基于短视频的公共图书馆阅读推广服务研究*——以广东省立中山图书馆为例

陈冬玲 池锐宏 乔 亚 山一杰

（1.广州民航职业技术学院图书馆；2.广州民航职业技术学院民航经营管理学院，广东 广州 510403）

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿[1]。随着5G技术的快速发展和虚拟社交的日益普及，越来越多的用户习惯通过网络视频获取信息，短视频行业得以蓬勃发展，并成为越来越多的政务组织创新其服务的新平台[2]。人民日报抖音号、央视新闻抖音号的粉丝数量分别为1.55亿、1.44亿，排在所有媒体号的前两位。2022年元旦当天，央视新闻抖音号发布的短视频“我把2022第一次点赞，送给2022第一次升旗！祝福祖国繁荣昌盛！”点赞量达1861.3万，全网热度最高[3]。

作为新媒体、新技术的推广者、应用者，当短视频成为宣传推广领域最有力的渠道，图书馆的阅读推广也发生着重大变化。短视频的出现拓展了图书馆阅读服务的广度、深度，提供了更多元化的展现形式，而且传播效果更可视化，进一步拉近图书馆与用户之间的距离。笔者以广东省立中山图书馆（以下简称“中山馆”）抖音账号为例，选取2020年5月—2022年4月共两年的数据，对公共图书馆短视频阅读推广服务进行分析研究。

1 中山馆抖音账号运营概况

调研时间为2020年5月1日—2022年4月30日，中山馆官方抖音账号总计发布579个视频，总互动数近260万次，平均互动量达4473次，共收获28.4万用户，4.5万次评论、250万次点赞及40485次分享，DCI值为1081，传播影响力较为强劲。从热门传播内容来看，视频主题重点聚焦历史事件和人物、传统文化和工艺的创新演进、热点时事以及现代名人的跟进报道等方面，古今结合多角度呈现历史文化的风貌与发展变迁更受读者喜爱。

2 中山馆抖音账号运营现状

近两年，中山馆官方抖音账号发布的579个视频中，共有6个视频总互动数在10万次以上，占比1.04%；31个视频总互动数在1万次以上，占比5.35%；206个视频总互动数超过1000次，占比35.58%；222个视频总互动数在100次以上，占比38.34%；114个视频总互动数低于100次，占比19.69%。

2.1 视频内容主题广泛，紧扣热点

在热门视频内容方面，涉及历史事件和人物、传统文化和工艺、热点时事以及现代名人的跟进报道等相关内容成关注焦点。如，2021年7月30日发布的视频“真真假假、调虎离山、声东击西，经典战役‘四渡赤水’被纳入西点军校重点教材”，通过介绍经典战役“四渡赤水”被纳入西点军校重点教材，极大地鼓动民族自豪感，吸引大量用户点赞，成为账号最热视频。选题紧扣时事和热点新闻，科普和宣传并行，如“近两年，榫卯积木以极快的速度从国内火到国外”，选取山西榫卯匠人刘文辉把古建筑中的榫卯智慧浓缩到玩具积木当中，开发出具有中国特色的积木——榫卯积木，阿里国际站平台上榫卯积木的订单数2021年比去年增长500%，让人们感受属于中国的建筑拼接方式的魅力，并对《榫卯的魅力》一书进行宣传，引领读者感受凝结着千年华夏文明的榫卯技术经久不衰的魅力，总互动数排名榜单第二。“美上热搜！中央美院自主设计的‘学士服’民族风十足，自带仙气”，内容展现中央美院将传统民族风与现代学士服的创新结合，并引导介绍对服装历史感兴趣的用户可以通过《中国古代服饰研究》一书，了解自殷商至清代三千多年间中华民族服饰的情况，位列热门视频榜第三（详见表1）。

表1 中山馆官方抖音账号热门视频TOP10

2.2 中山馆抖音账号的活跃规律

2.2.1 时段走势

根据中山馆官方抖音账号发布时段分布图来看，账号发布从早6时开始，至凌晨1时结束，早间7时和下午18时这两个时段运营活跃度高。其中，18时为全天推送、总互动数和平均互动数最高峰，该时段共发布视频223个，总互动数达1697213次，平均互动数约为7611次。该时段发布的视频内容主要集中在介绍传统文化、工艺、历史人物、结合热点时事进行知识科普等，其中发布的一条有关榫卯积木的视频，收获近18万次互动（见图1）。

