数字经济助力乡村文旅产业发展的策略研究

文/郑春霞 李晶 卢心妍

数字经济助力新时代乡村振兴快速发展成为市场新风口。迅速发展的互联网技术不仅推动着传统文旅产业向分享广泛化、交互有效化、体验丰富化、信息便捷化发展，同时迎合了旅游者的消费偏好发生结构性变化这一趋势，成为推动乡村振兴的新引擎。但当下数字经济发展下乡村文旅产业仍然面临文旅产品质量不稳定、数字化复合型人才缺乏、线上消费规模较小等问题。针对上述问题，本文就数字经济下如何推进乡村文旅产业高质量发展进行了研讨。

一、我国乡村文旅产业数字化发展现状

当下为数字经济快速发展的信息时代，数字经济早已全方面、多领域、多层次融入经济社会的各方面，成为推动经济高质量发展的新引擎，并促进了“数字经济+文化旅游”产业的突起和发展。乡村振兴离不开乡村建设，乡村文化旅游业是乡村建设产业中的重要内容。利用数字经济带动乡村文化旅游是未来我国全面推进乡村振兴事业的大方向之一。

基于此，笔者围绕当前我国乡村文旅产业发展现状、存在的问题，提出数字经济背景下推动乡村文旅产业发展的策略，力图为我国全面发展乡村振兴事业开拓视野。

（一）政策支持力度大

中共中央、国务院在颁布的《关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系、发展乡村旅游休闲等生活服务、实施文化产业赋能乡村振兴计划、建设农副产品直播电商基地。由此可见，无论是打造农副产品的电商平台，还是通过互联网技术推动文旅产业的发展，都有政策的支持。

（二）乡村文旅产业数字化进程加快

在相关政策的引导下，我国乡村文旅产业数字化进程不断加快。各乡村都在不断完善有利于数字文旅发展的基础设施，围绕数字化进行新基建；乡村的文化旅游资源不断升级，文旅资产的数字化程度也越来越高；乡村特色农产品的线上销售形式趋向多样化，产业链不断打通和升级。在持续利好政策的红利下，我国乡村文旅产业的数字化发展有了更多更大的空间。

（三）数字文旅推动乡村振兴

在互联网快速发展的背景下，数字技术与文旅产业的深度融合推动了乡村文旅产业的发展，为乡村振兴提供了源源不断的动力。利用数字技术将村落旅游资源数字化，能够使乡村文旅产业传播方式变得多元化，突破传统文旅资源传播中的地域限制。在打破乡村旅游空间、时间限制的情况下，数字文旅模式使得文旅产品交易、供求信息对接更加快速高效，能够在提高乡村知名度的同时，使文旅产品蕴含的优秀传统文化得到挖掘与弘扬，推动乡村振兴的良性发展。

二、数字经济下乡村文旅产业发展面临的问题

（一）乡村文旅产品质量良莠不齐

数字文旅产业下的乡村文旅产品必须具有高度模块化、双向互动性、显著时效性等特征。数字技术能够快速获取目标顾客的个性化数据并提供相应的产品服务，为消费者提供及时性、专属性的文旅产品。而乡村的数字文旅产业产品虽体量不少，但在乡村文旅市场中的份额占比并不高，正面临有资源、有产品、无新意、无品牌的难题。出现这一现象，一方面是因为乡村的数字文旅产品主要是将原有的文旅资源进行整合并通过加入数字化要素进行改造，多数经营者缺乏对数字技术的深入了解，仅投入有限成本，产品创新性不足，使得优质产品和服务较为稀缺。另一方面是因为乡村文旅产品同质化严重，多个村落景区照搬已有文旅产品模式，并未结合当地的特色文化资源，使产品千篇一律，从而导致文旅产品平台出现创意剽窃和抄袭现象，形成了不正当的文旅产品竞争，严重打击了乡村文旅产业创新积极性，同时使得游客质疑村落景点所提供的文旅产品和服务的质量。

（二）文旅产业缺乏专业的数字化复合型人才

数字文旅创新的关键因素是人才，乡村数字文旅平台和产品的打造必须依靠专业技术团队。目前，全国乡村数字文旅产业的市场主体数量多，但均以中小企业、个体工商户为主，缺乏龙头企业扶持以及专业化、技术化人才的参与。乡村文旅产业主体以家庭作坊为主，员工均为当地村民，亲缘关系是组织生产的主要纽带，文旅产业的经营模式和策略较为保守，员工对数字文旅的了解十分有限，文旅产业数字化基础较弱，数字文旅深度融合陷入瓶颈期。

乡村文旅产业的发展面临人才匮乏的问题。一方面，乡村普遍缺少与市场经济相匹配的营销型人才；另一方面，乡村当地人才难以将数字技术和乡村文旅产业进行有机融合。缺乏拥有多种知识背景的复合型人才，使得乡村在进行文旅产业数字化转型的过程中无法获得有力支持。同时，乡村地区缺少高等院校，已有技术院校教学水平较为落后，科技创新能力较弱，难以培养出数字文旅产业发展所需要的人才。地方政府对引进人才的政策扶持力度较弱，无法提供比其他发达地区更具吸引力的条件，乡村青年人才也不愿留在本地工作，使得招不到人才、留不住人才的问题日益凸显。

（三）线上文旅消费规模较小

我国乡村文旅产业的线上文旅消费规模普遍较小。一方面，乡村文旅消费产品大多为当地特色农产品。相对于“故宫文创”这些实物类、观赏类的文旅产品，此类特色农产品更多需要游客亲身品尝、亲身体验，游客通常只有在充分了解产品品质的基础上才会选择是否购买。除此之外，乡村当地的特色农产品、特产并不是“稀缺类”的文旅产品，游客可以通过多种渠道去购买同类型的农产品和特产，这在一定程度上降低了游客的线上文旅消费欲望。

