社交媒体融合下图书馆阅读新生态及可持续发展策略研究*

梁士金 龙宇华

（1.东莞理工学院，广东 东莞 523106；2.华南师范大学，广东 广州 510006）

社交媒体“强势”发展，不断“侵蚀”着图书馆所扮演的角色，给予图书馆“前所未有”的冲击，主要体现在两个方面，即图书馆用户（阅读者）和图书馆服务生态。一方面，社交媒体加速了用户（阅读者）阅读行为的转变，即基于社交媒体的阅读行为，其特征表现为在阅读时间、阅读内容上的碎片化需求。另一方面，图书馆原有的纸质馆藏的利用方式无论在利用率还是形式上都正经受莫大的挑战，电子资源的利用情况也不甚理想。为了更好地应对来自社交媒体的冲击，图书馆以社交媒体为平台开展服务，拓展服务空间，变革服务流程，催生社交媒体融合下的图书馆阅读新生态，即图书馆社交媒体阅读生态。

1 阅读生态相关基础研究

1.1 社交媒体与图书馆结合研究

社交媒体的发展引发图书馆业界关于社交媒体在图书馆服务与管理中如何应用研究的浪潮，这一研究趋势带来了丰富的研究成果，表明社交媒体与图书馆的结合具有旺盛的生命力。从相关研究文献来看，可以分为几个方面：图书馆应用社交媒体的情况研究，主要涉及图书馆如何利用社交媒体开展相关服务、国内外或不同类型图书馆之间的应用比较研究，如颜运梅[1]调查分析澳大利亚图书馆利用社交媒体的情形，总结其可供借鉴之处；图书馆社交媒体的管理研究，如李金波[2]以纽约图书馆为例，分析图书馆社交媒体营销管理、风险管理问题；社交媒体对于图书馆管理与服务的冲击和影响也是研究的重要方面，并由此引出社交媒体与图书馆优化整合的路径分析和策略保障研究[3]；利用社交媒体进行图书馆服务阅读推广及其评价[4-5]也是研究热点之一。这些研究均是在探讨图书馆与社交媒体的融合之道[3]或是解决图书馆社交媒体服务模式的问题。

1.2 图书馆信息生态研究

图书馆信息生态研究的核心在于信息生态理论在图书馆领域的应用，即利用信息生态理论来分析图书馆馆藏资源的信息生态学问题，以提高信息生态理论在不同层面和角度的适用性，拓展该理论的研究深度和广度。具体而言，图书馆信息生态的研究内容可以概括为以下几个角度：（1）图书馆信息生态系统的总体研究，包括生态系统的原理分析（概念与结构）、构建研究、运行分析，如薛鹏[6]以山东大学图书馆为例，剖析影响因子，构建高校图书馆信息生态系统的多级评价指标体系，从而评价其优劣。（2）图书馆信息生态位的研究，主要包括图书馆信息生态的概念及内涵分析、图书馆信息生态位因外部条件的不同而导致的演化机理变化分析、图书馆信息生态位的评价与管理策略分析以及信息生态位视角的图书馆建设问题分析，如学者严一梅[7]认为在图书馆信息生态位中，各生态因子具有紧密的关联性。（3）图书馆信息生态链与信息生态圈的研究，侧重点主要是图书馆信息生态链和生态圈的基本问题研究（如概念、内涵、结构、功效等）、图书馆信息生态链和生态圈的问题与规避研究，如学者刘月学[8]研究图书馆信息服务生态链的构成要素及各结构的关系，并剖析其生态链的形成机理；刘洵等[9]则关注以创客空间为背景的图书馆信息生态圈的构建、实施及优化和进化。

1.3 社交媒体与图书馆阅读生态研究

社交媒体阅读生态的研究成果相对较少，仅有的相关文献在研究深度方面还有不足。对于社交媒体生态的研究，南长森与毛瑞芳[10]认为信息生存知识链中的事实元素受到新媒体（以社交媒体为典型代表）阅读的较大程度影响；赵文晶与申利净[11]则认为社交媒体平台的态度传播生态环境对于社交媒体用户的培育和数量保持具有显著关联；李先知与金兼斌[12]的观点更是将社交媒体的网络生态格局定义为社交媒体用户的集体化共同圈；对于社交媒体阅读生态的研究，杨沉[13]结合新媒体平台研究，提出重构新媒体阅读生态系统的观点；姜兰和侯婕[14]基于新媒体的阅读推广影响因素展开深入研究。

阅读生态的形成有赖于各种生态要素（包括阅读者、阅读媒介、知识等）在所处的内外部环境之中的相互作用和影响，以及以此为基础而构造的阅读生态链和生态系统。社交媒体阅读生态与图书馆阅读生态的区别在于阅读媒介的差别，即前者的媒介要素为社交媒体，后者的媒介要素为图书馆，而笔者研究的出发点在于二者的结合。