图1 中山馆官方抖音账号发布时段走势

2.2.2 月度走势

整体来看，近两年中山馆官方抖音账号发布高峰与总互动数高峰不重合，整体运维情况波动起伏，发布最高峰出现在10月，共发布8个视频，7月用户活跃度和热度最高，总计发布视频57个，互动总数达442456次，平均互动数约为7762次。其中2021年7月发布“真真假假、调虎离山、声东击西，经典战役‘四渡赤水’被纳入西点军校重点教材”“惊心动魄！太空之旅是什么样子？杨利伟文章《太空一日》正式入选语文课本”等视频引发较多关注与讨论，带动该月互动总数上升（见图2）。

图2 中山馆官方抖音账号发布月度走势

2.2.3 年度走势

对比中山馆官方抖音账号2020年5月—2021年4月与2021年5月—2022年4月视频发布情况，后者整体运营情况明显优于前者，发布视频数量以及总互动数均有显著提升。前者共计发布视频108个，总互动数为70531次；后者共计发布视频399个，环比上升269.44%；总互动数达2519590次，是前者的35倍多。（详见图3）。

图3 中山馆官方抖音账号发布年度走势

3 中山馆抖音账号的运营亮点

3.1 采用标签细分视频类型，充分实现用户精准引流

从统计数据可知，中山馆官方抖音账号注重对视频内容的细分，将所有视频分成跟随中国航天足迹、热点荐读、主播带你涨知识、主播带你读经典、告诉你不一样的省图、一问一答、挑战星期五、看看我们推荐的好书这8个专栏，视频分类明确，重点突出，内容全面，涵盖时事热点、经典带读、历史知识科普等多种类别，不管是时下最前沿内容，还是古代历史知识，都能在同一个账号内获取，信息内容丰富，通过对视频内容采用标签细分，便于用户第一时间明确需求，了解相关信息，提升了用户活跃度。

3.2 热点与阅读推广巧妙融合，顺利完成引流与推荐的结合

中山馆官方抖音账号走在热点第一线的同时，还结合自身的品牌定位，将热点内容与推荐相关阅读书目巧妙融合，关注热点确保一定流量，同时还完成科普宣传相关知识，二者巧妙结合，顺利完成引流与好书推荐这一完整过程。2021年可称作“元宇宙年”，从小范围专业领域研究到成为各行各业关注焦点，元宇宙的概念逐渐渗透日常生活，2021年11月12日，中山馆将元宇宙概念和被称为“中国第一位元宇宙架构师”的作家刘慈欣的作品巧妙结合，借助当时较为热门的元宇宙概念，推荐与之相关的书目，与较为生硬直接的推荐方式对比，此种推荐方式既能保证有一定的观看人数，也更易于为人所接受，起到更好的传达效果。

3.3 创建问答专栏增强互动参与，有效满足受众的社交需求

和观看长视频不同，受众在观看短视频时，往往伴随着社交分享的需求。随着短视频的兴起，人们在社交过程中用视频交流代替了原本的文字、图片。在视频风格上，中山馆灵活运用网络新词、以风趣的语言、诙谐轻松的语气来表述，以及设计有吸引力的标题，紧紧抓住用户的注意力，进而增强用户黏性。此外，中山馆官方抖音账号开辟的一问一答专栏，每期视频发布一个问题，问题内容涉及古代的风俗习俗、体育知识、历史事件、世界文学等，内容涵盖广泛，风格多样，并号召更多用户一起回答问题，能有效满足受众观看视频的社交需求。

3.4 一镜到底拍摄手法，让人产生置身其境的视觉体验

短视频最简单的制作方式是一镜到底，多采取现场原声，也有些加上音乐、花字进行修饰。一镜到底的拍摄可以产生纪实感受，带领观众进行真实、身临其境的视觉体验。中山馆官方抖音账号发布的视频中，不少采用一镜到底的拍摄手法，如挑战星期五专栏中的你问我抢答的内容，紧张的现场抢答形式，让受众自动将自己代入当时的场景，伴随着问题的提出和紧张的抢答环节，也会产生一种在置身现场的紧张感；此外，告诉你不一样的省图专栏中，介绍广州著名景点的航拍视频，也采用一镜到底的手法，让人身临其境感受广州美景。

