众的日常互动方式、思维方式甚至生活方式都发生了明显变化，社会各领域的运行方式也在悄然发生改变。大众在智能手机上花费的时间越来越多，其接触的新媒体领域不一而足。与此同时，新媒体也带来了一些社会问题，使得新媒体传播的复杂程度进一步提升。

二、新媒体的特征

（一）信息传播双向流动

信息在媒体与受众之间的双向流动是新媒体传播的特征之一，这与传统媒体传播方式下信息的单向流动形成了鲜明的对比。新媒体传播突破了传统媒体传播对时间的限制，受众也不仅仅是被动接收信息的一方。在先进信息传播手段的支持下，信息发布方能够以更加便利的方式向受众提供信息，受众也能够方便快捷地向信息发布方提供反馈。长此以往，信息发布者作为媒体传播主体的界限逐渐模糊，信息接收者作为媒体传播受众的特征也不再明显。在二者的共同推动下，信息双向流动的新媒体传播形式逐渐成型。

（二）传播方式自由多样

新媒体传播方式更加自由多样。一方面，新媒体发布平台为信息发布者提供了便捷且形式多样的表达工具。图文、视频、文字、音频等丰富的形式使得新媒体传播不再拘泥于单一的表达手段，信息发布者完全可以根据实际需要任意选择或者自由组合。同时，诸如新浪微博、微信公众号、抖音短视频等新媒体平台均在信息编辑方面给予了信息发布者充分支持。另一方面，新媒体的信息表达方式也更为自由。在不违反法律法规和公序良俗的前提下，信息发布人员可以自主决定发布何种信息，也无须经过传统媒体那样严格的整理和筛选。此类信息内容大多体现的是信息发布者的主观观念，普遍具有个性化特征。

三、受众参与式文化的发展趋势

（一）受众成为制造信息的一方

在新媒体传播背景下，受众突破了传统媒体下信息消费者的身份，其信息制造者的特征得到逐步凸显，信息传播模式也不再延续传统媒体中传播者的主次之分。受众的广泛参与不仅扩充了新媒体传播的信息容量，也让部分受众转变为信息制造者，颠覆了“一方生产内容，另一方消费内容”的传统模式。受众参与信息制造的过程同样也是一个文化生产的过程，是群体智慧的一种体现。这一过程使得新媒体传播内容较之传统媒体更具丰富性，彰显出新媒体传播形式多样性的优势。然而，受众参与信息制造也存在一定隐患，例如，受众制造的庞杂信息中不乏低质甚至虚假的内容，提高了其他受众辨别信息真伪的难度，甚至会引发不良社会效应。因此，相关部门和新媒体平台有必要采取相应措施对受众参与信息制造的行为进行约束，如通过舆论监督、身份认证等方式来把控信息质量，避免虚假信息、低质量信息在网络上广泛传播。与此同时，相关部门和新媒体平台有必要充分发挥新媒体传播的优势。

（二）传播主客体界限逐渐模糊

新媒体构建的信息传播环境逐渐模糊了传播主体与受众之间的鲜明界限。随着新媒体传播的不断发展，传播主体与受众的主体特征进一步强化，但二者在新媒体传播框架下的原有身份特征却逐渐被弱化，主客体之间的分界线不再清晰，甚至出现传播主体与客体身份反转的情况，进而导致新媒体传播表现出与传统媒体截然不同的信息流动结构。例如，新媒体信息呈现传统媒体信息不具备的灵活性和生命力等特征，但这些特征也在一定程度上弱化了传播主体的主导地位。因此，在新媒体传播环境下，传播主体需要采取更加灵活的策略来强化自身功能，避免因信息同质化导致自身主体地位受到威胁，助力维护更加健康、形式多样的新媒体传播平台。

（三）行为趋于自发、主动、个性化

新媒体技术为受众制造和传播信息提供了便利。一方面，在网络虚拟空间中，信息既丰富又庞杂，但是受众可以根据自己的兴趣自主选择信息，并且基本上不会受到传播媒体的干扰。另一方面，由受众制造的信息只要具有价值，就有可能成为其他受众继续传播的对象，进而强化媒体信息的延展性。另外，受众的行为可以是多种多样的：有些受众倾向于对信息发表正面观点，有些受众则持反面观点，二者存在激烈交锋的可能性；有的受众只会浏览信息，不会对信息发表看法。然而，新媒体传播的技术特征决定了“点击量”“浏览量”也足以构成新媒体传播受众的显著行为。有了受众的充分参与，新媒体传播才能变得更加丰富多彩、更有力量。因此，新媒体平台需要进一步完善后台分析机制，对受众行为展开深度分析，并采取有针对性的策略来提升用户参与度。例如，新媒体受众大多为40 岁以下的中青年群体，作为当今社会的中坚力量，他们普遍会关注社会热点话题。在这种情况下，新媒体平台就能定位优质用户群体，通过深入分析该群体的心理特征来进一步提高受众参与媒体传播的主动性。

（四）多元文化充分交融

在新媒体背景下，受众参与式文化呈现出显著的文化融合特征。一方面，文化融合特征会导致受众的价值观念发生改变，促使价值体系向多元化方向发展；另一方面，文化融合特征还有利于促进多元文化融合发展，鼓励全民参与文化建设。任何受众都具有一定的文化属性，价值观则是其文化属性的直接体现。新媒体传播将不同文化背景和拥有不同价值观的受众汇聚在一起，观点的差异本质上也是不同文化背景和价值观的对冲。通常，在新媒体语境中起主导作用的往往是社会上的主流文化，但是一些亚文化也有可能在新媒体传播的信息流动中获得主导权，或者在新媒体传播过程中逐渐为主流文化所消解。这两种过程均能达到文化融合的效果，主流文化也将因此增添新的内容。因此，在新媒体传播后续发展过程中，相关部门和新媒体平台可以充分利用受众参与式文化的文化融合特征来找到文化交融的最大公约数。

四、结语

网络科技日新月异，移动互联网的诞生推动新媒体的发展步入新的阶段。受众参与式文化的产生改变了新媒体传播的形态，并展现出一些新的特征。新媒体传播信息流动、传播方式等方面具有显著优势。随着受众参与式文化的发展，媒体与受众之间、传播主客体之间的界限逐渐模糊，受众行为也呈现出自发、主动、个性化特征，多元文化的交融不仅促使共享文化趋于完善，也为社交方式注入新的元素。因此，只有充分把握新媒体传播与受众参与式文化的发展趋势，才能与时俱进地利用好这个阵地，为知识科普等工作在新媒体领域的发展提供助力。