2 社交媒体驱动图书馆阅读生态的变化

2.1 阅读者的阅读行为变化

社交媒体的兴起以及由此带来的阅读方式变革（即社交媒体阅读方式），极大地吸引阅读者的注意力，从而导致社交媒体阅读行为迅速普及，这种阅读行为的最大特征是阅读的碎片化，即在碎片化的时间内阅读碎片化的知识[15]。尽管传统的阅读方式和行为所获取的知识更为系统化、专业化，但是却变得越来越“式微”，抑或成为社交媒体阅读方式和行为的补充。阅读者对于社交媒体阅读方式和行为乐此不疲，甚至逐步将其演化成为日常必备的阅读方式和行为。很显然，作为传统阅读方式和行为的拥趸，图书馆的地位受到前所未有的挑战，而在坚守传统的同时，主动拥抱社交媒体和相应的阅读方式，迎合阅读者的社交媒体阅读行为，便成为图书馆阅读生态变化的必然。

2.2 阅读媒介的变化

从本质上来看，传统的图书馆阅读是纸质阅读的典型代表，其特点在于知识记录在纸张这种载体上，阅读者通过纸质的媒介浏览书籍，获取知识；而社交媒体阅读则是在数字化阅读的基础之上，融合了全方位社交属性的新型阅读模式，其特点在于知识以电子介质的形式记录和保存，并将知识进行多维度的展示，阅读者凭借社交媒体平台完成知识的阅读和获取。从传统的纸质媒体阅读到新颖的社交媒体阅读的演变，核心要件在于基于社交媒体的阅读媒介的转变，即知识传播方式的社交媒体化。在这种转变之下，阅读模式呈现出完全的社交媒体化，让阅读者在充分获取所需知识的同时，还可以在社交媒体平台上满足一定的社交需求。

2.3 知识存在形态的变化

传统情景之下，无论是实体图书馆，还是数字图书馆，知识存在形态的颗粒度往往较大，主要以整本图书、单篇论文等为单位，并以经典的知识分类体系为蓝本进行知识组织和利用，特别强调知识的体系化和结构化。但是，社交媒体的介入让知识的存在形态变得更为碎片化（即颗粒度要小得多）和非结构化，碎片化的知识结构变得更为灵活，并采用新的知识分类组织体系，如时间分类法[15]，确保知识的社交媒体化呈现和传播。从这个角度看，社交媒体实现了对传统图书馆知识组织模式的颠覆和革新。因此，社交媒体所带来的知识存在新形态和组织模式一定会促使阅读生态发生变化。这也意味着图书馆利用社交媒体进行知识的服务需要重构原有的知识存在模式，并以此为基础构建契合社交媒体特性的阅读新生态。

2.4 阅读生态环境的变化

就内部环境而言，作为知识传播的媒介，社交媒体延展了图书馆的空间，让知识的流动范围从图书馆的物理环境迁移到以社交媒体为基石的虚拟空间。在此空间里，知识以符合社交媒体属性的结构和模式，得以重新组织和快速流转，即形成新的阅读生态媒介环境。就外部环境而言，虚拟空间的形成让图书馆阅读服务没有了空间和时间的限制，知识的获得更为容易，同时也推高了知识的质量把控和监管难度，图书馆角色功能的充分发挥变得尤其重要。

2.5 阅读生态链的变化

在传统的图书馆阅读生态链中，作者（生产者）所创造的知识在图书馆内由馆员完成组织加工（分解）后进入流通（传播）环节，然后阅读者（消费者）借助纸质媒介完成阅读行为，从而实现知识从生产者到消费者的流动和传播。社交媒体与图书馆服务的结合导致阅读生态链变得更为复杂，知识在图书馆经过社交媒体化处理（分解）后，经由社交媒体进行传播，阅读者的阅读行为也完全依赖于社交媒体，同时还会伴随大量社交行为的产生和社交数据的聚集。相对而言，前者具有线性化的特征，作者、图书馆、阅读者所扮演的阅读生态角色较为固定；后者则更具网状化、多向性，角色关系可以相互转化，存在较大的不确定性和动态性。因此，图书馆的社交媒体阅读生态链将有望实现较高的信息传播效率。

3 图书馆社交媒体阅读生态的构建

3.1 构建意愿分析：MOA理论的应用

MOA模型最早由Maclnnis和Jaworski提出，并在人们对广告信息的行为分析过程中得到应用，该模型囊括了3个因素，分别是动机、机会和能力[16]。后续较多的学者围绕MOA模型开展了不同领域的应用研究，MOA理论得到不断优化，如Paolo和Edwin[17]利用MOA模型分析销售人员使用社交媒体的行为机理；贾明霞和熊回香[18]则将MOA模型和S-O-R模型结合以解释用户在虚拟社区中进行的知识共享行为。笔者从MOA模型的3个维度来分析图书馆构建社交媒体阅读生态的行为意愿。