4 中山馆抖音账号运营的不足

4.1 视频标题文字内容较多，整体观看体验感较差

分析中山馆近两年发布的视频发现不少视频文字标题部分内容较多，若用手机观看，展开文字部分内容占手机版面近三分之一，遮住部分画面内容，观感不佳，不适应自媒体时代观众碎片化的闲暇观看时间，且视频时长普遍过短，多数视频时长在10秒以内，较长的文字内容配上时长较短的视频，在文字尚未阅读完毕之际视频已经结束，导致视频整体观感不佳，不利于增强用户黏性。

4.2 优质短视频信息生产能力有待提升

纵观中山馆官方抖音账号发布的视频，呈现形式为简单图片拼接的视频占有较大比重，视频中图片画质不够清晰、文字颜色与大小不精致等，这样的视频整体质量较为粗糙，给观众的观看感受不佳，对视频信息传达的准确性、视频的完播率、视频的互动数及用户黏性都会造成较大影响，不利于品牌影响力的扩大。此外，作为一个影响力较大的知识传递与科普类官方抖音账号，立意深远、内容优质及制作精良的视频，对信息的传递及文化的传播而言都具有深远的意义。整体来看，视频的内容生产质量还有待提升。

4.3 涉及岭南文化相关内容较少

从中山馆官方抖音账号推送视频内容来看，两年间仅发布22个涉及岭南文化的相关视频，占比仅3.80%。中山馆作为广东省级综合性公共图书馆、国家一级图书馆，官方抖音账号28.4万用户，传播影响力较大，因此在紧贴热点时事、创新互动方式的同时，也应借助自身品牌的影响力，多发布涉及岭南文化这种与地域文化相关的内容，扩大岭南文化的知名度与影响力，进而带动相关地区的发展。

5 公共图书馆抖音账号的运营建议

5.1 精简文字内容，将其作为配音讲解

短视频重在一个“短”字，过多的冗长的文字内容易引发用户反感，极易因为过长的文字内容而失去耐心，达不到信息触达的效果。图书馆抖音账号运营时可适当精简文字部分内容，提炼最主要的观点作为标题，相关的背景介绍及完整故事脉络可当做视频讲解部分，以讲故事的形式取代现有简单地在图片上附上文字的形式，让用户观看体验感更佳的同时，以讲故事的叙述方式更易吸引用户关注，受到用户青睐。

5.2 选题制作仍需深耕，以优质内容提升影响力

自媒体时代，吸引用户的注意力成为一大要务，原创视频由此引领着新媒体传播与宣传的新模式，中山馆发布视频的精良程度仍有很大的提升空间，应尽量选择视频的形式替代图片的形式，若是转载新闻以图片形式呈现则尽可能找更为高清的图片，画质不够清晰对观看体验造成极大的影响。此外，图书馆作为一个地区文化传播的重要媒介，立意深刻的选题对文化传播有着重要意义，纵观中山馆已发布的内容，革命英雄主义、爱国主义、中国传统文化、中国制造等主题的相关视频均取得不俗的传播效果。

5.3 结合热点传播信息，多发布优质地域文化相关内容

目前，中山馆官方抖音账号有较为不俗的受众基础和亮眼的传播表现，为进一步提升涉岭南地区文化内容的知名度、扩大影响力，接下来提供优质多元、新鲜原创的个性化内容应该成为发展的突破口。从已发布的有关岭南文化相关内容来看，内容较为全面，其中涉及历史人物、美食等内容受欢迎程度较高。可见，当地方言与美食相关内容更易吸引观众的注意力与参与度，岭南地区应发挥自身的特色优势，如广西南宁的白话方言、广东的粤语、柳州螺蛳粉当地美食等，均是较好的宣传切入点。

6 结语

笔者通过对中山馆官方抖音账号连续两年发布视频内容的追踪，通过对其视频内容的分析，认为已具有一定的影响力，特别是其开辟的一问一答专栏，内容广泛，风格多样，极大地提升了用户的活跃性和参与度。但是图书馆也承担着传播地域文化的使命，如何传播和输送优质多元、新鲜原创的地域文化，从而扩大岭南地区文化内容的知名度和影响力，是今后努力的方向。