另一方面，相对于发达的城市地区以及发达的旅游景点，目前我国大多数乡村的基础设施、线上销售平台并不完善，乡村没有在一些常见的网上购物平台开通店铺来供游客进行线上挑选消费；“直播带货”“明星带货”等新型销售方式在乡村也没有进行大规模推广；乡村文旅产品的主要消费人群为乡村周边居民，多数情况下乡村景区辐射范围为其所属省市。在没有完善的线上销售平台的情况下，游客的线上消费热情很难被带动，线上文旅消费规模的扩大也因此受到了限制。

三、数字经济下推动乡村文旅产业高质量发展的策略建议

（一）促进乡村文化产品资源数字化创新发展

促进乡村文化产品资源数字化创新发展的首要任务是，利用科学技术促进现有资源数字化转化，具体可以从三个方面进行。首先是通过数字技术实现文旅产业体验型转型。文旅部门要加大对传统乡村休闲旅游产品的转型升级力度，使乡村文旅产品向以休闲度假体验为主变革，拓宽游客对乡村文化产品体验的深度和广度。其次是推动数字技术在乡村文化旅游领域的应用创新。文旅部门要通过不断开发文化资源来提升旅游产品档次，以文化与产业的融合来促进旅游商品的开发，不断利用和激活农村优秀传统文化资源，巩固乡村数字文旅消费，扶持农村文化遗产保护单位和旅游景点，培育网络消费、个性化消费、体验式消费等文化旅游新消费形态。最后是运用数字技术改善文旅产品与服务的质量。文旅部门要定期对消费者体验进行跟踪和反馈，鼓励观光游客创作具有乡村特色的文化旅游产品视频并在短视频平台传播，展示农村地区的文化遗产资源，吸引更多旅游者关注乡村文旅领域，从而提升乡村数字文旅的影响力。

（二）壮大复合型人才队伍，激发乡村文旅产业活力

壮大复合型人才队伍要求文旅部门既要深度融合各领域人才，也要吸引复合型人才参与产业创新。一方面，文旅部门要加强数字文旅产业深入融合的学科建设，对数字文旅产业融合项目进行重点研究，创新人才培育机制，建立“培养+交流”的多层次人才培养模式，鼓励乡村开展校企合作，将数字文旅创新形式纳入乡村技术学院的教学课程，以培养复合型数字化人才。同时，文旅部门要对乡村的非遗传承人和商家经营者进行再教育培训，培养具有数字化思维、掌握数字技能的文旅专业人才，强化数字化技术在乡村文旅产业中的应用，发挥微信、支付宝等数字支付工具以及抖音、快手等短视频直播带货平台的作用。

另一方面，文旅部门要依托优质特色文化旅游资源配置，打造数字化文化旅游一体化产业，形成特色鲜明的数字化文化旅游生态产业模式。对此，文旅部门要完善文化旅游产业数字化整合体系和管理体系，整合旅游行业专业管理人员和文旅信息技术研究人员，促进二者的深度融合。地方政府要完善人才引进机制，在乡村地区提供教育、医疗、居住等方面的政策扶持，全方面为数字文旅产业人才提供完整的终身服务保障，解决其后顾之忧。同时，地方政府还要建立完善的数字文旅人才职称评审认定体系，完善引进人才管理机制。

（三）推进线上消费的发展，努力打造“有流量，有消费”的模式

当前，新一轮数字技术革命正在进行，依靠数字经济带动线上消费是我国经济发展的新引擎，也是未来长时间内我国扩大消费市场和抢占消费市场的重要抓手。线上消费能够进一步扩大乡村文旅产品的销售规模，文旅部门必须推进乡村线上消费的发展，努力打造“有流量，有消费”的模式。

一方面要打造“直播推广+电商平台双应用”的线上销售模式。文旅部门要完善乡村地区线上销售平台的基础设施建设以及乡村的物流服务网点建设，将乡村文旅产品上线拼多多、淘宝等平台，借助平台流量推广产品，实现电商平台在乡村运用的常规化。同时，文旅部门要加大对村民的线上推广销售培训力度，让村民了解“线上直播带货”等新型销售模式，带领村民以直播的形式销售当地农产品和特产，带动游客的线上消费。

另一方面要推动“影视+文旅”的双向奔赴，借助影视IP赋能乡村文旅产业发展。以2023年春节期间热播的电视剧《去有风的地方》为例，该剧以云南为取景地，大力展现了云南的非物质文化遗产，宣传了云南鲜花饼、乳扇等当地特色农副产品。受电视剧的影响，现实中的鲜花饼和乳扇的销量大幅增长。因此，政府部门要支持影视剧在乡村取景，实现“影视+文旅”的双向奔赴，让流量带动消费，实现乡村振兴。

四、结语

在乡村振兴视域下，数字经济与农业农村的融合发展是信息资源、市场要素、素质人才的重组升级，数字经济与乡村文旅产业的融合发展更能发挥出乘数增长效应。本文提出的战略措施如促进乡村文化产品资源数字化创新发展、壮大复合型人才队伍、激发乡村文旅产业活力、推进线上消费的发展、努力打造“有流量，有消费”的模式等，均是对国家文化数字化战略和重大文化产业项目带动战略的回应。文旅部门以及其他相关政府机构要以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为载体，实现文旅产业数字化，充分挖掘文旅数据价值，调动乡村文旅资源，实现数字经济助力乡村振兴的最终目标。