（1）动机

动机是指行为个体实施某项行为的意愿因素，能够激发个体的行为持续产生。图书馆构建社交媒体阅读生态的动机可以分为内在性和外在性两个层面。外在性的动机主要来自于兄弟馆通过利用社交媒体重塑阅读生态，促进阅读者服务体验和满意度提高的实证，即他人已经证实构建行为是有益的。内在性的动机主要基于图书馆馆藏资源和知识利用情况不佳的现状，图书馆试图依靠社交媒体阅读生态的构建在一定程度上摆脱困境、扭转现状，促进资源和知识的快速传播和利用。

（2）机会

机会是指行为个体实施某项行为时所面临的外部驱动因素。图书馆构建社交媒体阅读生态的机会来自社交媒体和阅读者两个方面。从社交媒体的角度看，社交媒体技术日益成熟，功能日趋完善，具有较高的易用性；社交媒体的发展历程已经证明其具有广泛的渗透性和超强的使用黏性，因此社交媒体为图书馆提供了拓展服务模式和层次的可能性，成为图书馆提升服务质量的重要抓手之一。从阅读者的角度看，阅读者在使用社交媒体阅读过程中慢慢地形成路径依赖，图书馆如果能够主动求变，立足社交媒体构建新的阅读生态，必然会受到阅读者的欢迎。

（3）能力

社交媒体阅读生态的构建是图书馆基于自身的定位和发展而进行的决策行为。该行为的推进涉及馆藏资源和知识的重组技术、服务流程的重构策略、社交媒体相关技术等多方位综合应用的技能，涉及对社交媒体阅读服务的理解以及图书馆的组织文化氛围等。上述任何一方面能力都会影响到图书馆的构建行为，各种能力的运用有赖于图书馆员（或者将专门负责社交媒体阅读生态系统运行的馆员称之为社交媒体馆员）素质的跃升，其持续性一定会为阅读者创造优良的阅读生态，而不同图书馆所掌握的能力不同，必然会带来各具特色的社交媒体阅读生态。

综上所述，图书馆既具备了较为强烈的驱动力，又面临着充分的机会且愿意抓住机会，也在一定程度上拥有了相关能力，那么构建社交媒体阅读生态的意愿也就顺理成章，从而推动了构建行为的产生。

3.2 构建原则分析：“三三制”原则

在构建社交媒体阅读生态的过程中，图书馆是主导者和实施者，阅读者是目标受众，社交媒体是承载者。只有重新审视图书馆、阅读者在知识流动过程中的定位，才能更好地实现阅读服务的社交媒体化。所以说，需要从图书馆、阅读者、社交媒体3个方面进行系统规划，设置3个维度的基本原则，分别是以阅读者为中心原则、服务质量提升原则和社交媒体思维原则。同时，3个维度不可偏颇，较难切分所占比重和重要性程度。此处，称之为“三三制”原则。

以阅读者为中心原则，即社交媒体技术在图书馆服务中的应用及阅读生态的构建，最终的落脚点是为阅读者创造良好的阅读生态环境，服务于阅读者对于知识的获取过程，满足其对于知识的渴望。这是图书馆社交媒体阅读生态构建的初心和使命，必须在服务实践中时刻坚守。服务质量提升原则，即图书馆在实践层面上所引入的任何资源、技术、服务模式、管理策略都是为了提升图书馆的服务水平和质量，巩固图书馆知识中心、服务中心和文化中心的地位，利用社交媒体构建阅读生态也不例外。如果无法达成该原则，图书馆服务的动力则无从谈起，其持续性也不甚理想。社交媒体思维原则，即图书馆与社交媒体的对接意味着图书馆要践行社交媒体思维，借助于社交媒体技术和方法，重新建构图书馆知识的传播流程，这是形成图书馆社交媒体阅读生态的关键所在，必不可少。

3.3 图书馆阅读生态的重构：社交媒体融合的视角

基于上述分析，立足于图书馆的服务实践，吸收信息生态、社交媒体、阅读生态等方面的相关研究成果，笔者提出图书馆社交媒体阅读生态系统，如图1所示。总体而言，该系统处于一个开放、动态的运行形态，系统内外部环境之间、内部各要素之间、各要素与内外部环境之间均存在不断的交流和互动，从而不断打破系统的平衡。

