4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析

曹茗芮

（华中农业大学，湖北武汉 430000）

随着电子商务平台和“互联网+农业”的飞速发展，直播带货顺应新时代的浪潮，成为近几年我国增长速度最快的电商模式。网络直播带货是指借助直播平台，以实时视频的方式向消费者推荐商品、答复咨询，进而完成购买的一种新型购物模式[1]。网络直播营销是指在网络技术的支撑下，以网络直播平台为载体，在营销活动现场随着事件发生全方位进行媒体演示和内容分发，从信息传播、企业品牌塑造与提升、公共关系维护等方面进行全方位展示，并与消费者进行双向互动交流，从而刺激和引导消费者购买，实现既定企业营销目标的新型网络内的社会化营销模式[2]。直播带货为农产品产销结合拓展了新渠道，在直播营销中帮助生产者和消费者形成信任机制，实现从流量到变现的转化。本文以抖音平台“东方甄选”品牌为研究对象，旨在分析4I 理论在其直播营销中的运用，以期为农产品的网络直播营销提供借鉴，助力实现文化赋农兴农。

1 4I理论及“东方甄选”直播营销

1.1 4I 理论

20 世纪90 年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨为了紧跟受众细分化的现状、顺应信息多元化的大势，提出了4I 理论，主要包括趣味性原则（Interesting）、个性化原则（Individuality）、互动性原则（Interaction）和利益化原则（Interests）4 个方面。如今，4I 理论在短视频中被广泛应用，展现出了各自的特点。

1）趣味性原则。借助短视频平台使营销内容给用户趣味化的感官体验，将生硬的营销手段软化在用户浏览感兴趣的内容中，广泛传播品牌信息。2）个性化原则。根据自身的品牌定位和服务打造差异化竞争优势，满足用户个性化需求，增加用户活跃度和黏性。3）互动性原则。通过网络意见领袖，内容和用户产生良性互动，发挥短视频平台的交互性，锁定消费者和品牌之间的情感共鸣。4）利益化原则。让用户在观看内容时产生情感和感悟，满足用户物质价值和精神需求，提升产品价值和品牌附加值。

1.2 “东方甄选”直播营销

直播带货成为短视频平台内容新常态，67.5%的短视频用户在短视频平台看过直播带货，在直播带货场景下单的短视频用户比例呈显著上升趋势[3]。短视频平台和直播行业的快速发展，为农产品的营销提供了稳定的技术支撑，打情怀牌的“东方甄选”成为品牌直播的爆火标地，通过赋能优质农产品，快速走进大众视野，在知识和助农两大板块顺利“出圈”。其营销策略是打造助农人设，销售短消费决策型产品，探寻助农惠农新路径。“东方甄选”通过高知识型主播有趣有梗有知识的直播特色升华农产品的价值，满足受众细分化的物质和精神文化需求，实现文化赋农兴农。

该直播品牌整合营销思路，满足用户对情感价值和文化知识的需求，致力打造有文化内涵的直播间。通过文化知识提升农产品附加值，是互联网时代电子商务转型发展的新方向。

2 农产品直播营销中存在的问题

2.1 直播内容单一同质且趣味性低

在农产品直播带货中，账号发布的视频内容单一、质量较差，大多是农产品的生产、采摘、包装等简单的内容，难以调动用户的消费欲望；一些“专业主播”对助农兴农的背景过度宣传，对农产品的认识不够全面，对用户提出的问题“一问三不知”，易让用户产生抵触、不信任等负面情绪；短视频和直播带货“生搬硬套”“内容雷同”的问题也十分严重，直播平台缺乏版权意识和完善的追责制度，同质化的内容使原创博主无法维护自己的权益，同时相似的作品会引起用户审美疲劳，难以满足用户个性化和差异化的需求。

2.2 直播带货过度营销，缺乏专业直播人才

网络主播是移动互联网中因持续展示某种特征及表现活跃而走红的群体，其依托新兴媒介扮演意见领袖，具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强的特征，可以将自身对产品的倾向和态度传递给粉丝，影响粉丝的购买决策[4]。许多网络主播都扮演着意见领袖的角色，并通过“半价”“跳伞价”等折扣力度吸引用户眼球。随着用户认知的快速迭代，消费者不愿意再为“地板价+吆喝式”的营销模式买单，网络主播的过度营销、打“价格仗”不是长久之计。专业农产品带货主播需要具备丰富的农产品知识、积极传播农业文化、提高农产品直播水平，对拉近农业品牌和观众之间的关系有着重要的纽带作用。目前农产品直播领域缺少优质垂类主播，专业直播人才的契合度低。

2.3 供应链体系不完善，消费者难以维护自身权益

供应链体系的完整性不仅决定了农产品的质量和用户的消费体验，也决定了带货主播的上限，影响直播营销的效率。农产品的供应和售后体系较为复杂，多数农产品存在品控难、物流慢、利润低等的不足。有些农产品的发货地处于偏远地区，物流运输时效过长会直接影响农产品的质量。农产品运输、加工、贮存、物流、售后等配套设施还不够完善，任何一个环节发生问题都会损害消费者的权益，影响消费者的购物感受和二次消费。“以次充好”“缺斤少两”“只卖不管”的现象在农产品直播中屡见不鲜，农产品质量差异明显、售后态度敷衍、过于重视制造噱头、卖家和消费者信息不对称等问题都让消费者的合法权益难以保障，使消费者在农产品直播营销中处于弱势地位。