图1 图书馆社交媒体阅读生态系统

从角色定位来看，图书馆社交媒体阅读生态中有知识的生产者、分解者、传播者和消费者4种角色。其中，图书馆可以是前3种角色的任意一种，即图书馆利用社交媒体一方面将采访收集的资源和知识进行收藏和再加工操作，完成知识的分解工作从而履行分解者职能；另一方面，将分解后的知识传播出去，从而履行传播者职能；同时，图书馆在服务过程中也有可能自行生产知识，成为生产者。阅读者主要是知识的消费者，通过阅读知识履行消费者职能，进而保证自身的全面发展。当然，阅读者也可能承担生产者的角色，这是社交媒体所赋予的新功能。生产者主要是知识的创造者（作者）。另外，社交媒体作为知识处理、加工、传播、阅读利用的平台，是一种媒介因素，可部分承担知识分解、传播的职能。实际上，各个角色往往是可以相互转换的，角色不同，职能自然有所变动。也就是说，社交媒体的应用让图书馆阅读生态更具弹性和可塑性。

从知识生态链的角度看，笔者根据图书馆阅读服务的现实情况，设计如下两条技术路线。一是知识非重构路线，即图书馆馆藏知识的形态没有被重构，仅仅实现了载体的电子化，并利用社交媒体的媒体通道功能，将电子化的知识传播流转到阅读者端；或者，知识既不重构，也不电子化，只是在传统的借阅流程加入社交媒体技术（如微信二维码）的应用以加快借阅的速度，从而提高知识的流动效率。二是知识重构路线，即将图书馆馆藏知识分解、重构，转化成大量的知识碎片，然后以颗粒细小的文字、图片、视频、音频等多种媒体形式在社交媒体平台上以特有的方式重新组织并呈现给阅读者阅读，从而实现知识从生产者端到分解者端再到消费者端的流动过程。整体来看，每种技术路线形成了不一样的知识生态链，而按照知识生态链的走向形成相应的知识流动路线；同时，角色之间的互换也带来了知识流向的变动，但无论怎么流动，知识生态链都是一个闭环[19]。总之，社交媒体是该阅读生态的基础，专业社交媒体馆员是所有工作的实施者，是知识生态链和阅读生态系统构建的主要责任人。

4 图书馆社交媒体阅读生态的可持续发展策略

结合上述分析，笔者从4个角度提出如下策略与措施，以保障图书馆社交媒体阅读生态的良性发展。

4.1 人员保障和技术应用策略

在理论研究领域，社交媒体馆员的概念还没有被清晰地提出，也没有被较为系统地研究；在实践领域，图书馆社交媒体阅读生态的构建工作一般由阅读推广馆员完成。但是，对于社交媒体馆员的素质要求要高于阅读推广馆员，特别是在知识重构方面，需要掌握除社交媒体技术之外的其他高端技术，如大数据技术、知识发现技术等。这些技术的广泛应用对于阅读生态系统的持续稳定运行至关重要，同时随着技术的不断演化，新兴技术会继续被引进，这会进一步考验馆员的能力。因此，对于图书馆而言，应该加大人员保障力度，建设专业化、规范化的社交媒体馆员队伍，为新技术的应用和阅读生态系统的运行奠定坚实基础。

4.2 服务开发和营销推广策略

从发展的眼光看，图书馆社交媒体阅读生态处在一个嬗变的过程中，新技术的采纳和新服务的开发会影响到它的嬗变轨迹[20]。好的嬗变方向，必然会更好地确保阅读生态系统的可持续发展。同时，为了提高阅读者的使用积极性，根据实际服务的需要不断地开发新的、个性化的服务成为图书馆赢得阅读者口碑的重要选项之一。在此基础之上，图书馆更应该基于社交媒体开展精准化的阅读服务营销推广工作，从而充分展现社交媒体的营销推广功能，以达成阅读服务的广泛覆盖性和高度渗透性。

4.3 资源建设和风险管理策略

知识资源建设一直是图书馆服务的基础，优质的知识供给是构建良好社交媒体生态的基础。因此，图书馆社交媒体阅读生态系统中的知识质量就显得极为重要。在知识重构路线中，知识的碎片化组织和二次开发是资源建设的重头戏。图书馆需要关注的风险点主要是知识产权风险和数据安全风险。将大量的馆藏知识碎片化后，经过社交媒体这一个媒介通道在阅读者之间传播和流动应符合《知识产权法》的相关规定，合理设置知识的使用边界，以规避知识产权风险；同时，应加强网络安全管理，防止敏感数据的泄露。

4.4 运行评价和优化升级策略

图书馆社交媒体阅读生态系统运行情况的评价是发现问题和查找原因的重要途径，评价涉及阅读生态的全方面和各个流程节点，以此为据开发科学的评价工具，开展评价工作，如生态链的评价[21]、生态环境的评价[22]等，并将其纳入日常化管理是必要的。在系统评价的基础上，要制定针对性的优化策略，明确改造升级的方向，保证阅读生态系统的高效运行。