2.4 用户缺少参与感，无法满足精神层面的需求

短视频和直播给用户带来了更直观的感官体验，只需要几十秒就可以快速浏览各种内容，使用户逐渐沉迷于碎片化的阅读方式。爆炸式的信息不断出现，普通的直播内容使用户停留时间较短，易忘记直播内容，难以调动用户的积极性和兴趣。对于观看直播的受众来说，其获得的利益可以分为经济利益与心理利益，而心理利益的满足则是更深层次的消费体验[5]。如今，大多数农产品直播营销只关注产品销量、直播技巧、营销手段，缺乏精神文化内核，致使消费者的体验感较差，忽视了消费者对更高精神文化的追求。

3 “东方甄选”品牌直播营销策略分析

3.1 趣味性原则：打“情怀牌”，知识型直播营销模式调动用户兴趣

2022 年6 月19 日，“东方甄选”粉丝突破2 000万，成为抖音带货榜的第一名，是抖音平台声名鹊起的垂类IP。“东方甄选”从主播的逆袭故事、新东方的成功转型等各个角度造势，通过知识型直播的方式把农产品装进文化的“软箩筐”，引发用户的精神和心灵共鸣，调动用户的兴趣使其为情怀买单，最终实现文化价值的回归。通过知识型直播营销提高用户的浏览质量和停留时间，营销硬手段“穿”上文化的“软外衣”，实现文化赋农软着陆。

3.2 个性化原则：利用高知主播的虹吸效应，打造差异化的直播场景

目前，在直播带货营销关键的三要素——“人、货、场”里，最重要的“货”是“东方甄选”的最大短板。“东方甄选”的产品相较于其他直播间较贵，场地、场景等也易被复制。面对这种困局，“东方甄选”充分发挥了其核心优势——“人”。这些主播都是从线下讲课转型到线上直播的教师，在各个领域深耕多年，对知识和产品有着独到的见解，能够满足用户不同的精神价值需求。多元化的主播通过打造“带货+知识+才艺”的差异化内容，从满足用户需求升级为创造用户需求。除了各具特色的高知带货主播，“东方甄选”还邀请了艺术家、文学家、学者等做客直播间，这些嘉宾的文学素养和人格魅力较高，与新东方教育的调性一致，这也是“人”的优势。嘉宾和主播的互动交流更像是一场文化座谈会，让用户深刻体会到高知主播的不可替代性。

在直播方式上，“东方甄选”和各级地方政府部门合作开展田野直播，在推荐特色农产品的同时宣传当地文化；同时还尝试举办旅游式的直播活动，展现不同地区的自然风光和风俗景观，让观众一键式体验“云旅游”。比如“北京平谷行”专场把直播间搬到北京市的平谷桃园，主播面前是新鲜可口的桃子，身后是广袤碧绿的桃林，再加上引用陶渊明的诗歌抒发对田园生活的向往，开播7 min 就销售了1 万箱桃子。利用高知主播的流量虹吸效应，打造差异化的直播场景，实现了直播品牌和用户兴趣的双向奔赴。

3.3 互动性原则：强化主播团队的良性互动，营造舒适的消费氛围

在农产品直播营销中，良好的直播体验和高频的互动交流易赢得用户的信任，营造舒适的网购环境。单人直播能够保证主播对于营销产品更深层次地把握，其在介绍产品时会在黑板上写出相关知识，让用户体验“云上课”的直播氛围；双人直播可以营造轻松热闹的直播气氛，不同的主播搭配可以摩擦出不同的火花，凸显不同的文化符号，实现差异化服务。“东方甄选”还开创了“才艺+卖货”的新型营销模式，主播和用户的良性互动增加了用户的黏性，有利于实现文化价值输出。

在抖音全力投注兴趣电商、扶持垂类主播的背景下，“东方甄选”聚焦助农主赛道，为兴趣电商打了一针强心剂，获得了良好的口碑。

3.4 利益化原则：回归本质，满足消费者的精神需求

当前，虽然各种品类的直播间层出不穷，但良莠不齐的问题始终存在，直播营销处于“劣币驱逐良币”的发展阶段。在市场部门和直播平台的监管下，用户的认知能力和消费能力都得到了显著提高。“东方甄选”符合电商竞争市场的“良币”特征，其不仅仅停留在良好的直播内容、深度的产品讲解这种表面的层次，已经逐渐发展到塑造产品形象等更深的层次。

“东方甄选”打破动辄需要十几万“坑位费”的现状，提出不收品类的“坑位费”，在一定程度上杜绝了刷单和数据造假现象的发生；为中小型农业品牌甚至农户提供了平等的机会，使内部的选品和决策更加透明。在选品决策时，“东方甄选”一直秉持着“谷贱伤农”“质优价好”的观念，始终注重农产品的质量和用户的消费体验。

消费者的精神需求就是产品物质价值之外更深层次的价值需求，其中包括农产品的文化价值，如历史文化、故事文化、名人文化等。“东方甄选”在直播营销中不仅讲故事，还介绍文学、历史等知识，通过讲好一个故事、表达一种情怀、升华一种意义，农产品有了文化价值和精神灵魂。这种超越物质利益的消费体验，塑造了品牌的文化底蕴，实现品牌价值和消费者精神利益双赢。

4 结语

“东方甄选”的爆火让其他直播间纷纷效仿，虽然是同样的双语老师、农产品品类、“课堂式”直播间，但是直播数据却不甚理想。在直播商家的起名和营销阶段，取长补短是一个好方法，但只靠“抄袭”不靠“创新”，最终只会带来反效果。

目前，农产品直播带货仍处于不成熟阶段，“东方甄选”的成功转型为直播营销提供了新的研究案例，为知识型直播营销提供了可能。“东方甄选”直播营销策略与4I 理论十分契合，平衡了消费者、农业品牌、农民三者的利益，为农业垂类直播IP 和兴趣电商领域提供了实践依据，在实现乡村振兴、文化赋农兴农方面具有一定的现实意义。